Como ya hemos comentado llevamos un tiempo colaborado con la empresa Brand Keys , de Nueva York, presidida por el Dr. Robert Passikoff creador del CLEI (Customer Loyalty Engagement Index – Índice de fidelidad y Compromiso con la Marca)
Hace unos días publicaron en su blog, The Keyhole, publicó un artículo sobre las ventas de automóviles nuevos en EE.UU. durante el mes de mayo.
Y como la medida de la lealtad debe ser uno de los indicadores principales de cómo van las ventas los chicos de Brand Keys hicieron un ejercicio para ver cual y cuanta era la correlación con el ranking del CLEI para esta categoría.
¡Hay un 0.70 correlación! Para aquellos de ustedes que no están familiarizados con valores estadísticos, aclaramos que este es una correlación muy, muy alta. Pero aún con correlaciones muy, muy altas, hay que saber que tener la medida e influir en la decisión de los clientes son dos cosas diferentes.
Aceptando esta premisa, pensamos que disfrutarán viendo que Hyundai – que fue el Nº 1 en las evaluaciones de lealtad de Brand Keys - creatively leveraging - consiguiendo muy altos niveles de lealtad de cliente.
Como siempre, la mejor creatividad viene de la capacidad de ver y entender las relaciones. Y, como hemos descubierto, muchas veces la lealtad determina la relación más fuerte de de todas.
jueves, 10 de junio de 2010
martes, 8 de junio de 2010
¿El plan de MK de Jordi Sevilla para que ZP gane las proximas elecciones? por Raul Peralba
Realmente, los políticos son un peligro. Es curioso ver que cuando quieren acusarse unos a otros de mentir dicen “eso es puro marketing”. Sin embargo, a la hora de pensar en mantenerse o lograr un cargo, sus planes se basan más en marketing esotérico, sin soporte ni criterio que en eficacia operativa o capacidad profesional.Jordi Sevilla propone un plan en su blog de “cómo ganará ZP las elecciones”. Lo que explica Sevilla en su blog es cuáles serán las maniobras que tendría que llevar a cabo el presidente para ganar las próximas elecciones (ver blog http://blog.jordisevilla.org/) manejando adecuadamente las percepciones de los votantes. Ahora bien, siendo economista y técnico comercial del Estado, llama la atención que no haga ninguna propuesta para mejorar la eficacia operativa de España ni tampoco la necesidad de que el presidente mejore sus capacidades. Nada de reducción de gastos, ni de reforma laboral, ni revisión de tarifas energéticas o mejora de la productividad. Solo sugiere cuales son las maniobras de comunicación (cuanto más frívolas y superficiales mejor) que puede hacer Zapatero para recuperar su imagen en España.
Sr. Sevilla, un buen marketing, un marketing responsable, debe comenzar por asegurarse de que el producto que se ofrece es “bueno”. ¿Lo es Rodríguez Zapatero? ¿Ha sido un gestor eficaz? ¿Tiene la capacidad para pilotar la salida una crisis de la que es responsable, al menos parcialmente?
En realidad el problema de fondo de los españoles no es cual es la ideología que defienden, nuestro problema es como piensan y actúan los políticos. Son y defienden un partido político como son y defienden cualquier error los fanáticos del fútbol hablando de su equipo preferido. No importan los resultados de verdad, siempre justifican sus actos.
Lo que tendría que hacer el Sr. Sevilla es dar ideas para resolver los problemas que tenemos en lugar de proponer acciones cuyo único objetivo es, supongo, recuperar la simpatía de quién fue su jefe con consejos fatuos que lo único que proponen es cómo mantenerse en el sillón, sin importarle qué ocurre con la prosperidad y el bienestar de los ciudadanos.
Si se trata de competir para alcanzar el poder, tiene que ser con la vocación de hacer las cosas bien y buscar la mejora de la vida de sus conciudadanos.
Es como en la actividad empresaria. Primero, tener un buen “producto”, luego comunicarlo de la mejor manera posible para que sea percibido como el mejor.
Lo que propone Jordi Sevilla es hacer las maniobras que haga falta para hacerle creer a los clientes que el “producto” es bueno, aunque no supere los estándares de calidad mínimos.
No analiza en absoluto la evolución de los datos objetivos de nuestra economía, no propone medidas para sanear presupuestos o mejorar la competitividad internacional, o cómo recuperar el prestigio perdido, ni cómo equilibrar el protagonismo de las autonomías; tampoco si Elena Salgado, Corbacho, Aído, Garmendia o Maria Teresa Fernández de la Vega son buenos o malos y si hay que cambiarlos o no.
No es serio…
¡Eso no es marketing, es cantamañanismo!
lunes, 26 de abril de 2010
El lio de Garzon y la "Marca España" por Raul Peralba
Para aquellos visitantes de nuestro blog que hayan entrado más de una vez, en los últimos meses tendrán la impresión que nos hemos obsesionado con esto de la “Marca España”. Pues no es solo una impresión ¡Estamos obsesionados!
Creo que ni entrenando los españoles podríamos ser tan pringados con este tema. ¿Cuántos países internacionalizan sus conflictos internos? Poco o ninguno. Somos los campeones en eso, siempre externalizando nuestros conflictos a todo el universo.
Es increíble como ahora nos empeñamos en destruir lo que mas nos había destacado en todo el mundo en los últimos años; la transición. La forma en que vivimos los últimos veinticinco años del siglo pasado ha sido única, que nos ha puesto como un ejemplo a seguir. Los latinoamericanos y los países del Este de Europa querían ser como España.
Habíamos superado un trauma que nos dejo una guerra civil tremenda y 40 años de un gobierno dictatorial. Evolucionamos de un país que aun arrastra todos los defectos de aquella “leyenda negra” y en pocos años fuimos percibidos como abiertos modernos y alegres y lo “campeones en el pacto social”.
Sin embargo en los últimos años estamos destruyendo todo lo que se había logrado y ahora este sainete de Garzón es la “guinda” de una tarta que nos va a indigestar. ¿Para que la estamos haciendo? Seríamos un caso extraordinario de autoflagelación o masoquismo colectivo.
No se trata de discutir si corresponde o no que se juzgue a Garzón; no es objetivo de esa reflexión, de lo que se trata es de tomar conciencia de que nos afecta y perjudica a todos.
No se si Garzón es buen juez o no; pero de Marketing personal sabe mucho. Desde aquellos aviones que, al mejor estilo SWAT, enviados a Galicia para pillar contrabandistas de drogas hasta el show mediático que montón (cuidado, no se si tenia jurisdicción o no) con los militares argentinos hasta la ultima persecución a los fantasmas del franquismo; ha logrado crear una imagen de justiciero internacional. Una imagen que a el parece le beneficia en su proyección personal extrajudicial, pero con todo lo que esta ocurriendo desgasta nuestra Marca País.
En los últimos años España ha perdido posiciones en todos lo índices que tienen que ver con la competitividad, la confianza, el prestigio, la influencia, la internacionalización y la atracción de inversiones y talento. Y ahora estamos tirando por la borda treinta y cinco años de trabajo para lograr el respeto global, al menos en lo social.
¿Es que nadie se da cuenta?
¿Es que nadie se preocupa del bien común? Unos quieren mantener el poder político, los, otros quieren alcanzarlo. Unos quieren mantener el poder factico solo para engordar sus cuentas corrientes y otros quieren vivir sin esforzarse, tratando de que se lo den todo hecho.
Desde Rodriguez Zapatero, pasando por Fernandez de la Vega o Blanco hasta Rajoy, pasando por Arenas o Cospedal. Además de estar solo preocupados en como seguir en o como subir al machito de lo que pasa “ahí” fuera no se preocupa. Claro son provincianos, no hablan idiomas, no han viajado y, además, los de fuera no les dan votos.
En Marketing no hay nada peor que frustrar las expectativas de los clientes. Esto le esta pasando a España.
Nos hemos “indigestado” con los pelotazos. Y ahora somos el hazme reír de la gente seria.
Es lamentable pero muy cierta la frase: “Los problemas mas graves que tiene nuestro país en el ámbito Internacional son los hispano- españoles”. Lo dijo un Cónsul Español en China cuando le preguntaron que problemas eran los de las empresas españolas en ese país.
Es increíble que hayamos sido capaces de reinventar un problema tan grande donde no lo había.
Me viene a la cabeza una frase de Jack Trout de su libro “En busca de lo obvio”:
“¡Hemos encontrado al enemigo…….somos nosotros!”
Creo que ni entrenando los españoles podríamos ser tan pringados con este tema. ¿Cuántos países internacionalizan sus conflictos internos? Poco o ninguno. Somos los campeones en eso, siempre externalizando nuestros conflictos a todo el universo.
Es increíble como ahora nos empeñamos en destruir lo que mas nos había destacado en todo el mundo en los últimos años; la transición. La forma en que vivimos los últimos veinticinco años del siglo pasado ha sido única, que nos ha puesto como un ejemplo a seguir. Los latinoamericanos y los países del Este de Europa querían ser como España.
Habíamos superado un trauma que nos dejo una guerra civil tremenda y 40 años de un gobierno dictatorial. Evolucionamos de un país que aun arrastra todos los defectos de aquella “leyenda negra” y en pocos años fuimos percibidos como abiertos modernos y alegres y lo “campeones en el pacto social”.
Sin embargo en los últimos años estamos destruyendo todo lo que se había logrado y ahora este sainete de Garzón es la “guinda” de una tarta que nos va a indigestar. ¿Para que la estamos haciendo? Seríamos un caso extraordinario de autoflagelación o masoquismo colectivo.
No se trata de discutir si corresponde o no que se juzgue a Garzón; no es objetivo de esa reflexión, de lo que se trata es de tomar conciencia de que nos afecta y perjudica a todos.
No se si Garzón es buen juez o no; pero de Marketing personal sabe mucho. Desde aquellos aviones que, al mejor estilo SWAT, enviados a Galicia para pillar contrabandistas de drogas hasta el show mediático que montón (cuidado, no se si tenia jurisdicción o no) con los militares argentinos hasta la ultima persecución a los fantasmas del franquismo; ha logrado crear una imagen de justiciero internacional. Una imagen que a el parece le beneficia en su proyección personal extrajudicial, pero con todo lo que esta ocurriendo desgasta nuestra Marca País.
En los últimos años España ha perdido posiciones en todos lo índices que tienen que ver con la competitividad, la confianza, el prestigio, la influencia, la internacionalización y la atracción de inversiones y talento. Y ahora estamos tirando por la borda treinta y cinco años de trabajo para lograr el respeto global, al menos en lo social.
¿Es que nadie se da cuenta?
¿Es que nadie se preocupa del bien común? Unos quieren mantener el poder político, los, otros quieren alcanzarlo. Unos quieren mantener el poder factico solo para engordar sus cuentas corrientes y otros quieren vivir sin esforzarse, tratando de que se lo den todo hecho.
Desde Rodriguez Zapatero, pasando por Fernandez de la Vega o Blanco hasta Rajoy, pasando por Arenas o Cospedal. Además de estar solo preocupados en como seguir en o como subir al machito de lo que pasa “ahí” fuera no se preocupa. Claro son provincianos, no hablan idiomas, no han viajado y, además, los de fuera no les dan votos.
En Marketing no hay nada peor que frustrar las expectativas de los clientes. Esto le esta pasando a España.
Nos hemos “indigestado” con los pelotazos. Y ahora somos el hazme reír de la gente seria.
Es lamentable pero muy cierta la frase: “Los problemas mas graves que tiene nuestro país en el ámbito Internacional son los hispano- españoles”. Lo dijo un Cónsul Español en China cuando le preguntaron que problemas eran los de las empresas españolas en ese país.
Es increíble que hayamos sido capaces de reinventar un problema tan grande donde no lo había.
Me viene a la cabeza una frase de Jack Trout de su libro “En busca de lo obvio”:
“¡Hemos encontrado al enemigo…….somos nosotros!”
viernes, 23 de abril de 2010
En la crisis: mas "Marca España" (*)
Para facilitar la lectura incluimos el texto:
El problema es grave. Y pocos son los que proponen acciones sensatas para solucionarlo. Es imprescindible un plan estratégico eficaz que nos ayude a vender en el mundo aquello en lo que competimos mejor y compensar la caída interna de la actividad. Con un objetivo de largo plazo; pero que comience a generar ingresos a corto.
Tenemos que ser más atractivos que nuestros competidores. Este es el verdadero problema de la competitividad internacional española. La imagen de España, en lo empresarial, no está en línea con sus datos macroeconómicos. En PIB estamos entre los TOP 10 ó TOP 15, en inversiones internacionales y en exportación de servicios somos los sextos, pero en todos los rankings basados en las percepciones de líderes de opinión estamos muy atrás, demasiado atrás.
Hoy la competitividad no se consigue sólo con ofrecer buenos productos o servicios. Hay algo que es aún más importante, es el valor que los clientes asignan a la “marca”. Y la “Marca España” es débil. Se percibe por debajo de su realidad.
Cuando se habla de la marca de un país o lugar, en este caso “Marca España”, se habla, cada vez más, de un concepto estratégico ligado fundamentalmente a la capacidad de ese país para influir en el contexto global en el que nos toca vivir. Hoy la imagen exterior de un país tiene mucho que ver con la posición de poder de ese país en el mundo –poder económico, fundamentalmente-, pero tiene mucho que ver también con factores extra-económicos, especialmente con factores institucionales y políticos, culturales y sociales.
La “Marca España” debe ser entendida como la “mejor embajadora” para que las instituciones, empresas, sociedad civil españolas alcancen una imprescindible dimensión internacional acorde al nivel que tiene España por datos objetivos, a pesar de la situación actual que todos esperamos sea transitoria.
En el entorno global, integrado y muy competitivo en el que estamos, las posibilidades de que la economía española recupere la senda del crecimiento que ha disfrutado los últimos treinta y cinco años, y aborde con éxito los desafíos del futuro, depende básicamente de una mejora esencial en sus niveles de competitividad y, para lograrlo, tener una “buena imagen” que de soporte a una “Marca País” potente es una clave fundamental.
Estamos pagando un precio muy alto por habernos concentrado demasiado en la construcción y habernos preocupado sólo por un turismo masivo, más que de calidad. El modelo de crecimiento apalancado en “el ladrillo y un turismo masivo” ha necesitado año tras año más capital y trabajo; la productividad no ha aumentado y ha limitado la capacidad de la balanza comercial.
Y la cuestión no se resuelve con más capital y más tecnología; como se ha dicho la competitividad de un país es mucho más.
En un mundo con “overbooking” de ofertas y una tecnología “democratizada”, al alcance de todos, hay que trabajar en la mejora de percepciones en la mente de los clientes. Ese es el problema de España. La imagen de algo, en este caso un país, no es la realidad misma sino la forma en que esa realidad es percibida por quienes reciben información. Aquí es donde hay un desfase demasiado grande que perjudica a la “Marca España”. Un desfase que urge corregir.
La comunicación no se ha hecho bien. No hemos sabido sacar provecho de nuestras fortalezas. Y cuando ocurren estas cosas en un mundo en el que sobran las ofertas, quien tiene el problema es quien comunica y no quienes reciben la comunicación. Sino están convencidos compran en otro sitio.
Se trata pues de corregir el desequilibrio. Hace falta una estrategia de comunicación eficaz que se adapte a las percepciones de los clientes y ponga en evidencia aquellos aspectos más positivos al mismo tiempo que disimule los negativos de nuestra marca país.
Desde luego no se arreglará con campañas masivas y costosas que pretendan “imponer” ideas que no encajan en la mente de quienes las reciben y que son rechazadas de plano porque, en muchos casos, contradicen las que ya hay sobre España. Las mentes no cambian “por decreto”, hay que “convencerlas” a partir de las percepciones que ya existen, y este es un trabajo de largo plazo y mucha coherencia.
Así pues además de un cambio obligatorio del modelo económico empresarial, la falta de una imagen positiva para mejorar la capacidad competitiva de la “maquinaria empresarial” española.
¿Quién es responsable de que estemos en esta situación? Sin duda un entorno hiper-competitivo; pero también nosotros somos responsables. Nunca nos hemos ocupado como es debido, ni en lo político ni en lo empresarial, de construir una imagen internacional “atractiva”. ¿Por qué no comenzamos a hacerlo todos juntos de una vez?
Raúl Peralba (alias Ralph Whitestone)
www.positioning.ws / www.thinkingheads.com
(*) Estracto de la “Introducción” AL libro El Posicionamiento de la “Marca España” y la competitividad internacional (Editorial Pirámide-Presentación 15 de Mayo 2010)
Tenemos que ser más atractivos que nuestros competidores. Este es el verdadero problema de la competitividad internacional española. La imagen de España, en lo empresarial, no está en línea con sus datos macroeconómicos. En PIB estamos entre los TOP 10 ó TOP 15, en inversiones internacionales y en exportación de servicios somos los sextos, pero en todos los rankings basados en las percepciones de líderes de opinión estamos muy atrás, demasiado atrás.
Hoy la competitividad no se consigue sólo con ofrecer buenos productos o servicios. Hay algo que es aún más importante, es el valor que los clientes asignan a la “marca”. Y la “Marca España” es débil. Se percibe por debajo de su realidad.
Cuando se habla de la marca de un país o lugar, en este caso “Marca España”, se habla, cada vez más, de un concepto estratégico ligado fundamentalmente a la capacidad de ese país para influir en el contexto global en el que nos toca vivir. Hoy la imagen exterior de un país tiene mucho que ver con la posición de poder de ese país en el mundo –poder económico, fundamentalmente-, pero tiene mucho que ver también con factores extra-económicos, especialmente con factores institucionales y políticos, culturales y sociales.
La “Marca España” debe ser entendida como la “mejor embajadora” para que las instituciones, empresas, sociedad civil españolas alcancen una imprescindible dimensión internacional acorde al nivel que tiene España por datos objetivos, a pesar de la situación actual que todos esperamos sea transitoria.
En el entorno global, integrado y muy competitivo en el que estamos, las posibilidades de que la economía española recupere la senda del crecimiento que ha disfrutado los últimos treinta y cinco años, y aborde con éxito los desafíos del futuro, depende básicamente de una mejora esencial en sus niveles de competitividad y, para lograrlo, tener una “buena imagen” que de soporte a una “Marca País” potente es una clave fundamental.
Estamos pagando un precio muy alto por habernos concentrado demasiado en la construcción y habernos preocupado sólo por un turismo masivo, más que de calidad. El modelo de crecimiento apalancado en “el ladrillo y un turismo masivo” ha necesitado año tras año más capital y trabajo; la productividad no ha aumentado y ha limitado la capacidad de la balanza comercial.
Y la cuestión no se resuelve con más capital y más tecnología; como se ha dicho la competitividad de un país es mucho más.
En un mundo con “overbooking” de ofertas y una tecnología “democratizada”, al alcance de todos, hay que trabajar en la mejora de percepciones en la mente de los clientes. Ese es el problema de España. La imagen de algo, en este caso un país, no es la realidad misma sino la forma en que esa realidad es percibida por quienes reciben información. Aquí es donde hay un desfase demasiado grande que perjudica a la “Marca España”. Un desfase que urge corregir.
La comunicación no se ha hecho bien. No hemos sabido sacar provecho de nuestras fortalezas. Y cuando ocurren estas cosas en un mundo en el que sobran las ofertas, quien tiene el problema es quien comunica y no quienes reciben la comunicación. Sino están convencidos compran en otro sitio.
Se trata pues de corregir el desequilibrio. Hace falta una estrategia de comunicación eficaz que se adapte a las percepciones de los clientes y ponga en evidencia aquellos aspectos más positivos al mismo tiempo que disimule los negativos de nuestra marca país.
Desde luego no se arreglará con campañas masivas y costosas que pretendan “imponer” ideas que no encajan en la mente de quienes las reciben y que son rechazadas de plano porque, en muchos casos, contradicen las que ya hay sobre España. Las mentes no cambian “por decreto”, hay que “convencerlas” a partir de las percepciones que ya existen, y este es un trabajo de largo plazo y mucha coherencia.
Así pues además de un cambio obligatorio del modelo económico empresarial, la falta de una imagen positiva para mejorar la capacidad competitiva de la “maquinaria empresarial” española.
¿Quién es responsable de que estemos en esta situación? Sin duda un entorno hiper-competitivo; pero también nosotros somos responsables. Nunca nos hemos ocupado como es debido, ni en lo político ni en lo empresarial, de construir una imagen internacional “atractiva”. ¿Por qué no comenzamos a hacerlo todos juntos de una vez?
Raúl Peralba (alias Ralph Whitestone)
www.positioning.ws / www.thinkingheads.com
(*) Estracto de la “Introducción” AL libro El Posicionamiento de la “Marca España” y la competitividad internacional (Editorial Pirámide-Presentación 15 de Mayo 2010)
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