Insisto: El Príncipe CEO de la Marca España por @RPeralba

Una marca país se construye de “abajo a arriba” y debe promoverse de “arriba abajo”. Es decir debe haber un “ejército” de constructores (empresas y marcas haciendo las cosas bien) y un general que las coordine, ponga en sintonía, les de coherencia y consistencia y se encargue de integrarlas en una “marca corporativa”.

Gracias a la crisis, mejor dicho “catástrofe”, que hemos vivido el “ejército” ha aumentado notablemente en número y en audacia y, también, en arrojo. Se nota claramente en la mejora de las exportaciones españolas y en la cantidad de emprendedores que van a buscar negocios allí donde estén, aunque sea incómodo. Como dice un refrán italiano “una corda a l collo incremeta la cacitá de concentracione”. Sin ninguna duda las PYMES españolas tienen un protagonismo notable en esta mejora. Ahora hay que lograr coordinarlas, ponerlas en sintonía y  darles coherencia y consistencia. Hay que lograr que la apertura de nuevos mercados sea permanente y sostenible. Hay que crear valor a largo plazo.

Ellas son las que tienen que construir una imagen clara, diferencial y positiva de España en la mente de compradores y prescriptores de otros países. Trabajan de “abajo a arriba”.

Pero ahora es cuando más falta nos hace un “CEO” un “Director de Orquesta” que se ocupe de que esa imagen sea “una” y “muy atractiva”. Que se transforme en un “ser ideal” (un “constructo”, según la filosofía de la ciencia), una “Marca”, o sea “Marca España”.

Lo digo desde hace años, esta labor de “CEO” no es de gobierno, tiene que ser de Estado. Y, en España, el Estado está  representado por la Casa Real. Favor, aquí dejar de lado simpatías o antipatías personales, susceptibilidades o suspicacias; es lo que hay, es lo que tenemos. Y a nivel internacional, comparando con otras Casas Reales, la nuestra tiene muy buena imagen.
¡Usémosla! Como decía J.P. Morgan hablando de su banco “Aquí hacemos negocios con cualquiera, solo navegamos con caballeros”. Pues bien, se trata de hacer negocios, no de navegar…

El Rey Juan Carlos ha cumplido la labor de “Rey para la transición”, ahora necesitamos un nuevo perfil. Un “Rey  para la internacionalización”. Un JASP (Joven aunque sobradamente preparado). El Príncipe parece serlo y es lo mejor que tenemos. Ya ha demostrado que lo hace bien (Presentación al Comité Olímpico, visita de estos días a Silicon Valley, etc.)
 ¡Démosle la oportunidad!

No hay que jubilar a nadie. Como en las grandes corporaciones, con la edad los que las han gestionado bien pasan a ser “Chairman” y dan la oportunidad a un “CEO” con el que comparten responsabilidades, incluso manteniendo cada uno las suyas.

Por tanto parece posible, ¿porqué  no lo intentamos?

Iberia por @Raulperalba

Según leo en la sección de Economía de ABC de hoy, con la firma de Luis Ontoso; IBERIA ya ha decidido lanzar su nuevo logo.
La primera frase del artículo dice: "El próximo día 15 de octubre Iberia anunciará la que es, probablemente, la medida más simbólica de su nueva estrategia para reforzar la imagen de la compañía: el rediseño de la marca. Después de un año no exento de dificultades, en el que ha aplicado un severo plan de reestructuración, la aerolínea integrada en IAG (holding de la fusión con British Airways) ha decidido aplicar un lavado de cara a su política comercial, un viraje que la dirección de la empresa ha querido reflejar con su nueva imagen corporativa. Y, para ello, se ha apostado incluso por renovar su logo."
¡Es frustrante! Los del posicionamiento llevamos cuarenta años predicando en el desierto...
Para muchos la marca sigue siendo sólo una imagen y colorines.
¿Cómo el rediseño de la marca? ¿Qué es la marca? La marca es mucho más que un logo y los colorines. Lo he dicho muchas veces y repito ahora, una marca es muchísimo más que eso. Si me apuran cuando hay una buena estrategia competitiva detrás el logo no tiene importancia ninguna. ¿Cuál es el logo de ZARA? ¡No lo necesita! Solo sirve para que unos directivos satisfagan su ego y le den de comer a multinacionales que lo mismo "mezclan churras con merinas ", para una empresa española que para una de la Conchinchina y se quedan tan a gusto con un suculento talón que unos directivos mentecatos les regalan solo para decir que ellos "han contratado con la multinacional tal o cual". En este caso se trata de la misma que puso nombre al primer banco español que parece escandinavo, "Bankia". La fusión de siete cajas de ahorro tradicionales se transformó de la noche a la mañana en un molusco (eso decía en Wikipedia cuando pusieron ese nombre: Bankia is a genus of ship-worms, marine bivalve molluscs of the family Teredinidae.) Naturalmente los chicos de Bankia despues de haber arreglado con una empresa financiera de Valencia que tenía registrado el nombre (¡Y nadie de la multinacional ni de Caja Madrid lo miró antes!) se apresuraron a cambiar el contenido de "Bankia" en Wikipedia.
Ahora le toca a IBERIA, una empresa en decadencia desde que estos gestores cedieron el "mando a British Airways (observar que detrás de British incluyen "Airways") dicen que quieren revisar la estrategia competitiva y ¡comienzan cambiando el logo! Ya saben los que busquen trabajo cámbiense el color de la ropa y cambiara su capacidad competitiva facilitando su contratación aunque no hagan nada más... ¡Por favor! ¡Que gente!
Resulta que uno de los principales problemas que tiene nuestra compañía de bandera, además del propio servicio por falta de entrag de parte de su personal, es que en los principales mercados emisores (EE.UU., China, Japón, Rusia) los viajeros no tienen ni idea que "IBERIA" es España. Y por lo que se ve ahora tampoco sabrán que se trata de una compañía aérea. Los más grandes ponen detrás del nombre "Airlines" ó "Airways" y nosotros se lo quitamos. Así será mejor, no sabrán de donde es IBERIA y tampoco a qué se dedica.
Miremos alrededor. Todos incluyen a que se dedican. Y, curiosamente, KLM agrega "Royal Ducht Airlines".
Los diseñadores y los responsables de la compañía dicen que la monarquía española ha perdido prestigio, puede ser, pero apuesto "doble contra sencillo que nuestra casa real (en términos relativos) sigue teniendo una de las mejores imágenes como casa real en Europa.

Si quieren dar una nueva imagen a la compañía deben ir mucho más allá del logo, el nombre es mucho más importante. Mi propuesta rápida y espontánea "Royal Airlines of Spain" (Ojo! No "Spanish", "of Spain"). Y si esto es incordiante para algunos. entonces "Airlines of Spain" ó, más corto, "Air Spain".

Pero me temo a los ingleses que mandan en IAG no les va a interesar. Prefieren pagar a una multinacional para que haga algo inútil que parezca interesante y esperar a que la línea de bandera de España, una de las primeras de Europa que en una época fue líder en Latinoamérica, desaparezca y los ingleses se queden con lo que es nuestro. Mientras los muermos de políticos que tenemos mira para otro lado
Bueno de qué nos vamos a extrañar, los ingleses ya lo hicieron en el siglo XIX y se quedaron con toda Latinoamérica...
Así nos va y, como dice la ley de Murphy, lo triste es que aún nos puede ir peor!!

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¡España está mejor de lo que dicen!!! por Raúl Peralba

Aqui estoy otra vez he recuperado mi optimismo vital. ¡Espero que os guste!

Sin duda para España el crecimiento vertiginoso de los últimos seis lustros se ha frenado de forma traumática. La reducción ha sido mucho mayor que la de otros países desarrollados porque la velocidad que se había alcanzado era mucho más alta. Los españoles nos habíamos “indigestado” de bienestar. De todas formas lo que se publica no coincide con lo que vemos por aquí en el día a día. Hay mucha gente con problemas; aunque si hubiera de verdad cinco millones setecientas mil de personas en el paro habría necesariamente una convulsión social que no aparece por ninguna parte. Sin duda las cifras macroeconómicas lo dicen; pero no es la realidad en la calle. Es un misterio que con tantas personas sin trabajo y por tanto sin ingresos resulta que en el último fin de semana largo, viernes 12 de octubre, hubo más de 8,5 Millones de desplazamientos en automóviles, los hoteles de la costa llegaron al noventa por ciento de ocupación y la cola para subir de Barcelona a Andorra fue de ocho horas. La crisis no se ve en la calle, todo parece normal. El consumo de combustibles ha bajado y el de energía eléctrica se mantiene. Tal vez habría que revisar la economía sumergida.

Ahora bien en un mundo hiper comunicado e hiper competitivo no basta con ser “bueno” hay que contarlo de manera adecuada para parecerlo. El ex presidente Aznar hizo famosa una frase que, en mi opinión dejó incompleta. Decía “España va bien…”, lo que le faltó es “…pero se vende mal”. La creación de mérito comercial no es lo fuerte de los españoles. Por ejemplo en Argentina, y a pesar de haber sido el país en el que más empresas invirtieron cuando otros no se atrevían; pero no han logrado adquirir el prestigio que merecían. Salvo “raras” excepciones, han trabajado bien en ordenar la oferta de servicios sin embargo no han logrado un reconocimiento social ni político ni empresarial local. En conjunto resulta que la imagen de las multinacionales españolas en los países Latinoamericanos es inversamente proporcional a lo que han invertido en cada uno. ¡Curioso! ¿No? Con la crisis, o mejor dicho “catástrofe”, de los últimos años la imagen de España ha empeorado más y esa imagen es aún peor.
Sólo pocos lo tienen claro. Por ejemplo, a pesar de lo que publica la prensa en EE.UU., su embajador en España, Alan D. Solomont decía el 22 de Octubre en el diario ABC, “Soy optimista en cuanto a España”. Luego agregaba “Aunque afronta desafíos en varios frentes, es importante tener presente las fuentes de su fortaleza. España es una democracia joven con una arraigada tradición de solidaridad familiar y comunitaria. Es la cuarta mayor economía de Europa y en los últimos diez años sus exportaciones han aumentado al ritmo de las de Alemania”. También daba datos concretos “España es líder mundial en infraestructuras, en ferrocarril de alta velocidad, energías renovables y telecomunicaciones. La tecnología española ha llegado incluso a la superficie de Marte a bordo del vehículo de exploración Curiosity”. Luego agregaba “ha aportado a esta misión al planeta Marte una conexión fundamental de telecomunicaciones con la Tierra”.
En realidad si hacemos una lista de logros que nos distinguen con mejores realidades que lo que cuenta la prensa internacional podríamos mencionar que hoy España es: 9º exportador de servicios, 9º inversor internacional, 7º receptor de inversiones ; 2º/3º destino turístico del mundo (60 millones de turistas/año), 1º en gestión internacional de infraestructuras, 2º energía eólica y el país que más crece, 1º energía solar fotovoltaica y bioenergía, 2º fabricante de automóviles de Europa, tras Alemania. 1º en Europa en la industria de autopartes, 1º productor de aceite de oliva (40% del mundo y más del doble que Italia), 4º exportador de libros, 3º productor y exportador de zapatos del mundo. Y, por ejemplo la empresa ACS, una de las grandes constructoras que comparte presidente con el Club Real Madrid, Florentino Pérez, acaba de contratar una obra de 952 Mill. De Dólares ( 737 Mill de Euros) con lo que su cartera en EE.UU. ya totaliza 11.800 Mill. de Euros Incluso, como decía el Sr. Salomont en ABC, con el viento en contra por una contracción económica más amplia en la UE, las exportaciones de bienes y servicios españoles siguen creciendo de una manera firme. El turismo aumentó de forma sólida en 2011 y lo está haciendo de nuevo en 2012. Las empresas españolas se encuentran entre los principales inversores en Estados Unidos. Compañías españolas están construyendo nuestros mayores proyectos de energía solar y realizan algunas de las mayores operaciones de banca personal en Estados Unidos. Las empresas españolas han creado decenas de miles de puestos de trabajo en Estados Unidos (aproximadamente 16 000 sólo en el condado de Dade, en Florida) y esas mismas empresas están entre las mayores en España.
En lo humano y cultural España también ocupa posiciones destacadas: 2º en esperanza de vida, después de Japón, 5.º en seguridad ciudadana entre los países OCDE, después de Islandia, Luxemburgo, Japón y Reino Unido, 11.º entre los donantes de ayuda al desarrollo, 2.º Con más lugares «Patrimonio de la Humanidad» (con un total de 40) precedido sólo por Italia (con 43) y seguido por China (con 37). Y además “titular” del segundo idioma más utilizado en los negocios. Sus universidades no están entre las primeras; pero España cuenta con tres de las escuelas de negocios de las veinte mejor valoradas del mundo. Es el país Europeo que más estudiantes universitarios recibe dentro de las becas Erasmus (semestres en un país distinto al propio) el último curso han sido 37.432 estudiantes, casi diez mil más que Francia. España también es el destino que cada año eligen más de 25 000 estadounidenses que quieren estudiar en el extranjero y el de más de 20.000 latinoamericanos que van a hacer su doctorado:
En medio de esta crisis, las calles de las ciudades españolas siguen bullendo de actividad y vitalidad, la gente sigue disfrutando de la vida, esa es la manera de ser de los españoles. Sin duda la situación no es lo brillante que era. No sé si España está en un bache poco o muy profundo, pero es claro que hay luz al final del túnel, lamentablemente no lo contamos bien…

Raúl Peralba
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Argentina. faltó la Marca España por Raúl Peralba

Lo que acaba de ocurrir en Argentina es otra demostración, parecida a la de los pepinos en Alemania.
¡España es una marca que no se respeta!
Ya lo han dicho muchos; Dña. Cristina Fernández de Kirchner no hubiera escuchado a su asesor, Axel Kicillof, si se hubiera tratado de americanos, japoneses, alemanes o italianos.
En cualquier caso pongamos por delante que Argentina es un país con grandes recursos naturales; pero muy pocos recursos humanos eficaces. Lo demuestra su posición en los rankings globales. El 45º en índice de desarrollo humano, 85º en competitividad internacional, el 100º en transparencia y, todo esto, siendo el 27º en PIB, gracias a esos recursos naturales y a pesar de sus gobiernos. Es el país que más ha caído en el siglo XX. De ser el 2º PIB en los años 30 a la situación que ocupa ahora. De regalar un barco de trigo a España a tener que recibir un barco cargado de medicinas que les enviamos. Con los enormes recursos tiene índices de pobreza que superan el 40% en algunas zonas.
Algo no funciona allí…
Sin embargo hay un aspecto de esta expropiación que, en mi opinión, no se ha analizado lo suficiente. Es la imagen de las empresas españolas y, por tanto, la imagen de la Marca España en Latinoamérica, especialmente en Argentina. Puede que nos quieran mucho, al fin y al cabo más o menos un 50% de los argentinos son de origen español (bueno, por el apellido, lo de Kicillof y Kirchner puede que no esté tan claro); pero ¡no nos respetan!
Y no hemos sabido hacernos respetar. Nadie ha hablado de REPSOL como buen gestor. Según parece los empleados de YPF, al menos de segundo nivel para abajo, están contentos con el cambio. Siempre se han sentido maltratados por los “nuevos conquistadores”.
Si ampliamos la perspectiva vemos que en el ranking de Excelencia Empresarial que publica cada año la revista Mercado de Argentina las empresas españolas no ocupan los primeros puestos. Y hace un tiempo el Latinobarómetro del Instituto Elcano indicaba que dónde más habíamos invertido; peor era la imagen de nuestras empresas. ¡Curioso! ¿No?
Yo he sido expatriado de empresas españolas en varios países de Centro y Sudamérica y lo he vivido. Los altos directivos de las multinacionales españolas no tienen experiencia personal como expatriados, por tanto toman decisiones y actúan sin un conocimiento real del terreno. La mayoría de las veces envían directivos a hacerse cargo de las empresas locales que nunca han vivido fuera y tienen mentalidad “provinciana” que tratan de imponer donde van. Llegan y, como hablan el mismo leguaje (aunque no el mismo idioma) se creen que en un día lo saben todo. Y, lamentablemente, algunas veces esos directivos expatriados se contagian de los malos hábitos que abundan en esos países creándose servidumbres que luego les pasan factura. Tal vez el Sr. Brufau tenga algo que explicar de la entrada en la capital del Sr. Eskenazi.
Por otro lado, para los diplomáticos españoles esto de los negocios es vulgar, por lo que no suelen tener ni idea. (Naturalmente, salvo contadas y valiosas excepciones).
Así pues, como la experiencia es la historia de las equivocaciones no estaría mal que se reflexionara en profundidad para mejorar la metodología, el control y el estilo con que nuestras empresas intentan globalizarse.
Así iríamos construyendo una Marca España más poderosa, respetada e influyente.

Raúl Peralba
http://www.positioning.ws/

Entrevista a Raúl Peralba en Radio Cable, la que escuchan los corresponsales extranjeros en España. ¡¡Esperamos que os guste!!

http://www.radiocable.com/peralba-marca-esp643.html

Reposicionamiento: el posicionamiento en tiempos de hiper-competencia, cambio y crisis

Reposicionamiento: el posicionamiento en tiempos de hiper-competencia, cambio y crisis

El miercoles 23 F la Asociación de Marketing de España organizó un almuerzo/ coloquio para hablar de la situacion en la que nos encontramos ahora y como intentar salir de ella. El tema elegido fue el Reposicionamiento, y el invitado elegido para hablar de ello fue Don Raúl Peralba presidente de Positioning Systems.
Queremos agradecer a la Asociacion de Marketing por la invitacion y la organizacion y a todos los asistentes.
Para los que no nos pudisteis acompañar os recomendamos el link donde aparece un resumen de la conferencia y una entrevista a Raul Peralba y a Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de MKT.
Esperamos que os guste!!!!!

Controladores vs. Gobierno: otra vez pierde la "Marca España" por Raul Peralba

Por fin hemos salido de la crisis. Lo malo es que hemos ido de “Guatemala a Guatepeor”, ahora ya estamos en una catástrofe, un suceso infausto que ha alterado gravemente el orden de las cosas. Este fin de semana unos señores, pocos; pero con capacidad, han provocado una catástrofe terrible y el gobierno parece que ha querido arreglar esa catástrofe provocando otra catástrofe, cuyo alcance aún no conocemos.
Y los unos y los otros, no importa quién sea más responsable, han abochornado a todos los españoles, ya que lo ocurrido nos molesta, ofende y avergüenza y nos hace sentir indefensos y “pringados”. Un grupo de 2.700 controladores aéreos han parado el país. El gobierno de los Sres. y Sra. José Luís Rodríguez Zapatero, Alfredo Rubalcaba, José Blanco y Elena Salgado no han sabido prever y contener la catástrofe y su solución parece que tiene lados muy opacos.
Ahora se discute quién tiene la mayor responsabilidad, pero lo que nadie discute, porque está claro, es quienes “pagarán la factura”: todos los españoles.
Los viajeros, de aquí o de donde sean, la han sufrido, y mucho, pero probablemente, salvo excepciones, para muchos terminará siendo una anécdota para contar a sus nietos; incluso con la perspectiva, que da el tiempo, divertida o, mejor, tragicómica.
Para quien no lo será es para España y los españoles. Lo ocurrido afecta de lleno a la línea de flotación de España como marca, estamos más hundidos que el jueves pasado. No sé cuánto, pero es claro que la Marca España ha perdido algo que es fundamental para una marca: credibilidad y confianza.
Además, las hemos perdido en los aspectos que más afectan: atracción de inversiones y turismo de alto standing.
Últimamente, el concepto “MARCA ESPAÑA” está en boca de muchos, pero son muy pocos los realmente conscientes de su significado. Sin marca puede haber productividad; pero nunca competitividad. ¿Con qué nos quedaríamos? ¿Con la marca Ferrari y sin su fábrica, o con la fábrica y sin la marca? Está claro que sin el nombre Ferrari, nadie tendría interés en un deportivo como ése, y menos a ese precio. La marca es el nexo de unión con los clientes, sin él NO HAY NEGOCIO.
Una Marca País es igual. Si no hay turistas, inversores o clientes para sus productos, NO HABRÁ BIENESTAR para los ciudadanos.
Este fin de semana, la Marca España ha perdido muchos clientes actuales y potenciales.
Este fin de semana, la Marca España ha puesto en evidencia que no cumple siempre sus promesas, que no es confiable. Y si una marca no cumple con “la promesa” que los clientes esperan que cumpla, se queda sin contenido.
Muchos economistas expertos han hecho números de las pérdidas directas ¿Cuánto nos va a costar en total? ¿Quién lo sabe? Si hasta ahora había algo que destacaba de nuestra marca país, era la actitud amistosa y dispuesta al sacrificio por ayudar a los demás, este fin de semana hemos desilusionado a muchos.
Y, como dice un refrán español: “Haz cien y erra una y es como si no hubieras hecho ninguna”.

“La Roja” y la Marca España. ¡Falta el guardián de la marca!

Estos días se ha desatado una euforia sobre la posible influencia de ser campeones del mundo en el aumento de la actividad económica interna y el aumento del turismo a España. En realidad salvo que se disponga de una bola de cristal con gráficos ó que el pulpo Paul además de acertar hable, las predicciones que se pueden hacer son poco cuantitativas. Por tanto no van a servir para mucho más que para las tertulias, los programas de debate o para que algunos “enterados” den opiniones vacías, aunque grandilocuentes.
Creo que el asunto no es ese. Se trata de analizar la situación, hacer un análisis y determinar acciones a poner en marcha para que el aumento de la actividad económica, dentro y fuera, se produzca y se exprima al máximo.
Es como muchas cosas en la vida: saber que va ocurrir es fácil, cuantificarlo no lo es tanto y ayudar a que ocurra requiere que alguien se ocupe.
Ahora es cuando más necesitamos un “Guardián de la Marca”. Alguien tendría que ocuparse de aprovechar una oportunidad única.
¿Quién es? ¿Dónde está?
Creo que ni se le conoce ni se le espera. ¡Una verdadera pena!
Me temo que esto se va a quedar en unas pocas propuestas provincianas de “Venga Ud. a conocer el pueblo de …”, “España en realidad es el Barça, venga al Camp Nou”, ó “Pruebe el salchichón del abuelo de ….”.
Muchas batallitas y nada de una estrategia para ganar “la guerra” de competitividad.
Con 23 personas como el equipo nacional, más Nadal, Gasol, Alonso, Lorenzo tenemos material para reposicionar y aportar valor a la Marca España. Pero alguien con prestigio, capacidad y recursos debe ocuparse.
Aunque lo más importante es la mejora de la imagen de España en España. Asi como ahora somos muchos, espero que casi todos, los españoles que estamos pletóricos con la Copa en casa, también tendríamos que ser muchísimos más los orgullosos, no digo pletóricos, de ser españoles.
Imaginemos que en un mundo sin televisión España hubiera sido campeona del mundo. La trascendencia del hecho y sus efectos serían muy poco significativos. Salvando las distancias el que sean pocos los españoles conscientes de los éxitos y la importancia de nuestro país a nivel internacional. Si no lo sabemos no podemos alegrarnos y tampoco podemos ser sus promotores.
También aquí un “guardián de la marca” tendría una importancia fundamental.
Tenemos barco, hay viento; pero nos falta la tripulación y el capitán…se aceptan sugerencias.

La Roja si o no. Por Raul Peralba

Realmente los españoles somos complicados. Creo que una definición que anda por allí de los argentinos nos encaja como anillo al dedo: “para cada solución siempre podemos inventar tres problemas.

“La roja” es un referente, desde el punto de vista objetivo y aséptico, “corto, simple y bien descriptivo”. Lo que ocurre es que nos aflora uno de los problemas congénitos que no terminamos de quitarnos de encima. Aquello de “rojos” y “nacionales” o azules”.
¡Por favor! Setenta años después dejémonos de susceptibilidades y prejuicios. Justo después de la guerra civil la sombrerería Brave de la calle Montera 6 en Madrid se hinchó a vender sombreros con un anuncio que decía “Los rojos no usaban sobreros”. Pero eso pasó y hay que abrir la mente a la época.

Primero: ¿qué problema hay? ¿No van de rojo? Pues “la roja” y no pasa nada. El rojo es un color que tiene que ver con lo español, si, si con lo español. Pasión, toros, sangre en las venas. Por favor sacudámonos los complejos.
Los italianos ya son conocidos como la Squadra Azzurra, por tanto el azul hay que olvidarlo. Además tiene poco que ver con España.
Los “seds” son los del Liverpool.
A mi me gusta “la roja”, es muy diferenciador.

Segundo: Los susceptibles y prejuiciosos y para los que siempre inventan problemas; que no se preocupen. Puede que haya algunos que quieren llamarla "la roja” para no mencionar a España. Pues esos lo tienen muy crudo. En todas las crónicas del mundial se habla de “The Spanish Team”. Incluso (ver artículos anteriores) cuando se habla en medios internacionales del Barcelona, si el Barça, la referencia es también “The Spanish team”. Y quieran o no algunos de sus directivos y simpatizantes, cuando el Barça gana, gana España. Si, Si ¡España!
Esto no es más que otro problema “hispano-español”, una masturbación mental que a lo único que conduce es a dividir y no a integrar.

Por favor; pensemos en global y dejos de ser, como dicen los andaluces, unos “mea poquito…”

"SOS para la Marca España" por Raul Peralba- Publicado en Cinco Dias 29.06.2010

Con la que nos está cayendo, además de arreglar problemas de eficacia operativa, es más necesario que nunca que nos ocupemos de mantener a flote la “Marca España”. El prestigio es algo que se tarda mucho en ganar, se pierde en un instante y en esta vorágine global, nuestra marca país se está hundiendo.
Hace falta, como el comer, un “brand guardian” con recursos y capacidad de decisión. Pero como ese “guardián” no está ni se le espera, algo hay que hacer. En la “Marca España” todos y cada uno, desde nuestro entorno personal, influimos (poco o mucho) porque es “holístico” y sinérgico. Por eso sería bueno que cada cual desde su puesto haga lo que pueda. Aquí, algunas reflexiones que pueden ayudar:

1. España es Europa: esta es una referencia que agrega valor a nuestra marca y ahora, más que nunca tenemos que aferrarnos a ese marchamo. Siempre que hablemos de España recordemos que es parte de Europa. Nos reforzará donde ya nos conocen y ayudará a presentarnos donde no nos conocen.

2. Transferir prestigio: Hay personas, empresas y marcas españolas que tienen prestigio internacional propio. Deberían transferir su prestigio a la debilitada “Marca España” diciendo que son de aquí. Es “cobranding”. Lo hacen alemanes, italianos y franceses. También aprovechar la parte más valiosa de nuestra marca país, el turismo. ¿por qué no apalancarnos en este activo? Si a España vienen tantos turistas por algo será, usémoslo para promover otros sectores: la construcción, la gastronomía, el hábitat…

3. Informar en España: muchos españoles no saben que somos los primeros productores de aceite de oliva, doblando a los italianos. O el país preferido por los europeos para sus vacaciones. O que Inditex (ZARA et all), Freixenet, ACS, INDRA… son líderes mundiales en sus sectores. Que España está a la cabeza en energías renovables (¿cuándo se le ocurrirá a alguien de estas compañías hacer referencia al “sol de España”…?). Si esto lo supieran los españoles de a pie, mejoraría su autoestima y se transformarían en “promotores”. Menos dilapidar dinero en campañas internacionales sin efecto ni retorno y más información interna de nuestros logros globales.

4. Pensar en positivo: deberíamos hablar siempre bien de nuestro país. Somos parte, nos conviene que tenga buena imagen. Por ejemplo, las películas de Almodóvar o Amenábar podrían evitar las historias truculentas y contar las positivas que nos promovieran por el mundo. De esto si que saben los italianos…

5. Aprovechar las oportunidades: hace unos días el clásico Madrid-Barça se vio en 200 países. ¿Por qué no se aprovechó la ocasión para pasar un “avisito”? Se podía haber instruido a los protagonistas para que, en las entrevistas, dijeran cosas positivas del país, sus gentes y sus productos (la LPF debería ser consciente de su importancia). Oportunidades hay con frecuencia: tenis, F1, baloncesto, etc.

6. No internacionalizar conflictos internos: “La ropa sucia se lava en casa” es un refrán práctico. Cuando los personajes de la política, las artes o el deporte despotrican unos contra otros sobre disputas o hechos internos sus palabras circulan por todas las agencias de noticias y desgastan nuestra imagen. Sería bueno que aprendieran, basta con mirar alrededor para ver que en este tipo de “masoquismo” somos únicos…

7. Sacudirnos los complejos: Debemos acostumbrarnos a “positivizar” nuestras peculiaridades. Siesta, si señor, por eso aguantamos hasta tarde en la oficina y luego nos vamos de copas. Flamenco, si señor, somos los más divertidos, los únicos Europeos con un folklore que gusta en todas partes. ¡Calidad de vida! De eso se trata, de ver el lado bueno. TourEspaña ya lo está intentando con su “I need Spain” (los del turismo siempre van delante…)

8. Integrar, no diluir: España es un país diverso, pero no debería ser disperso. Independientemente de que mantengamos nuestra personalidad, no hay que confundir a los “clientes”. Nos empeñamos en que nos identifiquen más que por el país, por “nuestro pueblo”. Pues bien, Swatch es suiza; Toyota, japonesa; Louis Vuitton, francesa; Ferrari, italiana… y nadie sabe en que pueblo o ciudad están.

9. Aprovechar los “soldados de frontera”: la gestión de las empresas globales necesita gestores con experiencia global. Pocos son los altos directivos de las multinacionales españolas que hayan vivido expatriados, algo imprescindible en nuestros días. Habría que aprovechar mejor a nuestros “soldados de frontera” y darles la oportunidad de volver.

10. Crear sinergias: Tenemos la obsesión del “Llanero Solitario”. Cada institución, cada empresa, cada español quiere ser “el descubridor”. No estaría mal que las distintas instituciones del Estado, las grandes empresas y todo el mundo llevaran a cabo sus planes de promoción pensando con criterios holísticos. Competidores en casa, aliados fuera…

Seguramente hay más, pero si todos siguiéramos estas diez “reglitas” las cosas irían mejor. Ahora es más adecuada que nunca la frase de D. José Luis Bonet, Presidente de Freixenet y del FMRE, siempre que habla de estos temas: “Juntos iremos más lejos y más rápido”. De momento “con ir” ya estaría muy bien.

El lio de Garzon y la "Marca España" por Raul Peralba

Para aquellos visitantes de nuestro blog que hayan entrado más de una vez, en los últimos meses tendrán la impresión que nos hemos obsesionado con esto de la “Marca España”. Pues no es solo una impresión ¡Estamos obsesionados!

Creo que ni entrenando los españoles podríamos ser tan pringados con este tema. ¿Cuántos países internacionalizan sus conflictos internos? Poco o ninguno. Somos los campeones en eso, siempre externalizando nuestros conflictos a todo el universo.

Es increíble como ahora nos empeñamos en destruir lo que mas nos había destacado en todo el mundo en los últimos años; la transición. La forma en que vivimos los últimos veinticinco años del siglo pasado ha sido única, que nos ha puesto como un ejemplo a seguir. Los latinoamericanos y los países del Este de Europa querían ser como España.

Habíamos superado un trauma que nos dejo una guerra civil tremenda y 40 años de un gobierno dictatorial. Evolucionamos de un país que aun arrastra todos los defectos de aquella “leyenda negra” y en pocos años fuimos percibidos como abiertos modernos y alegres y lo “campeones en el pacto social”.

Sin embargo en los últimos años estamos destruyendo todo lo que se había logrado y ahora este sainete de Garzón es la “guinda” de una tarta que nos va a indigestar. ¿Para que la estamos haciendo? Seríamos un caso extraordinario de autoflagelación o masoquismo colectivo.

No se trata de discutir si corresponde o no que se juzgue a Garzón; no es objetivo de esa reflexión, de lo que se trata es de tomar conciencia de que nos afecta y perjudica a todos.

No se si Garzón es buen juez o no; pero de Marketing personal sabe mucho. Desde aquellos aviones que, al mejor estilo SWAT, enviados a Galicia para pillar contrabandistas de drogas hasta el show mediático que montón (cuidado, no se si tenia jurisdicción o no) con los militares argentinos hasta la ultima persecución a los fantasmas del franquismo; ha logrado crear una imagen de justiciero internacional. Una imagen que a el parece le beneficia en su proyección personal extrajudicial, pero con todo lo que esta ocurriendo desgasta nuestra Marca País.

En los últimos años España ha perdido posiciones en todos lo índices que tienen que ver con la competitividad, la confianza, el prestigio, la influencia, la internacionalización y la atracción de inversiones y talento. Y ahora estamos tirando por la borda treinta y cinco años de trabajo para lograr el respeto global, al menos en lo social.

¿Es que nadie se da cuenta?

¿Es que nadie se preocupa del bien común? Unos quieren mantener el poder político, los, otros quieren alcanzarlo. Unos quieren mantener el poder factico solo para engordar sus cuentas corrientes y otros quieren vivir sin esforzarse, tratando de que se lo den todo hecho.

Desde Rodriguez Zapatero, pasando por Fernandez de la Vega o Blanco hasta Rajoy, pasando por Arenas o Cospedal. Además de estar solo preocupados en como seguir en o como subir al machito de lo que pasa “ahí” fuera no se preocupa. Claro son provincianos, no hablan idiomas, no han viajado y, además, los de fuera no les dan votos.

En Marketing no hay nada peor que frustrar las expectativas de los clientes. Esto le esta pasando a España.

Nos hemos “indigestado” con los pelotazos. Y ahora somos el hazme reír de la gente seria.

Es lamentable pero muy cierta la frase: “Los problemas mas graves que tiene nuestro país en el ámbito Internacional son los hispano- españoles”. Lo dijo un Cónsul Español en China cuando le preguntaron que problemas eran los de las empresas españolas en ese país.

Es increíble que hayamos sido capaces de reinventar un problema tan grande donde no lo había.

Me viene a la cabeza una frase de Jack Trout de su libro “En busca de lo obvio”:
“¡Hemos encontrado al enemigo…….somos nosotros!”

Madrid versus Barça una oportunidad perdida por Raul Peralba

La creación de “Marca País” es una actividad holística, es decir, debe propugnar la concepción de la imagen como “un todo” que será distinto de la suma de las partes que la componen.
Por otro lado una Marca es un “constructo”, un objeto ideal cuya existencia solo se da en la mente de un sujeto. Así lo define la epistemología, la filosofía de la ciencia.
A partir de estos dos principios es evidente que una “Marca País”, en este caso la “Marca España”; es un constructo muy complejo que requiere un trabajo holístico muy coordinado.
¡Un trabajo del que nadie se ocupa que no tiene coordinador!
Esta es, la mayor debilidad de la competitividad internacional de España. Puede que algunos se ocupen de la eficacia operativa, de la productividad, o como se le quiera llamar. Pero no hay un responsable que se ocupe de la segunda variable. La más importante en un mundo en el que la tecnología esta al alcance de todos. Me refiero a crear un constructo diferencial y preferente en la mente de los clientes que identifique a la “Marca España” y que es la verdadera clave de la competitividad.
El sábado nos vieron en todo el mundo (menos en la India que defienden el cricket, necesitan su propia personalidad…) y no lo aprovechamos.
¡Somos “cero” marketinianos!
Fue el “partido del Siglo”. La española es la liga de fútbol más atractiva del mundo, donde juegan las primeras estrellas del universo futbolístico (Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kaka, Ibrahimovic); que ahora cuenta con estrellas propias.
La selección española de fútbol es hoy la numero uno y una de las principales candidatas del Mundial de Sudáfrica. El sábado en el Bernabeu jugaban muchos de sus componentes: Iker Casillas; Carles Puyol, Sergio Ramos, Raul Albiol, Gerard Pique, Alvaro Arbeloa, Xavi Hernandez, Andrés Iniesta, Xavi Alonso, Sergio Busquets.
¿Por qué no se aprovecho para mejorar la imagen país?
¿Hubo publicidad de empresas españolas en la transmisión Internacional?
¿Hubo alguna mención a datos de España por parte de los relatores?
¿Se aprovechó para un anuncio del “I need Spain”? (Buscar en YouTube)
Etc., etc., etc……
¡Una oportunidad perdida! O, al menos poco aprovechada.
Está muy claro; hace falta un guardián de la Marca.
¿Quién? Alguien con imagen, capacidad, autoridad, por encima de la política y con ganas. Mi candidato es S.A.R. Príncipe Felipe de Borbón. Es un problema de estado, no de gobierno. Es un objetivo de la Nación Española no de las autonomías.
La Casa Real Española tiene gran prestigio Internacional. Además el Príncipe necesita una ocupación propia, suya, nueva, actual; que lo distinga de su padre S.M. Don Juan Carlos de Borbón y le de prestigio en España y fuera, pero sobre todo en España. Y que añada valor a España.
Habrá alguien que lo diga y se le tenga más en cuenta que a este blog…

Promover la Marca "España", por Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems

Vivimos en un mundo global en el que las barreras arancelarias han dejado de ser obstáculos para el intercambio internacional y las legislaciones se han flexibilizado de tal manera que cualquiera puede invertir prácticamente en lo que quiera en cualquier otro país. El verdadero escollo es si el negocio que se pretende llevar a cabo tiene, o no,mérito comercial.
Pero ese mérito comercial, más allá de la faceta técnica, depende de cómo sean percibidos los productos o servicios por los clientes potenciales. Es el posicionamiento en la mente de los clientes. Y no sólo está condicionado por el prestigio de la marca del producto y por la marca corporativa sino, también, por esa marca indeleble que llevan al salir de su país de origen, el ‘made in’.

Ésta es la mayor limitación para la competitividad internacional del ‘made in Spain’. Es inexplicable que siendo la octava potencia económica mundial seamos el décimo séptimo exportador de mercancías. Que siendo el sexto inversor en EE UU, seamos su proveedor número 41. Siendo el primer inversor europeo en Latinoamérica seamos el séptimo suministrador...
Afortunadamente en los últimos treinta años hemos mejorado algo nuestra imagen. La Transición política ha sido un modelo que muchos quieren copiar, la corona española tiene un prestigio muy alto, tenemos multinacionales importantes; nuestros artistas, deportistas y profesionales destacan. Así ‘España’ ha comenzado a ser una marca-país de prestigio creciente. Pero cuando parecía ir encarrilándose llegaron los nacionalistas y su urticaria separatista.
Seguro que muchos españoles han oído hablar de Milán, Frankfurt o Zurich. Pero, ¿cuántos podrían decir en que provincia, región o estado están esas ciudades? Entonces, ¿por qué un italiano, un alemán o un suizo van a estar interesados en saber que Barcelona está en Cataluña o Sevilla en Andalucía?
También muchos españoles sabrán que Renault es francesa, Toyota japonesa, Audi alemana y Harley Davison norteamericana. Pero, ¿cuántos podrían decir en qué ciudades están las oficinas
centrales? Entonces, ¿por qué los japoneses, alemanes o norteamericanos van a estar interesados en saber dónde están Zara,Mango, Freixenet o Iberdrola? ¡Están en España! Eso es lo que interesa.
Otro tema es el de las ‘oficinas de promoción’ que las autonomías están creando por el mundo. Antes de que terminen de conocer España ya les confundimos. Con el agravante, en algunos casos, de que teniendo un idioma común, el segundo más hablado del mundo, no lo utilicemos como referencia. Si se hiciera un listado por PIB de todos los países, incluyendo a los estados norteamericanos de forma individual, California ocuparía el quinto lugar. ¿Dónde están las oficinas de promoción de California fuera de EE UU? ¿Y las de los cantones de Suiza, uno de los países más federales? ¡No existen! Hay sólo una oficina en cada país; la Embajada de EE UU y la suiza.
Lo de España es increíble. Es de provincianos. Y los más provincianos se creen los más cosmopolitas... Precisamente, en esta crisis en la que hay que aguzar el ingenio, esta fiebre autonómica es enemiga del posicionamiento y, por tanto, de la competitividad de todos. A ver cuándo se enteran de que se puede discutir o competir en casa; pero fuera hay que estar de acuerdo y aliarse. A nivel internacional, sólo debemos promover una marca y esa es ‘España’.
Publicado en el Suplemento Dinero y Empleo, del Grupo Vocento.

Domingo 24 de Mayo de 2009

"Una golondrina podría hacer verano". España campeón de Europa

Es realmente una lástima la falta de estrategia para la marca España. Si la tuviéramos, con este triunfo, la hubieramos reforzado.

Tantos complejos con si somos los toreros o los que dormimos la siestay resulta que tenemos futbolistas con la energía y la pasión de los matadores. Y, como dormimos la siesta, por la noche nos meréndamos a los más pintados, aunque sean más altos y más fuertes.

La Eurocopa nos ha puesto en las portadas de los principales periódicos del mundo. Excepto, los américanos a los que el "soccer" no termina de gustarles porque no es metodológico, como el beisbol, ni de fuerza bruta, como su "fútbol". Pero, en toda Europa, Sudamérica, Países árabes y lejano Orientes somos los "nº 1".

La pena es que aún no hemos apostado por el posicionamiento estratégico basado en "el país con la mejor gente de Europa".

Cuando apostemos por el atributo que más valoran por ahí de España; "la gente", podremos aprovechar estas oportunidades.

Oportunidades que con gente como los Casillas y compañía, los Gasol y cia., Nadal, Alonso, etc... podríamos aprovechar para reforzar una imagen atractiva que ahora no tenemos.