¿Apple o Jobs? ¿Una Marca "Humanizada"? por Raul Peralba

"Steve Jobs is Apple and Apple is Steve Jobs," says Richard Houghton, partner at Carrot Communications. "His personal brand is so closely aligned with the company that their reputation rises and falls in tandem."

“Steve Jobs es Apple y Apple es Steve Jobs. Su marca personal está tan unida a la de la empresa que su ascenso o caída van juntos” dijo hace un tiempo Richard Houghton, socio de Carrot Communications y reconocido experto internacional en marcas B2B y de nuevas tecnologías. Hay muchas opiniones publicadas en el mismo sentido: Jobs es uno de los empresarios que más se ha asociado a su “criatura”, aunque no fue el único padre…

Ahora los mundos del marketing, la tecnología y las inversiones se han visto sorprendidos (y no solo por Twitter) por la noticia de la baja médica de Steve Jobs. Hay que tener en cuenta que esta no es la primera vez que el Sr. Jobs se ha tenido que tomar un tiempo para tratar de solucionar sus problemas de salud. Esta vez los mercados se han alarmado, pues parece que se trata de una recaída de una enfermedad grave con un riesgo importante de continuidad.

Afortunadamente, desde la perspectiva de la marca, Jobs no es el único activo de Apple. Es cierto que el estilo de gestión creativa de Jobs ha impulsado a la empresa desde sus inicios en el garaje donde comenzó la aventura, siempre muy por delante de los competidores por sus creaciones innovadoras. Pero es importante recordar que, lo que habitualmente mueve al consumidor a comprar, es la marca como “promesa de un beneficio”. Cierto es que esa promesa de Apple es “creíble” porque somos muchos los que lo hemos sentido y siempre con Jobs de respaldo. Precisamente en la época que Jobs fue desterrado por John Sculley, a quien el mismo Jobs contrató y luego fue traicionado por este exPepsi, fue cuando se diluyó esa fuerza de la marca. Su regreso significó el relanzamiento de la marca. Sin embargo, y hay ejemplos históricos, si bien las personas físicas son importantes como creadores o impulsores, sólo forman parte del conjunto; pero una marca, cuando está “construida” y ocupa un lugar en la mente, es mucho más. Ford fue el creador de una compañía y un producto que revolucionó a la humanidad, tanto o más que la informática, incluso que llevaba su nombre. Sin embargo él desapareció y la marca aún está viva. Es imposible valorar y, mucho más, extrapolar. Cada caso es un caso.

La gente puede admirar a los empresarios, pero compra “soluciones” a los problemas que cree tener, es decir, “compra” la promesa de un beneficio, una promesa que le hace “alguien” esa alguien es la marca. “Alguien” creíble que le ofrezca “más” que lo que ofrecen los competidores. Las verdaderas “marcas” del siglo XXI, bien posicionadas en la mente de los clientes, están impregnadas de valores y significado emocional, lo que hace que se diferencian fácilmente de la competencia y, aún más importante, que sean elegidas por los clientes. Sólo oyendo su mención palabras como Porsche, Rolex, Louis Vuitton, Coca-Cola, Red Bull, Intel, Paris, Nueva York, Mallorca, Obama, Cruz Roja nos producen una emoción que puede, si tenemos la capacidad; provocar una actitud, comprar, votar, ayudar, por lo que significa para nosotros.

La marca es un “ser ideal”, sólo existe en la mente de los clientes actuales y potenciales. Cuanto más se acerquen los atributos, valores y beneficios de nuestra marca a los que el cliente tenga sobre el producto ideal; más probabilidades tendremos de tener éxito. Pero no olvidemos algo muy importante, algo que Jobs, consciente o inconscientemente, ha logrado: participar en la construcción del “producto ideal”. No fue el inventor de los ordenadores, ni de lo que podríamos llamar el “walkman” (marca registrada de Sony, que ha “perdido el tren”) ni tampoco del teléfono móvil; pero inventó nuevas categorías de esos chismes como son ahora los insustuibles iPhones o iPads. Desplazó a los competidores y capturó a los innovadores que, luego, se transformaron en sus principales prescriptores. ¡Ese es el gran mérito de Steve Jobs!

Un mérito enorme; pero hoy la criatura creada ha ganado con creces a su propio creador. Apple, es ya una herramienta vital en el “mundo virtual”.

Nota: recomendamos el articulo de Neil Davey, Apple and Steve Jobs: Can you separate the brand from the man? de la publicación del Reino Unido, Mycustomer.com.

Este articulo se ha elaborado en base a la nota elaborada por el Dtor. Robert Passikoff, presidente de Brand Kyes.(www.brandkeys.com)

¡Freixenet con las mismas burbujas! por Raúl Peralba

Ayer anunciaron que este año no iban a renovar su clásico anuncio de Navidad, uno de los anunacios más esperados por los españoles en Navidad. Mucho más orientado a los efectos especiales "para gustar" que a una táctica para vender.

Van a repetir el anuncio del año pasado protagonizado por el equipo olímpico de gimnasia acuática. Sólo van a cambiar el texto.

En efecto ahorrarán mucho dinero, todos se han enterado y los GRP serán iguales o mayores que si hubieran hecho un anuncio nuevo. ¡Buena medida! Un movimiento que demuestra su gran habilidad comercial.

Freixenet no va a mejorar con anuncios "gaseosos". Su problema en España es que; siendo líder mundial y una marca muy apreciada en mercados como EE.UU., Europa y Japón; en nuestro país es sólo una marca "ocupante". Tiene una cuota de mercado muy importante, creo que es el líder; pero no está posicionada en la mente de los bebedores de cava como una marca con valores realmente diferenciales.

Es una lástima; porque no hay ninguna duda, es una Marca soportada por una gran empresa. Una de las multinacionales de verdad españolas.

Probablemente una de las debilidades es precisamente que su anuncio gusta más que lo que vende.

Hay un caso del que Freixenet debería tomar nota; porque puede que se parezca; aunque, afortunadamente, su publicidad de burbujas es vital y alegre. Me refiero a Benetton y la campaña fotográfica de Oliverio Toscani. Impactaban las imágenes; eran muy revulsivas; pero terminaban dando una sensación de tristeza que, tal vez, le vino bien a gente como Zara, H&M o Mango. Lo cierto es que la dilusión de la marca fue clara, aunque pudo haber otros motivos que ayudaron.

Freixenet no necesita anuncios caros necesita una estrategia de posicionamiento que cree valor en la mente de los clientes.

Si no lo hace seguirá siendo como sus burbujas, muchas; pero "no identificadas" en la mente de los clientes.

Promover la Marca "España", por Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems

Vivimos en un mundo global en el que las barreras arancelarias han dejado de ser obstáculos para el intercambio internacional y las legislaciones se han flexibilizado de tal manera que cualquiera puede invertir prácticamente en lo que quiera en cualquier otro país. El verdadero escollo es si el negocio que se pretende llevar a cabo tiene, o no,mérito comercial.
Pero ese mérito comercial, más allá de la faceta técnica, depende de cómo sean percibidos los productos o servicios por los clientes potenciales. Es el posicionamiento en la mente de los clientes. Y no sólo está condicionado por el prestigio de la marca del producto y por la marca corporativa sino, también, por esa marca indeleble que llevan al salir de su país de origen, el ‘made in’.

Ésta es la mayor limitación para la competitividad internacional del ‘made in Spain’. Es inexplicable que siendo la octava potencia económica mundial seamos el décimo séptimo exportador de mercancías. Que siendo el sexto inversor en EE UU, seamos su proveedor número 41. Siendo el primer inversor europeo en Latinoamérica seamos el séptimo suministrador...
Afortunadamente en los últimos treinta años hemos mejorado algo nuestra imagen. La Transición política ha sido un modelo que muchos quieren copiar, la corona española tiene un prestigio muy alto, tenemos multinacionales importantes; nuestros artistas, deportistas y profesionales destacan. Así ‘España’ ha comenzado a ser una marca-país de prestigio creciente. Pero cuando parecía ir encarrilándose llegaron los nacionalistas y su urticaria separatista.
Seguro que muchos españoles han oído hablar de Milán, Frankfurt o Zurich. Pero, ¿cuántos podrían decir en que provincia, región o estado están esas ciudades? Entonces, ¿por qué un italiano, un alemán o un suizo van a estar interesados en saber que Barcelona está en Cataluña o Sevilla en Andalucía?
También muchos españoles sabrán que Renault es francesa, Toyota japonesa, Audi alemana y Harley Davison norteamericana. Pero, ¿cuántos podrían decir en qué ciudades están las oficinas
centrales? Entonces, ¿por qué los japoneses, alemanes o norteamericanos van a estar interesados en saber dónde están Zara,Mango, Freixenet o Iberdrola? ¡Están en España! Eso es lo que interesa.
Otro tema es el de las ‘oficinas de promoción’ que las autonomías están creando por el mundo. Antes de que terminen de conocer España ya les confundimos. Con el agravante, en algunos casos, de que teniendo un idioma común, el segundo más hablado del mundo, no lo utilicemos como referencia. Si se hiciera un listado por PIB de todos los países, incluyendo a los estados norteamericanos de forma individual, California ocuparía el quinto lugar. ¿Dónde están las oficinas de promoción de California fuera de EE UU? ¿Y las de los cantones de Suiza, uno de los países más federales? ¡No existen! Hay sólo una oficina en cada país; la Embajada de EE UU y la suiza.
Lo de España es increíble. Es de provincianos. Y los más provincianos se creen los más cosmopolitas... Precisamente, en esta crisis en la que hay que aguzar el ingenio, esta fiebre autonómica es enemiga del posicionamiento y, por tanto, de la competitividad de todos. A ver cuándo se enteran de que se puede discutir o competir en casa; pero fuera hay que estar de acuerdo y aliarse. A nivel internacional, sólo debemos promover una marca y esa es ‘España’.
Publicado en el Suplemento Dinero y Empleo, del Grupo Vocento.

Domingo 24 de Mayo de 2009

La definición de Posicionamiento en "El Glosario de las Marcas"

Sobre la presentación del último libro de Interbrand: "El

Glosario de las Marcas"

Se presenta así: " Las marcas son el corazón de las compañías. Ponen nombre, rostro y personalidad a una empresa, un producto o un servicio. Sin embargo, la marca no es únicamente el logo, el lema o la publicidad, es también una suma de todas las experiencias. Las grandes compañías la convierten en el principio organizativo central de su actividad".

"Con este glosario, Interbrand se ha propuesto desmitificar, educar, informar y entretener. Consciente de que la creación de la marca tiene cada vez más aceptación como una función vital y valiosa. Inerbrand ha creado un compañero para los profesionales del marketing y de la creación de marca, los directivos, los académicos y los profesionales."

La definición que hace del Positioning (Posicionamiento) es la siguiente:

"Posición distintiva que adopta una marca dentro de su entorno competitivo para garantizar que los miembros de su mercado objetivo puedan distinguir dicha marca de las demás. El posicionamiento implica un manejo cuidadoso de todos los elementos del marketing mix y explica al público al que se dirige la marca, cuál será la base de ese atractivo y por qué se debe confiar en el mensaje".

Para Positioning Systems, la base de la estrategia son las percepciones de los clientes:

"It’s how you differentiate
your product in the mind
of the prospect"

La clave está en "El Poder de lo Simple".

Podemos escenificar este hecho de modo anecdótico mediante un ejemplo:

Es mucho más simple el siguiente refrán así

"Dime con quién andas y te diré quién eres"

que de esta otra forma

"Relátame con quién deambulas y te manifestaré tu idiosincrasia".

Aunque el contenido puede ser similar (nunca igual, dada la riqueza del castellano), las formas es distinta.

Hay que explicar que es el Posicionamiento de una manera "clara y precisa". Parece ser que no todos lo consiguen...

Lo que todo marketingiano debe saber

Un artículo chapó de un "gurú" al que personalmente desconocía, Seth Godin´s

Algunas ideas que expone en este manifiesto. Sencillo y tajante

Lo que toda persona de marketing debe saber

La traducción no es literal:

"El marketing comienza antes de que el producto es creado. La Publicidad es sólo un síntoma, una táctica. El Marketing va mucho más allá..."

"El precio bajo es una gran forma para vender un 'commodity'. Eso no es marketing, eso es eficiencia..."

"La gente no compra lo que necesita, compra lo que quiere. Lo que la gente quiera es el extra, el beneficio emocional que ellos consiguen cuando compran algo que ellos aman..."

"El B2B marketing es únicamente marketing para comsumidores que tienen una corporación que paga por lo que ellos compran..."

Para ver el artículo completo seguir este enlace. Se lo recomiendo. A veces resulta útil recordar obviedades...

Vuelvo a referirme a Bajo La Línea, una de mis lecturas habituales donde tratan de Seth Godin´s y este artículo. Habrá que profundizar más en él...

La marca, la promesa de un "beneficio"

Una marca siempre debe ofrecer un beneficio que tiene que ser percibido por los clientes como "mayor" que el que ofrecen los competidores.

El posicionamiento de manera práctica podría definirse como lo que el comprador estará dispuesto a pagar de más por la diferencia que perciba.

La marca es la "promesa" de un "beneficio". Cuando se compra algo el objetivo es solucionar “un problema” que creemos tener.

La marca siempre debe transmitir la confianza de una solución adecuada para las necesidades de sus clientes.

¿La cuestión es? ¿Cómo crear una marca?

El orden es siempre el mismo.

1º Un buen producto o servicio.


2º Una palabra simple para pedirlo.


3º Un símbolo gráfico para facilitar el recuerdo.


http://www.cherrita.com/