Iberia por @Raulperalba

Según leo en la sección de Economía de ABC de hoy, con la firma de Luis Ontoso; IBERIA ya ha decidido lanzar su nuevo logo.
La primera frase del artículo dice: "El próximo día 15 de octubre Iberia anunciará la que es, probablemente, la medida más simbólica de su nueva estrategia para reforzar la imagen de la compañía: el rediseño de la marca. Después de un año no exento de dificultades, en el que ha aplicado un severo plan de reestructuración, la aerolínea integrada en IAG (holding de la fusión con British Airways) ha decidido aplicar un lavado de cara a su política comercial, un viraje que la dirección de la empresa ha querido reflejar con su nueva imagen corporativa. Y, para ello, se ha apostado incluso por renovar su logo."
¡Es frustrante! Los del posicionamiento llevamos cuarenta años predicando en el desierto...
Para muchos la marca sigue siendo sólo una imagen y colorines.
¿Cómo el rediseño de la marca? ¿Qué es la marca? La marca es mucho más que un logo y los colorines. Lo he dicho muchas veces y repito ahora, una marca es muchísimo más que eso. Si me apuran cuando hay una buena estrategia competitiva detrás el logo no tiene importancia ninguna. ¿Cuál es el logo de ZARA? ¡No lo necesita! Solo sirve para que unos directivos satisfagan su ego y le den de comer a multinacionales que lo mismo "mezclan churras con merinas ", para una empresa española que para una de la Conchinchina y se quedan tan a gusto con un suculento talón que unos directivos mentecatos les regalan solo para decir que ellos "han contratado con la multinacional tal o cual". En este caso se trata de la misma que puso nombre al primer banco español que parece escandinavo, "Bankia". La fusión de siete cajas de ahorro tradicionales se transformó de la noche a la mañana en un molusco (eso decía en Wikipedia cuando pusieron ese nombre: Bankia is a genus of ship-worms, marine bivalve molluscs of the family Teredinidae.) Naturalmente los chicos de Bankia despues de haber arreglado con una empresa financiera de Valencia que tenía registrado el nombre (¡Y nadie de la multinacional ni de Caja Madrid lo miró antes!) se apresuraron a cambiar el contenido de "Bankia" en Wikipedia.
Ahora le toca a IBERIA, una empresa en decadencia desde que estos gestores cedieron el "mando a British Airways (observar que detrás de British incluyen "Airways") dicen que quieren revisar la estrategia competitiva y ¡comienzan cambiando el logo! Ya saben los que busquen trabajo cámbiense el color de la ropa y cambiara su capacidad competitiva facilitando su contratación aunque no hagan nada más... ¡Por favor! ¡Que gente!
Resulta que uno de los principales problemas que tiene nuestra compañía de bandera, además del propio servicio por falta de entrag de parte de su personal, es que en los principales mercados emisores (EE.UU., China, Japón, Rusia) los viajeros no tienen ni idea que "IBERIA" es España. Y por lo que se ve ahora tampoco sabrán que se trata de una compañía aérea. Los más grandes ponen detrás del nombre "Airlines" ó "Airways" y nosotros se lo quitamos. Así será mejor, no sabrán de donde es IBERIA y tampoco a qué se dedica.
Miremos alrededor. Todos incluyen a que se dedican. Y, curiosamente, KLM agrega "Royal Ducht Airlines".
Los diseñadores y los responsables de la compañía dicen que la monarquía española ha perdido prestigio, puede ser, pero apuesto "doble contra sencillo que nuestra casa real (en términos relativos) sigue teniendo una de las mejores imágenes como casa real en Europa.

Si quieren dar una nueva imagen a la compañía deben ir mucho más allá del logo, el nombre es mucho más importante. Mi propuesta rápida y espontánea "Royal Airlines of Spain" (Ojo! No "Spanish", "of Spain"). Y si esto es incordiante para algunos. entonces "Airlines of Spain" ó, más corto, "Air Spain".

Pero me temo a los ingleses que mandan en IAG no les va a interesar. Prefieren pagar a una multinacional para que haga algo inútil que parezca interesante y esperar a que la línea de bandera de España, una de las primeras de Europa que en una época fue líder en Latinoamérica, desaparezca y los ingleses se queden con lo que es nuestro. Mientras los muermos de políticos que tenemos mira para otro lado
Bueno de qué nos vamos a extrañar, los ingleses ya lo hicieron en el siglo XIX y se quedaron con toda Latinoamérica...
Así nos va y, como dice la ley de Murphy, lo triste es que aún nos puede ir peor!!

www.positioning.ws

Draghi: “It will be enough” por Raúl Peralba

Nota: En primer lugar perdón a mis lectores por este período de ostracismo. La verdad que con la que nos está cayendo se me ha “retirado” la inspiración. ¡Cosas de la edad!

Draghi: “It will be enough”

Esta frase mágica pronunciada ayer por “Super” Mario causó una reacción en cadena en la prima de riesgo, las tasas de interés, las bolsas y la fortaleza del Euro.
Es indiscutible; las percepciones son más poderosas que las realidades. No hubo ningún cambio objetivo, solo una frase del Sr.Draghi y la percepción sobre la situación económica giró 180º. Y todavía hay quien pone en duda que las acciones colectivas son consecuencia de la suma de las acciones individuales y estas se toman en la mente de cada persona en función de las percepciones que ha acumulado.
Esto es nuestro posicionamiento. Es decir la posición; ventajosa o no, que la propuesta logra ocupar en la mente de esas personas que sumadas conforman los famosos mercados. Lo difícil de entender es que siendo algo tan claro y evidente todavía haya muchos convencidos de que la verdad objetiva terminará imponiéndose. La única “realidad” que mueve a las personas es la que resulta de las imágenes que han construido en su mente.
No voy a discutir la cifra de parados en España, aunque (y ese sí que es un hecho objetivo) se ven poco; pero lo que está claro a partir de sus balances y cuentas de resultados que las 35 del IBEX no pueden valer la mitad que hace tres o cuatro años.
Tampoco es creíble que la capacidad de generación de riqueza o de PIB de la UE esté como dicen que está. Ni que la producción española haya bajado en la proporción que nos cuentan.
Que la actividad ha caído no tiene discusión, lo que sí es discutible son las percepciones que nos hemos creado al respecto.
En mi opinión hay dos problemas graves de percepción, aunque también de realidad, que afectan a los españoles.
El primero es Europa. El 13 de diciembre de 1996 publiqué en CINCO DÍAS un artículo con el título “UE: ¿Quién se preocupa de su posicionamiento competitivo?” Criticaba la cortedad de miras de los gobiernos de los, entonces, quince miembros preocupados solo por una unión monetaria y poco o nada de una integración en un estado federal. “De aquellos barros estos lodos”. Nadie se ocupó, de lo importante (es la asignatura pendiente); posicionar la UE como una “unidad” en la mente de los europeos. Si lo hubiéramos hecho esta “catástrofe” hubiera sido solo una “crisis”…
El otro problema que afecta a los españoles es la falta de comprensión de los gobiernos con relación a este tema de las percepciones. Analizando a nuestros cuatro últimos presidentes de gobierno se observa que no han entendido como funciona esto de ser competitivo (para profundizar recomiendo el libro “El Principio KICS” de Editorial Urano / Empresa Activa). Se necesitan dos cosas un buen “producto” y crear la percepción de que es mejor que el de los competidores. Dos de los gobiernos socialistas se han ocupado principalmente de crear percepciones positivas sin cuidar la “calidad” del producto. En especial el Sr. Rodríguez Zapatero experto en “humo”. En el caso del PP ha sido y es al revés. Aznar fue un presidente eficaz; pero un comunicador absolutamente incompetente. Su falta de capacidad le costó el gobierno al PP en 2004.
Ahora parece que el Sr. Rajoy no se entera (¿o no sabe?) que si crear percepciones positivas en tiempo de bonanza tiene su importancia, en tiempos catastróficos es crucial. Lo primero que tendría que hacer es aceptar que no “engancha”, no empatiza. Las valoraciones como presidente lo dejan claro.
No es una “persona a la que un grupo sigue, reconociéndola como jefe u orientadora”, es decir un “líder”. Algo para lo que el Sr. Rajoy no parece tener cualidades, es decir no es capaz de crear la percepción “de líder”. Pero esto no desmerece sus cualidades como “administrador”.
Por tanto mientras se dedica a administrar necesita que alguien de su equipo comunique, empatice y, por tanto, lo que Rajoy mejore esa imagen de líder que tanto necesita.
Mi candidato García Margallo; pero desde Exteriores está limitado, habría que ascenderlo…

Las percepciones y la recesión por Raúl Peralba

No es posible que un Banco o una gran empresa, sin un cambio dramático de por medio, reduzcan su valor real como viene ocurriendo en las bolsas de todo el mundo.
Que hay crisis no hay duda; pero habría que hacer el análisis correcto.
¡Es un problema de percepciones!
Es la sensación interior que nos queda a la mayoría al ver el nivel de incompetencia de la clase política y el de egoismo y ego de la clase dirigente.
Si apareciera(¡milagro!) un grupo de personajes público que despertaran confianza en su gestión nuestro estado de ánimo cambiaría y veríamos como es posible lo que deseamos; una buena gestión de un patrimonio que de alguna manera es de todos. Pero mucho cuidado, esa gestión debería ser no sólo para repartir; también para crear y cuidar, sudando la camiseta.
La realidad no es la "que es", es la que construimos en nuestra mente. Lamentablemente parte de esa construcción es consecuencia de lo que dicen los medios, casi siempre de forma interesada.
Asi pues, lo único que se puede hacer es actuar como si nada pasara. Cuiden de sus clientes, traten de robarles alguno a la competencia ( puede ser un buen momento) , traten de atraer a los que compran productos equivalentes y busquen negocios allí donde esten.
La "crisis" no parece afectar tanto en otras latitudes. Es mas incómodo; pero si hay negocio hay que ir alli dónde esté.
No hagan caso a los medios, diferencien su oferta en la mente de los clientes y usen la imaginación para llegar con un coste menor (Comunicación 2.0) a muchos clientes potenciales en muchos sitios. ¡Cómo si la crisis no existiera!
Es la única manera de que las percepciones nos afecten menos.
¡Ah! y si son creyentes encomiendensen a algún Santo, sino hagánlo solos...En cualquier caso ¡mucha suerte!

Hoy más que posicionamiento es reposicionamiento por Raul Peralba

Querido amigos.
Espero que todos hayáis comenzado el año 2011 con “buen pie” y que lo bueno dure los 362 días que nos quedan.
Nosotros lo comenzamos lanzando nuestro último libro Reposicionamiento, también con Editorial Pirámide (Grupo Anaya). Es un libro en el que damos nuestros puntos de vista sobre la estrategia competitiva en una era de hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Revisamos casos de los que ya hemos hablado en libros anteriores desde Toyota o General Motors a Telepizza o Pizza Hut, pasando por Microsoft o Apple y HP. En este caso incluimos, más que en libros anteriores, los problemas de reposicionamiento de países como EE.UU., Rusia, China, India o España , incluyendo también el caso de Isla Mauricio en el que participamos.
Damos ideas para adaptarse, competir y sobrevivir lo mejor posible en un nuevo entorno saturado de productos, servicios, empresas, instituciones y de todo; aportando un nuevo arsenal de técnicas actualizadas para esta segunda década del siglo XXI.
A continuación algunas pinceladas sobre el contenido del libro.

Hoy, más que posicionamiento es reposicionamiento.(*)
Desde que en 1969 se publicara el artículo firmado por Jack Trout sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente la han entendido, la estrategia más eficaz en los entornos competitivos que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo masivo a los de alta tecnología, desde servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, desde el turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas, todos quienes tratan de atraer “clientes, votante o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.
Pero hay un concepto complementario que, aunque ha estado presente desde el inicio, ha recibido menos atención. Tal vez porque hasta ahora no ha hecho tanta falta. Es el reposicionamiento. En nuestro libro original, el reposicionamiento sólo se trata en el capítulo ocho, y se refería a la forma de “colgar” algo negativo sobre los competidores en la mente de los clientes, como una parte del posicionamiento propio. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que lo justifican su necesidad son tres, y todas ellas comienzan por la letra “C”: Competencia, Cambio y Crisis.
La (hiper) Competencia
Originalmente, la razón de ser del posicionamiento y del reposicionamiento fue enfrentarnos a la “Competencia”. Una competencia “sin tregua ni cuartel” que va camino de asfixiarnos, que no parece disminuir, sino todo lo contrario. Antes la presión era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
El Cambio permanente
Además, ahora, hay que aprender a vivir en el “cambio” que es permanente. No sólo superar el vertiginoso cambio tecnológico que está afectando a muchos productos, y servicios de sectores muy complejos como telefonía, informática o electrónica o también en categorías o actividades aparentemente más simples como distribución, bebidas, libros o formación. El cambio está cobrando un peaje alto. La clave es entender la forma de ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarse a este cambio tan amenazador.
La Crisis
Pero aún nos queda la “C” más reciente: la “crisis”. Primero macrocrisis; de repente, todas las compañías del mundo tienen que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Otra vez, el reposicionamiento hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor. Un concepto muy presente en la mente de todos los clientes. Mientras que lo más común es ver a las compañías revolotear con promociones de precios, a nosotros nos gusta mucho más hablar de valor en lugar de precio. Con el precio se entra en un círculo vicioso, porque todos los competidores tienen “un lápiz y una goma” para rebajar la cifra de las etiquetas. Un ejemplo de esto es la “guerra” que se ha desatado en el mundo de los supermercados. Todos quieren lanzar sus propias marcas blancas de bajo precio. Pocos se dan cuenta que los clientes, la mayoría de las veces, compran las marcas blancas sólo para equilibrar un presupuesto y esperando que vengan tiempos mejores. Las marcas que se mantienen y triunfan son aquellas que trasmiten una idea de “value for money”. Cuanto más “value” más están dispuestos a pagar. En el fondo, esa es la esencia del posicionamiento; “lo que el comprador estará dispuesto a pagar por la diferencia que perciba”.
Luego la microcrisis. Cada empresa tiene que reposicionarse si quiere sobrevivir. Eso es siempre una clave de los negocios. No se trata de cambiar mentes, porque eso es muy difícil, incluso imposible. Se trata de adaptarse mejor y reposicionar a la competencia para sacar ventajas.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes y muy duros. Esta es la realidad de nuestros días. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Está muy claro que las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelante a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Siempre hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese es el objetivo final de un buen plan de posicionamiento o de reposicionamiento, construir marcas que atraigan y fidelicen a clientes dispuestos a pagar un poco más por el “benefico” que perciban.
Es verdad que las cosas están cambiando, desde la preocupación por crear productos y servicios con marcas potentes a la de trabajar por una “Marca País” que aporte competitividad a sus empresas. Aunque es más difícil que hace unos años y, hoy, hay ya muchos “huecos” ocupados con imaginación, objetividad, sentido común y mucha habilidad en reposicionamiento las oportunidades están y hay que aprovecharlas.
Sino no somos capaces de entenderlos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.

Jack Trout & Raúl Peralba
(*)Artículo publicado en la Revista TDN-Tendencias de Negocio , Año 2010 Nº 6 (Edita AECOC)

Como todos los años hemos buscado una frase que nos parece muy adecuada al momento que vivimos, es de Miguel de Unamuno, un “modelo” de español que habría que volver a “comercializar”:

“Procuremos más ser padres de nuestro porvenir que hijos de nuestro pasado”

Nuestros mejores deseos para esta Navidad y todo el 2011.

Nota: Dibujo de Laura Peralba-prohibida la reproducción sin autorización de la autora, derechos protegidos. Ley 27/1995 de 11 de octubre, Directiva 93/98/CEE.

La Roja si o no. Por Raul Peralba

Realmente los españoles somos complicados. Creo que una definición que anda por allí de los argentinos nos encaja como anillo al dedo: “para cada solución siempre podemos inventar tres problemas.

“La roja” es un referente, desde el punto de vista objetivo y aséptico, “corto, simple y bien descriptivo”. Lo que ocurre es que nos aflora uno de los problemas congénitos que no terminamos de quitarnos de encima. Aquello de “rojos” y “nacionales” o azules”.
¡Por favor! Setenta años después dejémonos de susceptibilidades y prejuicios. Justo después de la guerra civil la sombrerería Brave de la calle Montera 6 en Madrid se hinchó a vender sombreros con un anuncio que decía “Los rojos no usaban sobreros”. Pero eso pasó y hay que abrir la mente a la época.

Primero: ¿qué problema hay? ¿No van de rojo? Pues “la roja” y no pasa nada. El rojo es un color que tiene que ver con lo español, si, si con lo español. Pasión, toros, sangre en las venas. Por favor sacudámonos los complejos.
Los italianos ya son conocidos como la Squadra Azzurra, por tanto el azul hay que olvidarlo. Además tiene poco que ver con España.
Los “seds” son los del Liverpool.
A mi me gusta “la roja”, es muy diferenciador.

Segundo: Los susceptibles y prejuiciosos y para los que siempre inventan problemas; que no se preocupen. Puede que haya algunos que quieren llamarla "la roja” para no mencionar a España. Pues esos lo tienen muy crudo. En todas las crónicas del mundial se habla de “The Spanish Team”. Incluso (ver artículos anteriores) cuando se habla en medios internacionales del Barcelona, si el Barça, la referencia es también “The Spanish team”. Y quieran o no algunos de sus directivos y simpatizantes, cuando el Barça gana, gana España. Si, Si ¡España!
Esto no es más que otro problema “hispano-español”, una masturbación mental que a lo único que conduce es a dividir y no a integrar.

Por favor; pensemos en global y dejos de ser, como dicen los andaluces, unos “mea poquito…”

¡Freixenet con las mismas burbujas! por Raúl Peralba

Ayer anunciaron que este año no iban a renovar su clásico anuncio de Navidad, uno de los anunacios más esperados por los españoles en Navidad. Mucho más orientado a los efectos especiales "para gustar" que a una táctica para vender.

Van a repetir el anuncio del año pasado protagonizado por el equipo olímpico de gimnasia acuática. Sólo van a cambiar el texto.

En efecto ahorrarán mucho dinero, todos se han enterado y los GRP serán iguales o mayores que si hubieran hecho un anuncio nuevo. ¡Buena medida! Un movimiento que demuestra su gran habilidad comercial.

Freixenet no va a mejorar con anuncios "gaseosos". Su problema en España es que; siendo líder mundial y una marca muy apreciada en mercados como EE.UU., Europa y Japón; en nuestro país es sólo una marca "ocupante". Tiene una cuota de mercado muy importante, creo que es el líder; pero no está posicionada en la mente de los bebedores de cava como una marca con valores realmente diferenciales.

Es una lástima; porque no hay ninguna duda, es una Marca soportada por una gran empresa. Una de las multinacionales de verdad españolas.

Probablemente una de las debilidades es precisamente que su anuncio gusta más que lo que vende.

Hay un caso del que Freixenet debería tomar nota; porque puede que se parezca; aunque, afortunadamente, su publicidad de burbujas es vital y alegre. Me refiero a Benetton y la campaña fotográfica de Oliverio Toscani. Impactaban las imágenes; eran muy revulsivas; pero terminaban dando una sensación de tristeza que, tal vez, le vino bien a gente como Zara, H&M o Mango. Lo cierto es que la dilusión de la marca fue clara, aunque pudo haber otros motivos que ayudaron.

Freixenet no necesita anuncios caros necesita una estrategia de posicionamiento que cree valor en la mente de los clientes.

Si no lo hace seguirá siendo como sus burbujas, muchas; pero "no identificadas" en la mente de los clientes.

¡Váyase Sr. Rajoy!

En la gestión empresarial uno de los primeros principios es que cuando se ve con claridad que un producto no aporta ninguna contribución marginal al beneficio de la empresa lo más inteligente es quitarlo de la cartera de productos. Lamentablemente, para él, su partido, y España parece bastante claro que Mariano Rajoy es un producto que no despierta interés entre los "clientes potenciales". Es evidente que los clientes fidelizados asi como en el mundo empresarial tardan en tomar la decisión de cambiar porque eso es reconocer que hasta ese momento estaban equivocados.

Ahora bien cuando un se crea un nuevo producto, si existe una oportunidad para cambiar sin que quede una sensación de frustación y en la política Española ahora ha aparecido un "nuevo producto", el partido de Rosa Díez.

La encuesta del del CIS publicada ayer demuestra, a pesar de que estará muy maquillada que Mariano Rajoy independientemente de que sea un buen profesional y una buena persona, no despierta esa fuerza que necesita tener un político. Hoy en día la selecciones las ganan más las personas que las ideologías. Pocos discutiran que Obama ha tenido más que ver en el resultado de las elecciones Norteamericanas que el echo de ser del Partido Democráta. Así como Bush ha sido más responsable de la derrota que del hecho de ser del Partido Republicano.

Cuando en una encuesta de líderes políticos el líder de la oposición aparece en 4º lugar, detrás de dos líderes minoritarios -Rosa Díez y Durán LLeida- y con una valoración más baja que todos los Ministros de un Gobierno cuya gestión no es precisamente brillante, es que ese líder de la oposición no despierta interés suficiente ni tiene la fuerza necesaria para generar un cambio.

Usando las palabras de quien lo nombró a dedo hace seis años "¡ Váyase Sr. Rajoy!". Puede que muchos le aprecien pero Usted no es capaz de arrastrar los votos necesarios. Puede que sea Usted "un buen producto" que compite con otro "peor" ( es evidente que la gestión del Sr. Rodriguez Zapatero deja mucho que desear) pero la percepción que ha logrado crear Usted en la mente de los votantes deja mucho que desear. Y para ser un producto de éxito hay que ser un buen produto pero también ser percibido como el mejor.

http://www.elmundo.es/elmundo/2008/02/15/eleccionesgenerales/1203077128.html

"La crisis según Albert Einstein"

Circula por Internet y nos imaginamos que muchos de vosotros ya lo habéis visto.

Lo colgados especialmente por la 2º frase del 2º párrafo "La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia."

Si lo leyeran los políticos....

Portugal "Europe´s West Coast"

Hablemos de una nueva Marca País, la de Portugal.

En Octubre de 2008 lanzó una campaña dónde se define cómo "Europe´s West Coast", nos ha gustado y nos ha sorprendido, un concepto con contenido, un concepto estratégico.¡Enhorabuena!

En Positioning Systems defendemos siempre que la idea diferenciadora deber ser aquella que nadie te pueda arrebatar y Portugal lo ha conseguido, pero ahora no se tiene que olvidar de reforzar dicha idea. Tiene que comenzar a trabajar en los beneficios que aporta ser el País de la costa oeste de Europa, frente a otras costas, frente a las de sus competidores.

El mensaje no confunde, no ha intentado ocultarse en una imagen que no le corresponde.

Portugal "Europe´s West Coast"

Su campaña está acompañada por fotografías de Nick Knight, reconocido fotógrafo internacional, de personajes relevantes de Portugal como puede ser Cristiano Ronaldo, Maurihno, Maritza o Vanessa Fernandes, entre otros. No todo es perfecto, esto es lo que menos nos ha gustado de toda la campaña. Han elegido personajes relevantes en Portugal pero hasta que punto son reconocidos internacional. Por ejemplo Joana Vasconselos es imagen de la campaña pero, cuántos portugueses pueden ir caminando por la calle pasar al lado de ella y reconocerla. Pues si algunos portugueses no lo consiguen, imaginense internacionalmente. Las imágenes no dejan de ser impresionantes e impactantes, pero claro ya saben "Sobre gustos colores"

Felicidades a los portugueses que se han preocupado por mejorar su imagen internacionalmente y esto ya es un gran paso que muchos otros países todavía no tienen.

http://www.visitportugal.com/

Aznar: “el anticomunicador”

En realidad no sabemos si al Sr. Aznar su probada incapacidad para comunicarse con los ciudadanos le preocupa poco, mucho o nada. Tal vez lo último.
Al nosotros si nos preocupa porque, al final, nos afecta. El silogismo es muy claro. Aznar es un personaje público reconocido o, incluso, renombrado a nivel nacional e internacional. Lo que diga públicamente es recogido por los medios, que lo publican (como los periodistas lo hayan entendido) y eso es interpretado por quienes reciben los mensajes. Por tanto, lo que se publica del Sr. Aznar afecta a su partido (aunque el no quiera o en la realidad ya no tenga protagonismo interno - ¿Nos lo creemos?) y también al país y si afecta a su partido y al país nos afecta a todos.
Es una situación como la que estamos los políticos, gobierno y oposición son claves para la buena marcha de España. Necesitamos un gobierno competente y eficaz (¿lo tenemos? ¿Rodríguez Zapatero y su equipo lo son?). Y una oposición que haga del gobierno un gobierno más eficaz (¿lo hace la oposición? ¿Rajoy y sus chicas valen para eso?). Y, a nivel internacional, necesitamos mejorar nuestra imagen. De todas formas, fuera de España, lo que diga Mr. Aznar pasa inadvertido…
La forma en que nos contó la intervención de España en la guerra de Irak daría para escribir un manual de “lo que no hay que hacer si uno quiere influir en los demás”. Si a eso le agregamos lo mal que se comunicó con todos nosotros durante los dos últimos años de gobierno, tal vez haya una explicación clara de lo que ocurrió el 14 M de 2004.
Desde el punto de vista humano no estaría mal que el Sr. Aznar le echara un vistazo a los libros de Daniel Goleman sobre “Inteligencia Emocional”.
Pero si, como dijo Karl Von Clausewitz en su famosísimo libro De la Guerra (1834), “la política puede ser considerada como una especie de comercio a gran escala”, entonces Aznar tendría que pensar de si mismo como si fuera un producto o servicio que los ciudadanos deberían estar interesados en comprar.
Algo que con expresiones sobre Barack Obama (“… es un exotismo histórico”) y sobre Gerorge W. Bush (“… un gran estadista…”) no parece tenga intenciones de corregir.
Si las tuviera le recomendamos dos de nuestros libros: El Nuevo Posicionamiento y Diferenciarse o Morir.
De todas maneras antes, tal vez, debería repasar El Libro de los Proverbios, del Antiguo Testamento. Le recomendaría especialmente el versículo 18 del capítulo 16, dice: “El preludio de la ruina es el orgullo, el preludio de la caída es el espíritu altanero”.

http://blogs.periodistadigital.com/politica.php/2009/01/07/aznar-obama-exotismo-historico-desastre

La Bruja de Oro/ La Bruixa D´Or, "manque pierda"

La Bruixa D' Or, sin ninguna duda uno de los casos más extraordinarios de posicionamiento en España. Siendo verdad que tiene cosas mejorables y oportunidades aprovechables, La Bruja de Oro es más que singular, es “Única”. Se puede decir que ha “reinventado” la forma de vender lotería con las nuevas tecnologías y lo ha hecho mejor que nadie.
Ninguna otra administración es renombrada en toda España, y muchos países del extranjero, como lo es “La Bruixa” ó “La Bruja de Oro”.
Fue la primera administración que más allá de ser un número ha creado una marca de verdad. Y desde sus inicios ese ha sido el objetivo.
Sabemos que el “Apoderado en la Tierra” de la Bruja mágica, D. Xavier Gabriel, es un lector habitual de nuestros libros, incluso nos consultó hace unos años; es indiscutible su habilidad y su inteligencia. Ha hecho lo que nadie. Sin fabricar nada y vendiendo un producto absolutamente estándar ha sabido agregarle valor, incorporando el “beneficio” fundamental que todos los compradores de lotería queremos alcanzar: ilusión.
Ayer no le tocó ni el gordo ni ningún premio importante. Pero esto más que un inconveniente será una ventaja. Agotará todos los números que tenga para “El Niño”. Está claro, si no le toca en Navidad tiene que tocarle en Reyes.
Pocos, probablemente solo los agraciados, recuerdan hoy donde cayó “el gordo” el año pasado. Y pocos recordarán el año que viene al restaurante “Gary” de Soria que ayer fue la estrella.
Pero a todos, o a la gran mayoría, nos gustaría tener un número de La Bruja de Oro para la próxima Navidad.
Realmente un fenómeno digno de estudio…

A todos nuestros visitantes les deseamos....

"La crisis y los Ilusos". Publicado en el Diario Expasión el 16 de Diciembre de 2008

¡España está en crisis! Hasta el gobierno, que lo negaba, lo admite ahora.
Si leemos la prensa internacional parece que se trata de una “crisis financiera global”, consecuencia de las famosas “subprimes”. Pero si España tiene el sistema bancario más saneado del mundo y las “subprimes” no nos afectan tanto, ¿hay crisis o no?
Lo que está claro es que algo, no muy bueno, está ocurriendo. El paro aumenta mucho y la actividad empresarial ha caído de forma muy notable. Más que crisis, que en el día a día empresarial es una constante, se trata de una catástrofe, “suceso infausto que altera gravemente el orden regular de las cosas” (sic. Dicc. RAE). No hay que ser muy avispado para entender que la nuestra, es una “catástrofe empresarial” que estaba anunciada. Lo que generaba actividad e intercambio ha dejado de hacerlo y se ha creado un círculo vicioso que agraba lo financiero. Si no hay actividad no hay dinero y sin dinero no se pagan las hipotecas. El problema fundamental nos viene de la caída de construcción en la que se basaba el crecimiento de este país. Representaba casi el diez por ciento del PIB y el trece de la población activa, unos 2,6 millones de trabajadores. Un número que coincide bastante con las cifras de paro que se manejan. Estamos “saturados” de construcción, hay que hacer otras cosas.
Y aquí aparecen los ilusos. Ilusos por partida doble, porque unos son propensos a ilusionarse y otros a dejarse engañar. ¿Qué es eso de que para mejorar la actividad empresarial nos vamos a aplicar en el I+D y, rápidamente, seremos un país tecnológico? Los japoneses, mucho más hormiguitas que nosotros, comenzaron imitando y tardaron casi cuarenta años en ser tecnológicos. Los españoles puede que seamos muy listos; pero no deberíamos ser ilusos. Si casi el setenta por ciento de nuestro PIB proviene del sector servicios, si sólo menos del seis por ciento de nuestras exportaciones lleva algún elemento de alta tecnología y si España es el único país de la OCDE que gasta cada año lo mismo en lotería que en I+D, es realmente ilusorio creer que vamos a cambiar de la noche a la mañana por “imperativo legal”. ¡Ah! y además, ilusos por pensar que el resto del mundo se lo va a creer sólo porque lo digamos , que van a aceptar que España ha dejado de ser un país de lúdico y divertido y que van a venir corriendo a comprar los chips que hagamos. Doblemente ilusos otra vez.
Lo que hay que hacer es un plan estratégico eficaz para salir al mundo a vender aquello que hacemos mejor y compensar la caída interna de la actividad. Estratégico quiere decir con un objetivo de largo plazo que empiece a generar ingresos a corto. Lo primero sería hacer la lista de aquellos sectores en los que tengamos ventajas objetivas frente a nuestros competidores. Es decir en aquellas actividades en la que nuestra cuota de mercado o nuestras empresas destaquen realmente a nivel global. Eso sí, eligiendo de forma más inteligente los mercados objetivo. Hay que ir a vender allí donde los clientes potenciales tengan poder adquisitivo. Es inadmisible que siendo la octava potencia económica estemos en el puesto 41º como proveedor de la primera, que es EE.UU. En el ranking de exportadores de productos ocupamos el puesto 18º; pero si quitamos sólo las exportaciones de automóviles, en manos de multinacionales, caeríamos muy cerca del puesto 30º.
Está claro, lo que hace falta; es mejorar nuestra competitividad internacional. Pero la eficacia operativa; buenos productos y servicios a los precios adecuados y bien distribuidos, siendo absolutamente necesaria, no es suficiente.
Hay que trabajar para ser percibidos como mejores que la competencia. Este es el verdadero problema de la competitividad internacional española. La imagen de España, en lo empresarial, no está en línea con sus datos macroeconómicos. Puede que en PIB estemos entre los TOP 10, que en inversiones internacionales seamos el sexto, que lo invertido en Latinoamérica sea más que el PIB anual de Argentina; pero en todos los rankings basados en percepciones de líderes de opinión nos caemos a los puestos treinta.
En un mundo en el que la tecnología está al alcance de todos, la competitividad no se consigue solo con ofrecer unos buenos productos o servicios. Hay algo que hoy es aún más importante, es el valor que los clientes asignan a la “marca”. Y la “Marca España” es débil. Se percibe por debajo de su realidad, los clientes la infravaloran. Pero ¿quién es responsable de que esto sea así? Sin duda un entorno hipercompetitivo; pero también nosotros somos responsables. Nunca nos ocupamos como es debido, ni en lo político ni en lo empresarial, de construir una imagen internacional “atractiva”. Así nos va…
Así que lo segundo, después de hacer la lista, es diseñar un plan global de posicionamiento estratégico e ingeniería de marca para el “Made in Spain”, o como se dice ahora “Made by Spain”, y ponerlo en marcha.
Y ahora lo más grave. ¿Quién se podría ocupar de esto? ¡Esta es la gran cuestión! Quién, con voluntad, capacidad y autoridad suficiente podría ponerse la gorra del “guardián” de la “Marca España”. Uno de los “acudits” más simpáticos del cuenta chistes Eugenio, q.e.p.d., terminaba diciendo; “¿Hay alguien?”…
Raúl Peralba Fortuny-Presidente- POSITIONING SYSTEMS
http://www.expansion.com/2008/12/09/edicion_impresa/1228851908.html

EL “YO TAMPOCO SOY TONTO”, EL AUGE DE LAS MARCAS “LOW COST” Y EL ATONTAMIENTO DE LAS MARCAS DE “PRESTIGIO” por Antonio del Monte

Según un amplio artículo aparecido el pasado 11 de Noviembre en el diario El País, queda patente que se ha producido a lo largo de esta última década un importante auge de las empresas distribuidoras y de servicios de coste bajo, que dicho sea de paso, en el caso de las distribuidoras, vienen acompañadas por la incursión de marcas blancas y marcas propias, las cuales alcanzan ya el 34% de las ventas totales en las cadenas comerciales en España.

Sectores como los de las aerolíneas en las que la propia Iberia ha tenido que sacar su propia marca “low cost”, la telefonía móvil, los seguros, los servicios legales, la informática y electrónica, la ropa etc… se han visto fuertemente invadidos por esta tendencia, incluso el Corte Inglés acaba de sacar su marca “Aliada” con el fin de aprovechar la situación, aunque a nuestro entender ha reaccionado demasiado tarde en este sentido.

Este panorama se justifica por los expertos, según se hace indicar en el mencionado artículo, con un cambio de mentalidad por parte de los consumidores, los cuales a grandes rasgos se han vuelto más inteligentes y buscadores del “Chollo” además de exigir un “buen servicio”. Y aunque la crisis actual ayuda a consolidar a estas marcas de bajo coste, éstas han llegado para quedarse.

Sin embargo lo que son buenas noticias para unos lo son malas para otros y es que esta situación obviamente pone en riesgo la viabilidad de algunas marcas de “prestigio” que compiten en el mercado contra las mencionadas marcas blancas y propias de los fabricantes. Algunas aunque se han dado cuenta del asunto no saben del todo como actuar. Bajo nuestro punto de vista la reacción que hasta ahora han demostrado estas marcas de prestigio no ha sido acertada en absoluto.

El cambio de actitud del consumidor es desde luego una razón para el auge de estas firmas “low cost”, pero sin duda también gran parte de responsabilidad la tienen las marcas de prestigio. Lo primero que salta a la vista es la diferencia brutal que existe en el precio de venta de productos de la misma categoría entre una marca blanca y una marca de prestigio, por poner un ejemplo está el pan de molde en el que hay diferencias de hasta 1,20 euros. Y es que el consumidor no es capaz de justificar razonadamente tal diferencia de precios, por lo que se decide por la marca blanca.

¿Qué debería estar haciendo la marca de prestigio?; lo primero establecer una revisión de sus precios de ventas, de tal manera que las diferencias sean “justificables” por el consumidor, y lo segundo invertir en una comunicación eficaz que por una lado explique porque su marca es mejor que las demás y cree así una marca sólida y posicionada en la mente del cliente potencial. De este modo estará presionando al canal para que tenga su marca en sus lineales ya que la misma será demandada por el consumidor final.

Marca y posicionamiento, marca y posicionamiento, marca y posicionamiento, …esa es la única respuesta eficaz para las marcas que quieran sobrevivir a estos tiempo.

LA BATALLA DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN DE JAMÓN IBÉRICO. Por Antonio Belmonte- Amigo y colaborador de Positioning Systems en Sevilla.

Una denominación de Origen (D.O.), a grandes rasgos, tiene el objetivo de aglutinar toda la oferta de un bien concreto y de una región determinada bajo un mismo nombre de marca, facilitando así de esa manera la comercialización de dichos productos en mercados nacionales y/o, si se diera el caso, en mercados internacionales.

El mundo del Jamón ibérico no ha sido ajeno a esta práctica y, motivado por la necesidad de aglutinar a gran cantidad de pequeños productores y facilitarles la comercialización de sus piezas, se ha lanzado a crear diversas D.O.

Lo que ya no tenemos tan claro es si las D.O. que actualmente pululan por nuestros mercados son todo lo efectivas y competitivas que sus “creadores” desean.
En este sentido, un relativamente reciente estudio del Ministerio de Agricultura pesca y alimentación del Gobierno de España, ha puesto a las claras lo que ya veníamos sospechando desde hacía bastante tiempo: Que las D.O. tal y como están planteadas sirven francamente para muy poco, y desde luego que nada en absoluto para cumplir su objetivo principal: la venta de los productos de productores sus afiliados.



En dicha investigación realizada por el Gobierno, queda bastante claro que el nivel de recuerdo de las D.O. es reducido, lo cual quiere decir simplemente que poca gente la conoce. En este sentido, en lo que a D.O. se refiere, la más conocida es “Guijuelo”, seguida de “Dehesa de Extremadura” y “Jamón de Huelva”. En otras palabras, que poca gente compra jamón ibérico basándose en la marca de la D.O., sino más bien en otros atributos, lo que pone de manifiesto la poca influencia de las D.O. en los consumidores a la hora de tomar una decisión sobre qué jamón comprar.

En el mismo estudio del Gobierno se deja también bastante claro que la marca no es el factor principal a la hora de elegir el Jamón. El “sabor y textura” el “aspecto” y el “olor” son criterios que prevalecen sobre la marca, que ocupa el último lugar.

Parece pues evidente que las D.O. no están consiguiendo ni por asomo cumplir sus objetivos planteados inicialmente y por tanto no son marcas competitivas.


Uno de los principales errores que a simple vista se les detecta es la falta de acciones de comunicación que den a conocer la D.O. al mercado, y el otro error es que parece evidente que carecen de una estrategia de posicionamiento en que basar su Comunicación de marca. La única buena noticia para todas ellas es precisamente que ninguna ha entendido aún la importancia de estos dos extremos apuntados, por lo que la primera en darse cuenta tiene sin duda grandes oportunidades de ganar una posición preferente en la mente del cliente.

Analicemos uno de esos casos someramente. En la comunicación emprendida por ejemplo por la D.O. “Jamón de Huelva” resalta a simple vista su falta de posicionamiento. Con un poco claro “Orgullo Ibérico”, es evidente que por un lado no son competitivos pues no están expresando un beneficio que sea mayor que el de sus competidores, y además por otro lado no es exclusivo, pues no se trata de un concepto que lo tengan apropiado en la mente del cliente y cualquiera de sus competidores podría utilizarlo. Como dice Raúl Peralba “ser diferente es ser no igual”, y en este caso parece que todas las D.O. son muy parecidas y ofrecen lo mismo.

Todas necesitan una buena estrategia de posicionamiento, la primera que se de cuenta de las reglas del juego será la que posiblemente salga vencedora.



Comentarios de Raúl Peralba:

El enfoque que hace Antonio es bueno.
De todas formas la primera duda es el grado de conocimiento que el comprador final tenga de la DO.
Me gustaría tener datos de la encuesta realizada por el Gobierno. En una pequeña “encuesta doméstica” entre familiares y amigos, si se pregunta de donde es el mejor jamón, no se ha mencionado ninguna de las DO incluidas en la lista. El nombre que destaca es el de toda la vida: Jabugo. Probablemente este sea uno de los nombres más reconocidos como “lo mejor”.
Como en muchas cosas las regiones y localidades tratan de crear marca sin tener en cuenta las percepciones ya existentes en la mente de los clientes y lo que hacen los competidores.

Una Advertencia: Cuidado que no nos pase con el jamón lo mismo que con el vino o el aceite de oliva. Los del aceite están, como los del jamón, tratando de crear marca de DO y hacen poco para dar a conocer que España es el líder mundial en aceite de oliva. Hay más de 60 DO para vinos y nos faltaba la principal “Vinos de España.
A ver si siendo el jamón-jamón uno de los productos más característicos de España alguien nos copia el concepto global mientras nosotros nos peleamos por lo local. Otra vez habría que aprender a los italianos son unos maestros…

Marcas italianas en manos de españoles

Por: Raúl Peralba
Unilever acaba de adjudicar la venta de Bertolli a la empresa española SOS Cuétara. Bertolli es la empresa líder en Aceite de Oliva en el mercado italiano, posee una cuota mundial en el sector del aceite de oliva del 7% y del 19% en el pujante mercado de Estados Unidos. SOS Cuétara desde 2005 es también la propietaria de Carapelli, segunda marca en Aceite de Oliva italiana, es decir, ahora siendo Italia el referente mundial del Aceite de Oliva sus dos buques insignias están en manos de una empresa española que debe de tomar una decisión estratégica muy importante.
¿ Se venderan Bertolli y Caparelli sin decir nada como si siguieran siendo una empresa de Aceite de oliva italiana?
¿ Cómo posicionaran a cada Marca para el desarrollo de una estrategia multimarca eficaz?
¿ Le otorgará algún roll al Aceite de Oliva español?
No es decisión fácil pero sin duda es una decisión que afectará al posicionamiento del Aceite de Oliva "Made in Spain" en el mundo.
Esperamos que los Srs. de SOS Cuétara lo tengan en cuenta.

"Una golondrina podría hacer verano". España campeón de Europa

Es realmente una lástima la falta de estrategia para la marca España. Si la tuviéramos, con este triunfo, la hubieramos reforzado.

Tantos complejos con si somos los toreros o los que dormimos la siestay resulta que tenemos futbolistas con la energía y la pasión de los matadores. Y, como dormimos la siesta, por la noche nos meréndamos a los más pintados, aunque sean más altos y más fuertes.

La Eurocopa nos ha puesto en las portadas de los principales periódicos del mundo. Excepto, los américanos a los que el "soccer" no termina de gustarles porque no es metodológico, como el beisbol, ni de fuerza bruta, como su "fútbol". Pero, en toda Europa, Sudamérica, Países árabes y lejano Orientes somos los "nº 1".

La pena es que aún no hemos apostado por el posicionamiento estratégico basado en "el país con la mejor gente de Europa".

Cuando apostemos por el atributo que más valoran por ahí de España; "la gente", podremos aprovechar estas oportunidades.

Oportunidades que con gente como los Casillas y compañía, los Gasol y cia., Nadal, Alonso, etc... podríamos aprovechar para reforzar una imagen atractiva que ahora no tenemos.

La definición de Posicionamiento en "El Glosario de las Marcas"

Sobre la presentación del último libro de Interbrand: "El

Glosario de las Marcas"

Se presenta así: " Las marcas son el corazón de las compañías. Ponen nombre, rostro y personalidad a una empresa, un producto o un servicio. Sin embargo, la marca no es únicamente el logo, el lema o la publicidad, es también una suma de todas las experiencias. Las grandes compañías la convierten en el principio organizativo central de su actividad".

"Con este glosario, Interbrand se ha propuesto desmitificar, educar, informar y entretener. Consciente de que la creación de la marca tiene cada vez más aceptación como una función vital y valiosa. Inerbrand ha creado un compañero para los profesionales del marketing y de la creación de marca, los directivos, los académicos y los profesionales."

La definición que hace del Positioning (Posicionamiento) es la siguiente:

"Posición distintiva que adopta una marca dentro de su entorno competitivo para garantizar que los miembros de su mercado objetivo puedan distinguir dicha marca de las demás. El posicionamiento implica un manejo cuidadoso de todos los elementos del marketing mix y explica al público al que se dirige la marca, cuál será la base de ese atractivo y por qué se debe confiar en el mensaje".

Para Positioning Systems, la base de la estrategia son las percepciones de los clientes:

"It’s how you differentiate
your product in the mind
of the prospect"

La clave está en "El Poder de lo Simple".

Podemos escenificar este hecho de modo anecdótico mediante un ejemplo:

Es mucho más simple el siguiente refrán así

"Dime con quién andas y te diré quién eres"

que de esta otra forma

"Relátame con quién deambulas y te manifestaré tu idiosincrasia".

Aunque el contenido puede ser similar (nunca igual, dada la riqueza del castellano), las formas es distinta.

Hay que explicar que es el Posicionamiento de una manera "clara y precisa". Parece ser que no todos lo consiguen...

Marca Panamá, ¿Para qué?

Por no hacer su lectura incómoda e infinita, recopilamos una serie de líneas de este artículo.

Publicado en Panamá en el semanario Gerencia, del Diario Capital. (24 de diciembre - 6 de enero)

**Si quieren descargar este artículo, tan sólo clickea aquí y una vez lo visualices pincha en Download File.

" Lo primero es aceptar que no se puede ser el “mejor en todo”. Los americanos son muy apreciados en informática; pero no tanto en automóviles. Lo contrario que los alemanes. Los japoneses son muy apreciados en electrónica industrial; pero no lograron serlo en relojes. Lo intentaron; pero ya estaban los suizos que se defendieron muy bien. El “mejor” café es el de Colombia, el “mejor” ron es el cubano (aunque Baccardí es una marca no cubana), la “cerveza tropical” ya es Corona de México, etc.

No se puede ser “todo para todos”.

Panamá tiene que encontrar su sitio. No puede decidir lo que “quiere ser”, tiene que utilizar sus percepciones positivas en la mente de los turistas, inversores y “clientes” internacionales para los huecos disponibles con potencial de negocio que pueda llenar.

En eso hay que trabajar. Con inteligencia, sensatez, sentido común y, sobretodo, con un objetivo; que los clientes potenciales estén dispuestos a pagar un poco más por el sello “Made in Panamá” en aquellos productos y servicios en los que Panamá tenga eficacia operativa suficiente y encajen en las percepciones que existen sobre Panamá en los habitantes de otros países.

Por ejemplo, seguramente sería absurdo intentar trabajar para hacer de Panamá un país destacado en Investigación y Desarrollo; pero tal vez no lo sería intentar hacer de Panamá un país con expertos especializados en “logística internacional” (el canal habrá dado gran experiencia a los panameños en este sentido…)




Así los productos y servicios panameños podrán ser diferenciados y preferidos. Si se logra este objetivo se creará más riqueza y el desarrollo socio-económico de los habitantes de Panamá será mayor.

Si fuera sólo un país admirado, pero no llegaran turistas, ni inversiones y no se compraran sus productos y servicios ¿de que serviría?

La “Marca Panamá” debe ayudar a mejorar el bienestar de los panameños.
Conviene tener presente aquello de: “la teoría sin práctica es utopía”.
Y con las utopías se progresa muy poco… "