Reposicionamiento: el posicionamiento en tiempos de hiper-competencia, cambio y crisis
El miercoles 23 F la Asociación de Marketing de España organizó un almuerzo/ coloquio para hablar de la situacion en la que nos encontramos ahora y como intentar salir de ella. El tema elegido fue el Reposicionamiento, y el invitado elegido para hablar de ello fue Don Raúl Peralba presidente de Positioning Systems.
Queremos agradecer a la Asociacion de Marketing por la invitacion y la organizacion y a todos los asistentes.
Para los que no nos pudisteis acompañar os recomendamos el link donde aparece un resumen de la conferencia y una entrevista a Raul Peralba y a Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de MKT.
Esperamos que os guste!!!!!
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domingo, 27 de febrero de 2011
martes, 18 de enero de 2011
Reposicionamiento de la “Marca España” y las tres “Ces”, por Raul Peralba y Jack Trout
Desde que en 1969 Jack Trout publicara su artículo sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente lo han entendido, la estrategia más eficaz en entornos tan competitivos como los que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo a los de alta tecnología, servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, del turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas. Todos quienes tratan de atraer compradores, votantes o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.
Pero hay una forma de aplicarlo que ha estado implícita siempre. Es el reposicionamiento. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que justifican su necesidad son tres: Competencia, Cambio y Crisis, las tres “Ces”.
Antes la competencia era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
Además, hay que vivir en un “cambio” permanente y de vértigo. Para asegurar “el negocio”, hay que aprender a ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarnos a este cambio tan amenazador.
La “C” más reciente es la “crisis”. De repente todo el mundo tiene que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Ahora es el reposicionamiento el que hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor, más valor que nuestros competidores, de acuerdo a nuevas referencias y baremos.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes, muy duros y tan “desesperados” como nosotros. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelantar a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas. Nosotros los tenemos.
¿Qué ha hecho España al respecto? ¡Nada! ¿Cuáles son las medidas para fomentar la internacionalización de empresas o sectores? ¡Ninguna! ¿Quién reflexiona para aprovechar el potencial de negocio de los países que no han parado de crecer o que vuelve a hacerlo? Parece que nadie…
Si España está estancada, hay que ir a buscar “el dinero” allí donde lo haya, en los mercados con capacidad de compra, países emergentes y los ricos de toda la vida que se están recuperando.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese error nos está costando muy caro. Alemania está creciendo al 3,6% gracias a la exportación. ¿Por qué? Su marca país es realmente potente y se soporta en marcas muy potentes, desde la A (Audi) a la Z (ZT, fabricante de cajas de cambios) que crean un círculo virtuoso.
España, por el contrario, acaba de diluir lo único destacable de su marca país, la transición y el milagro económico consecuencia de esa “apertura” mental que muchos creían que habíamos logrado. Seamos francos, a pesar de creernos cosmopolitas, somos bastante provincianos. Y los primeros, salvo honrosas excepciones, nuestros líderes políticos y empresariales. Por un lado, hemos dedicado, salvo en turismo, muy pocas energías a crear ese intangible tan importante que es la “Marca España”. Y cuando comenzábamos a “ser algo” vienen los políticos a “reinventar la pólvora” y diluyen lo que se había hecho desde 1975, incluso un poco antes. En estos años de bonanza han sido varias las empresas españolas que ocuparon posiciones notorias en sus sectores a nivel global. Marcas españolas que son líderes en sus sectores, disimulan o no presumen de su origen español. El nuestro es un círculo vicioso, lo contrario que en Alemania.
Asi, ahora más que hablar de posicionar la “Marca España” donde no nos conocen, tendríamos antes que reposicionarla allí donde ya nos conocen, a ver si logramos “pescar” algo.
Sino no lo entendemos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.
Jack Trout & Raúl Peralba
Pero hay una forma de aplicarlo que ha estado implícita siempre. Es el reposicionamiento. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que justifican su necesidad son tres: Competencia, Cambio y Crisis, las tres “Ces”.
Antes la competencia era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
Además, hay que vivir en un “cambio” permanente y de vértigo. Para asegurar “el negocio”, hay que aprender a ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarnos a este cambio tan amenazador.
La “C” más reciente es la “crisis”. De repente todo el mundo tiene que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Ahora es el reposicionamiento el que hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor, más valor que nuestros competidores, de acuerdo a nuevas referencias y baremos.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes, muy duros y tan “desesperados” como nosotros. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelantar a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas. Nosotros los tenemos.
¿Qué ha hecho España al respecto? ¡Nada! ¿Cuáles son las medidas para fomentar la internacionalización de empresas o sectores? ¡Ninguna! ¿Quién reflexiona para aprovechar el potencial de negocio de los países que no han parado de crecer o que vuelve a hacerlo? Parece que nadie…
Si España está estancada, hay que ir a buscar “el dinero” allí donde lo haya, en los mercados con capacidad de compra, países emergentes y los ricos de toda la vida que se están recuperando.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese error nos está costando muy caro. Alemania está creciendo al 3,6% gracias a la exportación. ¿Por qué? Su marca país es realmente potente y se soporta en marcas muy potentes, desde la A (Audi) a la Z (ZT, fabricante de cajas de cambios) que crean un círculo virtuoso.
España, por el contrario, acaba de diluir lo único destacable de su marca país, la transición y el milagro económico consecuencia de esa “apertura” mental que muchos creían que habíamos logrado. Seamos francos, a pesar de creernos cosmopolitas, somos bastante provincianos. Y los primeros, salvo honrosas excepciones, nuestros líderes políticos y empresariales. Por un lado, hemos dedicado, salvo en turismo, muy pocas energías a crear ese intangible tan importante que es la “Marca España”. Y cuando comenzábamos a “ser algo” vienen los políticos a “reinventar la pólvora” y diluyen lo que se había hecho desde 1975, incluso un poco antes. En estos años de bonanza han sido varias las empresas españolas que ocuparon posiciones notorias en sus sectores a nivel global. Marcas españolas que son líderes en sus sectores, disimulan o no presumen de su origen español. El nuestro es un círculo vicioso, lo contrario que en Alemania.
Asi, ahora más que hablar de posicionar la “Marca España” donde no nos conocen, tendríamos antes que reposicionarla allí donde ya nos conocen, a ver si logramos “pescar” algo.
Sino no lo entendemos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.
Jack Trout & Raúl Peralba
lunes, 3 de enero de 2011
Hoy más que posicionamiento es reposicionamiento por Raul Peralba
Querido amigos.
Espero que todos hayáis comenzado el año 2011 con “buen pie” y que lo bueno dure los 362 días que nos quedan.
Nosotros lo comenzamos lanzando nuestro último libro Reposicionamiento, también con Editorial Pirámide (Grupo Anaya). Es un libro en el que damos nuestros puntos de vista sobre la estrategia competitiva en una era de hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Revisamos casos de los que ya hemos hablado en libros anteriores desde Toyota o General Motors a Telepizza o Pizza Hut, pasando por Microsoft o Apple y HP. En este caso incluimos, más que en libros anteriores, los problemas de reposicionamiento de países como EE.UU., Rusia, China, India o España , incluyendo también el caso de Isla Mauricio en el que participamos.
Damos ideas para adaptarse, competir y sobrevivir lo mejor posible en un nuevo entorno saturado de productos, servicios, empresas, instituciones y de todo; aportando un nuevo arsenal de técnicas actualizadas para esta segunda década del siglo XXI.
A continuación algunas pinceladas sobre el contenido del libro.
Espero que todos hayáis comenzado el año 2011 con “buen pie” y que lo bueno dure los 362 días que nos quedan.
Nosotros lo comenzamos lanzando nuestro último libro Reposicionamiento, también con Editorial Pirámide (Grupo Anaya). Es un libro en el que damos nuestros puntos de vista sobre la estrategia competitiva en una era de hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Revisamos casos de los que ya hemos hablado en libros anteriores desde Toyota o General Motors a Telepizza o Pizza Hut, pasando por Microsoft o Apple y HP. En este caso incluimos, más que en libros anteriores, los problemas de reposicionamiento de países como EE.UU., Rusia, China, India o España , incluyendo también el caso de Isla Mauricio en el que participamos.
Damos ideas para adaptarse, competir y sobrevivir lo mejor posible en un nuevo entorno saturado de productos, servicios, empresas, instituciones y de todo; aportando un nuevo arsenal de técnicas actualizadas para esta segunda década del siglo XXI.
A continuación algunas pinceladas sobre el contenido del libro.
Hoy, más que posicionamiento es reposicionamiento.(*)
Desde que en 1969 se publicara el artículo firmado por Jack Trout sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente la han entendido, la estrategia más eficaz en los entornos competitivos que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo masivo a los de alta tecnología, desde servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, desde el turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas, todos quienes tratan de atraer “clientes, votante o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.
Pero hay un concepto complementario que, aunque ha estado presente desde el inicio, ha recibido menos atención. Tal vez porque hasta ahora no ha hecho tanta falta. Es el reposicionamiento. En nuestro libro original, el reposicionamiento sólo se trata en el capítulo ocho, y se refería a la forma de “colgar” algo negativo sobre los competidores en la mente de los clientes, como una parte del posicionamiento propio. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que lo justifican su necesidad son tres, y todas ellas comienzan por la letra “C”: Competencia, Cambio y Crisis.
La (hiper) Competencia
Originalmente, la razón de ser del posicionamiento y del reposicionamiento fue enfrentarnos a la “Competencia”. Una competencia “sin tregua ni cuartel” que va camino de asfixiarnos, que no parece disminuir, sino todo lo contrario. Antes la presión era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
El Cambio permanente
Además, ahora, hay que aprender a vivir en el “cambio” que es permanente. No sólo superar el vertiginoso cambio tecnológico que está afectando a muchos productos, y servicios de sectores muy complejos como telefonía, informática o electrónica o también en categorías o actividades aparentemente más simples como distribución, bebidas, libros o formación. El cambio está cobrando un peaje alto. La clave es entender la forma de ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarse a este cambio tan amenazador.
La Crisis
Pero aún nos queda la “C” más reciente: la “crisis”. Primero macrocrisis; de repente, todas las compañías del mundo tienen que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Otra vez, el reposicionamiento hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor. Un concepto muy presente en la mente de todos los clientes. Mientras que lo más común es ver a las compañías revolotear con promociones de precios, a nosotros nos gusta mucho más hablar de valor en lugar de precio. Con el precio se entra en un círculo vicioso, porque todos los competidores tienen “un lápiz y una goma” para rebajar la cifra de las etiquetas. Un ejemplo de esto es la “guerra” que se ha desatado en el mundo de los supermercados. Todos quieren lanzar sus propias marcas blancas de bajo precio. Pocos se dan cuenta que los clientes, la mayoría de las veces, compran las marcas blancas sólo para equilibrar un presupuesto y esperando que vengan tiempos mejores. Las marcas que se mantienen y triunfan son aquellas que trasmiten una idea de “value for money”. Cuanto más “value” más están dispuestos a pagar. En el fondo, esa es la esencia del posicionamiento; “lo que el comprador estará dispuesto a pagar por la diferencia que perciba”.
Luego la microcrisis. Cada empresa tiene que reposicionarse si quiere sobrevivir. Eso es siempre una clave de los negocios. No se trata de cambiar mentes, porque eso es muy difícil, incluso imposible. Se trata de adaptarse mejor y reposicionar a la competencia para sacar ventajas.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes y muy duros. Esta es la realidad de nuestros días. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Está muy claro que las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelante a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Siempre hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese es el objetivo final de un buen plan de posicionamiento o de reposicionamiento, construir marcas que atraigan y fidelicen a clientes dispuestos a pagar un poco más por el “benefico” que perciban.
Es verdad que las cosas están cambiando, desde la preocupación por crear productos y servicios con marcas potentes a la de trabajar por una “Marca País” que aporte competitividad a sus empresas. Aunque es más difícil que hace unos años y, hoy, hay ya muchos “huecos” ocupados con imaginación, objetividad, sentido común y mucha habilidad en reposicionamiento las oportunidades están y hay que aprovecharlas.
Sino no somos capaces de entenderlos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.
Jack Trout & Raúl Peralba
(*)Artículo publicado en la Revista TDN-Tendencias de Negocio , Año 2010 Nº 6 (Edita AECOC)
Desde que en 1969 se publicara el artículo firmado por Jack Trout sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente la han entendido, la estrategia más eficaz en los entornos competitivos que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo masivo a los de alta tecnología, desde servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, desde el turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas, todos quienes tratan de atraer “clientes, votante o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.
Pero hay un concepto complementario que, aunque ha estado presente desde el inicio, ha recibido menos atención. Tal vez porque hasta ahora no ha hecho tanta falta. Es el reposicionamiento. En nuestro libro original, el reposicionamiento sólo se trata en el capítulo ocho, y se refería a la forma de “colgar” algo negativo sobre los competidores en la mente de los clientes, como una parte del posicionamiento propio. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que lo justifican su necesidad son tres, y todas ellas comienzan por la letra “C”: Competencia, Cambio y Crisis.
La (hiper) Competencia
Originalmente, la razón de ser del posicionamiento y del reposicionamiento fue enfrentarnos a la “Competencia”. Una competencia “sin tregua ni cuartel” que va camino de asfixiarnos, que no parece disminuir, sino todo lo contrario. Antes la presión era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
El Cambio permanente
Además, ahora, hay que aprender a vivir en el “cambio” que es permanente. No sólo superar el vertiginoso cambio tecnológico que está afectando a muchos productos, y servicios de sectores muy complejos como telefonía, informática o electrónica o también en categorías o actividades aparentemente más simples como distribución, bebidas, libros o formación. El cambio está cobrando un peaje alto. La clave es entender la forma de ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarse a este cambio tan amenazador.
La Crisis
Pero aún nos queda la “C” más reciente: la “crisis”. Primero macrocrisis; de repente, todas las compañías del mundo tienen que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Otra vez, el reposicionamiento hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor. Un concepto muy presente en la mente de todos los clientes. Mientras que lo más común es ver a las compañías revolotear con promociones de precios, a nosotros nos gusta mucho más hablar de valor en lugar de precio. Con el precio se entra en un círculo vicioso, porque todos los competidores tienen “un lápiz y una goma” para rebajar la cifra de las etiquetas. Un ejemplo de esto es la “guerra” que se ha desatado en el mundo de los supermercados. Todos quieren lanzar sus propias marcas blancas de bajo precio. Pocos se dan cuenta que los clientes, la mayoría de las veces, compran las marcas blancas sólo para equilibrar un presupuesto y esperando que vengan tiempos mejores. Las marcas que se mantienen y triunfan son aquellas que trasmiten una idea de “value for money”. Cuanto más “value” más están dispuestos a pagar. En el fondo, esa es la esencia del posicionamiento; “lo que el comprador estará dispuesto a pagar por la diferencia que perciba”.
Luego la microcrisis. Cada empresa tiene que reposicionarse si quiere sobrevivir. Eso es siempre una clave de los negocios. No se trata de cambiar mentes, porque eso es muy difícil, incluso imposible. Se trata de adaptarse mejor y reposicionar a la competencia para sacar ventajas.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes y muy duros. Esta es la realidad de nuestros días. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Está muy claro que las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelante a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Siempre hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese es el objetivo final de un buen plan de posicionamiento o de reposicionamiento, construir marcas que atraigan y fidelicen a clientes dispuestos a pagar un poco más por el “benefico” que perciban.
Es verdad que las cosas están cambiando, desde la preocupación por crear productos y servicios con marcas potentes a la de trabajar por una “Marca País” que aporte competitividad a sus empresas. Aunque es más difícil que hace unos años y, hoy, hay ya muchos “huecos” ocupados con imaginación, objetividad, sentido común y mucha habilidad en reposicionamiento las oportunidades están y hay que aprovecharlas.
Sino no somos capaces de entenderlos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.
Jack Trout & Raúl Peralba
(*)Artículo publicado en la Revista TDN-Tendencias de Negocio , Año 2010 Nº 6 (Edita AECOC)
martes, 6 de abril de 2010
Iglesia católica: Un reposicionamiento imprescindible por Raul Peralba
Ya en 1981, en el primer libro de su serie sobre Posicionamiento, Jack Trout y Al Ries comentaban los problemas de la Iglesia Católica en este asunto. Pero con todo lo que está ocurriendo últimamente no está de más recordar alguno de los puntos.
La esencia de cualquier religión es la comunicación. Desde la de los fieles con la Divinidad, hasta, y tal vez la que ahora más afecta, la del clero con los fieles.
Y la comunicación entre personas está fundamentalmente condicionada por el nivel educacional y las intenciones de cada parte.
Es evidente que la diferencia de información y conocimientos entre el clero y los fieles se ha reducido, y mucho.
Hasta la segunda mitad del siglo XX, los clérigos fueron, de alguna manera, los intermediarios de la relación entre los humanos de a pie y Dios. Algunos se aprovecharon mucho de ello en su beneficio y crearon una gran suspicacia que descolocó a los creyentes confundiendo lo clerical con lo eclesial.
Con el Concilio Vaticano II y su “apertura”, la Iglesia Clerical dejó de ser la “maestra de la lay” que establecía preceptos y fijaba las recompensas y los castigos.
A partir del Concilio, en lugar de rigidez hubo flexibilidad en beneficio de los fieles, aunque limitando la autoridad de los clérigos. Fue una gran oportunidad de actualizarse para adecuarse a los nuevos tiempos. Por desgracia, no hubo en el Vaticano un buen “guardián de la marca” que, con un lenguaje sencillo, explicara la nueva situación.
Faltó un buen plan de reposicionamiento, pero no solo en la mente de los fieles, también en la de los clérigos. Hubo confusión y, desde entonces, no han dejado de caer los índices de incorporación y permanencia.
Sin embargo, sería interesante profundizar en el análisis. En estos días y en un entorno hostil a lo religioso, el CIS publicó su barómetro a febrero/2010, según el cual el porcentaje de los que se declaran católicos en España ha caído de 84,7% en 2000 a 75% en 2010. Algo que, cuando ser creyente es más bien signo de anticuado no parece tan grave. Lo que si ha caído mucho son las vocaciones y la asistencia a misa o práctica de los ritos. Lo curioso, e interesante, es que mientras la mayoría de las iglesias con clérigos que podríamos llamar “estilo preconciliar” están vacías, en otras hay overbooking. Un ejemplo que conozco, y no es el único, es lo que ocurre todos los domingos y fiestas de guardar en Santa María de Caná, en Pozuelo de Alarcón, Madrid. El párroco, Jesús Filgueras, un gran comunicador, “engancha” a los feligreses. Basta decir que en la misa de madrugada del domingo de Pascua pasado, repartió 1.600 comuniones. Esto significa que si solo un 20% de los asistentes no comulgó, había unas 2.000 personas en una iglesia con asientos para unas 500. Algo que difícilmente lograría el Cardenal Rouco Varela con ese estilo distante que lo caracteriza.
En realidad, lo único diferente que ofrece Don Jesús, como le gusta que lo llamen, es un mensaje claro y concreto de los “beneficios” de ser católico practicante. Con un discurso actual y adecuado a la mentalidad y los tiempos, logra que quienes asisten a su parroquia se sientan “satisfechos” con el “producto” que reciben y repitan la experiencia.
Siendo un caso llamativo, no es el único ni es consecuencia del entorno socio-económico del lugar. En muchos países de todo el mundo hay este tipo de fenómenos, de algunas iglesias repletas mientras la gran mayoría están vacías.
Las repletas son las de los clérigos que trasmiten el mismo mensaje antiguo, pero de nueva forma, según el lugar, el tiempo y el modo apropiados.
Es decir, de “maestra de la ley” la Iglesia debería haber evolucionado hacia “maestra de la palabra” (es lo que hacen esos sacerdotes que tanto atraen, especialmente a los jóvenes). Tal vez parezca una respuesta demasiado simplista a un problema complicado, pero no es así. Es una propuesta simple que, por serlo, es obvia. La experiencia ha demostrado que en cualquier ejercicio de conquista de posiciones en la mente de personas, se trata, es lo fundamental, de que el mensaje tenga sentido para quienes lo reciban, aunque pueda no tenerlo del todo para quienes lo emiten.
Es claro que la curia y sus prebostes no lo entienden. Siguen en la línea de complicar para que parezca más interesante, o, tal vez, para que los católicos no lo entendamos y tengan que explicarlo.
Desde el Banco Ambrosiano a la pederastia, la comunicación ha sido escasa, poco clara y nada franca.
Por el contrario, la comunicación sobre lo que hace y han hecho Teresa de Calcuta, Vicente Ferrer, Cáritas y los misioneros vocacionales ha sido muy poca, nada aprovechada y nada relacionada con el mensaje fundamental que dejó el fundador de esta gran “Corporación”.
Tal vez, en política también pasa, alguien de la Curia en una próxima reunión tendría que decirle a Benedicto XVI la frase que hizo famoso al personaje de un cómic en EE.UU.: “por fin hemos descubierto a nuestro enemigo; somos nosotros mismos”.
La esencia de cualquier religión es la comunicación. Desde la de los fieles con la Divinidad, hasta, y tal vez la que ahora más afecta, la del clero con los fieles.
Y la comunicación entre personas está fundamentalmente condicionada por el nivel educacional y las intenciones de cada parte.
Es evidente que la diferencia de información y conocimientos entre el clero y los fieles se ha reducido, y mucho.
Hasta la segunda mitad del siglo XX, los clérigos fueron, de alguna manera, los intermediarios de la relación entre los humanos de a pie y Dios. Algunos se aprovecharon mucho de ello en su beneficio y crearon una gran suspicacia que descolocó a los creyentes confundiendo lo clerical con lo eclesial.
Con el Concilio Vaticano II y su “apertura”, la Iglesia Clerical dejó de ser la “maestra de la lay” que establecía preceptos y fijaba las recompensas y los castigos.
A partir del Concilio, en lugar de rigidez hubo flexibilidad en beneficio de los fieles, aunque limitando la autoridad de los clérigos. Fue una gran oportunidad de actualizarse para adecuarse a los nuevos tiempos. Por desgracia, no hubo en el Vaticano un buen “guardián de la marca” que, con un lenguaje sencillo, explicara la nueva situación.
Faltó un buen plan de reposicionamiento, pero no solo en la mente de los fieles, también en la de los clérigos. Hubo confusión y, desde entonces, no han dejado de caer los índices de incorporación y permanencia.
Sin embargo, sería interesante profundizar en el análisis. En estos días y en un entorno hostil a lo religioso, el CIS publicó su barómetro a febrero/2010, según el cual el porcentaje de los que se declaran católicos en España ha caído de 84,7% en 2000 a 75% en 2010. Algo que, cuando ser creyente es más bien signo de anticuado no parece tan grave. Lo que si ha caído mucho son las vocaciones y la asistencia a misa o práctica de los ritos. Lo curioso, e interesante, es que mientras la mayoría de las iglesias con clérigos que podríamos llamar “estilo preconciliar” están vacías, en otras hay overbooking. Un ejemplo que conozco, y no es el único, es lo que ocurre todos los domingos y fiestas de guardar en Santa María de Caná, en Pozuelo de Alarcón, Madrid. El párroco, Jesús Filgueras, un gran comunicador, “engancha” a los feligreses. Basta decir que en la misa de madrugada del domingo de Pascua pasado, repartió 1.600 comuniones. Esto significa que si solo un 20% de los asistentes no comulgó, había unas 2.000 personas en una iglesia con asientos para unas 500. Algo que difícilmente lograría el Cardenal Rouco Varela con ese estilo distante que lo caracteriza.
En realidad, lo único diferente que ofrece Don Jesús, como le gusta que lo llamen, es un mensaje claro y concreto de los “beneficios” de ser católico practicante. Con un discurso actual y adecuado a la mentalidad y los tiempos, logra que quienes asisten a su parroquia se sientan “satisfechos” con el “producto” que reciben y repitan la experiencia.
Siendo un caso llamativo, no es el único ni es consecuencia del entorno socio-económico del lugar. En muchos países de todo el mundo hay este tipo de fenómenos, de algunas iglesias repletas mientras la gran mayoría están vacías.
Las repletas son las de los clérigos que trasmiten el mismo mensaje antiguo, pero de nueva forma, según el lugar, el tiempo y el modo apropiados.
Es decir, de “maestra de la ley” la Iglesia debería haber evolucionado hacia “maestra de la palabra” (es lo que hacen esos sacerdotes que tanto atraen, especialmente a los jóvenes). Tal vez parezca una respuesta demasiado simplista a un problema complicado, pero no es así. Es una propuesta simple que, por serlo, es obvia. La experiencia ha demostrado que en cualquier ejercicio de conquista de posiciones en la mente de personas, se trata, es lo fundamental, de que el mensaje tenga sentido para quienes lo reciban, aunque pueda no tenerlo del todo para quienes lo emiten.
Es claro que la curia y sus prebostes no lo entienden. Siguen en la línea de complicar para que parezca más interesante, o, tal vez, para que los católicos no lo entendamos y tengan que explicarlo.
Desde el Banco Ambrosiano a la pederastia, la comunicación ha sido escasa, poco clara y nada franca.
Por el contrario, la comunicación sobre lo que hace y han hecho Teresa de Calcuta, Vicente Ferrer, Cáritas y los misioneros vocacionales ha sido muy poca, nada aprovechada y nada relacionada con el mensaje fundamental que dejó el fundador de esta gran “Corporación”.
Tal vez, en política también pasa, alguien de la Curia en una próxima reunión tendría que decirle a Benedicto XVI la frase que hizo famoso al personaje de un cómic en EE.UU.: “por fin hemos descubierto a nuestro enemigo; somos nosotros mismos”.
martes, 10 de noviembre de 2009
Eventos de la Semana Pasada
¡¡¡Hola a todos!!!
Cómo muchos de vosotros sabréis la semana pasada la tuvimos llena de visitas Internacionales y de presentaciones de todo tipo.
Los primeros en aterrizar en Madrid fueron Robert Pasikoff y Leight Benatar la cara de Brand Keys (http://www.brandkeys.com/), venía a presentar en Madrid su Índice de Fidelidad y Compromiso con la Marca el pasado 3 de Noviembre. El único indice que es capaz de conocer la Fidelidad y Compromiso del cliente con su Marca, y al mismo tiempo compararla con el Índice Ideal del consumidor siempre por categorías, nunca entre categorías; es decir si hablamos de Moda es única y exclusivamente para moda.
Para ello hemos realizado un trabajo en conjunto con Accenture, Foro de Marca Renombradas, Demométrica y Positioning Systems dónde hemos evaluado 10 categorías en España hoteles urbanos, estaciones de servicios, alimentación, moda, banca, agua mineral, telefonía móvil, cadenas de televisión, aerolíneas y equipos de futbol. Con Marcas españolas, elegimos las 5 o 4 primeras Marcas por categoría en España y entre muchas otras encontramos Marcas como Repsol, Zara, Mercadona, Banco Santander, Real Madrid, Orange, etc.etc. En breve compartiremos los datos con todos vosotros en el Blog.
El martes por la tarde llegaba Jack Trout fue invitado para MAD09, Foro Internacional "Conquistando la mente del consumidor global" Nuevas Tendencias en Marketing Turístico; organizado por Instituto de Turismo de España entre otros. Un evento muy interesante y muy concurrido dónde además de Jack participaron otros ponentes de gran relevancia cómo Wendy Harch y su campaña "The best job in the World", Chris Foy Games 2012 Strategy Manager, Gaby Castellanos Sr. Burns, Icaro Moyano Tuenti, o Eulogio Bordas y Raúl Peralba, entre muchos otros.
"Las Redes sociales y social media", tuvieron su espacio; un espacio que cada vez es más demandado por el usuario como por el "anunciante"; sin duda es una herramienta que no podemos ni debemos dejar a un margen.
Queremos agradecer también a Garrigues que organizó el 4 de Noviembre un encuentro con Jack Trout y Raúl Peralba, un encuentro intimo y proximo dónde Jack dió su punto de vista de la situación que estamos viviendo hoy en día y cómo podemos salir de ella.
En breve más.....
Cómo muchos de vosotros sabréis la semana pasada la tuvimos llena de visitas Internacionales y de presentaciones de todo tipo.
Los primeros en aterrizar en Madrid fueron Robert Pasikoff y Leight Benatar la cara de Brand Keys (http://www.brandkeys.com/), venía a presentar en Madrid su Índice de Fidelidad y Compromiso con la Marca el pasado 3 de Noviembre. El único indice que es capaz de conocer la Fidelidad y Compromiso del cliente con su Marca, y al mismo tiempo compararla con el Índice Ideal del consumidor siempre por categorías, nunca entre categorías; es decir si hablamos de Moda es única y exclusivamente para moda.
Para ello hemos realizado un trabajo en conjunto con Accenture, Foro de Marca Renombradas, Demométrica y Positioning Systems dónde hemos evaluado 10 categorías en España hoteles urbanos, estaciones de servicios, alimentación, moda, banca, agua mineral, telefonía móvil, cadenas de televisión, aerolíneas y equipos de futbol. Con Marcas españolas, elegimos las 5 o 4 primeras Marcas por categoría en España y entre muchas otras encontramos Marcas como Repsol, Zara, Mercadona, Banco Santander, Real Madrid, Orange, etc.etc. En breve compartiremos los datos con todos vosotros en el Blog.
El martes por la tarde llegaba Jack Trout fue invitado para MAD09, Foro Internacional "Conquistando la mente del consumidor global" Nuevas Tendencias en Marketing Turístico; organizado por Instituto de Turismo de España entre otros. Un evento muy interesante y muy concurrido dónde además de Jack participaron otros ponentes de gran relevancia cómo Wendy Harch y su campaña "The best job in the World", Chris Foy Games 2012 Strategy Manager, Gaby Castellanos Sr. Burns, Icaro Moyano Tuenti, o Eulogio Bordas y Raúl Peralba, entre muchos otros.
"Las Redes sociales y social media", tuvieron su espacio; un espacio que cada vez es más demandado por el usuario como por el "anunciante"; sin duda es una herramienta que no podemos ni debemos dejar a un margen.
Queremos agradecer también a Garrigues que organizó el 4 de Noviembre un encuentro con Jack Trout y Raúl Peralba, un encuentro intimo y proximo dónde Jack dió su punto de vista de la situación que estamos viviendo hoy en día y cómo podemos salir de ella.
En breve más.....
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