Argentina. faltó la Marca España por Raúl Peralba

Lo que acaba de ocurrir en Argentina es otra demostración, parecida a la de los pepinos en Alemania.
¡España es una marca que no se respeta!
Ya lo han dicho muchos; Dña. Cristina Fernández de Kirchner no hubiera escuchado a su asesor, Axel Kicillof, si se hubiera tratado de americanos, japoneses, alemanes o italianos.
En cualquier caso pongamos por delante que Argentina es un país con grandes recursos naturales; pero muy pocos recursos humanos eficaces. Lo demuestra su posición en los rankings globales. El 45º en índice de desarrollo humano, 85º en competitividad internacional, el 100º en transparencia y, todo esto, siendo el 27º en PIB, gracias a esos recursos naturales y a pesar de sus gobiernos. Es el país que más ha caído en el siglo XX. De ser el 2º PIB en los años 30 a la situación que ocupa ahora. De regalar un barco de trigo a España a tener que recibir un barco cargado de medicinas que les enviamos. Con los enormes recursos tiene índices de pobreza que superan el 40% en algunas zonas.
Algo no funciona allí…
Sin embargo hay un aspecto de esta expropiación que, en mi opinión, no se ha analizado lo suficiente. Es la imagen de las empresas españolas y, por tanto, la imagen de la Marca España en Latinoamérica, especialmente en Argentina. Puede que nos quieran mucho, al fin y al cabo más o menos un 50% de los argentinos son de origen español (bueno, por el apellido, lo de Kicillof y Kirchner puede que no esté tan claro); pero ¡no nos respetan!
Y no hemos sabido hacernos respetar. Nadie ha hablado de REPSOL como buen gestor. Según parece los empleados de YPF, al menos de segundo nivel para abajo, están contentos con el cambio. Siempre se han sentido maltratados por los “nuevos conquistadores”.
Si ampliamos la perspectiva vemos que en el ranking de Excelencia Empresarial que publica cada año la revista Mercado de Argentina las empresas españolas no ocupan los primeros puestos. Y hace un tiempo el Latinobarómetro del Instituto Elcano indicaba que dónde más habíamos invertido; peor era la imagen de nuestras empresas. ¡Curioso! ¿No?
Yo he sido expatriado de empresas españolas en varios países de Centro y Sudamérica y lo he vivido. Los altos directivos de las multinacionales españolas no tienen experiencia personal como expatriados, por tanto toman decisiones y actúan sin un conocimiento real del terreno. La mayoría de las veces envían directivos a hacerse cargo de las empresas locales que nunca han vivido fuera y tienen mentalidad “provinciana” que tratan de imponer donde van. Llegan y, como hablan el mismo leguaje (aunque no el mismo idioma) se creen que en un día lo saben todo. Y, lamentablemente, algunas veces esos directivos expatriados se contagian de los malos hábitos que abundan en esos países creándose servidumbres que luego les pasan factura. Tal vez el Sr. Brufau tenga algo que explicar de la entrada en la capital del Sr. Eskenazi.
Por otro lado, para los diplomáticos españoles esto de los negocios es vulgar, por lo que no suelen tener ni idea. (Naturalmente, salvo contadas y valiosas excepciones).
Así pues, como la experiencia es la historia de las equivocaciones no estaría mal que se reflexionara en profundidad para mejorar la metodología, el control y el estilo con que nuestras empresas intentan globalizarse.
Así iríamos construyendo una Marca España más poderosa, respetada e influyente.

Raúl Peralba
http://www.positioning.ws/

Las agencias de calificación y las percepciones por Raúl Peralba

Es increíble; pero cierto; las percepciones son “la realidad” para los seres humanos.
Las ciencias exactas permiten predicciones especialmente precisas que siempre son las mismas, si las condiciones también lo son. Es el caso de las matemáticas. Sin embargo dejan de ser exactas cuando se mezclan con Ciencias Humanas. Es, por ejemplo, el caso de la economía que utiliza a las matemáticas para hacer los cálculos; pero las interpretaciones y los supuestos dependen de las personas que los plantean o los interpretan.
Ya se han dado un par de premios Noveles a científicos que han basado sus razonamientos en estos aspectos.
Pero ahora es demasiado evidente. La “crisis” nos ha creado una actitud fatalista y esto genera círculos viciosos, que nos afectan.
Se ve con claridad en las calificaciones que recibe nuestro país de esas “famosas” agencias que ponen notas. Bueno en realidad las notas las ponen unas personas que seguramente no tienen ni idea y opinan sobre España con unas percepciones obsoletas, porque no nos hemos ocupado de actualizarlas. Y nosotros “papando moscas” distraídos con tonterías esperando que lleguen las elecciones.
¡Dios nos coja confesados!
España y su falta de “Brand Equity” es un caso claro. Los pepinos en Alemania o la calificación de las agencias al estilo Mody´s son un ejemplo. Cuando se habla de nuestro país en otras latitudes generalmente se exagera lo malo.
No quiero ser aburrido; pero la explicación es clara:
-Nunca nos hemos preocupado de construir una “Marca España” fuerte.
-No disponemos de “ingeniería política” (lobby) ni nos preocupamos por crearla.
-No tenemos ninguna institución o persona que se ocupe del asunto. Tenemos 17 autonomías que van por su cuenta y la mayoría ni siquiera menciona la “marca corporativa”, España, cuando se promueve.
Aunque ya lo he dicho muchas veces este es un problema grave, tal vez el más grave, que sufrimos en el entorno global de hoy. Y no lo veo ni lo he oído en ninguno de los programas de ningún partido político para las próximas elecciones.
Que no estamos en nuestra mejor época está claro. Pero que no es tan catrastófico como se lee en la prensa también.
¡Hay que hacer algo! Lo primero aceptar que tenemos el problema y “coger el toro por los cuernos”. Para ello, perdón por insistir, necesitamos a alguien que se responsabilice…Sí el famoso, ¡Guardián de la Marca España!
Hay que hacer y poner en marcha un “plan de choque” inmediato, “a corto” es largo… Un plan ¡ya!; en el que deberían participar quienes más pueden influir. Olvidémoslos de los políticos
(No entienden, no saben, no están…), esto es un problema de Estado y el estado somos todos.
Una sugerencia concreta para empezar: ¡que hagan algo los bancos! Se ha creado el “Consejo Empresarial para la Competitividad” de la que forma parte con otras grandes multinacionales (MAPFRE, telefónica, El Corte Inglés, Mercadona, Iberdrola, Repsol, Inditex, ACS, Ferrovial, Acciona, grupo Planeta, Criteria, Grupo Barceló) que podría ocuparse.
Los bancos españoles, mejor calificados que el país, deberían aportar prestigio. Y los otros grandes también.
Si muchas de estas empresas “respaldaran” a España como corporación de forma abierta y pública, aprovecharan su propio “lobby” internacional; estoy seguro que veríamos sus resultados inmediatos, sobre todo en la prensa. El efecto multiplicador podría ser muy notable.
Ya lo dije y repito. Es hora de que nuestra Multinacionales, que lo son gracias entre otras cosas a la confianza, que le hemos otorgado los españoles se apliquen la famosa frase de J.F.Kenedy adaptada al caso: “Más que preguntar que puede hacer España por ti; pregúntate que puedes hacer tú por España”

Eventos de la Semana Pasada

¡¡¡Hola a todos!!!
Cómo muchos de vosotros sabréis la semana pasada la tuvimos llena de visitas Internacionales y de presentaciones de todo tipo.
Los primeros en aterrizar en Madrid fueron Robert Pasikoff y Leight Benatar la cara de Brand Keys (http://www.brandkeys.com/), venía a presentar en Madrid su Índice de Fidelidad y Compromiso con la Marca el pasado 3 de Noviembre. El único indice que es capaz de conocer la Fidelidad y Compromiso del cliente con su Marca, y al mismo tiempo compararla con el Índice Ideal del consumidor siempre por categorías, nunca entre categorías; es decir si hablamos de Moda es única y exclusivamente para moda.
Para ello hemos realizado un trabajo en conjunto con Accenture, Foro de Marca Renombradas, Demométrica y Positioning Systems dónde hemos evaluado 10 categorías en España hoteles urbanos, estaciones de servicios, alimentación, moda, banca, agua mineral, telefonía móvil, cadenas de televisión, aerolíneas y equipos de futbol. Con Marcas españolas, elegimos las 5 o 4 primeras Marcas por categoría en España y entre muchas otras encontramos Marcas como Repsol, Zara, Mercadona, Banco Santander, Real Madrid, Orange, etc.etc. En breve compartiremos los datos con todos vosotros en el Blog.
El martes por la tarde llegaba Jack Trout fue invitado para MAD09, Foro Internacional "Conquistando la mente del consumidor global" Nuevas Tendencias en Marketing Turístico; organizado por Instituto de Turismo de España entre otros. Un evento muy interesante y muy concurrido dónde además de Jack participaron otros ponentes de gran relevancia cómo Wendy Harch y su campaña "The best job in the World", Chris Foy Games 2012 Strategy Manager, Gaby Castellanos Sr. Burns, Icaro Moyano Tuenti, o Eulogio Bordas y Raúl Peralba, entre muchos otros.
"Las Redes sociales y social media", tuvieron su espacio; un espacio que cada vez es más demandado por el usuario como por el "anunciante"; sin duda es una herramienta que no podemos ni debemos dejar a un margen.
Queremos agradecer también a Garrigues que organizó el 4 de Noviembre un encuentro con Jack Trout y Raúl Peralba, un encuentro intimo y proximo dónde Jack dió su punto de vista de la situación que estamos viviendo hoy en día y cómo podemos salir de ella.
En breve más.....

La auditoría de marcas y el `made in...´

Nadie discute ya que la marca de un país tiene una influencia decisiva sobre la competitividad internacional de sus empresas. Es como la marca paraguas o, comparando con el mundo empresarial, es la marca corporativa.
También está comprobado que no sólo el país colabora con la imagen y posicionamiento de un producto en el exterior sino que las marcas renombradas de ese país influyen sobre los de su made in… Muchos son los países que han construido su identidad sobre la base de lo que sus empresas/marcas han proyectado. Mercedes Benz, Audi y BMW han dado a Alemania una buena parte de su imagen de precisión, innovación y tecnología. Y ha sido una marca, Nokia, la que ha dado a conocer a su país, Finlandia.
No importa quién es el huevo y quién la gallina. Lo cierto es que el destino de ambos, países y empresas, está indisolublemente ligado. La imagen que proyecta una empresa influye en la imagen de su país y viceversa. Pero así como una marca puede colaborar para connotar valores positivos, lo puede hacer en forma negativa.
Una empresa/marca puede dañar la imagen de un país si no se preocupa de la suya propia y, además, no hace las cosas bien. En ese caso, no solamente daña su propia reputación sino que afecta a la del país y al resto de empresas del mismo origen.
Siendo un asunto tan importante y decisivo sería imprescindible que las casas matrices y los Gobiernos se preocupen por la imagen de sus empresas en el extranjero. Así como los accionistas no dudan en hacer auditar las cuentas, el control y la auditoría de la imagen de marca son igualmente relevantes. Y no es suficiente con los informes de sus directores, se hace controlar y comprobar que las cuentas y la información financiera estén reflejadas en los resultados económicos reales. También se auditan procedimientos y hasta se otorgan, por ello, determinados sellos de calidad.
Por qué si consideramos que una empresa puede perjudicar a la reputación de todo un país, y por tanto poner en riesgo su credibilidad y la aceptación de sus inversiones y productos, no se audita algo tanto o más relevante que los balances, como es la propia imagen. Algo que en España hemos cuidado poco.
En este nuevo orden mundial se deben llevar a cabo procesos -a través de sistemas de investigación metodológicos serios y consistentes- mediante los cuales se determinen si una filial está colaborando o poniendo en riesgo la imagen y la competitividad de su propia empresa y de su país.
En una reciente investigación realizada en Argentina se ha podido comprobar que el 57% de los argentinos atribuye la crisis por la que atraviesa su compañía de bandera Aerolíneas Argentinas a la exclusiva responsabilidad de la empresa española Marsans. Con o sin razón, ha sido denostada por el Gobierno argentino y, además, rechazada por la ciudadanía, que percibe una mala gestión española con su empresa más preciada.
Sin duda, mucho se puede criticar la actitud del Gobierno argentino y bastante se podría decir de la falta de adaptación de los gestores españoles, pero tampoco se trata de decidir quien es más culpable. Lo cierto es que la experiencia ha puesto bajo sospecha de los argentinos las ventajas de la inversión española. Sobre todo cuando, meses antes, Repsol redujo su participación en la empresa petrolera y eliminó su marca para seguir operando como YPF. Según un índice bimestral privado que se publica en Buenos Aires, de todas las empresas de servicios públicos la de peor imagen local es Telefónica, que ocupa el último lugar. Y salvo alguna excepción, como el Banco Santander, las empresas españolas salen mal valoradas. El Latinobarómetro del Real Instituto Elcano dice que hay más latinoamericanos que creen que las inversiones españolas no han sido beneficiosas para sus países que lo contrario. Habría que averiguar los porqués.
Así como las auditorías clásicas sirven para corregir rumbos, establecer nuevos procedimientos, reelaborar estrategias globales, una de imagen sirve para detectar problemas de percepción que, en muchos casos, se pueden resolver y corregir con una mejor estrategia de comunicación.
Aun cuando la imagen sea sólo el reflejo de la realidad, es la realidad para los clientes y en ella basan sus decisiones. Si la imagen falla, todo lo demás falla. Y nadie se puede dar el lujo de descuidar o desconocer su performance en los países que, por ciertos motivos, le interesan mucho.
Doris Capurro / Raúl Peralba. Capurro es presidenta de Consultora Capurro e Ibarómetro (Argentina) y Peralba es presidente de Positioning Systems (España-Latinoamérica)http://www.cincodias.com/hemeroteca/resultados/?query=raul+peralba&y=Buscar