Rubbish por Raul Peralba

Está claro que en este país hay mucho derrotista que no tiene otra cosa que hacer que tirar piedras al tejado, el nuestro y el suyo propio, es decir hablar mal de otros conciudadanos o personas que no les caen bien y que se enteren en todo el mundo.

Van por la vida de "críticos listos" y no son más que "ignorantes temerarios".

Hace unos meses el Sr. Jordi Evolé, se pasó el programa, en el que denostaba a los polícias americanos en la frontera de México, confundiendo el sentido de la palabra "criminal" en ingles. En ese idioma esa palabra tiene un significado totalmente distinto que en español. Solo significa "delincuente", es decir a un simple ratero se le llama "criminal".

Así pues como al Sr. Evolé le va bien  ser crítico de EE.UU. (eso sí, entre viaje y viaje a Nueva York) se paso todo el reportaje dando a entender que los americanos consideran a los  ilegales "criminales" ( en español) cuando los entrevistados lo decían en ingles.

Ayer paso exactamente lo mismo con nuestro Ministro de Educación  y el Comisario (inglés) de la UE que dijo que lo expresado por el Sr. Wert era "Rubbish..." Inmediatamente ese grupo no muy numeroso, pero si ruidoso, aprovechó para montarla. Claro que antes se les olvidó pasar por el diccionario...

En inglés la palabra "basura" (la que tiramos en casa) se denomina, en primera acepcion "garbage" (1.discarded animal and vegetable matter, as from a kitchen.)

"Rubbish" significa mas bien "without worth" (worth less); es decir "sin valor" o "sin sentido". Dado el comentario del inglés fue realizado en su lengua, el ingles, con significado ingles no español, se supone quelo que quiso decir no es "basura" si no "sin sentido" o "sin valor".

rubbish noun

1.worthless, unwanted material that is rejected or thrown out; debris; litter; trash.

2. nonsense, as in writing or art: sentimental rubbish.

¡Por Dios vayan a trabajar o a emprender asumiendo algún riesgo en lugar de pasarse el día diciendo cosas "RUBBISH".

¡Ya está bien! Demasiados "talkatives" en España...

Nota: de todas formas al Ministro Jose Igancio Wert no le vendria mal un cursillo de inteligencia emocional y de posicionamiento estratégico, no basta con ser un buen ministro, hay que parecerlo.

No nos hemos olvidado!!!!

Antes de nada pediros disculpas por "la ausencia" no ha sido nada premeditado, simplemente las malas noticias se han ido amontonando en los últimos meses para todos y nos hemos dejado llevar por el desasosiego que existe en las calles, ciudades, casas y familias en definitiva en cada rincon de España...

Hoy hemos encontrado en la red este Estudio sobre los destinos turisticos en España, cuál es su presencia en las Redes Sociales y cuáles son los canales de busqueda del turista. Nos ha parecido muy interesante y con datos que puede ayudar al propio destino a posicionarse con mayor firmeza en dichas Redes, pero para ello tendran que definir su estrategia mantenerla tanto off line como on line; consiguiendo asi una mayor penetración en su publico objetivo.

Informes/ Cerca de la mitad de los destinos españoles realiza acciones de comunicación sin una planificación previa formal. Así lo apunta el proyecto de investigación “Comunicación online de los destinos turísticos” (Codetur), financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad, que ha presentado un nuevo informe sobre las estrategias de comunicación de las marcas de destino en España. 

http://www.hosteltur.com/152560_uno-cada-dos-destinos-comunica-planificacion-previa.html

Crear Unique Emotional Propositions

Crear Unique Emotional Propositions

Este es link a la página web de Thinking Heads podréis ver un video donde Raúl Peralba experto en Estrategia y Marca habla de la Unique Emotional Proposition.

Es un asunto que está despertando gran interés y que, al mismo tiempo, atrae a muchos aprovechados a los que en “idioma” internacional he bautizado como “Mornigsingers”. En el video intentamos analizar y dar pistas de cómo debe estructurarse una comunicación que quiera motivar emocionando a sus clientes actuales y potenciales y crear una empatía que haga la relación sostenible, que fidelice al cliente.

Si teneis un momento mirarlo y darnos vuestra opinión.
Un saludo. Gracias.

¡España está mejor de lo que dicen!!! por Raúl Peralba

Aqui estoy otra vez he recuperado mi optimismo vital. ¡Espero que os guste!

Sin duda para España el crecimiento vertiginoso de los últimos seis lustros se ha frenado de forma traumática. La reducción ha sido mucho mayor que la de otros países desarrollados porque la velocidad que se había alcanzado era mucho más alta. Los españoles nos habíamos “indigestado” de bienestar. De todas formas lo que se publica no coincide con lo que vemos por aquí en el día a día. Hay mucha gente con problemas; aunque si hubiera de verdad cinco millones setecientas mil de personas en el paro habría necesariamente una convulsión social que no aparece por ninguna parte. Sin duda las cifras macroeconómicas lo dicen; pero no es la realidad en la calle. Es un misterio que con tantas personas sin trabajo y por tanto sin ingresos resulta que en el último fin de semana largo, viernes 12 de octubre, hubo más de 8,5 Millones de desplazamientos en automóviles, los hoteles de la costa llegaron al noventa por ciento de ocupación y la cola para subir de Barcelona a Andorra fue de ocho horas. La crisis no se ve en la calle, todo parece normal. El consumo de combustibles ha bajado y el de energía eléctrica se mantiene. Tal vez habría que revisar la economía sumergida.

Ahora bien en un mundo hiper comunicado e hiper competitivo no basta con ser “bueno” hay que contarlo de manera adecuada para parecerlo. El ex presidente Aznar hizo famosa una frase que, en mi opinión dejó incompleta. Decía “España va bien…”, lo que le faltó es “…pero se vende mal”. La creación de mérito comercial no es lo fuerte de los españoles. Por ejemplo en Argentina, y a pesar de haber sido el país en el que más empresas invirtieron cuando otros no se atrevían; pero no han logrado adquirir el prestigio que merecían. Salvo “raras” excepciones, han trabajado bien en ordenar la oferta de servicios sin embargo no han logrado un reconocimiento social ni político ni empresarial local. En conjunto resulta que la imagen de las multinacionales españolas en los países Latinoamericanos es inversamente proporcional a lo que han invertido en cada uno. ¡Curioso! ¿No? Con la crisis, o mejor dicho “catástrofe”, de los últimos años la imagen de España ha empeorado más y esa imagen es aún peor.
Sólo pocos lo tienen claro. Por ejemplo, a pesar de lo que publica la prensa en EE.UU., su embajador en España, Alan D. Solomont decía el 22 de Octubre en el diario ABC, “Soy optimista en cuanto a España”. Luego agregaba “Aunque afronta desafíos en varios frentes, es importante tener presente las fuentes de su fortaleza. España es una democracia joven con una arraigada tradición de solidaridad familiar y comunitaria. Es la cuarta mayor economía de Europa y en los últimos diez años sus exportaciones han aumentado al ritmo de las de Alemania”. También daba datos concretos “España es líder mundial en infraestructuras, en ferrocarril de alta velocidad, energías renovables y telecomunicaciones. La tecnología española ha llegado incluso a la superficie de Marte a bordo del vehículo de exploración Curiosity”. Luego agregaba “ha aportado a esta misión al planeta Marte una conexión fundamental de telecomunicaciones con la Tierra”.
En realidad si hacemos una lista de logros que nos distinguen con mejores realidades que lo que cuenta la prensa internacional podríamos mencionar que hoy España es: 9º exportador de servicios, 9º inversor internacional, 7º receptor de inversiones ; 2º/3º destino turístico del mundo (60 millones de turistas/año), 1º en gestión internacional de infraestructuras, 2º energía eólica y el país que más crece, 1º energía solar fotovoltaica y bioenergía, 2º fabricante de automóviles de Europa, tras Alemania. 1º en Europa en la industria de autopartes, 1º productor de aceite de oliva (40% del mundo y más del doble que Italia), 4º exportador de libros, 3º productor y exportador de zapatos del mundo. Y, por ejemplo la empresa ACS, una de las grandes constructoras que comparte presidente con el Club Real Madrid, Florentino Pérez, acaba de contratar una obra de 952 Mill. De Dólares ( 737 Mill de Euros) con lo que su cartera en EE.UU. ya totaliza 11.800 Mill. de Euros Incluso, como decía el Sr. Salomont en ABC, con el viento en contra por una contracción económica más amplia en la UE, las exportaciones de bienes y servicios españoles siguen creciendo de una manera firme. El turismo aumentó de forma sólida en 2011 y lo está haciendo de nuevo en 2012. Las empresas españolas se encuentran entre los principales inversores en Estados Unidos. Compañías españolas están construyendo nuestros mayores proyectos de energía solar y realizan algunas de las mayores operaciones de banca personal en Estados Unidos. Las empresas españolas han creado decenas de miles de puestos de trabajo en Estados Unidos (aproximadamente 16 000 sólo en el condado de Dade, en Florida) y esas mismas empresas están entre las mayores en España.
En lo humano y cultural España también ocupa posiciones destacadas: 2º en esperanza de vida, después de Japón, 5.º en seguridad ciudadana entre los países OCDE, después de Islandia, Luxemburgo, Japón y Reino Unido, 11.º entre los donantes de ayuda al desarrollo, 2.º Con más lugares «Patrimonio de la Humanidad» (con un total de 40) precedido sólo por Italia (con 43) y seguido por China (con 37). Y además “titular” del segundo idioma más utilizado en los negocios. Sus universidades no están entre las primeras; pero España cuenta con tres de las escuelas de negocios de las veinte mejor valoradas del mundo. Es el país Europeo que más estudiantes universitarios recibe dentro de las becas Erasmus (semestres en un país distinto al propio) el último curso han sido 37.432 estudiantes, casi diez mil más que Francia. España también es el destino que cada año eligen más de 25 000 estadounidenses que quieren estudiar en el extranjero y el de más de 20.000 latinoamericanos que van a hacer su doctorado:
En medio de esta crisis, las calles de las ciudades españolas siguen bullendo de actividad y vitalidad, la gente sigue disfrutando de la vida, esa es la manera de ser de los españoles. Sin duda la situación no es lo brillante que era. No sé si España está en un bache poco o muy profundo, pero es claro que hay luz al final del túnel, lamentablemente no lo contamos bien…

Raúl Peralba
www.positioning.ws

La Marca España y los "Enanos" por Raúl Peralba

Viendo la agitación en las calles españolas y su trascendencia a nivel internacional podríamos decir: “éramos pocos y parió la abuela”…
Que la Marca España, que ¡somos todos! sale perjudicada no se puede tener ninguna duda. Nunca nos preocupamos por “crear valor” (equity que diría un economista) para la imagen país, es decir, la referencia que los ciudadanos de otros países han almacenado sobre nosotros en sus mentes. Algo que facilitaría desde la venta de productos o servicios hasta conseguir novio o novia en otros lugares.
Lo único que habíamos hecho bien, casi sin quererlo, es dar la impresión de gente flexible capaz de llegar a acuerdos entre filosofías opuestas y hacer una transición a la democracia ejemplar. Incluyendo una nueva constitución y un nuevo modelo de Estado. Todo el mundo quería ser como España, desde Argentina a Polonia.
Pero casi treinta años después llega un Gobierno que se dedica a recuperar suspicacias olvidadas y crear nuevas que dividen y enfrentan. Nuestra imagen cae en picado. Y no es una impresión, basta con asomarse a cualquier ranking caído de la lista en asuntos relacionados con implantaciones de negocios y talento.
Es decir: ¡La Marca España ha perdido valor!, incluso el que aún no tenía.
Lo triste es que, además pocos son los que entienden que esto nos afecta y perjudica a todos. Incluso afecta a esos “enanos mentales” que provocan la situación y quienes tendrían que ocuparse de atemperar la situación buscan aprovecharla en su beneficio. Desde el gobierno a la oposición.
Probablemente porque a todos ellos les interesa más que nada su poltrona, los votos, las subvenciones o vaya a saber qué. Lo seguro es que ese “qué” es algo que tiene mucho que ver con su ventaja particular y poco con el bien común.
Estamos tan “ocupados” en apretar el cinturón los unos y criticarlo los otros (aunque son los culpables de la situación) que nadie se preocupa de buscar mejorar. Es como si a un enfermo de bulimia sólo se le quitara la alimentación y no se le dieren vitaminas.
Y para que a España le lleguen “vitaminas” parece lógico que busquemos “alimentos” en otros sitios donde haya menos crisis y más capacidad de compra. Habrá que buscar oportunidades de negocio allí donde estén y atraer a España inversores que nos ven como plataforma.
Para ello, sin ninguna duda, tenemos que trabajar todos en la misma dirección y con el mismo objetivo.
Como dice un refrán “un árbol que cae hace más ruido que mil que se quedan de pié”.
Estos “enanos” que hacen de la imagen de España otra Grecia nos hacen un daño tremendo. No es sólo lo que publica la prensa, es la alarma social que crean ahuyentando turistas e inversores.
Lo primero sería ignorarlos. Es decir no dar trascendencia a sus actos.
Lo segundo pararlos con todo el peso que permita la ley. En esto deberíamos aprender de los norteamericanos.
Y lo tercer es “educarlos”. Pero no sólo a ellos, a todos nosotros. Si todos entendiéramos que estos actos nos afectan a nivel individual tal vez quienes están en contacto personal con esos “enanos” podrían hacerles entender lo absurdo de su actividad. Tal vez este último paso sea algo romántico; pero la marca España la construimos entre todos; y la destruyen unos pocos. ¡Tratemos de evitarlo!

PSOE y la Ley del Fracaso por Raúl Peralba

La Ley XIX de nuestras XXII Leyes Inmutables del Marketing dice que "El fracaso debe de ser esperado y aceptado". Esta es una de las leyes menos respetadas, por qué va en contra de la naturaleza humana que no acepta el fracaso fácilmente. En lugar de aceptar que hemos fracasado, cerrar el asunto y cambiar de perspectiva dedicamos esfuerzos y recursos a reconducir la situación lo que, muchas veces nos lleva a una desgracia mayor. ¡Un desastre!Lo que ha hecho el PSOE en el último año es una violación progresiva y persistente en la Ley del Fracaso.
¿Qué haría una compañía si sus ventas cayeran el 40%? ¿Y si el competidor principal pasara a liderar en casi todos, o todos los segmentos geográficos y sectoriales? ¿Y si además le aparecieran nuevos competidores? Al menos cambiaria a todos los ejecutivos y, seguramente, a todo el consejo de Administración. El nuevo equipo haría un análisis del entorno, un listado de sus fortalezas y sus debilidades en las nuevas circunstancias. Estudiaría los puntos débiles y fuertes de los competidores y cambiaria la estrategia para reforzar sus fortalezas, disimular sus debilidades y poner en evidencia las debilidades de los competidores. Seguramente haría un benchmarking y luego una reingeniería de "producto" ¡Sería lo lógico!Pues no. Han nombrado como “Director General” a un gerente de la casa central que formaba parte del equipo directivo que mayores pérdidas ha producido. Y la selección la han hecho entre él y la gerente regional menos disciplinada con la “filosofía” de la casa, que durante años quiso ir por libre y cuando la postularon quiso presentarse como integrada y coherente con la casa central. Además una candidata con un CV limitado y que se promocionaba con un marketing de "singermornings" ...vamos de cantamañanas.
En realidad, está claro que de las XXII Leyes Inmutables del MK han violado unas cuantas.
Eso sí la candidatura de Carme/n Chacón además olvidó algo muy importante; para competir antes de tener un plan de marketing hay que tener un buen "producto" ¡ Sino se dan las dos cosas no se puede competir!
Lo que está muy claro es que la política es un sistema perverso que controlan los mismos perversos. ¡Algo difícil de arreglar!

Reposicionamiento: el posicionamiento en tiempos de hiper-competencia, cambio y crisis

Reposicionamiento: el posicionamiento en tiempos de hiper-competencia, cambio y crisis

El miercoles 23 F la Asociación de Marketing de España organizó un almuerzo/ coloquio para hablar de la situacion en la que nos encontramos ahora y como intentar salir de ella. El tema elegido fue el Reposicionamiento, y el invitado elegido para hablar de ello fue Don Raúl Peralba presidente de Positioning Systems.
Queremos agradecer a la Asociacion de Marketing por la invitacion y la organizacion y a todos los asistentes.
Para los que no nos pudisteis acompañar os recomendamos el link donde aparece un resumen de la conferencia y una entrevista a Raul Peralba y a Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de MKT.
Esperamos que os guste!!!!!

Reposicionamiento de la “Marca España” y las tres “Ces”, por Raul Peralba y Jack Trout

Desde que en 1969 Jack Trout publicara su artículo sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente lo han entendido, la estrategia más eficaz en entornos tan competitivos como los que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo a los de alta tecnología, servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, del turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas. Todos quienes tratan de atraer compradores, votantes o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.
Pero hay una forma de aplicarlo que ha estado implícita siempre. Es el reposicionamiento. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que justifican su necesidad son tres: Competencia, Cambio y Crisis, las tres “Ces”.
Antes la competencia era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
Además, hay que vivir en un “cambio” permanente y de vértigo. Para asegurar “el negocio”, hay que aprender a ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarnos a este cambio tan amenazador.
La “C” más reciente es la “crisis”. De repente todo el mundo tiene que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Ahora es el reposicionamiento el que hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor, más valor que nuestros competidores, de acuerdo a nuevas referencias y baremos.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes, muy duros y tan “desesperados” como nosotros. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelantar a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas. Nosotros los tenemos.
¿Qué ha hecho España al respecto? ¡Nada! ¿Cuáles son las medidas para fomentar la internacionalización de empresas o sectores? ¡Ninguna! ¿Quién reflexiona para aprovechar el potencial de negocio de los países que no han parado de crecer o que vuelve a hacerlo? Parece que nadie…
Si España está estancada, hay que ir a buscar “el dinero” allí donde lo haya, en los mercados con capacidad de compra, países emergentes y los ricos de toda la vida que se están recuperando.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese error nos está costando muy caro. Alemania está creciendo al 3,6% gracias a la exportación. ¿Por qué? Su marca país es realmente potente y se soporta en marcas muy potentes, desde la A (Audi) a la Z (ZT, fabricante de cajas de cambios) que crean un círculo virtuoso.
España, por el contrario, acaba de diluir lo único destacable de su marca país, la transición y el milagro económico consecuencia de esa “apertura” mental que muchos creían que habíamos logrado. Seamos francos, a pesar de creernos cosmopolitas, somos bastante provincianos. Y los primeros, salvo honrosas excepciones, nuestros líderes políticos y empresariales. Por un lado, hemos dedicado, salvo en turismo, muy pocas energías a crear ese intangible tan importante que es la “Marca España”. Y cuando comenzábamos a “ser algo” vienen los políticos a “reinventar la pólvora” y diluyen lo que se había hecho desde 1975, incluso un poco antes. En estos años de bonanza han sido varias las empresas españolas que ocuparon posiciones notorias en sus sectores a nivel global. Marcas españolas que son líderes en sus sectores, disimulan o no presumen de su origen español. El nuestro es un círculo vicioso, lo contrario que en Alemania.
Asi, ahora más que hablar de posicionar la “Marca España” donde no nos conocen, tendríamos antes que reposicionarla allí donde ya nos conocen, a ver si logramos “pescar” algo.
Sino no lo entendemos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.
Jack Trout & Raúl Peralba

Como todos los años hemos buscado una frase que nos parece muy adecuada al momento que vivimos, es de Miguel de Unamuno, un “modelo” de español que habría que volver a “comercializar”:

“Procuremos más ser padres de nuestro porvenir que hijos de nuestro pasado”

Nuestros mejores deseos para esta Navidad y todo el 2011.

Nota: Dibujo de Laura Peralba-prohibida la reproducción sin autorización de la autora, derechos protegidos. Ley 27/1995 de 11 de octubre, Directiva 93/98/CEE.

"Spain is different ( a Irlanda, Grecia y Portugal), por Raul Peralba. Publicado en Cinco Dias.

http://www.cincodias.com/articulo/opinion/Spain-is-different-Irlanda-Grecia-Portugal/20101117cdscdiopi_4/#esp%20otrasRedes

Nadie discute ya la importancia crucial de la marca como activo estratégico y clave para la competitividad. Y casi nadie duda hoy del papel que juega la llamada “Marca País” en su competitividad internacional de productos/servicios, su capacidad de atraer inversores y talento e, incluso, turismo.
Esto del “branding” además es fundamental. Lamentablemente son muchos los frívolos que revolotean sobre esta “presa” mucho más interesados en conseguir medallas, “salir en la foto” o aprovechar la situación para “hacer su agosto” sacando ventajas del despiste de quienes tienen la responsabilidad de resolver problemas reales.
Hay quienes observan cómo evoluciona la imagen de España con una perspectiva internacional y estratégica que publican informes “pour la galerie en función de sus intereses.
Y si esto es así en épocas normales, en una crisis, mejor dicho, “catástrofe” (suceso infausto que altera gravemente el orden de las cosas – Dic. R.A.E.) la cuestión ha explosionado.
Está claro que meternos ahora en un mismo saco que Irlanda, Portugal y Grecia es mezclar “churras con merinas”. España es el 11º o 12º PIB en el ranking mundial, mientras que el que está más cerca de los tres, Grecia, está en el 35º. Si nos vamos a la participación en el intercambio comercial de productos (España 17º, Irlanda, 33º), en servicios (España es la séptima, y los otros ni se sabe). Su capacidad para sobrevivir es mucho mayor.
Si analizamos también la presencia internacional de corporaciones españolas, no hay color.
Es decir, comparando con los otros tres, “Spain is totally different”. El problema grave es que no nos hemos ocupado nunca de crear imagen de “Marca España” ni un “lobby” eficaz. Por eso esta confusión en un mundo donde, además de tener productividad, hay que tener una buena imagen para ser competitivo.
La competitividad es algo más que la eficacia operativa (buenos productos, precios adecuados, distribución eficaz). En un mundo con “overbooking” de ofertas, en el que todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo en todo el mundo, con una tecnología que se ha “democratizado” y está al alcance de todos; hace falta “algo más”.
Ese “algo más” es lo que limita la competitividad de las empresas españolas y de la propia España. La competitividad es el resultado de la suma de dos variables la “eficacia operativa” y la “diferenciación percibida”, la imagen que se trasmite. Y lo que no parecen llegar a entender los analistas miopes es que para los compradores la imagen que perciben es su “realidad” que, naturalmente, luego debe ser confirmada con productos o servicios que satisfagan sus expectativas. Es que no hemos trabajado el segundo componente de la ecuación. Por eso ahora nos confunden y por eso nos ponen en el mismo saco que a países que no tienen nuestra capacidad ni nuestro potencial, pero si una imagen parecida o mejor. Por ejemplo, en el Ranking de Competitividad Internacional de 2010, ocupamos el puesto 42 (hemos caído casi 9 puntos en el último año), Irlanda el 29 (sólo ha caído 4) y Portugal el 46 (sólo ha caído 3).
¿Qué podemos hacer? Lo primero, “coger el toro por los cuernos”. Hace falta entender que el problema no es una cuestión del gobierno de turno, es una cuestión de Estado. Hace falta como el comer un “guardián de la Marca España” con poder y capacidad para decidir, hacer y coordinar (a todos…).
Pero hay algo más inmediato. Hace unos días, D. Alfredo Sanz se lamentaba de que el riesgo país afectaba a la imagen de su banco, el Santander. Algo que luego muchos periodistas refrendaron y extendieron al BBVA, Telefónica, Iberdrola, las constructoras, etc.
¿Qué tal si en lugar de quejarse ponen el hombro?
Lo que tienen que hacer las grandes multinacionales españolas es transferir su propio prestigio empresarial al país. Es ahora cuando todas ellas deberían decir que les va “de cine” y que con su soporte a este “barco” no lo hunden los agoreros (de todas maneras no estaría de más que mejoráramos “la tripulación”; la actual, la de reserva y sus asistentes…).
Es la hora de aplicar la frase de J.F. Kennedy a lo nuestro: “Más que preguntar qué puede hacer tu país por ti, pregunta lo que puedes hacer tú por tu país”.

Raúl Peralba
Presidente – Positioning Systems
www.positioning.ws

El Papa promocionó España el triple que MIchelle Obama

El Papa promocionó España el triple que Michelle Obama.
Nuestro amigo y socio en Galicia, Paco Álvarez Fortes, nos ha avisado de un artículo publicado en el diario de negocios Expansión en el que se daban datos sobre el impacto en medios de la visita del Papa Benedicto XVI a España. En el artículo anterior hablé de una oportunidad perdida, ahora es interesante ver cuanto ha sido la pérdida.
Según ha cuantificado la empresa de seguimiento de medios Kantar Media (http://www.kantarmedia.es/), además de los 60 millones de euros directos que se estima ha dejado la visita en Barcelona y Santiago de Compostela, se han generado 6.026 noticias en el mundo, con un valor económico equivalente de unos 66,6 millones de euros. Esto entre el 29 octubre y el 8 de noviembre. Fueron más de 300 medios de todo el mundo los que se acreditaron en Santiago de Compostela y Barcelona para cubrir el viaje.
En prensa el Papa contó con 3.567 noticias, en TV 1.269 noticias y en la radio 1.190. En el plano económico, el viaje obtuvo un mayor “ahorro” en la TV, que se estima en 38 millones, mientras que en los diarios fue de 17,2. Y, sólo la presentación de la basílica de la Sagrada Familia, tuvo un seguimiento por 150 millones de personas de todo el mundo.
Es decir, lograr una promoción mediática equivalente para los lugares visitados por el Papa habría que haber invertido esos 66,6 millones.
Es interesante saber que, según Kantar Media, la visita de Benedicto XVI ha triplicado el impacto que tuvo el viaje de Michelle Obama, y su hija Sasha, a Marbella y Mallorca, que generó 1.423 noticias, unos 20 millones de euros en publicidad o RR.PP.
En cualquier caso no está tan claro cual de las dos visitas habrá sido más beneficiosa para la promoción del turismo; que es, en estos casos, el más beneficiado. Las vacaciones de Michelle y Sasha fueron una bendición para el turismo de la Costa del Sol y de Mallorca, visitando a los Reyes, porque ellas mismas fueron el reclamo de los anuncios. Ellas eran las que estaban de turismo y por tanto fueron las que preconizaron los dos destinos turísticos. En todas las noticias, de forma directa o indirecta, se hablaba de las ventajas del lugar para ir a pasar unos días.
No es el caso del Papa ya que, que se sepa, nadie se ocupó de “hacer publicidad”. Aquí hubiera hecho falta lo que decía en el artículo anterior, “alguien” que se hubiera ocupado de incluir “avisitos”. Referencias a otros monumentos religiosos o laicos en España para atraer visitantes. ¡Otra oportunidad perdida!!!!!!!! Aunque igual se le ocurre algo a los de TourSpain, que son muy listos, y vinculan al Papa con su “I need Spain”…
Para tener una referencia concreta de lo que hablamos 66,6 millones de Euros es algo más de la mitad de lo invertido en todo el 2009 por Telefónica (el primer anunciante) en publicidad sólo en España. Y algo más que lo invertido en ese año por el séptimo anunciante en nuestro país, Danone.
Está claro para un país como el nuestro y su salida de la crisis, ese “guardián de la Marca España” ya no es crucial, ¡es vital!!!!!!!!!!!!!!!

"Los mineros de Chile y los futbolistas españoles", por Raul Peralba

La semana pasada fui invitado al programa ‘Punto de Mira’ en Antena Nova (Antena 3) que dirige el periodista Antonio Izquierdo, una persona interesada e interesante.
Ya había estado hace unos meses en el mismo programa hablando sobre qué es y cómo se construye ese constructo tan complejo que es la Marca Lugar.
En esta ocasión, analizamos lo ocurrido con los mineros en Chile y con nuestros futbolistas en Sudáfrica.
Realmente, como dijo el ex presidente Calvo Sotelo hablando de Gibraltar y las Malvinas, “se trata de asuntos distintos y distantes”.
Como casi todo en la vida, construir lleva tiempo y destruir un instante. Eventos como los mencionados son un valor añadido al activo intangible Marca Lugar, que puede ser poco o muy significativo.
En mi opinión, además de tratarse de algo infinitamente más trascendente, ¡se salvó la vida de 33 personas! Chile lo aprovechó mucho más.
En primer lugar, lo pensó, lo preparó y lo ejecutó de forma ordenada, coherente y coordinada. En segundo lugar, tuvo mucho cuidado para que todos los protagonistas (prepararon a los mineros sobre lo que debían decir al ser entrevistados), así como el Presidente del país, Sebastián Piñera, su Ministro de Minería, Laurece Golborne, y todas las autoridades tuvieran un único discurso, que se puede resumir en: “Así hacemos las cosas en Chile”, “a la chilena”.
Seguramente, si lo miráramos con lupa descubriríamos que en Chile hay mucho que arreglar y, lo más probable, que en el sector minero hay muchas carencias que subsanar y muchas injusticias que equilibrar; pero la imagen que han dado es una y encaja en las percepciones que teníamos de los chilenos. Gente de un país ordenado, emprendedor y abierto al mundo.
Por tanto, lo ocurrido ha reforzado la imagen entre quienes teníamos alguna, y ha dado a conocer una muy atractiva entre quienes no la conocían.
Pero hay un punto fundamental que quiero destacar, el Sr. Piñera es un empresario de éxito (accionista principal de la Compañía Aérea de Chile) que se ha pasado a la política. En mi opinión, esto marca la gran diferencia con los políticos “de carrera” acostumbrados a medrar “nadando y guardando la ropa”. El Sr. Piñera se “mojó el trasero”, sabiendo que algo podría salir mal; pero como CEO de la “Corporación Chile” se puso al frente y asumió el riesgo. ¿Y si hubiera salido mal? Probablemente ni se le ocurrió. Puso todos los medios posibles y él al frente. Decía Lao Tse, “para empujar a los demás, ponte delante de ellos”.
Si ahora pensamos en lo que ocurre con nuestros dirigentes “se nos caen los palos del sombrajo”. Su análisis siempre comienza y termina en “cómo le afectaría en las encuestas”. Prefiero no recordarlos en detalle, y, aunque no han sido tan graves, no recuerdo a ningún dirigente de los partidos nacionales o autonómicos que se haya “mojado” en nada que significara un riesgo. Ni Felipe González, ni José María Aznar, ni José Luis Rodríguez Zapatero, ni, por supuesto Mariano Rajoy han ido a dar la cara en vivo y en directo en los momentos cruciales.

¡Tampoco en la final del Campeonato del Mundo de Fútbol! Uno por temor a ser acusado de gafe, otro por falta de personalidad o, como dicen los andaluces, por “mea poquito”.
Ahora si, después, con el título en casa, todos a salir en la foto, tratando de adecuar las circunstancias al evento. Acaba de sacar un video relacionando la selección jugando con innovación, tenacidad, trabajo en equipo. Amigos: “una golondrina no hace verano”.
Un evento, casi fortuito, aunque trascendente, no cambia nuestra imagen de golpe. ¡Hay que trabajar! Eso es lo que hace falta.

Los chilenos se ocuparon de hace las cosas bien. Hasta prepararon a los mineros para que sus declaraciones coincidieran con el discurso de las autoridades buscando todos y cada uno agregar valor a la "Marca Chile". Siempre que hablaba alguien, o salía una imagen o una frase, el nombre "Chile" y sus símbolos estaban presentes.
¿Dónde estaban los símbolos de España cuando ganó nuestra selección el mundial? ¿Donde cuando juegan un partido, amistoso o no amistoso? Por favor, démosle protagonismo, reforcemos con símbolos gráficos. No será con Carles Pujol tapándose los calcetines ensenñando ña "señera" o Villa envolviéndose en la bandera de Asturias. ¿Quién ha ocupado de la "liturgia· a seguir? ¿Quién ha preparado a los jugadores para que tengan un discurso útil? ¡Nadie! ¿Lo tienen de forma espontánea? ¡No!
"Oséase", puede que seamos más conocidos, pero el dial de valoración de la "Marca España" se ha movido poco o nada.
Otra vez el mismo grito de frustración que lanzo desde hace años:
¡Socorro!

¡Que aparezca un guardián de la Marca España!

(¿será que no lo dejan aparecer?)

Las importancia de las redes sociales.

Hemos encontrado esta noticia en internet de una de las Marcas de Ropa mas conocida en Estados Unidos y a nivel Internacional, GAP.
Es interesante ver como hoy no nos podemos olvidar del consumidor, de nuestro consumidor, de su opinion y su criterio a la hora de tomar nuevas decisiones.
Las Redes Sociales han revolucionado el mercado, la forma de trabajar, la forma de competir, la forma de relacionarse, etc. etc.
Recomendamos la lectura y la reflexion de como nos relacionamos con nuestros clientes si lo hacemos claro; si no lo hacemos peor todavia!!
Esperamos que os guste

Las redes sociales dan una lección a Gap - Tecnología - CNNExpansion.com

"SOS para la Marca España" por Raul Peralba- Publicado en Cinco Dias 29.06.2010

Con la que nos está cayendo, además de arreglar problemas de eficacia operativa, es más necesario que nunca que nos ocupemos de mantener a flote la “Marca España”. El prestigio es algo que se tarda mucho en ganar, se pierde en un instante y en esta vorágine global, nuestra marca país se está hundiendo.
Hace falta, como el comer, un “brand guardian” con recursos y capacidad de decisión. Pero como ese “guardián” no está ni se le espera, algo hay que hacer. En la “Marca España” todos y cada uno, desde nuestro entorno personal, influimos (poco o mucho) porque es “holístico” y sinérgico. Por eso sería bueno que cada cual desde su puesto haga lo que pueda. Aquí, algunas reflexiones que pueden ayudar:

1. España es Europa: esta es una referencia que agrega valor a nuestra marca y ahora, más que nunca tenemos que aferrarnos a ese marchamo. Siempre que hablemos de España recordemos que es parte de Europa. Nos reforzará donde ya nos conocen y ayudará a presentarnos donde no nos conocen.

2. Transferir prestigio: Hay personas, empresas y marcas españolas que tienen prestigio internacional propio. Deberían transferir su prestigio a la debilitada “Marca España” diciendo que son de aquí. Es “cobranding”. Lo hacen alemanes, italianos y franceses. También aprovechar la parte más valiosa de nuestra marca país, el turismo. ¿por qué no apalancarnos en este activo? Si a España vienen tantos turistas por algo será, usémoslo para promover otros sectores: la construcción, la gastronomía, el hábitat…

3. Informar en España: muchos españoles no saben que somos los primeros productores de aceite de oliva, doblando a los italianos. O el país preferido por los europeos para sus vacaciones. O que Inditex (ZARA et all), Freixenet, ACS, INDRA… son líderes mundiales en sus sectores. Que España está a la cabeza en energías renovables (¿cuándo se le ocurrirá a alguien de estas compañías hacer referencia al “sol de España”…?). Si esto lo supieran los españoles de a pie, mejoraría su autoestima y se transformarían en “promotores”. Menos dilapidar dinero en campañas internacionales sin efecto ni retorno y más información interna de nuestros logros globales.

4. Pensar en positivo: deberíamos hablar siempre bien de nuestro país. Somos parte, nos conviene que tenga buena imagen. Por ejemplo, las películas de Almodóvar o Amenábar podrían evitar las historias truculentas y contar las positivas que nos promovieran por el mundo. De esto si que saben los italianos…

5. Aprovechar las oportunidades: hace unos días el clásico Madrid-Barça se vio en 200 países. ¿Por qué no se aprovechó la ocasión para pasar un “avisito”? Se podía haber instruido a los protagonistas para que, en las entrevistas, dijeran cosas positivas del país, sus gentes y sus productos (la LPF debería ser consciente de su importancia). Oportunidades hay con frecuencia: tenis, F1, baloncesto, etc.

6. No internacionalizar conflictos internos: “La ropa sucia se lava en casa” es un refrán práctico. Cuando los personajes de la política, las artes o el deporte despotrican unos contra otros sobre disputas o hechos internos sus palabras circulan por todas las agencias de noticias y desgastan nuestra imagen. Sería bueno que aprendieran, basta con mirar alrededor para ver que en este tipo de “masoquismo” somos únicos…

7. Sacudirnos los complejos: Debemos acostumbrarnos a “positivizar” nuestras peculiaridades. Siesta, si señor, por eso aguantamos hasta tarde en la oficina y luego nos vamos de copas. Flamenco, si señor, somos los más divertidos, los únicos Europeos con un folklore que gusta en todas partes. ¡Calidad de vida! De eso se trata, de ver el lado bueno. TourEspaña ya lo está intentando con su “I need Spain” (los del turismo siempre van delante…)

8. Integrar, no diluir: España es un país diverso, pero no debería ser disperso. Independientemente de que mantengamos nuestra personalidad, no hay que confundir a los “clientes”. Nos empeñamos en que nos identifiquen más que por el país, por “nuestro pueblo”. Pues bien, Swatch es suiza; Toyota, japonesa; Louis Vuitton, francesa; Ferrari, italiana… y nadie sabe en que pueblo o ciudad están.

9. Aprovechar los “soldados de frontera”: la gestión de las empresas globales necesita gestores con experiencia global. Pocos son los altos directivos de las multinacionales españolas que hayan vivido expatriados, algo imprescindible en nuestros días. Habría que aprovechar mejor a nuestros “soldados de frontera” y darles la oportunidad de volver.

10. Crear sinergias: Tenemos la obsesión del “Llanero Solitario”. Cada institución, cada empresa, cada español quiere ser “el descubridor”. No estaría mal que las distintas instituciones del Estado, las grandes empresas y todo el mundo llevaran a cabo sus planes de promoción pensando con criterios holísticos. Competidores en casa, aliados fuera…

Seguramente hay más, pero si todos siguiéramos estas diez “reglitas” las cosas irían mejor. Ahora es más adecuada que nunca la frase de D. José Luis Bonet, Presidente de Freixenet y del FMRE, siempre que habla de estos temas: “Juntos iremos más lejos y más rápido”. De momento “con ir” ya estaría muy bien.

La auditoría de marcas y el `made in...´

Nadie discute ya que la marca de un país tiene una influencia decisiva sobre la competitividad internacional de sus empresas. Es como la marca paraguas o, comparando con el mundo empresarial, es la marca corporativa.
También está comprobado que no sólo el país colabora con la imagen y posicionamiento de un producto en el exterior sino que las marcas renombradas de ese país influyen sobre los de su made in… Muchos son los países que han construido su identidad sobre la base de lo que sus empresas/marcas han proyectado. Mercedes Benz, Audi y BMW han dado a Alemania una buena parte de su imagen de precisión, innovación y tecnología. Y ha sido una marca, Nokia, la que ha dado a conocer a su país, Finlandia.
No importa quién es el huevo y quién la gallina. Lo cierto es que el destino de ambos, países y empresas, está indisolublemente ligado. La imagen que proyecta una empresa influye en la imagen de su país y viceversa. Pero así como una marca puede colaborar para connotar valores positivos, lo puede hacer en forma negativa.
Una empresa/marca puede dañar la imagen de un país si no se preocupa de la suya propia y, además, no hace las cosas bien. En ese caso, no solamente daña su propia reputación sino que afecta a la del país y al resto de empresas del mismo origen.
Siendo un asunto tan importante y decisivo sería imprescindible que las casas matrices y los Gobiernos se preocupen por la imagen de sus empresas en el extranjero. Así como los accionistas no dudan en hacer auditar las cuentas, el control y la auditoría de la imagen de marca son igualmente relevantes. Y no es suficiente con los informes de sus directores, se hace controlar y comprobar que las cuentas y la información financiera estén reflejadas en los resultados económicos reales. También se auditan procedimientos y hasta se otorgan, por ello, determinados sellos de calidad.
Por qué si consideramos que una empresa puede perjudicar a la reputación de todo un país, y por tanto poner en riesgo su credibilidad y la aceptación de sus inversiones y productos, no se audita algo tanto o más relevante que los balances, como es la propia imagen. Algo que en España hemos cuidado poco.
En este nuevo orden mundial se deben llevar a cabo procesos -a través de sistemas de investigación metodológicos serios y consistentes- mediante los cuales se determinen si una filial está colaborando o poniendo en riesgo la imagen y la competitividad de su propia empresa y de su país.
En una reciente investigación realizada en Argentina se ha podido comprobar que el 57% de los argentinos atribuye la crisis por la que atraviesa su compañía de bandera Aerolíneas Argentinas a la exclusiva responsabilidad de la empresa española Marsans. Con o sin razón, ha sido denostada por el Gobierno argentino y, además, rechazada por la ciudadanía, que percibe una mala gestión española con su empresa más preciada.
Sin duda, mucho se puede criticar la actitud del Gobierno argentino y bastante se podría decir de la falta de adaptación de los gestores españoles, pero tampoco se trata de decidir quien es más culpable. Lo cierto es que la experiencia ha puesto bajo sospecha de los argentinos las ventajas de la inversión española. Sobre todo cuando, meses antes, Repsol redujo su participación en la empresa petrolera y eliminó su marca para seguir operando como YPF. Según un índice bimestral privado que se publica en Buenos Aires, de todas las empresas de servicios públicos la de peor imagen local es Telefónica, que ocupa el último lugar. Y salvo alguna excepción, como el Banco Santander, las empresas españolas salen mal valoradas. El Latinobarómetro del Real Instituto Elcano dice que hay más latinoamericanos que creen que las inversiones españolas no han sido beneficiosas para sus países que lo contrario. Habría que averiguar los porqués.
Así como las auditorías clásicas sirven para corregir rumbos, establecer nuevos procedimientos, reelaborar estrategias globales, una de imagen sirve para detectar problemas de percepción que, en muchos casos, se pueden resolver y corregir con una mejor estrategia de comunicación.
Aun cuando la imagen sea sólo el reflejo de la realidad, es la realidad para los clientes y en ella basan sus decisiones. Si la imagen falla, todo lo demás falla. Y nadie se puede dar el lujo de descuidar o desconocer su performance en los países que, por ciertos motivos, le interesan mucho.
Doris Capurro / Raúl Peralba. Capurro es presidenta de Consultora Capurro e Ibarómetro (Argentina) y Peralba es presidente de Positioning Systems (España-Latinoamérica)http://www.cincodias.com/hemeroteca/resultados/?query=raul+peralba&y=Buscar

LA BATALLA DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN DE JAMÓN IBÉRICO. Por Antonio Belmonte- Amigo y colaborador de Positioning Systems en Sevilla.

Una denominación de Origen (D.O.), a grandes rasgos, tiene el objetivo de aglutinar toda la oferta de un bien concreto y de una región determinada bajo un mismo nombre de marca, facilitando así de esa manera la comercialización de dichos productos en mercados nacionales y/o, si se diera el caso, en mercados internacionales.

El mundo del Jamón ibérico no ha sido ajeno a esta práctica y, motivado por la necesidad de aglutinar a gran cantidad de pequeños productores y facilitarles la comercialización de sus piezas, se ha lanzado a crear diversas D.O.

Lo que ya no tenemos tan claro es si las D.O. que actualmente pululan por nuestros mercados son todo lo efectivas y competitivas que sus “creadores” desean.
En este sentido, un relativamente reciente estudio del Ministerio de Agricultura pesca y alimentación del Gobierno de España, ha puesto a las claras lo que ya veníamos sospechando desde hacía bastante tiempo: Que las D.O. tal y como están planteadas sirven francamente para muy poco, y desde luego que nada en absoluto para cumplir su objetivo principal: la venta de los productos de productores sus afiliados.



En dicha investigación realizada por el Gobierno, queda bastante claro que el nivel de recuerdo de las D.O. es reducido, lo cual quiere decir simplemente que poca gente la conoce. En este sentido, en lo que a D.O. se refiere, la más conocida es “Guijuelo”, seguida de “Dehesa de Extremadura” y “Jamón de Huelva”. En otras palabras, que poca gente compra jamón ibérico basándose en la marca de la D.O., sino más bien en otros atributos, lo que pone de manifiesto la poca influencia de las D.O. en los consumidores a la hora de tomar una decisión sobre qué jamón comprar.

En el mismo estudio del Gobierno se deja también bastante claro que la marca no es el factor principal a la hora de elegir el Jamón. El “sabor y textura” el “aspecto” y el “olor” son criterios que prevalecen sobre la marca, que ocupa el último lugar.

Parece pues evidente que las D.O. no están consiguiendo ni por asomo cumplir sus objetivos planteados inicialmente y por tanto no son marcas competitivas.


Uno de los principales errores que a simple vista se les detecta es la falta de acciones de comunicación que den a conocer la D.O. al mercado, y el otro error es que parece evidente que carecen de una estrategia de posicionamiento en que basar su Comunicación de marca. La única buena noticia para todas ellas es precisamente que ninguna ha entendido aún la importancia de estos dos extremos apuntados, por lo que la primera en darse cuenta tiene sin duda grandes oportunidades de ganar una posición preferente en la mente del cliente.

Analicemos uno de esos casos someramente. En la comunicación emprendida por ejemplo por la D.O. “Jamón de Huelva” resalta a simple vista su falta de posicionamiento. Con un poco claro “Orgullo Ibérico”, es evidente que por un lado no son competitivos pues no están expresando un beneficio que sea mayor que el de sus competidores, y además por otro lado no es exclusivo, pues no se trata de un concepto que lo tengan apropiado en la mente del cliente y cualquiera de sus competidores podría utilizarlo. Como dice Raúl Peralba “ser diferente es ser no igual”, y en este caso parece que todas las D.O. son muy parecidas y ofrecen lo mismo.

Todas necesitan una buena estrategia de posicionamiento, la primera que se de cuenta de las reglas del juego será la que posiblemente salga vencedora.



Comentarios de Raúl Peralba:

El enfoque que hace Antonio es bueno.
De todas formas la primera duda es el grado de conocimiento que el comprador final tenga de la DO.
Me gustaría tener datos de la encuesta realizada por el Gobierno. En una pequeña “encuesta doméstica” entre familiares y amigos, si se pregunta de donde es el mejor jamón, no se ha mencionado ninguna de las DO incluidas en la lista. El nombre que destaca es el de toda la vida: Jabugo. Probablemente este sea uno de los nombres más reconocidos como “lo mejor”.
Como en muchas cosas las regiones y localidades tratan de crear marca sin tener en cuenta las percepciones ya existentes en la mente de los clientes y lo que hacen los competidores.

Una Advertencia: Cuidado que no nos pase con el jamón lo mismo que con el vino o el aceite de oliva. Los del aceite están, como los del jamón, tratando de crear marca de DO y hacen poco para dar a conocer que España es el líder mundial en aceite de oliva. Hay más de 60 DO para vinos y nos faltaba la principal “Vinos de España.
A ver si siendo el jamón-jamón uno de los productos más característicos de España alguien nos copia el concepto global mientras nosotros nos peleamos por lo local. Otra vez habría que aprender a los italianos son unos maestros…

Seguimos con el Marketing Político

Ayer se entrevistaron el Presidente del Gobierno de España y el Líder de la oposición ¿Quién mejoró más su percepción en la mente de los españoles? En nuestra opinión ZP sin duda.

Independientemente de que ZP saca ventaja a su oponente con "el envoltorio", es decir su presencia personal es más atractiva y su discurso sigue siendo más hábil y flexible.

Flexible porque se adapta a las circunstancias y se apropia con gran habilidad de las ideas de otros, incluso de las ideas del líder de la oposición.Rodríguez Zapatero cambia las palabras, hace frases más rimbombantemente coloquiales, que suenan mucho mejor pero que en el fondo son lo mismo que el Sr. Rajoy ha expresado con anterioridad.

Desde luego, aunque no sabemos quién es, tiene que haber un "monje negro" que se ha leído todos los libros de Jack Trout y los aplica con una habilidad admirable.

Lamentablemente es que en general "los productos" que nos ofrece la política españoles cumplen cada día estándares de menos nivel.

El caso del aceite de oliva español (II parte)

Por Raúl Peralba,

Hemos publicado a Antonio Belmonte porque interesa que los visitantes del blog lo utiliceis como una columna abierta.

Aplicando el método mayeútico de Sócrates, ahora quien se supone que tiene más experiencia (en este caso como consultor) hace sus observaciones a los comentarios de Antonio.

En realidad, Antonio acierta en que el tema del aceite es un tema muy complejo. España no ha llegado todavía a la mente de los clientes y ha violado la Ley nº III. España es el primer productor mundial pero nadie lo percibe. Por ello, crear grandes marcas para competir a nivel mundial con "Bertolli" y "Carapelli", las dos marcas líderes de Italia, es un objetivo prácticamente inalcanzable.

Crear un selllo único identificador
Mucho más práctico y eficaz sería crear un sello único que identifique el origen español en envases con la marca que sea. Ésto es lo que propusimos desde Positioning Systems y Trout & Partners a Asoliva (Asociación Española de la Industria y el Comercio Exportador del Aceite de Oliva). Lamentablemente, no pudimos superar uno uno de los problemas más grandes de las empresas españolas que es el de ponerse de acuerdo para competir con los aceites italianos a nivel internacional, aunque luego en el mercado nacional la guerra entre marcas fuera "sin tregua ni cuartel".

El error de Carbonell
Sobre el concepto de posicionamiento de Carbonell, tengo que decir que no me parece acertado. Sugiero repasar en nuestro libro "Diferenciarse o Morir" (cap. 21): "En un mundo global, hay que tener un concepto global, aunque luego haya que matizarlo para cada mercado". Si Carbonell quiere ser una marca mundial está claro que ser "el aceite de oliva español nº1 en el Mundo" no le va a dar ventaja porque España desgraciadamente no tiene esas credenciales. En el mundo, quién es percibido como número 1 es Italia.

Por tanto, ser percibido como el número 1 en España es lo mismo que ser percibido como el número 1 en cualquier otro país.

El caso Borges: estrategia sin táctica
Por el contrario, nos parece más inteligente el concepto de Borges de vincularse con lo "mediterráneo". Una referencia realmente valorada con dieta sana con cierta calidad de gourmet. Un concepto que no han explotado ni Bertolli ni Carapelli, ni parece que a los productores italianos se les haya ocurrido.

Sin embargo, la expresión "Sabor mediterráneo, Sabor Borges" parece más bien el resultado de un análisis de adentro hacia fuera. Lo que viola la Ley nº IV, la Ley de la Percepción. Seguramente, todos los responsables de Borges tienen la percepción de que hay una clara relación de Borges y de lo mediterráneo. La pregunta es: ¿Cuántos compradores de aceite relacionan a Borges con lo mediterráneo?

Como decía Rommel: " Ninguna estrategia será eficaz si no puede funcionar tácticamente" y como decía Karl Von Klausewitz: "La táctica es para ganar batallas (convencer a los clientes de uno en uno) y la Estrategia es para ganar la guerra (capturar la mayor cuota de mercado posible). Recomendamos a Borges repasar el concepto de Jack Trout denominado "ángulo mental competitivo". En nuestra opinión, Borges tiene una muy buena estrategia pero no han sabido transmitir a la parte táctica, al mercado, su posicionamiento.

Links. Parte I: "Carbonell un aceite con estrategia"

Conflictos asimétricos

El 11 de septiembre de 2001 nos abrió a una nueva realidad: un nuevo tipo de conflictos desproporcionados e impredecibles. Los estrategas militares los denominaron «asimétricos», porque ejércitos convencionales se enfrentan a otros nada convencionales.

La guerra
Estos últimos no siguen las reglas tradicionales enunciadas por Sun Tzu en su El Arte de la Guerra ni por Von Clausewitz en su De la Guerra. Saben que no pueden ganar la guerra tradicional, pero sí pueden producir grandes daños. Su victoria está en matar la
moral del enemigo, su victoria es la lucha permanente. Los conflictos asimétricos obligaron a los militares tradicionales a llevar a cabo una «reingeniería» completa de sus planteamientos.

Así, los estrategas del ejército hablan de una confrontación entre profesionalidad soportada en tecnología contra motivación soportada en fanatismo. En un enfrentamiento de igual a igual no hay posibilidad ninguna para los fanáticos por más motivación que tengan.
Por tanto, su fuerza reside en el ataque donde menos se espera cuando menos se espera. Bajo este prisma, los estrategas militares han realzado la criticidad de la División de Inteligencia («la información es un dinero que inviertes para obtener de él gran interés», decía
Sun Tzu, y agregaba: «mantén espías en todas partes, entérate de todo, no descuides nada que puedas conocer»). Por tanto, hay que replantearse los sistemas de inteligencia y buscar información en sitios que pueden parecer totalmente ajenos al conflicto.

El mundo empresarial
Algo parecido ocurre en el mundo empresarial. La primera lección que extraemos es recordar
que la gestión empresarial ha pasado de ser una relación biunívoca empresa-cliente a un triángulo en el que la competencia condiciona esa relación.

Las empresas se enfrentan entre sí por defender o conquistar clientes. Todo el mundo va detrás de los negocios de todo el mundo, en todo el mundo. Es como una guerra en la que el enemigo es
la competencia y los clientes el territorio a conquistar o mantener. La segunda lección es que, aprendida la primera, hoy en el campo de batalla empresarial también surgen los «conflictos asimétricos».

Estos conflictos asimétricos surgen de un cambio en las reglas tradicionales o de la aparición de competidores «tramposos». El primer caso es el Blue Ray, la TDT y el Pay per View, que reducen la visita y por tanto el negocio de los restaurantes; a cambio, mejoran la venta de pizza a domicilio. Los muebles compiten con los automóviles y los viajes. La descarga de música y vídeos por Internet, el P2P o la venta de reproductores MP3 y MP4 con 1.000 canciones de regalo trastornan los modelos tradicionales de negocio.

Los contenedores venidos de China y de India reducen drásticamente los precios y hunden industrias enteras. El segundo caso son los top manta, que venden sin respetar ni siquiera a Hacienda. Son los «Bin Laden» de los negocios. Nunca lograrán una actividad sostenible
ni cuotas de mercado significativo; pero allí están aterrorizando a los responsables de la gestión tradicional.

Aplicando lo aprendido por los estrategas militares, también en los negocios la información cobra protagonismo. La inteligencia, que es la información debidamente seleccionada y elaborada con fines estratégicos, es un arma clave en la competitividad. Y hoy cualquier pyme, gracias a las TIC, puede tener acceso a la que necesite.

La voluntad de los clientes
Y la tercera lección: no olvidemos la crucial diferencia conceptual entre la guerra militar y la empresarial. El éxito en lo bélico consiste en imponer la voluntad propia al enemigo, el éxito en lo empresarial consiste en ganarse la voluntad de los clientes. En resumen, en los negocios el éxito nos viene de afuera: los clientes nos lo dan o nos lo quitan y es preciso contar con su opinión y respetar su opinión.

Así pues el trabajo de inteligencia tiene que incluir información sobre la actitud de los clientes en relación a estos enemigos felones. No vaya a ser que les entre el Síndrome de Estocolmo y se hagan sus aliados.

Raúl Peralba. INFOEMPLEO.COM
Domingo, 6 de julio de 2008

Carbonell: un aceite con estrategia

En esta ocasión y gracias a la ayuda inestimable de uno de nuestros más fieles seguidores a la par que colaborador esporádico, lanzamos un caso al aire sobre el "Aceite Español". En este caso, queremos abrir un foro de discusión entre nuestros lectores...

Antonio Belmonte nos ha mandado su opninión sobre la marca "Carbonell:un aceite con estrategia".

Nosotros simplemente queremos transcribir su artículo, daros libertad para opinar y comentar nuestra visión sobre este caso la próxima semana. Espero, os ruego y pido vuestra participación. Muchas gracias.

"Carbonell: un aceite con estrategia"

AB.- Siempre nos hemos sentido atraídos por el mercado del aceite, pues no en vano se trata de una de las principales industrias españolas y que, bien gestionadas, podría ofrecer muchos más beneficios para la marca “España” de los que hasta ahora ha reportado. En este sentido, como todos sabemos el aceite está íntimamente relacionado con la dieta mediterránea y ésta a su vez con nuestro país. Sin embargo no es el aceite español el que tiene las mejores percepciones en países extranjeros, es el aceite italiano el que se lleva la palma.

Parece evidente que los productores españoles deberían unirse para crear una única marca (o sello único identificador del aceite español), pero la atomización del mercado hace muy complicado la unificación de criterios para competir con una estrategia común y no hacer así cada uno la guerra por su cuenta. Y eso que existe una clara posibilidad de “reposicionamiento” del aceite italiano, ya que éste, en un elevado volumen, se compra en España y se envasa en Italia.

Pero dentro de la “confusión” reinante entre las marcas españolas, y las escasas posiciones claras tomadas por las mismas en la mente de los consumidores potenciales, hay una marca que se ha desmarcado y que está empezando a adelantarse a las demás con una sensata estrategia de posicionamiento para ganar su “hueco” en la mente. Esta marca es Carbonell y su “ángulo mental competitivo” es un claro "el aceite de oliva español nº1 en el mundo".

Está claro: quién compre aceite Carbonell está comprando la marca de aceites española que más se vende en el mundo. Ahora solo cabe esperar que Carbonell siga en esa línea de comunicación durante mucho tiempo pues es la única manera de afianzar dicha posición buscada en la mente.

Además Carbonell ha hecho otra cosa bien, y es que ha ganado una posición privilegiada para cuando las marcas españolas traten de unificar las estrategias y reposicionar al aceite italiano. Cuando esto suceda y el aceite español obtenga ese reconocimiento internacional por encima del italiano, Carbonell tendrá todas las credenciales necesarias para ser el aceite más importante del mundo. ¿Una reflexión exagerada?, bueno, démosle tiempo al tiempo y animemos al mercado del aceite a luchar unidos.