El branding es el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, un Positioning, para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.


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viernes, 1 de julio de 2011

“Blackthorn” y la Marca España por Raúl Peralba



El miércoles me invitaron al prestreno de la nueva película de Mateo Gil, Balckthorn. Un peliculón me encantó. Es la clásica del oeste tiros, acción; no bajas el umbral de atención en ningún momento.
La película es original, hecha por españoles y ambientada en Bolivia y el bandido protagonista Butch Cassidy, un cowboy Norteamericano que según el guión del clásico “Dos hombres y un destino” (Paul Newman y Robert Redford, 1969), había dado con sus huesos en ese país sudamericano. Blackthorn es con el nombre que Butch Cassidy (Paul Newman) ha vivido oculto desde que lo dieron por muerto al final de la película original.
Se estarán preguntando “y qué tiene que ver todo esto con la Marca España”. Pues que el malo, malísimo de la película, el más cínico de todos es un ingeniero de minas español, en concreto de Madrid. No contentos con esto a lo largo de la película no dejan de repasar todos los esteriotipos negativos; “conquistador”, “caballero” (poco fiable), desaprensivo, traidor y estafador de poca monta. Imagínense la imagen que va a dar cuando vean la película en Sudamérica
Realmente, no aprendemos, o tal vez no queramos aprender, o no estamos capacitados. Mientras los italianos y los franceses usan el cine como “arma de promoción” (“Vacaciones en la Toscana” o “Bienvenidos al Norte”) nosotros, comenzando por Almodóvar, nos dedicamos a enseñar lo más desagradable de nuestra casa, como “Volver” por ejemplo.
Es más creo que en el caso de Blackthorn se hace de forma totalmente innecesaria. Pocos o ningún/a español/a han estado involucrados en negocios mineros en Latinoamérica. En realidad los que se han dedicado a la minería en esos países han sido ingleses, alemanes o norteamericanos. ¿Por qué tiene que ser un español?
Puede que algunos les parezca una nimiedad; pero una gota de agua persistente llega a perforar una piedra. ¡Somos masoquistas!
Un cero en “Marca España”, para Mateo Gil y su equipo. Menos mal que Eduardo Noriega es guapo y elegante…esa sí que es una cualidad de la que podemos y deberíamos presumir los Españoles.

martes, 29 de junio de 2010

"SOS para la Marca España" por Raul Peralba- Publicado en Cinco Dias 29.06.2010

Con la que nos está cayendo, además de arreglar problemas de eficacia operativa, es más necesario que nunca que nos ocupemos de mantener a flote la “Marca España”. El prestigio es algo que se tarda mucho en ganar, se pierde en un instante y en esta vorágine global, nuestra marca país se está hundiendo.
Hace falta, como el comer, un “brand guardian” con recursos y capacidad de decisión. Pero como ese “guardián” no está ni se le espera, algo hay que hacer. En la “Marca España” todos y cada uno, desde nuestro entorno personal, influimos (poco o mucho) porque es “holístico” y sinérgico. Por eso sería bueno que cada cual desde su puesto haga lo que pueda. Aquí, algunas reflexiones que pueden ayudar:

1. España es Europa: esta es una referencia que agrega valor a nuestra marca y ahora, más que nunca tenemos que aferrarnos a ese marchamo. Siempre que hablemos de España recordemos que es parte de Europa. Nos reforzará donde ya nos conocen y ayudará a presentarnos donde no nos conocen.

2. Transferir prestigio: Hay personas, empresas y marcas españolas que tienen prestigio internacional propio. Deberían transferir su prestigio a la debilitada “Marca España” diciendo que son de aquí. Es “cobranding”. Lo hacen alemanes, italianos y franceses. También aprovechar la parte más valiosa de nuestra marca país, el turismo. ¿por qué no apalancarnos en este activo? Si a España vienen tantos turistas por algo será, usémoslo para promover otros sectores: la construcción, la gastronomía, el hábitat…

3. Informar en España: muchos españoles no saben que somos los primeros productores de aceite de oliva, doblando a los italianos. O el país preferido por los europeos para sus vacaciones. O que Inditex (ZARA et all), Freixenet, ACS, INDRA… son líderes mundiales en sus sectores. Que España está a la cabeza en energías renovables (¿cuándo se le ocurrirá a alguien de estas compañías hacer referencia al “sol de España”…?). Si esto lo supieran los españoles de a pie, mejoraría su autoestima y se transformarían en “promotores”. Menos dilapidar dinero en campañas internacionales sin efecto ni retorno y más información interna de nuestros logros globales.

4. Pensar en positivo: deberíamos hablar siempre bien de nuestro país. Somos parte, nos conviene que tenga buena imagen. Por ejemplo, las películas de Almodóvar o Amenábar podrían evitar las historias truculentas y contar las positivas que nos promovieran por el mundo. De esto si que saben los italianos…

5. Aprovechar las oportunidades: hace unos días el clásico Madrid-Barça se vio en 200 países. ¿Por qué no se aprovechó la ocasión para pasar un “avisito”? Se podía haber instruido a los protagonistas para que, en las entrevistas, dijeran cosas positivas del país, sus gentes y sus productos (la LPF debería ser consciente de su importancia). Oportunidades hay con frecuencia: tenis, F1, baloncesto, etc.

6. No internacionalizar conflictos internos: “La ropa sucia se lava en casa” es un refrán práctico. Cuando los personajes de la política, las artes o el deporte despotrican unos contra otros sobre disputas o hechos internos sus palabras circulan por todas las agencias de noticias y desgastan nuestra imagen. Sería bueno que aprendieran, basta con mirar alrededor para ver que en este tipo de “masoquismo” somos únicos…

7. Sacudirnos los complejos: Debemos acostumbrarnos a “positivizar” nuestras peculiaridades. Siesta, si señor, por eso aguantamos hasta tarde en la oficina y luego nos vamos de copas. Flamenco, si señor, somos los más divertidos, los únicos Europeos con un folklore que gusta en todas partes. ¡Calidad de vida! De eso se trata, de ver el lado bueno. TourEspaña ya lo está intentando con su “I need Spain” (los del turismo siempre van delante…)

8. Integrar, no diluir: España es un país diverso, pero no debería ser disperso. Independientemente de que mantengamos nuestra personalidad, no hay que confundir a los “clientes”. Nos empeñamos en que nos identifiquen más que por el país, por “nuestro pueblo”. Pues bien, Swatch es suiza; Toyota, japonesa; Louis Vuitton, francesa; Ferrari, italiana… y nadie sabe en que pueblo o ciudad están.

9. Aprovechar los “soldados de frontera”: la gestión de las empresas globales necesita gestores con experiencia global. Pocos son los altos directivos de las multinacionales españolas que hayan vivido expatriados, algo imprescindible en nuestros días. Habría que aprovechar mejor a nuestros “soldados de frontera” y darles la oportunidad de volver.

10. Crear sinergias: Tenemos la obsesión del “Llanero Solitario”. Cada institución, cada empresa, cada español quiere ser “el descubridor”. No estaría mal que las distintas instituciones del Estado, las grandes empresas y todo el mundo llevaran a cabo sus planes de promoción pensando con criterios holísticos. Competidores en casa, aliados fuera…

Seguramente hay más, pero si todos siguiéramos estas diez “reglitas” las cosas irían mejor. Ahora es más adecuada que nunca la frase de D. José Luis Bonet, Presidente de Freixenet y del FMRE, siempre que habla de estos temas: “Juntos iremos más lejos y más rápido”. De momento “con ir” ya estaría muy bien.