La Marca España y los "Enanos" por Raúl Peralba

Viendo la agitación en las calles españolas y su trascendencia a nivel internacional podríamos decir: “éramos pocos y parió la abuela”…
Que la Marca España, que ¡somos todos! sale perjudicada no se puede tener ninguna duda. Nunca nos preocupamos por “crear valor” (equity que diría un economista) para la imagen país, es decir, la referencia que los ciudadanos de otros países han almacenado sobre nosotros en sus mentes. Algo que facilitaría desde la venta de productos o servicios hasta conseguir novio o novia en otros lugares.
Lo único que habíamos hecho bien, casi sin quererlo, es dar la impresión de gente flexible capaz de llegar a acuerdos entre filosofías opuestas y hacer una transición a la democracia ejemplar. Incluyendo una nueva constitución y un nuevo modelo de Estado. Todo el mundo quería ser como España, desde Argentina a Polonia.
Pero casi treinta años después llega un Gobierno que se dedica a recuperar suspicacias olvidadas y crear nuevas que dividen y enfrentan. Nuestra imagen cae en picado. Y no es una impresión, basta con asomarse a cualquier ranking caído de la lista en asuntos relacionados con implantaciones de negocios y talento.
Es decir: ¡La Marca España ha perdido valor!, incluso el que aún no tenía.
Lo triste es que, además pocos son los que entienden que esto nos afecta y perjudica a todos. Incluso afecta a esos “enanos mentales” que provocan la situación y quienes tendrían que ocuparse de atemperar la situación buscan aprovecharla en su beneficio. Desde el gobierno a la oposición.
Probablemente porque a todos ellos les interesa más que nada su poltrona, los votos, las subvenciones o vaya a saber qué. Lo seguro es que ese “qué” es algo que tiene mucho que ver con su ventaja particular y poco con el bien común.
Estamos tan “ocupados” en apretar el cinturón los unos y criticarlo los otros (aunque son los culpables de la situación) que nadie se preocupa de buscar mejorar. Es como si a un enfermo de bulimia sólo se le quitara la alimentación y no se le dieren vitaminas.
Y para que a España le lleguen “vitaminas” parece lógico que busquemos “alimentos” en otros sitios donde haya menos crisis y más capacidad de compra. Habrá que buscar oportunidades de negocio allí donde estén y atraer a España inversores que nos ven como plataforma.
Para ello, sin ninguna duda, tenemos que trabajar todos en la misma dirección y con el mismo objetivo.
Como dice un refrán “un árbol que cae hace más ruido que mil que se quedan de pié”.
Estos “enanos” que hacen de la imagen de España otra Grecia nos hacen un daño tremendo. No es sólo lo que publica la prensa, es la alarma social que crean ahuyentando turistas e inversores.
Lo primero sería ignorarlos. Es decir no dar trascendencia a sus actos.
Lo segundo pararlos con todo el peso que permita la ley. En esto deberíamos aprender de los norteamericanos.
Y lo tercer es “educarlos”. Pero no sólo a ellos, a todos nosotros. Si todos entendiéramos que estos actos nos afectan a nivel individual tal vez quienes están en contacto personal con esos “enanos” podrían hacerles entender lo absurdo de su actividad. Tal vez este último paso sea algo romántico; pero la marca España la construimos entre todos; y la destruyen unos pocos. ¡Tratemos de evitarlo!

La Competitividad en (de) España por Raúl Peralba. (Articulo publicado hoy en Cinco Dias)

“Competitividad” es el resultado de “eficacia operativa” (o sea productividad) más “diferenciación percibida” (imagen de marca).
En el nuevo gobierno se le da mayor protagonismo a este concepto ya que es parte del nombre de un ministerio muy importante, el Ministerio de Economía y Competitividad. Lo dirige D. Luís de Guindos, un peso pesado. Pero aquí ya hay una contradicción. Si la Competitividad es tan importante como para formar parte del nombre del ministerio ¿Por qué la función esta en un tercer nivel? Es una Subsecretaria.
Dependiendo de la Secretaria de Comercio han nombrado a D. Miguel Temboury, Subsecretario de Competitividad. En realidad el cometido del Sr. Temboury, buen profesional de la abogacía según mis referencias, estará más bien orientada a gestionar temas de competitividad interna, desde una perspectiva legal, que en fomentar la “capacidad competitiva” de las empresas españolas. Esta muy bien, es útil; pero no es lo realmente importante y que ahora nos hace falta.
Lo que necesitamos es aumentar el volumen de los negocios - ¡ventas y cobros!- fuera de nuestras fronteras. Aquí no hay dinero así que habrá que ir a buscarlo allí donde esté. Lo realmente crucial es aumentar la competitividad internacional de las empresas españolas. O sea mejorar la “eficacia operativa” y lograr, o aumentar, la “diferenciación percibida” de los productos y servicios españoles apoyados cada uno en su propia marca. Pero detrás, dando soporte, debe estar una marca corporativa potente, nuestra “Marca España”.
¿Quién se va a ocupar de esto? Industria, Turismo, Agricultura, son actividades importante para la internacionalización y cuentan con ministerios responsables. Pero también hay que promover servicios profesionales, telecomunicaciones, banca, obras civiles, nuevas tecnologías, venta de Tecnología y Know-How y otros sectores que deberían pronunciarse. ¿Quién se va a ocupar de esto? ¿Quién será el “guardián” de la Marca España?
Decían que el Sr. Rajoy iba a “integrar” Exteriores con negocios. ¿Será así? No está claro, en Exteriores no hay ninguna secretaria que parezca ocuparse de este aspecto. Se habla de orientar la diplomacia hacia los negocios, pero no se ven indicios concretos. Aunque parece que el nuevo Ministro de Exteriores D. José Manuel García- Margallo, piensa en esta línea. ¡Ojalá!
¿Y el ICEX? (Instituto de Comercio Exterior) Que siempre ha dependido de Comercio, ¿puede ser momento para pasarlo de Exteriores? Tal vez habría que reflexionar otra vez sobre quién debe ocuparse. Hace falta un coordinador único… ¿Por qué no se les habrá ocurrido crear un MdeI? (Ministerio de Internacionalización), algo como el MITI Japonés. Dónde podría haber un Responsable de la “Marca España”.
Insisto ¡Cuidado! No se trata sólo de mejorar la productividad, hay que mejorar la Competitividad. Es decir, productividad más prestigio de Marca y en prestigio de Marca País estamos fatal.
Al único que he oído hablar de la “Marca España”, con entusiasmo, es a D. Miguel Arias Cañete, que dice va a promover la agricultura apoyándose en el prestigio de los chefs españoles. Una buena idea- El Sr. Rajoy también la mencionó en el discurso de investidura, pero hay que hacer algo más que hablar de ella. Hay que entender qué significa y hacer un plan “coordinado”. ¡Ah! Sin olvidar que la “coordinación” debe integrar a las autonomías. Competidores en “casa” “aliados” fuera
¡Feliz año nuevo a todos! Y que sea más próspero de lo que nos auguran…
Raúl Peralba- http://www.positioning.ws/

Casa Real: Una Marca de prestigio "tocada" por Raúl Peralba

¿Cómo tendría que reaccionar Mercedes Benz o BMW si los neumáticos de sus últimos modelos les salieran malos? Creo que la respuesta espontánea de la mayoría sería: “Pedir disculpas y cambiar los neumáticos”. Pero ¿afectaría este caso a la Marca principal? Pues depende de cómo lo expliquen y qué acciones pongan en marcha.
No se si es una alegoría acertada, en el caso de la Casa Real estamos hablando de personas, pero lo que está claro es que la ambición exagerada del Sr. Urdangarín sí puede afectar a la marca Principal, la Casa Real salvo que se explique muy bien y se tomen acciones
Cómo muchas otras Marcas la Casa Real Española goza de gran prestigio Internacional, es una de las “Marcas” más renombradas de nuestro país. Por tanto, el nivel de perjuicio a su prestigio dependerá de cómo reaccione. De momento no parece estar haciéndolo mal.
Esta aplicando con habilidad la Ley XV de nuestras XXI Leyes Inmutables del Marketing. Es la Ley de la Franqueza que dice “Cuando se admite algo negativo, el cliente potencial concede algo positivo”.
El Rey ha reconocido lo negativo, “su yerno no ha actuado con una conducta ejemplar”; y a continuación hace una afirmación que los españoles queremos creernos, necesitamos creernos; “a partir de ahora seremos aún más transparentes”. En realidad si se maneja con habilidad la Marca principal, la Casa Real, podría incluso salir reforzada. Corregir errores y ser transparentes pueden ser aatributos muy valorados.
Esperamos que los responsables le den una “ojeada” a los principios del reposicionamiento y verifiquen si violan o no alguna de las otras leyes, para aprovechar el traspiés y sacar más ventajas.
Un refrán chino dice: “Si tropiezas y no te caes, avanzarás dos pasos”.
Ahora bien permítanme una reflexión sobre cómo y cuanto puede afectar este “accidente” a nuestra Marca Corporativa es decir, la “Marca España”.
Por primera vez pienso que no gozar de la notoriedad internacional que la “Marca España” se merece es una gran ventaja. Saldremos poco en los medios de otros países, no nos tienen demasiado en cuenta. Seguro que será mucho menos de lo que transcendió cuando en 1976 el Príncipe Bernardo el Consorte de la Reina Juliana I de Holanda, aceptó sobornos de 1 millón de la Lockheed. Y eso que eran un príncipe holandés y una multinacional norteamericana. ¿Alguien se acordaba de esto? ¡No verdad!
Por cierto la reina Juliana I mantuvo su prestigio personal a pesar del comportamiento impropio de su marido. Imagínense si sólo hubiese sido el yerno que hacía negocios con empresas y comunidades de “medio pelo”…

Casa de Alba ¿Una Marca con futuro?

Según parece el pasado 5 de Octubre los Martínez de Irujo, los hijos de la Duquesa de Alba liderados por Cayetano, han registrado la marca “Casa de Alba” en las 45 clases que permite la oficina Internacional de la Propiedad Intelectual (OMPI/WIPO) ¡¿ Y ya está?!... Nosotros creemos que no es tan fácil hay que trabajarlo.
Una marca reconocida y renombrada es el resultado de un proceso que, normalmente, comienza por la existencia de una propuesta (producto, servicio, ideología, lugar, religión, persona) aceptada por un número significativo de “clientes potenciales” que quedan satisfechos, fieles y se sienten comprometidos con ella. Como necesariamente hace falta una referencia para pedir o recomendar la oferta; esa referencia (generalmente una o varias palabras reforzadas con alguna imagen logo) es la que conocemos por “Marca”.
La propia OMPI define la marca como “un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o una empresa determinada.”
Son los productos o servicios que lleven el “signo distintivo” con la indicación que les proporciona la Casa de Alba tendrá esa referencia como marca.
Pero una marca para los clientes es algo más. Es un ser ideal que existe en su mente y que le promete satisfacer ciertas necesidades y deseos. Les aporta unos valores y beneficios que los clientes perciben como ventajas aunque no sean del todo reales.
Por tanto si los Alba quieren ir más allá que encargar a una multinacional que diseñe un logo bonito de colorines con una “coronita” y con un fondo de color con prestancia, tienen que comenzar haciendo lo que hay que hacer en un caso tan atípico como este; conocer los atributos y valores que tienen sus clientes potenciales en relación a su Marca.
Es necesario que los responsables de desarrollar la estrategía de la Marca valoren; ¿Cuáles son los atributos y valores que tiene la casa Alba en la mente de los clientes potenciales que puedan significar un beneficio para los interesados?, ¿Qué línea de productos o servicios puedan diferenciarse de los competidores con esos atributos o valores?, etc., etc. El riesgo es creer que “Alba” vale para todo. Es un riesgo enorme de dilución y por tanto de intento fallido.
Si lo hacen bien, si desarrollan bien la estrategia a seguir, puede ser una marca que les de dinero e, incluso, y lo que más nos gusta, ayudará a reforzar la marca España.
Es necesario que los responsables de esta idea, entiendan que es un tema de estrategia y no de diseño. Esa es la diferencia entre que tengan una gran posibilidad de éxito o que el riesgo de fracaso sea el probable.
Esperamos que lo hagan bien y que distingan entre estrategia ( lo que hay que hacer para ganar una guerra) y táctica(lo que hay que hacer para ganar solo una batalla)
¡Buena Suerte!

"Un desproposito que diluye la Marca España" por Raúl Peralba

En 1978, viviendo en Venezuela, el delegado de Mitsui Power me invitó a una reunión en su despacho, en uno de los mejores barrios de oficinas de Caracas. Una recepción impresionante, con un gran cartel en letras metálicas “Mitsui Corporation”. Para llegar a la pequeña sala en la que nos reunimos recorrí un largo pasillo que me dio la impresión de que las instalaciones ocupaban unos 600 metros cuadrados. Pero me sorprendió enterarme, al cabo de unos días, que su División solo contaba con un equipo de tres personas. Él mismo y dos asistentes. Le pregunté como tenía una oficina tan grande y bien equipada y quienes eran las más de 20 personas que había visto trabajando. Con naturalidad me contestó que la oficina era de la corporación y que todas las divisiones y filiales de Mitsui que trabajaban en Venezuela estaban juntas allí. Así reducían costes y daban mejor imagen.
Hoy el diario Expansión publica un artículo sobre las “embajadas” de las 17 autonomías españolas por el mundo. Son más de 130 oficinas y unos cuantos promotores itinerantes.
¡Un despropósito!
Ya los propios costes son un lastre que habría que quitarse y no lo hacen. El Sr. Arturo Más en Cataluña pide a los médicos y enfermeros que renuncien al 50% de su paga de Navidad; retrasa los pagos a las residencias de ancianos; pero no cierra las oficinas internacionales. Ni siquiera la de Paris que dirigía el “experto” en affaires internacionales hermano del inefable Sr. Josep LLuis Carot Rovira… Oficinas cuya contribución a las exportaciones, atracción de inversiones y talento es más que dudosa. Eso sí satisface el ego de sus votantes que es lo que al Sr. Mas y a los políticos, en general, lo único que les interesa, porque al final son los votantes los que los “ponen y los mantienen”, desgraciadamente el objetivo final de nuestros políticos de hoy en día. El servicio público no está entre sus prioridades…
¡Increíble; pero real como la vida misma!
Pero es que además de los costes directos hay algo igual o aún más grave; la dilución de la marca. Allí donde los ciudadanos locales ya conocen la Marca España no les cuadra que las autonomías compitan e, incluso, prefieran que se lleve el negocio cualquier país antes que otra autonomía española (esto no me lo han contado; ¡lo he vivido!)
Y allí donde no nos conozcan está claro que difícilmente construiremos una marca “corporativa” en base a 17 marcas individuales que van a lo suyo tratando de que no las identifiquen con las otras 16. Ningún país hace estas cosas, somos diferentes…
¡Así va la Marca España!

Tal vez la explicación de lo que ocurre pueda extrapolarse de una anécdota que me tocó vivir. Después de dar una charla pagada por el ICEX en Tarragona, una señorita del público me preguntó que tendría que hacer la responsable de la oficina que está ciudad iba a abrir en Shangai para atraer turistas e inversiones chinos a su provincia. Mi respuesta fue “no abrir la oficina y, con un presupuesto mucho más bajo, crear un sistema para informar y atraer a los chinos que visiten Barcelona o Madrid a pasar un día en Tarragona, será más barato y eficaz”. A continuación le dije “ Piénselo un momento si usted fuera China y viviera en Shangai haría semejante viaje para conocer Tarragona o habría muchos otros destinos antes en su lista? “ Me miró con cara de sorpresa y pocos amigos. Luego alguien me contó que era la sobrina del Alcalde y era ella la que iba a abrir la oficina de Shangai…
No conozco ningún país que dilapide el dinero de sus contribuyentes en estas cosas.
¡Sin Comentarioros!

http://http//www.expansion.com/2011/09/27/economia/1317077945.html

Artículo "Más Marca España" por Raúl Peralba, editado en la revista APD Julio /Agosto 2011

Como dicen los italianos, “una corda al colo incrementa la capacitá de concentraccione”. Estamos con la cuerda al cuello; necesitamos mucha concentración para salir de este lío. Tenemos que vender más fuera para compensar la caída interna de actividad. Nos hace falta un nuevo modelo de largo plazo; pero también acciones concretas de corto que generen ingresos lo más rápido posible.
En un mundo de hipercompetencia, cambio y crisis, para vender más tenemos que ser más atractivos que nuestros competidores. Este es el problema. En datos objetivos estamos entre los TOP 10 o 15, pero en los rankings que miden la imagen que los líderes de opinión tienen de nosotros estamos muy atrás. Somos buenos; aunque no tan atractivos. Entre 2003 y 2010 hemos caído desde el puesto 23 al 42 en la percepción de Competividad Internacional que se publica en Davos. ¡Un desastre!
Para competir no es suficiente con buenos productos o servicios. Hace falta algo más, es el valor de la “marca”. Y la “Marca España” es débil. Se percibe por debajo de su realidad.
La “marca país” o “lugar” es un concepto que determina la capacidad de ese país para influir en el contexto global. La imagen internacional tiene mucho que ver con la posición de poder económico del país en el mundo, pero también del institucional, político, cultural y social.
Nuestras posibilidades volver a la senda del crecimiento y la capacidad decisión dependen de una mejora esencial en los niveles de competitividad, para lograrlo tenemos que trabajar en una “Marca España” potente, será clave fundamental.
El modelo de desarrollo apalancado en “el ladrillo y un turismo masivo” no ha sido el bueno. Pero la cuestión no se resuelve sólo con mayor productividad y planes idealistas de “I+D”, la competitividad de un país es mucho más.
En un mundo con una tecnología al alcance de todos, es necesario producir buenos productos y mejorar las percepciones en la mente de los clientes. Ese es el problema de España. La imagen de un país, no es la realidad misma sino la forma en que esa realidad es percibida por quienes reciben información. Un desfase que urge corregir.
Nunca hemos comunicado bien nuestras ventajas para construir marca. Y en un mundo en el que sobran las ofertas, quien tiene el problema es quien ofrece y no quienes demandan, que siempre pueden comprar en otro sitio.
Para corregir el desequilibrio se necesita una estrategia de comunicación que respete las percepciones de los clientes y ponga en evidencia aquellos aspectos más positivos al mismo tiempo que disimule los negativos de la “Marca España”.
Desde luego no se arreglará con campañas masivas y costosas con ideas esotéricas que no encajen en la mente de compradores y prescriptores de otros mercados. Las mentes no cambian “por decreto”, hay que “convencerlas” a partir de lo que ya hay en ellas, y lo que hay sobre España necesita un reajuste, un “reposicionamiento”. Necesitamos concentración, habilidad y mucha coherencia.
Este ha sido un país de acciones de promoción internacional desordenadas, buscando retorno inmediato y de “cada uno por su lado”. Tal vez lo único que se ha internacionalizado bien es el turismo. El resultado está a la vista. La gente de TurEspaña mantiene la coherencia desde hace muchos años y trabaja con habilidad. Es verdad que más que su “I need Spain” sería mejor una frase con un beneficio claro para los visitantes. No es un concepto estratégico es un eslogan, probablemente resultado de una decisión política más que técnica. Afortunadamente los técnicos lo compensan con gran habilidad y eficacia. El turismo puede ser el sector en el que apalancar la “Marca España”. Hay que aprovechar a los 60 millones de personas que nos visitan para hablarles de lo buenos que somos y lo buenos que son nuestros productos, servicios, inversiones y talento. Es como si un gran número de clientes potenciales y promotores vinieran a tomar café a la cafetería de nuestras oficinas, al menos habría que darles un folletito de la empresa y sus productos…
Lo más urgente es generar ingresos lo antes posible. Luego, con la tesorería saneada podremos comenzar a pensar en el largo plazo.

(*) Extracto de la “Introducción” AL libro El Posicionamiento de la “Marca España” y la competitividad internacional (Editorial Pirámide-Presentación 15 de Mayo 2010)

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“Blackthorn” y la Marca España por Raúl Peralba

El miércoles me invitaron al prestreno de la nueva película de Mateo Gil, Balckthorn. Un peliculón me encantó. Es la clásica del oeste tiros, acción; no bajas el umbral de atención en ningún momento.
La película es original, hecha por españoles y ambientada en Bolivia y el bandido protagonista Butch Cassidy, un cowboy Norteamericano que según el guión del clásico “Dos hombres y un destino” (Paul Newman y Robert Redford, 1969), había dado con sus huesos en ese país sudamericano. Blackthorn es con el nombre que Butch Cassidy (Paul Newman) ha vivido oculto desde que lo dieron por muerto al final de la película original.
Se estarán preguntando “y qué tiene que ver todo esto con la Marca España”. Pues que el malo, malísimo de la película, el más cínico de todos es un ingeniero de minas español, en concreto de Madrid. No contentos con esto a lo largo de la película no dejan de repasar todos los esteriotipos negativos; “conquistador”, “caballero” (poco fiable), desaprensivo, traidor y estafador de poca monta. Imagínense la imagen que va a dar cuando vean la película en Sudamérica
Realmente, no aprendemos, o tal vez no queramos aprender, o no estamos capacitados. Mientras los italianos y los franceses usan el cine como “arma de promoción” (“Vacaciones en la Toscana” o “Bienvenidos al Norte”) nosotros, comenzando por Almodóvar, nos dedicamos a enseñar lo más desagradable de nuestra casa, como “Volver” por ejemplo.
Es más creo que en el caso de Blackthorn se hace de forma totalmente innecesaria. Pocos o ningún/a español/a han estado involucrados en negocios mineros en Latinoamérica. En realidad los que se han dedicado a la minería en esos países han sido ingleses, alemanes o norteamericanos. ¿Por qué tiene que ser un español?
Puede que algunos les parezca una nimiedad; pero una gota de agua persistente llega a perforar una piedra. ¡Somos masoquistas!
Un cero en “Marca España”, para Mateo Gil y su equipo. Menos mal que Eduardo Noriega es guapo y elegante…esa sí que es una cualidad de la que podemos y deberíamos presumir los Españoles.

Los pepinos y la "Marca España", por Raul Peralba

La marca es un “objeto ideal” que sólo puede existir en la mente de los seres humanos. Refleja una identidad, es decir lo que algo es en realidad, y es la promesa de un “beneficio” que quien lo adquiere espera recibir. Cuando hablamos de una “marca lugar” o también más concretamente “marca país” nos referimos a lo que refleja el “Made in…” o “Made by…” y en este caso se añade la influencia en la opinión internacional que tienen los países lo que condiciona su competitividad y poder económico.
Pues bien, otra vez hemos asistido a la debilidad de la “Marca España”. Bastó que una simple senadora de un simple estado de Alemania, Cornelia Prufer-Starcks de la ciudad- estado de Hamburgo; hiciera un simple comentario vinculando (sin pruebas…) a los pepinos españoles con la bacteria asesina “Escherichia coli” para que toda la credibilidad de los pepinos y, de paso, todas las hortalizas, verduras y frutas Españolas se viniera debajo de golpe.
No importó nuestra identidad, lo que somos en el sector, primer productor europeo desde hace años, fue mucho más importante la debilidad de nuestra marca, ese “objeto ideal” en la mente de los Europeos, para que 200 millones de Euros por semana, tal vez más , se nos esfumaran y no sabemos si esta “distracción” ha sido sólo una pérdida para nosotros o, también, una oportunidad para otros hayan ocupado parte de nuestro espacio y después de la tormenta nos encontremos con uno o varios competidores que nos han robado parte de la cuota.
En estos casos se echa en falta “el guardián de marca” ¿Quién se ha ocupado estos días de “defender” la “Marca España” más allá de los aspectos puramente técnicos objetivos? Se ha hecho muy poco mal y muy disperso. Ha bastado que un comentario para provocar una crisis tremenda ahuyentando clientes que creíamos fieles.
Seguro que a la pasta italiana o al queso francés no le hubiera pasado; las marcas Italia y Francia nos llevan ventaja y no estamos haciendo nada para reducirla.
No podemos olvidar que cuando algunos nos dejan de comprar el problema lo tenemos nosotros, ¡los clientes van a otro suministrador!

Fitur: Casi cero en posicionamiento por Raul Peralba

El miércoles pasado se abrieron las puertas de FITUR 2011, la Feria Internacional de Turismo que se celebra todos los Eneros en en IFEMA, Madrid. Por compromisos con algunos clientes me di una vuelta el jueves. ¡Qué frustración! Veinte años tratando de trabajando en la evangelización de españoles y latinoamericanos sobre la importancia clave del posicionamiento para ser competitivo y hacerse un hueco en los mercados para nada o casi nada. Tampoco parece que en otros países apliquen nuestra metodología al turismo.
Es increíble que algo tan fácil de entender y con tanta carga de sentido común sea tan poco comprendido y aplicado.
En FITUR pude comprobar que el turismo es el sector donde, probablemente, el caso sea más dramático. Países, regiones, islas, ciudades, pueblos, muchas veces con presupuestos millonarios, llevan a cabo campañas románticas, esotéricas, sin contenido que para lo único que tal vez puedan servir es para satisfacer la vanidad y el ego de quienes, con dinero público, las pagan…
Me encontré con frases que pretendían diferenciar lugares tan estrambóticas como: “Donde todo comienza”, “The year-round island”, “Cambia tu vida visitando…”, “Increíble”, “Ama la vida”, “Celebra la vida qquí”, “¡Sensacional!”, “See it! Feel it! Love it!”, “Move your imagination”.
Esto lo decían países como Ecuador, Brasil, Polonia, Chipre, India, Siria, Lituania. Si alguno de vosotros es capaz de relacionar las frases con los sitios (bueno Chipre es fácil…), entonces estaré equivocado. Pero mi sentido común me dice que son frases sin ningún referente diferenciador ni criterio estratégico competitivo. Todas sirven para todos, no trasmiten ningún beneficio y no diferencian en absoluto.
Hay algunos que lo intentan:
Andorra – El país de los Pirineos
Croacia – El Mediterráneo como era
Portugal – Europe’s west coast
Rumanía - Explore el jardín de los Cárpatos
En estos casos, la diferenciación se intenta; el problema es que no cumplen las condiciones que debe cumplir un buen concepto de posicionamiento:
i. Posicionar la propuesta propia de forma preferencial en la mente de los clientes actuales y potenciales.
ii. Bloquear a los competidores (actuales y futuros) la posibilidad de vincularse a esa misma idea/concepto, aunque tuvieran condiciones para ello.
iii. Reposicionar a la competencia en la mente del consumidor, en beneficio de la propuesta propia. Especialmente los competidores ya posicionados; si los hay.
iv. Ofrecer un solo atributo que signifique para los clientes un “beneficio” suficiente importante para ellos.
v. Un atributo que ningún otro competidor pueda proponer. Bien porque no tiene las condiciones o bien porque cuando lo intente el cliente ya nos los “atribuya” a nosotros. (“Es mejor ser primero que ser mejor” – Ley I del Marketing).
vi. Un atributo que, si es posible, además de posicionar nuestra oferta positivamente, reposicione negativamente la de los competidores. (Si somos “los primeros en…”, los otros sólo podrán ser “los segundos…”).
vii. Un atributo sostenible en el tiempo, que pueda adaptarse al mercado si este cambio en su forma de percibirlo.
viii. Un atributo que genere emociones positivas orientando el comportamiento a la compra y fidelización. La llamamos UEP® (Unique Emotional Proposition).
ix. Un atributo que genere una empatía a largo plazo con los prescriptores, compradores y usuarios.
No incluyen uno de los aspectos más importantes, el “beneficio” para los visitantes, y no lo utilizan como una verdadera estrategia competitiva. ¿Cuáles son los “beneficios” para los clientes por ser “el país de Pirineos”, “el Mediterráneo como era”, “la costa este de Europa” o “los Cárpatos”? Si no se percibe un beneficio claro, ¡no interesa!
Finalmente, me gustaría dedicar un párrafo al posicionamiento de España como destino turístico. Creo que, aunque mejorable, TourSpain y el Ministerio, ahora, de Industria, Turismo y Comercio, del que depende, son los únicos que se han ocupado de la “Marca España”. A finales de 2009 lanzó su campaña “I need Spain”, a la que están dedicando muchos recursos. Sin ninguna duda, la constancia tiene su premio. El turismo es el único sector económico-empresarial que ha gestionado su oferta como si fuera una marca. Si bien no ha habido un concepto de posicionamiento, al menos, el sol de Miró le ha dado cierta continuidad y, en este caso, el logo es un referente.
Por el contrario, los conceptos, además de cambiantes:
- Spain is different (Década de 1960/70)
- Spain, everything under the sun (1984)
- Spain, everything new under the sun (1991)
- Passion for life (1992)
- Spain by… (nombres de fotógrafos famosos) (1995)
- Bravo España (1997)
- Spain’s mark (2002)
- Smile, you are in Spain (2004)
Independientemente de que el significado es muy difuso, ninguno ha usado el verdadero elemento diferenciador de España: todo para hacer turismo, con gente agradable y calidad de vida. Algo que nuestros competidores no pueden ofrecer porque esas sonlaspercepciones que existen en la mente de los turistas.
Éste es el respaldo que se da a los mensajes de la campaña lanzada en 2009. El problema es que a la hora de comunicarlo hay más creatividad que pragmatismo. “I need Spain” no supera la lista de errores más comunes de los que intentan hacer posicionamiento:
- En muchos casos los planteamientos de comunicación utilizados resultan vacíos, impersonales y totalmente pasajeros. No se define la estrategia de comunicación, la creatividad “manda”. (Es al revés: Primero La Estrategia, Después La Comunicación).
- Las investigaciones suele ser para "confirmar" que los clientes piensan como los responsables de la campaña creen que deben pensar y no para “informarse” de lo que hay realmente en la mente de los clientes potenciales (Las investigaciones deben ser fuentes objetivas de "información", no subjetivas de "confirmación").
- “Yo también” (Me too). La gente de comunicación está demasiado pendiente de lo que hace la competencia, sólo para tratar de imitarlo. Pero lo que habría que hacer es contrarrestarlo. (El posicionamiento es fundamentalmente una estrategia competitiva, “en contra de…”).

- Se les olvida que el objetivo de la comunicación no es ser creativa o divertida. La comunicación debe ser efectiva y rentable (La publicidad es para vender no para gustar).
- La preocupación por la producción y los medios técnicos, prevalece muchas veces sobre la claridad del mensaje (Hay que buscar el suceso, y prestar menos atención al proceso).
- Se pretende ser “todo para todos” (Y se termina por ser nada para nadie).
Así pues, hay mucho por hacer en un sector en el que muchos son los destinos posible; pero muy pocos los que han creado una marca diferenciada y más atractiva que otras.

Reposicionamiento de la “Marca España” y las tres “Ces”, por Raul Peralba y Jack Trout

Desde que en 1969 Jack Trout publicara su artículo sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente lo han entendido, la estrategia más eficaz en entornos tan competitivos como los que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo a los de alta tecnología, servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, del turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas. Todos quienes tratan de atraer compradores, votantes o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.
Pero hay una forma de aplicarlo que ha estado implícita siempre. Es el reposicionamiento. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que justifican su necesidad son tres: Competencia, Cambio y Crisis, las tres “Ces”.
Antes la competencia era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
Además, hay que vivir en un “cambio” permanente y de vértigo. Para asegurar “el negocio”, hay que aprender a ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarnos a este cambio tan amenazador.
La “C” más reciente es la “crisis”. De repente todo el mundo tiene que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Ahora es el reposicionamiento el que hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor, más valor que nuestros competidores, de acuerdo a nuevas referencias y baremos.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes, muy duros y tan “desesperados” como nosotros. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelantar a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas. Nosotros los tenemos.
¿Qué ha hecho España al respecto? ¡Nada! ¿Cuáles son las medidas para fomentar la internacionalización de empresas o sectores? ¡Ninguna! ¿Quién reflexiona para aprovechar el potencial de negocio de los países que no han parado de crecer o que vuelve a hacerlo? Parece que nadie…
Si España está estancada, hay que ir a buscar “el dinero” allí donde lo haya, en los mercados con capacidad de compra, países emergentes y los ricos de toda la vida que se están recuperando.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese error nos está costando muy caro. Alemania está creciendo al 3,6% gracias a la exportación. ¿Por qué? Su marca país es realmente potente y se soporta en marcas muy potentes, desde la A (Audi) a la Z (ZT, fabricante de cajas de cambios) que crean un círculo virtuoso.
España, por el contrario, acaba de diluir lo único destacable de su marca país, la transición y el milagro económico consecuencia de esa “apertura” mental que muchos creían que habíamos logrado. Seamos francos, a pesar de creernos cosmopolitas, somos bastante provincianos. Y los primeros, salvo honrosas excepciones, nuestros líderes políticos y empresariales. Por un lado, hemos dedicado, salvo en turismo, muy pocas energías a crear ese intangible tan importante que es la “Marca España”. Y cuando comenzábamos a “ser algo” vienen los políticos a “reinventar la pólvora” y diluyen lo que se había hecho desde 1975, incluso un poco antes. En estos años de bonanza han sido varias las empresas españolas que ocuparon posiciones notorias en sus sectores a nivel global. Marcas españolas que son líderes en sus sectores, disimulan o no presumen de su origen español. El nuestro es un círculo vicioso, lo contrario que en Alemania.
Asi, ahora más que hablar de posicionar la “Marca España” donde no nos conocen, tendríamos antes que reposicionarla allí donde ya nos conocen, a ver si logramos “pescar” algo.
Sino no lo entendemos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.
Jack Trout & Raúl Peralba

"La visita de Benedicto XVI y la Marca España", por Raul Peralba

Es increíble lo contradictorio que somos los españoles.
Nos encanta ir en contra de nuestra propia realidad y de como nos sentimos. Toda la vida tratando de promover o decir que somos lo que no somos. En política por ejemplo decimos y votamos socialismo; pero en la actitud individual se ve con claridad que somos bastante de derechas, aunque al mismo tiempo actuamos con generosidad en lo relacionado con la ayuda social. Se ve la dicotomía porque nos encanta ayudar cuando no sabemos a quién beneficiamos (donación de órganos) o cuando ayudamos a ciudadanos de otros países. Ahora si se trata de nuestros vecinos es otra cosa, porque la envidia es uno de nuestros pecados capitales…
Algo de esto nos pasa con la religión católica y la familia, especialmente desde que tenemos un gobierno que confunde el “progreso” con la dilución o pérdida de valores. Según la última encuesta publicada por el CIS el 73,20% de los españoles se declara católico, 1,70% afectos a otra religiones, 14,40% no creyentes 8,00% ateos. Dejando de lado el hecho de que los “no creyentes” pueden ser más bien “no clericales”, los que se declaran católicos son la grandísima mayoría. Es cierto que una cosa es sentirse parte de la iglesia, “eclesial”, y otra, muy distinta, simpatizar con lo “clerical” (es decir con los obispos y curas, supongo que mucho menos con los obispos…)
Consecuencia de ese sentimiento católico generalizado la venida del Papa ha generado gran interés y el seguimiento de muchas personas. Sin embargo en lugar de aceptar, positivizar y aprovechar la situación tenemos un gobierno y algunos medios de comunicación que se empeñan en negar la realidad incluso ir contra ella. Algo que no hacen, porque son mucho más listos que nosotros, los países de nuestro entorno.
Sin la religión católica los países europeos tendrían muy pocos monumentos y obras de arte que ofrecer a los visitantes extranjeros. La plaza del Obradoiro, meta final del camino de Santiago, y la Sagrada Familia son dos ejemplos claros de lo que estoy tratando de poner en evidencia. Pero si de Catedrales y su contenido se tratara estamos entre los primeros, “Productos” nos sobra.
Hemos tenido dos días la atención de los católicos del mundo. Me gustaría saber cuántos programas de TV, artículos informativos y reportajes se han difundido para “robar” turistas a Italia y Francia hablando de nuestras joyas de arte religioso. El único que tiene joyas de tres culturas: cristiana, judía, islámica. Algo que sólo nosotros podemos ofrecer.
Naturalmente lo que sí hemos hecho es tratar de que trasciendan nuestras disputas autonómicas, que si hablamos catalán o gallego, en lugar del español/castellano; que se vea que somos un país permisivo con los homosexuales o que la familia tradicional no es una prioridad para los españoles que somos muy “progresistas” ( por cierto para “machacar” esta falsa idea una visita a la última encuesta de CIS lo deja claro, la familia tradicional-cónyuge, padres, hijos, hermanos-es la referencia fundamental de la grandísima mayoría de los españoles)
Así nos pasamos la vida dejando que lo que ocurre alrededor en lugar de beneficiarnos y reforzar nuestros atributos y valores los confunda. (¿Cuándo tendremos políticos que sepan que para gestionar presupuestos antes hay que generar el dinero?)
Otra oportunidad perdida…
Insisto, nos hace falta un “guardián” de la Marca España como el comer!!!!!!!!!!!!!!!!!

"El Principe seria un buen guardián de la Marca España", Publicado en Cinco Dias por Raul Peralba

http://http//www.cincodias.com/articulo/empresas/Principe-seria-buen-guardian-marca-Espana/20100831cdscdiemp_19/cdsemp/

“La Roja” y la Marca España. ¡Falta el guardián de la marca!

Estos días se ha desatado una euforia sobre la posible influencia de ser campeones del mundo en el aumento de la actividad económica interna y el aumento del turismo a España. En realidad salvo que se disponga de una bola de cristal con gráficos ó que el pulpo Paul además de acertar hable, las predicciones que se pueden hacer son poco cuantitativas. Por tanto no van a servir para mucho más que para las tertulias, los programas de debate o para que algunos “enterados” den opiniones vacías, aunque grandilocuentes.
Creo que el asunto no es ese. Se trata de analizar la situación, hacer un análisis y determinar acciones a poner en marcha para que el aumento de la actividad económica, dentro y fuera, se produzca y se exprima al máximo.
Es como muchas cosas en la vida: saber que va ocurrir es fácil, cuantificarlo no lo es tanto y ayudar a que ocurra requiere que alguien se ocupe.
Ahora es cuando más necesitamos un “Guardián de la Marca”. Alguien tendría que ocuparse de aprovechar una oportunidad única.
¿Quién es? ¿Dónde está?
Creo que ni se le conoce ni se le espera. ¡Una verdadera pena!
Me temo que esto se va a quedar en unas pocas propuestas provincianas de “Venga Ud. a conocer el pueblo de …”, “España en realidad es el Barça, venga al Camp Nou”, ó “Pruebe el salchichón del abuelo de ….”.
Muchas batallitas y nada de una estrategia para ganar “la guerra” de competitividad.
Con 23 personas como el equipo nacional, más Nadal, Gasol, Alonso, Lorenzo tenemos material para reposicionar y aportar valor a la Marca España. Pero alguien con prestigio, capacidad y recursos debe ocuparse.
Aunque lo más importante es la mejora de la imagen de España en España. Asi como ahora somos muchos, espero que casi todos, los españoles que estamos pletóricos con la Copa en casa, también tendríamos que ser muchísimos más los orgullosos, no digo pletóricos, de ser españoles.
Imaginemos que en un mundo sin televisión España hubiera sido campeona del mundo. La trascendencia del hecho y sus efectos serían muy poco significativos. Salvando las distancias el que sean pocos los españoles conscientes de los éxitos y la importancia de nuestro país a nivel internacional. Si no lo sabemos no podemos alegrarnos y tampoco podemos ser sus promotores.
También aquí un “guardián de la marca” tendría una importancia fundamental.
Tenemos barco, hay viento; pero nos falta la tripulación y el capitán…se aceptan sugerencias.