Artículo "Más Marca España" por Raúl Peralba, editado en la revista APD Julio /Agosto 2011

Como dicen los italianos, “una corda al colo incrementa la capacitá de concentraccione”. Estamos con la cuerda al cuello; necesitamos mucha concentración para salir de este lío. Tenemos que vender más fuera para compensar la caída interna de actividad. Nos hace falta un nuevo modelo de largo plazo; pero también acciones concretas de corto que generen ingresos lo más rápido posible.
En un mundo de hipercompetencia, cambio y crisis, para vender más tenemos que ser más atractivos que nuestros competidores. Este es el problema. En datos objetivos estamos entre los TOP 10 o 15, pero en los rankings que miden la imagen que los líderes de opinión tienen de nosotros estamos muy atrás. Somos buenos; aunque no tan atractivos. Entre 2003 y 2010 hemos caído desde el puesto 23 al 42 en la percepción de Competividad Internacional que se publica en Davos. ¡Un desastre!
Para competir no es suficiente con buenos productos o servicios. Hace falta algo más, es el valor de la “marca”. Y la “Marca España” es débil. Se percibe por debajo de su realidad.
La “marca país” o “lugar” es un concepto que determina la capacidad de ese país para influir en el contexto global. La imagen internacional tiene mucho que ver con la posición de poder económico del país en el mundo, pero también del institucional, político, cultural y social.
Nuestras posibilidades volver a la senda del crecimiento y la capacidad decisión dependen de una mejora esencial en los niveles de competitividad, para lograrlo tenemos que trabajar en una “Marca España” potente, será clave fundamental.
El modelo de desarrollo apalancado en “el ladrillo y un turismo masivo” no ha sido el bueno. Pero la cuestión no se resuelve sólo con mayor productividad y planes idealistas de “I+D”, la competitividad de un país es mucho más.
En un mundo con una tecnología al alcance de todos, es necesario producir buenos productos y mejorar las percepciones en la mente de los clientes. Ese es el problema de España. La imagen de un país, no es la realidad misma sino la forma en que esa realidad es percibida por quienes reciben información. Un desfase que urge corregir.
Nunca hemos comunicado bien nuestras ventajas para construir marca. Y en un mundo en el que sobran las ofertas, quien tiene el problema es quien ofrece y no quienes demandan, que siempre pueden comprar en otro sitio.
Para corregir el desequilibrio se necesita una estrategia de comunicación que respete las percepciones de los clientes y ponga en evidencia aquellos aspectos más positivos al mismo tiempo que disimule los negativos de la “Marca España”.
Desde luego no se arreglará con campañas masivas y costosas con ideas esotéricas que no encajen en la mente de compradores y prescriptores de otros mercados. Las mentes no cambian “por decreto”, hay que “convencerlas” a partir de lo que ya hay en ellas, y lo que hay sobre España necesita un reajuste, un “reposicionamiento”. Necesitamos concentración, habilidad y mucha coherencia.
Este ha sido un país de acciones de promoción internacional desordenadas, buscando retorno inmediato y de “cada uno por su lado”. Tal vez lo único que se ha internacionalizado bien es el turismo. El resultado está a la vista. La gente de TurEspaña mantiene la coherencia desde hace muchos años y trabaja con habilidad. Es verdad que más que su “I need Spain” sería mejor una frase con un beneficio claro para los visitantes. No es un concepto estratégico es un eslogan, probablemente resultado de una decisión política más que técnica. Afortunadamente los técnicos lo compensan con gran habilidad y eficacia. El turismo puede ser el sector en el que apalancar la “Marca España”. Hay que aprovechar a los 60 millones de personas que nos visitan para hablarles de lo buenos que somos y lo buenos que son nuestros productos, servicios, inversiones y talento. Es como si un gran número de clientes potenciales y promotores vinieran a tomar café a la cafetería de nuestras oficinas, al menos habría que darles un folletito de la empresa y sus productos…
Lo más urgente es generar ingresos lo antes posible. Luego, con la tesorería saneada podremos comenzar a pensar en el largo plazo.

(*) Extracto de la “Introducción” AL libro El Posicionamiento de la “Marca España” y la competitividad internacional (Editorial Pirámide-Presentación 15 de Mayo 2010)

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Fitur: Casi cero en posicionamiento por Raul Peralba

El miércoles pasado se abrieron las puertas de FITUR 2011, la Feria Internacional de Turismo que se celebra todos los Eneros en en IFEMA, Madrid. Por compromisos con algunos clientes me di una vuelta el jueves. ¡Qué frustración! Veinte años tratando de trabajando en la evangelización de españoles y latinoamericanos sobre la importancia clave del posicionamiento para ser competitivo y hacerse un hueco en los mercados para nada o casi nada. Tampoco parece que en otros países apliquen nuestra metodología al turismo.
Es increíble que algo tan fácil de entender y con tanta carga de sentido común sea tan poco comprendido y aplicado.
En FITUR pude comprobar que el turismo es el sector donde, probablemente, el caso sea más dramático. Países, regiones, islas, ciudades, pueblos, muchas veces con presupuestos millonarios, llevan a cabo campañas románticas, esotéricas, sin contenido que para lo único que tal vez puedan servir es para satisfacer la vanidad y el ego de quienes, con dinero público, las pagan…
Me encontré con frases que pretendían diferenciar lugares tan estrambóticas como: “Donde todo comienza”, “The year-round island”, “Cambia tu vida visitando…”, “Increíble”, “Ama la vida”, “Celebra la vida qquí”, “¡Sensacional!”, “See it! Feel it! Love it!”, “Move your imagination”.
Esto lo decían países como Ecuador, Brasil, Polonia, Chipre, India, Siria, Lituania. Si alguno de vosotros es capaz de relacionar las frases con los sitios (bueno Chipre es fácil…), entonces estaré equivocado. Pero mi sentido común me dice que son frases sin ningún referente diferenciador ni criterio estratégico competitivo. Todas sirven para todos, no trasmiten ningún beneficio y no diferencian en absoluto.
Hay algunos que lo intentan:
Andorra – El país de los Pirineos
Croacia – El Mediterráneo como era
Portugal – Europe’s west coast
Rumanía - Explore el jardín de los Cárpatos
En estos casos, la diferenciación se intenta; el problema es que no cumplen las condiciones que debe cumplir un buen concepto de posicionamiento:
i. Posicionar la propuesta propia de forma preferencial en la mente de los clientes actuales y potenciales.
ii. Bloquear a los competidores (actuales y futuros) la posibilidad de vincularse a esa misma idea/concepto, aunque tuvieran condiciones para ello.
iii. Reposicionar a la competencia en la mente del consumidor, en beneficio de la propuesta propia. Especialmente los competidores ya posicionados; si los hay.
iv. Ofrecer un solo atributo que signifique para los clientes un “beneficio” suficiente importante para ellos.
v. Un atributo que ningún otro competidor pueda proponer. Bien porque no tiene las condiciones o bien porque cuando lo intente el cliente ya nos los “atribuya” a nosotros. (“Es mejor ser primero que ser mejor” – Ley I del Marketing).
vi. Un atributo que, si es posible, además de posicionar nuestra oferta positivamente, reposicione negativamente la de los competidores. (Si somos “los primeros en…”, los otros sólo podrán ser “los segundos…”).
vii. Un atributo sostenible en el tiempo, que pueda adaptarse al mercado si este cambio en su forma de percibirlo.
viii. Un atributo que genere emociones positivas orientando el comportamiento a la compra y fidelización. La llamamos UEP® (Unique Emotional Proposition).
ix. Un atributo que genere una empatía a largo plazo con los prescriptores, compradores y usuarios.
No incluyen uno de los aspectos más importantes, el “beneficio” para los visitantes, y no lo utilizan como una verdadera estrategia competitiva. ¿Cuáles son los “beneficios” para los clientes por ser “el país de Pirineos”, “el Mediterráneo como era”, “la costa este de Europa” o “los Cárpatos”? Si no se percibe un beneficio claro, ¡no interesa!
Finalmente, me gustaría dedicar un párrafo al posicionamiento de España como destino turístico. Creo que, aunque mejorable, TourSpain y el Ministerio, ahora, de Industria, Turismo y Comercio, del que depende, son los únicos que se han ocupado de la “Marca España”. A finales de 2009 lanzó su campaña “I need Spain”, a la que están dedicando muchos recursos. Sin ninguna duda, la constancia tiene su premio. El turismo es el único sector económico-empresarial que ha gestionado su oferta como si fuera una marca. Si bien no ha habido un concepto de posicionamiento, al menos, el sol de Miró le ha dado cierta continuidad y, en este caso, el logo es un referente.
Por el contrario, los conceptos, además de cambiantes:
- Spain is different (Década de 1960/70)
- Spain, everything under the sun (1984)
- Spain, everything new under the sun (1991)
- Passion for life (1992)
- Spain by… (nombres de fotógrafos famosos) (1995)
- Bravo España (1997)
- Spain’s mark (2002)
- Smile, you are in Spain (2004)
Independientemente de que el significado es muy difuso, ninguno ha usado el verdadero elemento diferenciador de España: todo para hacer turismo, con gente agradable y calidad de vida. Algo que nuestros competidores no pueden ofrecer porque esas sonlaspercepciones que existen en la mente de los turistas.
Éste es el respaldo que se da a los mensajes de la campaña lanzada en 2009. El problema es que a la hora de comunicarlo hay más creatividad que pragmatismo. “I need Spain” no supera la lista de errores más comunes de los que intentan hacer posicionamiento:
- En muchos casos los planteamientos de comunicación utilizados resultan vacíos, impersonales y totalmente pasajeros. No se define la estrategia de comunicación, la creatividad “manda”. (Es al revés: Primero La Estrategia, Después La Comunicación).
- Las investigaciones suele ser para "confirmar" que los clientes piensan como los responsables de la campaña creen que deben pensar y no para “informarse” de lo que hay realmente en la mente de los clientes potenciales (Las investigaciones deben ser fuentes objetivas de "información", no subjetivas de "confirmación").
- “Yo también” (Me too). La gente de comunicación está demasiado pendiente de lo que hace la competencia, sólo para tratar de imitarlo. Pero lo que habría que hacer es contrarrestarlo. (El posicionamiento es fundamentalmente una estrategia competitiva, “en contra de…”).

- Se les olvida que el objetivo de la comunicación no es ser creativa o divertida. La comunicación debe ser efectiva y rentable (La publicidad es para vender no para gustar).
- La preocupación por la producción y los medios técnicos, prevalece muchas veces sobre la claridad del mensaje (Hay que buscar el suceso, y prestar menos atención al proceso).
- Se pretende ser “todo para todos” (Y se termina por ser nada para nadie).
Así pues, hay mucho por hacer en un sector en el que muchos son los destinos posible; pero muy pocos los que han creado una marca diferenciada y más atractiva que otras.