¡No hay tiempo Sr. Rajoy!
El otro día escribi que además de tomar medidas adecuadas había que explicarlas de forma atractiva para posicionarlas en la mente de los ciudadanos españoles como "beneficios" para todos. Decía que era muy importante que todos las percibieramos así para transfomarnos en multiplicadores y volveras mucho más eficaces y potentes. Pero hubo un aspecto que no mencioné, me equivoqué lo di por sentado,pero que es crucial . ¡Es el tiempo en ponerlas en marcha!
Sin duda hace falta elaborar un plan estratégico de medio y largo plazo; pero antes (¡ya mismo!) hay que tener y explicar un "plan de choque". Es como si a un médico le piden que se haga cargo de un paciente, que se ocupe de un enfermo en la UVI. Cuando llega a visitarlo están sonando las alarmas de todos los monitores. Lo primero, lo urgente, es estabilizar al enfermo y que él/ella conozca el alcance de su enfermedad para tranquilizarlo, para prepararlo. No hay nada mejor que un médico que sepa de que está hablando. Posteriormente una vez estabilizado puede llamar a otros especialistas para definir todavía mejor, entre todos, el tratamiento más eficaz. En resumen Sr. Rajoy NO SE PUEDE RETRASAR LO URGENTE.
Ya lo hemos dicho antes, muchas veces "sólo hay una oportunidad de causar una buena primera impresión" y en momentos cruciales de catastrofe el tiempo es clave.
Así que, por favor Sr. Rajoy diga quienes van a estar en su equipo, diga cuales son los "botones" que van a tocar ¡ya mismo!
Póngase a trabajar y que se note, que lo noten los españoles. Si no se lo han dicho se lo digo ahora, esa es su mayor debilidad en la mente de los ciudadanos, la falta de decisión. Muchos piensan, pensamos que Ud. es un poco lento de reflejos (aunque luego las cosas le salgan). No puede olvidar que Ud. no ha ganado las elecciones son los del PSOE los que las han perdido.
Necesitamos "optimismo". Por favor demuestrenos que estabamos equivocados y que Usted es rápido y eficaz cuando hace falta. Lo necesitamos todos, Ud. tambien.
Muchas gracias
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miércoles, 23 de noviembre de 2011
jueves, 20 de octubre de 2011
Las agencias de calificación y las percepciones por Raúl Peralba
Es increíble; pero cierto; las percepciones son “la realidad” para los seres humanos.
Las ciencias exactas permiten predicciones especialmente precisas que siempre son las mismas, si las condiciones también lo son. Es el caso de las matemáticas. Sin embargo dejan de ser exactas cuando se mezclan con Ciencias Humanas. Es, por ejemplo, el caso de la economía que utiliza a las matemáticas para hacer los cálculos; pero las interpretaciones y los supuestos dependen de las personas que los plantean o los interpretan.
Ya se han dado un par de premios Noveles a científicos que han basado sus razonamientos en estos aspectos.
Pero ahora es demasiado evidente. La “crisis” nos ha creado una actitud fatalista y esto genera círculos viciosos, que nos afectan.
Se ve con claridad en las calificaciones que recibe nuestro país de esas “famosas” agencias que ponen notas. Bueno en realidad las notas las ponen unas personas que seguramente no tienen ni idea y opinan sobre España con unas percepciones obsoletas, porque no nos hemos ocupado de actualizarlas. Y nosotros “papando moscas” distraídos con tonterías esperando que lleguen las elecciones.
¡Dios nos coja confesados!
España y su falta de “Brand Equity” es un caso claro. Los pepinos en Alemania o la calificación de las agencias al estilo Mody´s son un ejemplo. Cuando se habla de nuestro país en otras latitudes generalmente se exagera lo malo.
No quiero ser aburrido; pero la explicación es clara:
-Nunca nos hemos preocupado de construir una “Marca España” fuerte.
-No disponemos de “ingeniería política” (lobby) ni nos preocupamos por crearla.
-No tenemos ninguna institución o persona que se ocupe del asunto. Tenemos 17 autonomías que van por su cuenta y la mayoría ni siquiera menciona la “marca corporativa”, España, cuando se promueve.
Aunque ya lo he dicho muchas veces este es un problema grave, tal vez el más grave, que sufrimos en el entorno global de hoy. Y no lo veo ni lo he oído en ninguno de los programas de ningún partido político para las próximas elecciones.
Que no estamos en nuestra mejor época está claro. Pero que no es tan catrastófico como se lee en la prensa también.
¡Hay que hacer algo! Lo primero aceptar que tenemos el problema y “coger el toro por los cuernos”. Para ello, perdón por insistir, necesitamos a alguien que se responsabilice…Sí el famoso, ¡Guardián de la Marca España!
Hay que hacer y poner en marcha un “plan de choque” inmediato, “a corto” es largo… Un plan ¡ya!; en el que deberían participar quienes más pueden influir. Olvidémoslos de los políticos
(No entienden, no saben, no están…), esto es un problema de Estado y el estado somos todos.
Una sugerencia concreta para empezar: ¡que hagan algo los bancos! Se ha creado el “Consejo Empresarial para la Competitividad” de la que forma parte con otras grandes multinacionales (MAPFRE, telefónica, El Corte Inglés, Mercadona, Iberdrola, Repsol, Inditex, ACS, Ferrovial, Acciona, grupo Planeta, Criteria, Grupo Barceló) que podría ocuparse.
Los bancos españoles, mejor calificados que el país, deberían aportar prestigio. Y los otros grandes también.
Si muchas de estas empresas “respaldaran” a España como corporación de forma abierta y pública, aprovecharan su propio “lobby” internacional; estoy seguro que veríamos sus resultados inmediatos, sobre todo en la prensa. El efecto multiplicador podría ser muy notable.
Ya lo dije y repito. Es hora de que nuestra Multinacionales, que lo son gracias entre otras cosas a la confianza, que le hemos otorgado los españoles se apliquen la famosa frase de J.F.Kenedy adaptada al caso: “Más que preguntar que puede hacer España por ti; pregúntate que puedes hacer tú por España”
Las ciencias exactas permiten predicciones especialmente precisas que siempre son las mismas, si las condiciones también lo son. Es el caso de las matemáticas. Sin embargo dejan de ser exactas cuando se mezclan con Ciencias Humanas. Es, por ejemplo, el caso de la economía que utiliza a las matemáticas para hacer los cálculos; pero las interpretaciones y los supuestos dependen de las personas que los plantean o los interpretan.
Ya se han dado un par de premios Noveles a científicos que han basado sus razonamientos en estos aspectos.
Pero ahora es demasiado evidente. La “crisis” nos ha creado una actitud fatalista y esto genera círculos viciosos, que nos afectan.
Se ve con claridad en las calificaciones que recibe nuestro país de esas “famosas” agencias que ponen notas. Bueno en realidad las notas las ponen unas personas que seguramente no tienen ni idea y opinan sobre España con unas percepciones obsoletas, porque no nos hemos ocupado de actualizarlas. Y nosotros “papando moscas” distraídos con tonterías esperando que lleguen las elecciones.
¡Dios nos coja confesados!
España y su falta de “Brand Equity” es un caso claro. Los pepinos en Alemania o la calificación de las agencias al estilo Mody´s son un ejemplo. Cuando se habla de nuestro país en otras latitudes generalmente se exagera lo malo.
No quiero ser aburrido; pero la explicación es clara:
-Nunca nos hemos preocupado de construir una “Marca España” fuerte.
-No disponemos de “ingeniería política” (lobby) ni nos preocupamos por crearla.
-No tenemos ninguna institución o persona que se ocupe del asunto. Tenemos 17 autonomías que van por su cuenta y la mayoría ni siquiera menciona la “marca corporativa”, España, cuando se promueve.
Aunque ya lo he dicho muchas veces este es un problema grave, tal vez el más grave, que sufrimos en el entorno global de hoy. Y no lo veo ni lo he oído en ninguno de los programas de ningún partido político para las próximas elecciones.
Que no estamos en nuestra mejor época está claro. Pero que no es tan catrastófico como se lee en la prensa también.
¡Hay que hacer algo! Lo primero aceptar que tenemos el problema y “coger el toro por los cuernos”. Para ello, perdón por insistir, necesitamos a alguien que se responsabilice…Sí el famoso, ¡Guardián de la Marca España!
Hay que hacer y poner en marcha un “plan de choque” inmediato, “a corto” es largo… Un plan ¡ya!; en el que deberían participar quienes más pueden influir. Olvidémoslos de los políticos
(No entienden, no saben, no están…), esto es un problema de Estado y el estado somos todos.
Una sugerencia concreta para empezar: ¡que hagan algo los bancos! Se ha creado el “Consejo Empresarial para la Competitividad” de la que forma parte con otras grandes multinacionales (MAPFRE, telefónica, El Corte Inglés, Mercadona, Iberdrola, Repsol, Inditex, ACS, Ferrovial, Acciona, grupo Planeta, Criteria, Grupo Barceló) que podría ocuparse.
Los bancos españoles, mejor calificados que el país, deberían aportar prestigio. Y los otros grandes también.
Si muchas de estas empresas “respaldaran” a España como corporación de forma abierta y pública, aprovecharan su propio “lobby” internacional; estoy seguro que veríamos sus resultados inmediatos, sobre todo en la prensa. El efecto multiplicador podría ser muy notable.
Ya lo dije y repito. Es hora de que nuestra Multinacionales, que lo son gracias entre otras cosas a la confianza, que le hemos otorgado los españoles se apliquen la famosa frase de J.F.Kenedy adaptada al caso: “Más que preguntar que puede hacer España por ti; pregúntate que puedes hacer tú por España”
lunes, 12 de septiembre de 2011
Artículo "Más Marca España" por Raúl Peralba, editado en la revista APD Julio /Agosto 2011
Como dicen los italianos, “una corda al colo incrementa la capacitá de concentraccione”. Estamos con la cuerda al cuello; necesitamos mucha concentración para salir de este lío. Tenemos que vender más fuera para compensar la caída interna de actividad. Nos hace falta un nuevo modelo de largo plazo; pero también acciones concretas de corto que generen ingresos lo más rápido posible.En un mundo de hipercompetencia, cambio y crisis, para vender más tenemos que ser más atractivos que nuestros competidores. Este es el problema. En datos objetivos estamos entre los TOP 10 o 15, pero en los rankings que miden la imagen que los líderes de opinión tienen de nosotros estamos muy atrás. Somos buenos; aunque no tan atractivos. Entre 2003 y 2010 hemos caído desde el puesto 23 al 42 en la percepción de Competividad Internacional que se publica en Davos. ¡Un desastre!
Para competir no es suficiente con buenos productos o servicios. Hace falta algo más, es el valor de la “marca”. Y la “Marca España” es débil. Se percibe por debajo de su realidad.
La “marca país” o “lugar” es un concepto que determina la capacidad de ese país para influir en el contexto global. La imagen internacional tiene mucho que ver con la posición de poder económico del país en el mundo, pero también del institucional, político, cultural y social.
Nuestras posibilidades volver a la senda del crecimiento y la capacidad decisión dependen de una mejora esencial en los niveles de competitividad, para lograrlo tenemos que trabajar en una “Marca España” potente, será clave fundamental.
El modelo de desarrollo apalancado en “el ladrillo y un turismo masivo” no ha sido el bueno. Pero la cuestión no se resuelve sólo con mayor productividad y planes idealistas de “I+D”, la competitividad de un país es mucho más.
En un mundo con una tecnología al alcance de todos, es necesario producir buenos productos y mejorar las percepciones en la mente de los clientes. Ese es el problema de España. La imagen de un país, no es la realidad misma sino la forma en que esa realidad es percibida por quienes reciben información. Un desfase que urge corregir.
Nunca hemos comunicado bien nuestras ventajas para construir marca. Y en un mundo en el que sobran las ofertas, quien tiene el problema es quien ofrece y no quienes demandan, que siempre pueden comprar en otro sitio.
Para corregir el desequilibrio se necesita una estrategia de comunicación que respete las percepciones de los clientes y ponga en evidencia aquellos aspectos más positivos al mismo tiempo que disimule los negativos de la “Marca España”.
Desde luego no se arreglará con campañas masivas y costosas con ideas esotéricas que no encajen en la mente de compradores y prescriptores de otros mercados. Las mentes no cambian “por decreto”, hay que “convencerlas” a partir de lo que ya hay en ellas, y lo que hay sobre España necesita un reajuste, un “reposicionamiento”. Necesitamos concentración, habilidad y mucha coherencia.
Este ha sido un país de acciones de promoción internacional desordenadas, buscando retorno inmediato y de “cada uno por su lado”. Tal vez lo único que se ha internacionalizado bien es el turismo. El resultado está a la vista. La gente de TurEspaña mantiene la coherencia desde hace muchos años y trabaja con habilidad. Es verdad que más que su “I need Spain” sería mejor una frase con un beneficio claro para los visitantes. No es un concepto estratégico es un eslogan, probablemente resultado de una decisión política más que técnica. Afortunadamente los técnicos lo compensan con gran habilidad y eficacia. El turismo puede ser el sector en el que apalancar la “Marca España”. Hay que aprovechar a los 60 millones de personas que nos visitan para hablarles de lo buenos que somos y lo buenos que son nuestros productos, servicios, inversiones y talento. Es como si un gran número de clientes potenciales y promotores vinieran a tomar café a la cafetería de nuestras oficinas, al menos habría que darles un folletito de la empresa y sus productos…
Lo más urgente es generar ingresos lo antes posible. Luego, con la tesorería saneada podremos comenzar a pensar en el largo plazo.
martes, 6 de septiembre de 2011
Las percepciones y la recesión por Raúl Peralba
No es posible que un Banco o una gran empresa, sin un cambio dramático de por medio, reduzcan su valor real como viene ocurriendo en las bolsas de todo el mundo.
Que hay crisis no hay duda; pero habría que hacer el análisis correcto.
¡Es un problema de percepciones!
Es la sensación interior que nos queda a la mayoría al ver el nivel de incompetencia de la clase política y el de egoismo y ego de la clase dirigente.
Si apareciera(¡milagro!) un grupo de personajes público que despertaran confianza en su gestión nuestro estado de ánimo cambiaría y veríamos como es posible lo que deseamos; una buena gestión de un patrimonio que de alguna manera es de todos. Pero mucho cuidado, esa gestión debería ser no sólo para repartir; también para crear y cuidar, sudando la camiseta.
La realidad no es la "que es", es la que construimos en nuestra mente. Lamentablemente parte de esa construcción es consecuencia de lo que dicen los medios, casi siempre de forma interesada.
Asi pues, lo único que se puede hacer es actuar como si nada pasara. Cuiden de sus clientes, traten de robarles alguno a la competencia ( puede ser un buen momento) , traten de atraer a los que compran productos equivalentes y busquen negocios allí donde esten.
La "crisis" no parece afectar tanto en otras latitudes. Es mas incómodo; pero si hay negocio hay que ir alli dónde esté.
No hagan caso a los medios, diferencien su oferta en la mente de los clientes y usen la imaginación para llegar con un coste menor (Comunicación 2.0) a muchos clientes potenciales en muchos sitios. ¡Cómo si la crisis no existiera!
Es la única manera de que las percepciones nos afecten menos.
¡Ah! y si son creyentes encomiendensen a algún Santo, sino hagánlo solos...En cualquier caso ¡mucha suerte!
Que hay crisis no hay duda; pero habría que hacer el análisis correcto.
¡Es un problema de percepciones!
Es la sensación interior que nos queda a la mayoría al ver el nivel de incompetencia de la clase política y el de egoismo y ego de la clase dirigente.
Si apareciera(¡milagro!) un grupo de personajes público que despertaran confianza en su gestión nuestro estado de ánimo cambiaría y veríamos como es posible lo que deseamos; una buena gestión de un patrimonio que de alguna manera es de todos. Pero mucho cuidado, esa gestión debería ser no sólo para repartir; también para crear y cuidar, sudando la camiseta.
La realidad no es la "que es", es la que construimos en nuestra mente. Lamentablemente parte de esa construcción es consecuencia de lo que dicen los medios, casi siempre de forma interesada.
Asi pues, lo único que se puede hacer es actuar como si nada pasara. Cuiden de sus clientes, traten de robarles alguno a la competencia ( puede ser un buen momento) , traten de atraer a los que compran productos equivalentes y busquen negocios allí donde esten.
La "crisis" no parece afectar tanto en otras latitudes. Es mas incómodo; pero si hay negocio hay que ir alli dónde esté.
No hagan caso a los medios, diferencien su oferta en la mente de los clientes y usen la imaginación para llegar con un coste menor (Comunicación 2.0) a muchos clientes potenciales en muchos sitios. ¡Cómo si la crisis no existiera!
Es la única manera de que las percepciones nos afecten menos.
¡Ah! y si son creyentes encomiendensen a algún Santo, sino hagánlo solos...En cualquier caso ¡mucha suerte!
domingo, 27 de febrero de 2011
Reposicionamiento: el posicionamiento en tiempos de hiper-competencia, cambio y crisis
Reposicionamiento: el posicionamiento en tiempos de hiper-competencia, cambio y crisis
El miercoles 23 F la Asociación de Marketing de España organizó un almuerzo/ coloquio para hablar de la situacion en la que nos encontramos ahora y como intentar salir de ella. El tema elegido fue el Reposicionamiento, y el invitado elegido para hablar de ello fue Don Raúl Peralba presidente de Positioning Systems.
Queremos agradecer a la Asociacion de Marketing por la invitacion y la organizacion y a todos los asistentes.
Para los que no nos pudisteis acompañar os recomendamos el link donde aparece un resumen de la conferencia y una entrevista a Raul Peralba y a Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de MKT.
Esperamos que os guste!!!!!
El miercoles 23 F la Asociación de Marketing de España organizó un almuerzo/ coloquio para hablar de la situacion en la que nos encontramos ahora y como intentar salir de ella. El tema elegido fue el Reposicionamiento, y el invitado elegido para hablar de ello fue Don Raúl Peralba presidente de Positioning Systems.
Queremos agradecer a la Asociacion de Marketing por la invitacion y la organizacion y a todos los asistentes.
Para los que no nos pudisteis acompañar os recomendamos el link donde aparece un resumen de la conferencia y una entrevista a Raul Peralba y a Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de MKT.
Esperamos que os guste!!!!!
martes, 18 de enero de 2011
Reposicionamiento de la “Marca España” y las tres “Ces”, por Raul Peralba y Jack Trout
Desde que en 1969 Jack Trout publicara su artículo sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente lo han entendido, la estrategia más eficaz en entornos tan competitivos como los que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo a los de alta tecnología, servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, del turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas. Todos quienes tratan de atraer compradores, votantes o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.
Pero hay una forma de aplicarlo que ha estado implícita siempre. Es el reposicionamiento. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que justifican su necesidad son tres: Competencia, Cambio y Crisis, las tres “Ces”.
Antes la competencia era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
Además, hay que vivir en un “cambio” permanente y de vértigo. Para asegurar “el negocio”, hay que aprender a ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarnos a este cambio tan amenazador.
La “C” más reciente es la “crisis”. De repente todo el mundo tiene que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Ahora es el reposicionamiento el que hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor, más valor que nuestros competidores, de acuerdo a nuevas referencias y baremos.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes, muy duros y tan “desesperados” como nosotros. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelantar a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas. Nosotros los tenemos.
¿Qué ha hecho España al respecto? ¡Nada! ¿Cuáles son las medidas para fomentar la internacionalización de empresas o sectores? ¡Ninguna! ¿Quién reflexiona para aprovechar el potencial de negocio de los países que no han parado de crecer o que vuelve a hacerlo? Parece que nadie…
Si España está estancada, hay que ir a buscar “el dinero” allí donde lo haya, en los mercados con capacidad de compra, países emergentes y los ricos de toda la vida que se están recuperando.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese error nos está costando muy caro. Alemania está creciendo al 3,6% gracias a la exportación. ¿Por qué? Su marca país es realmente potente y se soporta en marcas muy potentes, desde la A (Audi) a la Z (ZT, fabricante de cajas de cambios) que crean un círculo virtuoso.
España, por el contrario, acaba de diluir lo único destacable de su marca país, la transición y el milagro económico consecuencia de esa “apertura” mental que muchos creían que habíamos logrado. Seamos francos, a pesar de creernos cosmopolitas, somos bastante provincianos. Y los primeros, salvo honrosas excepciones, nuestros líderes políticos y empresariales. Por un lado, hemos dedicado, salvo en turismo, muy pocas energías a crear ese intangible tan importante que es la “Marca España”. Y cuando comenzábamos a “ser algo” vienen los políticos a “reinventar la pólvora” y diluyen lo que se había hecho desde 1975, incluso un poco antes. En estos años de bonanza han sido varias las empresas españolas que ocuparon posiciones notorias en sus sectores a nivel global. Marcas españolas que son líderes en sus sectores, disimulan o no presumen de su origen español. El nuestro es un círculo vicioso, lo contrario que en Alemania.
Asi, ahora más que hablar de posicionar la “Marca España” donde no nos conocen, tendríamos antes que reposicionarla allí donde ya nos conocen, a ver si logramos “pescar” algo.
Sino no lo entendemos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.
Jack Trout & Raúl Peralba
Pero hay una forma de aplicarlo que ha estado implícita siempre. Es el reposicionamiento. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que justifican su necesidad son tres: Competencia, Cambio y Crisis, las tres “Ces”.
Antes la competencia era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
Además, hay que vivir en un “cambio” permanente y de vértigo. Para asegurar “el negocio”, hay que aprender a ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarnos a este cambio tan amenazador.
La “C” más reciente es la “crisis”. De repente todo el mundo tiene que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Ahora es el reposicionamiento el que hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor, más valor que nuestros competidores, de acuerdo a nuevas referencias y baremos.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes, muy duros y tan “desesperados” como nosotros. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelantar a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas. Nosotros los tenemos.
¿Qué ha hecho España al respecto? ¡Nada! ¿Cuáles son las medidas para fomentar la internacionalización de empresas o sectores? ¡Ninguna! ¿Quién reflexiona para aprovechar el potencial de negocio de los países que no han parado de crecer o que vuelve a hacerlo? Parece que nadie…
Si España está estancada, hay que ir a buscar “el dinero” allí donde lo haya, en los mercados con capacidad de compra, países emergentes y los ricos de toda la vida que se están recuperando.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese error nos está costando muy caro. Alemania está creciendo al 3,6% gracias a la exportación. ¿Por qué? Su marca país es realmente potente y se soporta en marcas muy potentes, desde la A (Audi) a la Z (ZT, fabricante de cajas de cambios) que crean un círculo virtuoso.
España, por el contrario, acaba de diluir lo único destacable de su marca país, la transición y el milagro económico consecuencia de esa “apertura” mental que muchos creían que habíamos logrado. Seamos francos, a pesar de creernos cosmopolitas, somos bastante provincianos. Y los primeros, salvo honrosas excepciones, nuestros líderes políticos y empresariales. Por un lado, hemos dedicado, salvo en turismo, muy pocas energías a crear ese intangible tan importante que es la “Marca España”. Y cuando comenzábamos a “ser algo” vienen los políticos a “reinventar la pólvora” y diluyen lo que se había hecho desde 1975, incluso un poco antes. En estos años de bonanza han sido varias las empresas españolas que ocuparon posiciones notorias en sus sectores a nivel global. Marcas españolas que son líderes en sus sectores, disimulan o no presumen de su origen español. El nuestro es un círculo vicioso, lo contrario que en Alemania.
Asi, ahora más que hablar de posicionar la “Marca España” donde no nos conocen, tendríamos antes que reposicionarla allí donde ya nos conocen, a ver si logramos “pescar” algo.
Sino no lo entendemos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.
Jack Trout & Raúl Peralba
lunes, 3 de enero de 2011
Hoy más que posicionamiento es reposicionamiento por Raul Peralba
Querido amigos.
Espero que todos hayáis comenzado el año 2011 con “buen pie” y que lo bueno dure los 362 días que nos quedan.
Nosotros lo comenzamos lanzando nuestro último libro Reposicionamiento, también con Editorial Pirámide (Grupo Anaya). Es un libro en el que damos nuestros puntos de vista sobre la estrategia competitiva en una era de hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Revisamos casos de los que ya hemos hablado en libros anteriores desde Toyota o General Motors a Telepizza o Pizza Hut, pasando por Microsoft o Apple y HP. En este caso incluimos, más que en libros anteriores, los problemas de reposicionamiento de países como EE.UU., Rusia, China, India o España , incluyendo también el caso de Isla Mauricio en el que participamos.
Damos ideas para adaptarse, competir y sobrevivir lo mejor posible en un nuevo entorno saturado de productos, servicios, empresas, instituciones y de todo; aportando un nuevo arsenal de técnicas actualizadas para esta segunda década del siglo XXI.
A continuación algunas pinceladas sobre el contenido del libro.
Espero que todos hayáis comenzado el año 2011 con “buen pie” y que lo bueno dure los 362 días que nos quedan.
Nosotros lo comenzamos lanzando nuestro último libro Reposicionamiento, también con Editorial Pirámide (Grupo Anaya). Es un libro en el que damos nuestros puntos de vista sobre la estrategia competitiva en una era de hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Revisamos casos de los que ya hemos hablado en libros anteriores desde Toyota o General Motors a Telepizza o Pizza Hut, pasando por Microsoft o Apple y HP. En este caso incluimos, más que en libros anteriores, los problemas de reposicionamiento de países como EE.UU., Rusia, China, India o España , incluyendo también el caso de Isla Mauricio en el que participamos.
Damos ideas para adaptarse, competir y sobrevivir lo mejor posible en un nuevo entorno saturado de productos, servicios, empresas, instituciones y de todo; aportando un nuevo arsenal de técnicas actualizadas para esta segunda década del siglo XXI.
A continuación algunas pinceladas sobre el contenido del libro.
Hoy, más que posicionamiento es reposicionamiento.(*)
Desde que en 1969 se publicara el artículo firmado por Jack Trout sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente la han entendido, la estrategia más eficaz en los entornos competitivos que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo masivo a los de alta tecnología, desde servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, desde el turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas, todos quienes tratan de atraer “clientes, votante o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.
Pero hay un concepto complementario que, aunque ha estado presente desde el inicio, ha recibido menos atención. Tal vez porque hasta ahora no ha hecho tanta falta. Es el reposicionamiento. En nuestro libro original, el reposicionamiento sólo se trata en el capítulo ocho, y se refería a la forma de “colgar” algo negativo sobre los competidores en la mente de los clientes, como una parte del posicionamiento propio. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que lo justifican su necesidad son tres, y todas ellas comienzan por la letra “C”: Competencia, Cambio y Crisis.
La (hiper) Competencia
Originalmente, la razón de ser del posicionamiento y del reposicionamiento fue enfrentarnos a la “Competencia”. Una competencia “sin tregua ni cuartel” que va camino de asfixiarnos, que no parece disminuir, sino todo lo contrario. Antes la presión era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
El Cambio permanente
Además, ahora, hay que aprender a vivir en el “cambio” que es permanente. No sólo superar el vertiginoso cambio tecnológico que está afectando a muchos productos, y servicios de sectores muy complejos como telefonía, informática o electrónica o también en categorías o actividades aparentemente más simples como distribución, bebidas, libros o formación. El cambio está cobrando un peaje alto. La clave es entender la forma de ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarse a este cambio tan amenazador.
La Crisis
Pero aún nos queda la “C” más reciente: la “crisis”. Primero macrocrisis; de repente, todas las compañías del mundo tienen que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Otra vez, el reposicionamiento hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor. Un concepto muy presente en la mente de todos los clientes. Mientras que lo más común es ver a las compañías revolotear con promociones de precios, a nosotros nos gusta mucho más hablar de valor en lugar de precio. Con el precio se entra en un círculo vicioso, porque todos los competidores tienen “un lápiz y una goma” para rebajar la cifra de las etiquetas. Un ejemplo de esto es la “guerra” que se ha desatado en el mundo de los supermercados. Todos quieren lanzar sus propias marcas blancas de bajo precio. Pocos se dan cuenta que los clientes, la mayoría de las veces, compran las marcas blancas sólo para equilibrar un presupuesto y esperando que vengan tiempos mejores. Las marcas que se mantienen y triunfan son aquellas que trasmiten una idea de “value for money”. Cuanto más “value” más están dispuestos a pagar. En el fondo, esa es la esencia del posicionamiento; “lo que el comprador estará dispuesto a pagar por la diferencia que perciba”.
Luego la microcrisis. Cada empresa tiene que reposicionarse si quiere sobrevivir. Eso es siempre una clave de los negocios. No se trata de cambiar mentes, porque eso es muy difícil, incluso imposible. Se trata de adaptarse mejor y reposicionar a la competencia para sacar ventajas.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes y muy duros. Esta es la realidad de nuestros días. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Está muy claro que las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelante a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Siempre hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese es el objetivo final de un buen plan de posicionamiento o de reposicionamiento, construir marcas que atraigan y fidelicen a clientes dispuestos a pagar un poco más por el “benefico” que perciban.
Es verdad que las cosas están cambiando, desde la preocupación por crear productos y servicios con marcas potentes a la de trabajar por una “Marca País” que aporte competitividad a sus empresas. Aunque es más difícil que hace unos años y, hoy, hay ya muchos “huecos” ocupados con imaginación, objetividad, sentido común y mucha habilidad en reposicionamiento las oportunidades están y hay que aprovecharlas.
Sino no somos capaces de entenderlos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.
Jack Trout & Raúl Peralba
(*)Artículo publicado en la Revista TDN-Tendencias de Negocio , Año 2010 Nº 6 (Edita AECOC)
Desde que en 1969 se publicara el artículo firmado por Jack Trout sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente la han entendido, la estrategia más eficaz en los entornos competitivos que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo masivo a los de alta tecnología, desde servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, desde el turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas, todos quienes tratan de atraer “clientes, votante o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.
Pero hay un concepto complementario que, aunque ha estado presente desde el inicio, ha recibido menos atención. Tal vez porque hasta ahora no ha hecho tanta falta. Es el reposicionamiento. En nuestro libro original, el reposicionamiento sólo se trata en el capítulo ocho, y se refería a la forma de “colgar” algo negativo sobre los competidores en la mente de los clientes, como una parte del posicionamiento propio. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que lo justifican su necesidad son tres, y todas ellas comienzan por la letra “C”: Competencia, Cambio y Crisis.
La (hiper) Competencia
Originalmente, la razón de ser del posicionamiento y del reposicionamiento fue enfrentarnos a la “Competencia”. Una competencia “sin tregua ni cuartel” que va camino de asfixiarnos, que no parece disminuir, sino todo lo contrario. Antes la presión era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
El Cambio permanente
Además, ahora, hay que aprender a vivir en el “cambio” que es permanente. No sólo superar el vertiginoso cambio tecnológico que está afectando a muchos productos, y servicios de sectores muy complejos como telefonía, informática o electrónica o también en categorías o actividades aparentemente más simples como distribución, bebidas, libros o formación. El cambio está cobrando un peaje alto. La clave es entender la forma de ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarse a este cambio tan amenazador.
La Crisis
Pero aún nos queda la “C” más reciente: la “crisis”. Primero macrocrisis; de repente, todas las compañías del mundo tienen que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Otra vez, el reposicionamiento hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor. Un concepto muy presente en la mente de todos los clientes. Mientras que lo más común es ver a las compañías revolotear con promociones de precios, a nosotros nos gusta mucho más hablar de valor en lugar de precio. Con el precio se entra en un círculo vicioso, porque todos los competidores tienen “un lápiz y una goma” para rebajar la cifra de las etiquetas. Un ejemplo de esto es la “guerra” que se ha desatado en el mundo de los supermercados. Todos quieren lanzar sus propias marcas blancas de bajo precio. Pocos se dan cuenta que los clientes, la mayoría de las veces, compran las marcas blancas sólo para equilibrar un presupuesto y esperando que vengan tiempos mejores. Las marcas que se mantienen y triunfan son aquellas que trasmiten una idea de “value for money”. Cuanto más “value” más están dispuestos a pagar. En el fondo, esa es la esencia del posicionamiento; “lo que el comprador estará dispuesto a pagar por la diferencia que perciba”.
Luego la microcrisis. Cada empresa tiene que reposicionarse si quiere sobrevivir. Eso es siempre una clave de los negocios. No se trata de cambiar mentes, porque eso es muy difícil, incluso imposible. Se trata de adaptarse mejor y reposicionar a la competencia para sacar ventajas.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes y muy duros. Esta es la realidad de nuestros días. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Está muy claro que las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelante a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Siempre hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese es el objetivo final de un buen plan de posicionamiento o de reposicionamiento, construir marcas que atraigan y fidelicen a clientes dispuestos a pagar un poco más por el “benefico” que perciban.
Es verdad que las cosas están cambiando, desde la preocupación por crear productos y servicios con marcas potentes a la de trabajar por una “Marca País” que aporte competitividad a sus empresas. Aunque es más difícil que hace unos años y, hoy, hay ya muchos “huecos” ocupados con imaginación, objetividad, sentido común y mucha habilidad en reposicionamiento las oportunidades están y hay que aprovecharlas.
Sino no somos capaces de entenderlos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.
Jack Trout & Raúl Peralba
(*)Artículo publicado en la Revista TDN-Tendencias de Negocio , Año 2010 Nº 6 (Edita AECOC)
martes, 22 de septiembre de 2009
¡Aquí estamos otra vez! por Raúl Peralba
Esperamos que todos nuestros visitantes hayan tenido unas buenas vacaciones y esten con las “pilas cargadas” para el futuro que nos espera.
Lo de España no es una crisis, porque con ella convivimos todos los días en un mundo como el de hoy. Según el diccionario de la R.A.E.; crisis es “situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación modificación o cese”. Esto a los que trabajamos para vivir, nos suena a cotidiano.
Así que nuestro Presidente Rodriguez Zapatero; sus vicepresidentas actuales y pasadas, desde Sra. Mª Teresa Fernandez de la Vega y la Sra. Elena Salgado incluyendo a un insigne Pedro Solbes, tienen razón ¡No estamos en crisis!
En realidad esto es una “catástrofe” según el D.R.A.E. una catástrofe es un “suceso infausto que altera gravemente el orden de las cosas”.
El verdadero problema es que ni Zapatero, ni Rajoy ni siquiera empresarios reconocidos españoles como pueden ser entre otros Emilio Botín, Amancio Ortega o Florentino Perez, etc, etc. proponen medidas que, al menos intenten, corregir la situación, ni dan ejemplo…Sin embargo hay otros como son Mango o IKEA que han bajado los precios de algunos de sus productos.
En el caso de Zapatero es como si frente a un enfermo de anemia el médico recomiende pedir un préstamo para comprar medicinas y que guarde reposo, en lugar de sugerir que tome vitaminas y se alimente bien.
Rajoy, no sabe no contesta. Es como el médico que en la misma situación dice “No haga caso a ese Dr. Zapatero, un día de estos le traeré yo el tratamiento para su enfermedad”. Pero ese día no llega nunca…
Así pues nuestro consejo: hay que buscar las oportunidades allí donde estén, en nuestra ciudad, en nuestra región, en España, en la UE o en la Conchinchina. Pero por favor no os “acostéis en la cama a hacer reposo”
Lo de España no es una crisis, porque con ella convivimos todos los días en un mundo como el de hoy. Según el diccionario de la R.A.E.; crisis es “situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación modificación o cese”. Esto a los que trabajamos para vivir, nos suena a cotidiano.
Así que nuestro Presidente Rodriguez Zapatero; sus vicepresidentas actuales y pasadas, desde Sra. Mª Teresa Fernandez de la Vega y la Sra. Elena Salgado incluyendo a un insigne Pedro Solbes, tienen razón ¡No estamos en crisis!
En realidad esto es una “catástrofe” según el D.R.A.E. una catástrofe es un “suceso infausto que altera gravemente el orden de las cosas”.
El verdadero problema es que ni Zapatero, ni Rajoy ni siquiera empresarios reconocidos españoles como pueden ser entre otros Emilio Botín, Amancio Ortega o Florentino Perez, etc, etc. proponen medidas que, al menos intenten, corregir la situación, ni dan ejemplo…Sin embargo hay otros como son Mango o IKEA que han bajado los precios de algunos de sus productos.
En el caso de Zapatero es como si frente a un enfermo de anemia el médico recomiende pedir un préstamo para comprar medicinas y que guarde reposo, en lugar de sugerir que tome vitaminas y se alimente bien.
Rajoy, no sabe no contesta. Es como el médico que en la misma situación dice “No haga caso a ese Dr. Zapatero, un día de estos le traeré yo el tratamiento para su enfermedad”. Pero ese día no llega nunca…
Así pues nuestro consejo: hay que buscar las oportunidades allí donde estén, en nuestra ciudad, en nuestra región, en España, en la UE o en la Conchinchina. Pero por favor no os “acostéis en la cama a hacer reposo”
lunes, 23 de marzo de 2009
"La crisis según Albert Einstein"
Lo colgados especialmente por la 2º frase del 2º párrafo "La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia."
Si lo leyeran los políticos....
martes, 16 de diciembre de 2008
"La crisis y los Ilusos". Publicado en el Diario Expasión el 16 de Diciembre de 2008
¡España está en crisis! Hasta el gobierno, que lo negaba, lo admite ahora.
Si leemos la prensa internacional parece que se trata de una “crisis financiera global”, consecuencia de las famosas “subprimes”. Pero si España tiene el sistema bancario más saneado del mundo y las “subprimes” no nos afectan tanto, ¿hay crisis o no?
Lo que está claro es que algo, no muy bueno, está ocurriendo. El paro aumenta mucho y la actividad empresarial ha caído de forma muy notable. Más que crisis, que en el día a día empresarial es una constante, se trata de una catástrofe, “suceso infausto que altera gravemente el orden regular de las cosas” (sic. Dicc. RAE). No hay que ser muy avispado para entender que la nuestra, es una “catástrofe empresarial” que estaba anunciada. Lo que generaba actividad e intercambio ha dejado de hacerlo y se ha creado un círculo vicioso que agraba lo financiero. Si no hay actividad no hay dinero y sin dinero no se pagan las hipotecas. El problema fundamental nos viene de la caída de construcción en la que se basaba el crecimiento de este país. Representaba casi el diez por ciento del PIB y el trece de la población activa, unos 2,6 millones de trabajadores. Un número que coincide bastante con las cifras de paro que se manejan. Estamos “saturados” de construcción, hay que hacer otras cosas.
Y aquí aparecen los ilusos. Ilusos por partida doble, porque unos son propensos a ilusionarse y otros a dejarse engañar. ¿Qué es eso de que para mejorar la actividad empresarial nos vamos a aplicar en el I+D y, rápidamente, seremos un país tecnológico? Los japoneses, mucho más hormiguitas que nosotros, comenzaron imitando y tardaron casi cuarenta años en ser tecnológicos. Los españoles puede que seamos muy listos; pero no deberíamos ser ilusos. Si casi el setenta por ciento de nuestro PIB proviene del sector servicios, si sólo menos del seis por ciento de nuestras exportaciones lleva algún elemento de alta tecnología y si España es el único país de la OCDE que gasta cada año lo mismo en lotería que en I+D, es realmente ilusorio creer que vamos a cambiar de la noche a la mañana por “imperativo legal”. ¡Ah! y además, ilusos por pensar que el resto del mundo se lo va a creer sólo porque lo digamos , que van a aceptar que España ha dejado de ser un país de lúdico y divertido y que van a venir corriendo a comprar los chips que hagamos. Doblemente ilusos otra vez.
Lo que hay que hacer es un plan estratégico eficaz para salir al mundo a vender aquello que hacemos mejor y compensar la caída interna de la actividad. Estratégico quiere decir con un objetivo de largo plazo que empiece a generar ingresos a corto. Lo primero sería hacer la lista de aquellos sectores en los que tengamos ventajas objetivas frente a nuestros competidores. Es decir en aquellas actividades en la que nuestra cuota de mercado o nuestras empresas destaquen realmente a nivel global. Eso sí, eligiendo de forma más inteligente los mercados objetivo. Hay que ir a vender allí donde los clientes potenciales tengan poder adquisitivo. Es inadmisible que siendo la octava potencia económica estemos en el puesto 41º como proveedor de la primera, que es EE.UU. En el ranking de exportadores de productos ocupamos el puesto 18º; pero si quitamos sólo las exportaciones de automóviles, en manos de multinacionales, caeríamos muy cerca del puesto 30º.
Está claro, lo que hace falta; es mejorar nuestra competitividad internacional. Pero la eficacia operativa; buenos productos y servicios a los precios adecuados y bien distribuidos, siendo absolutamente necesaria, no es suficiente.
Hay que trabajar para ser percibidos como mejores que la competencia. Este es el verdadero problema de la competitividad internacional española. La imagen de España, en lo empresarial, no está en línea con sus datos macroeconómicos. Puede que en PIB estemos entre los TOP 10, que en inversiones internacionales seamos el sexto, que lo invertido en Latinoamérica sea más que el PIB anual de Argentina; pero en todos los rankings basados en percepciones de líderes de opinión nos caemos a los puestos treinta.
En un mundo en el que la tecnología está al alcance de todos, la competitividad no se consigue solo con ofrecer unos buenos productos o servicios. Hay algo que hoy es aún más importante, es el valor que los clientes asignan a la “marca”. Y la “Marca España” es débil. Se percibe por debajo de su realidad, los clientes la infravaloran. Pero ¿quién es responsable de que esto sea así? Sin duda un entorno hipercompetitivo; pero también nosotros somos responsables. Nunca nos ocupamos como es debido, ni en lo político ni en lo empresarial, de construir una imagen internacional “atractiva”. Así nos va…
Así que lo segundo, después de hacer la lista, es diseñar un plan global de posicionamiento estratégico e ingeniería de marca para el “Made in Spain”, o como se dice ahora “Made by Spain”, y ponerlo en marcha.
Y ahora lo más grave. ¿Quién se podría ocupar de esto? ¡Esta es la gran cuestión! Quién, con voluntad, capacidad y autoridad suficiente podría ponerse la gorra del “guardián” de la “Marca España”. Uno de los “acudits” más simpáticos del cuenta chistes Eugenio, q.e.p.d., terminaba diciendo; “¿Hay alguien?”…
Raúl Peralba Fortuny-Presidente- POSITIONING SYSTEMS
http://www.expansion.com/2008/12/09/edicion_impresa/1228851908.html
Si leemos la prensa internacional parece que se trata de una “crisis financiera global”, consecuencia de las famosas “subprimes”. Pero si España tiene el sistema bancario más saneado del mundo y las “subprimes” no nos afectan tanto, ¿hay crisis o no?
Lo que está claro es que algo, no muy bueno, está ocurriendo. El paro aumenta mucho y la actividad empresarial ha caído de forma muy notable. Más que crisis, que en el día a día empresarial es una constante, se trata de una catástrofe, “suceso infausto que altera gravemente el orden regular de las cosas” (sic. Dicc. RAE). No hay que ser muy avispado para entender que la nuestra, es una “catástrofe empresarial” que estaba anunciada. Lo que generaba actividad e intercambio ha dejado de hacerlo y se ha creado un círculo vicioso que agraba lo financiero. Si no hay actividad no hay dinero y sin dinero no se pagan las hipotecas. El problema fundamental nos viene de la caída de construcción en la que se basaba el crecimiento de este país. Representaba casi el diez por ciento del PIB y el trece de la población activa, unos 2,6 millones de trabajadores. Un número que coincide bastante con las cifras de paro que se manejan. Estamos “saturados” de construcción, hay que hacer otras cosas.
Y aquí aparecen los ilusos. Ilusos por partida doble, porque unos son propensos a ilusionarse y otros a dejarse engañar. ¿Qué es eso de que para mejorar la actividad empresarial nos vamos a aplicar en el I+D y, rápidamente, seremos un país tecnológico? Los japoneses, mucho más hormiguitas que nosotros, comenzaron imitando y tardaron casi cuarenta años en ser tecnológicos. Los españoles puede que seamos muy listos; pero no deberíamos ser ilusos. Si casi el setenta por ciento de nuestro PIB proviene del sector servicios, si sólo menos del seis por ciento de nuestras exportaciones lleva algún elemento de alta tecnología y si España es el único país de la OCDE que gasta cada año lo mismo en lotería que en I+D, es realmente ilusorio creer que vamos a cambiar de la noche a la mañana por “imperativo legal”. ¡Ah! y además, ilusos por pensar que el resto del mundo se lo va a creer sólo porque lo digamos , que van a aceptar que España ha dejado de ser un país de lúdico y divertido y que van a venir corriendo a comprar los chips que hagamos. Doblemente ilusos otra vez.
Lo que hay que hacer es un plan estratégico eficaz para salir al mundo a vender aquello que hacemos mejor y compensar la caída interna de la actividad. Estratégico quiere decir con un objetivo de largo plazo que empiece a generar ingresos a corto. Lo primero sería hacer la lista de aquellos sectores en los que tengamos ventajas objetivas frente a nuestros competidores. Es decir en aquellas actividades en la que nuestra cuota de mercado o nuestras empresas destaquen realmente a nivel global. Eso sí, eligiendo de forma más inteligente los mercados objetivo. Hay que ir a vender allí donde los clientes potenciales tengan poder adquisitivo. Es inadmisible que siendo la octava potencia económica estemos en el puesto 41º como proveedor de la primera, que es EE.UU. En el ranking de exportadores de productos ocupamos el puesto 18º; pero si quitamos sólo las exportaciones de automóviles, en manos de multinacionales, caeríamos muy cerca del puesto 30º.
Está claro, lo que hace falta; es mejorar nuestra competitividad internacional. Pero la eficacia operativa; buenos productos y servicios a los precios adecuados y bien distribuidos, siendo absolutamente necesaria, no es suficiente.
Hay que trabajar para ser percibidos como mejores que la competencia. Este es el verdadero problema de la competitividad internacional española. La imagen de España, en lo empresarial, no está en línea con sus datos macroeconómicos. Puede que en PIB estemos entre los TOP 10, que en inversiones internacionales seamos el sexto, que lo invertido en Latinoamérica sea más que el PIB anual de Argentina; pero en todos los rankings basados en percepciones de líderes de opinión nos caemos a los puestos treinta.
En un mundo en el que la tecnología está al alcance de todos, la competitividad no se consigue solo con ofrecer unos buenos productos o servicios. Hay algo que hoy es aún más importante, es el valor que los clientes asignan a la “marca”. Y la “Marca España” es débil. Se percibe por debajo de su realidad, los clientes la infravaloran. Pero ¿quién es responsable de que esto sea así? Sin duda un entorno hipercompetitivo; pero también nosotros somos responsables. Nunca nos ocupamos como es debido, ni en lo político ni en lo empresarial, de construir una imagen internacional “atractiva”. Así nos va…
Así que lo segundo, después de hacer la lista, es diseñar un plan global de posicionamiento estratégico e ingeniería de marca para el “Made in Spain”, o como se dice ahora “Made by Spain”, y ponerlo en marcha.
Y ahora lo más grave. ¿Quién se podría ocupar de esto? ¡Esta es la gran cuestión! Quién, con voluntad, capacidad y autoridad suficiente podría ponerse la gorra del “guardián” de la “Marca España”. Uno de los “acudits” más simpáticos del cuenta chistes Eugenio, q.e.p.d., terminaba diciendo; “¿Hay alguien?”…
Raúl Peralba Fortuny-Presidente- POSITIONING SYSTEMS
http://www.expansion.com/2008/12/09/edicion_impresa/1228851908.html
viernes, 14 de noviembre de 2008
EL “YO TAMPOCO SOY TONTO”, EL AUGE DE LAS MARCAS “LOW COST” Y EL ATONTAMIENTO DE LAS MARCAS DE “PRESTIGIO” por Antonio del Monte
Según un amplio artículo aparecido el pasado 11 de Noviembre en el diario El País, queda patente que se ha producido a lo largo de esta última década un importante auge de las empresas distribuidoras y de servicios de coste bajo, que dicho sea de paso, en el caso de las distribuidoras, vienen acompañadas por la incursión de marcas blancas y marcas propias, las cuales alcanzan ya el 34% de las ventas totales en las cadenas comerciales en España.
Sectores como los de las aerolíneas en las que la propia Iberia ha tenido que sacar su propia marca “low cost”, la telefonía móvil, los seguros, los servicios legales, la informática y electrónica, la ropa etc… se han visto fuertemente invadidos por esta tendencia, incluso el Corte Inglés acaba de sacar su marca “Aliada” con el fin de aprovechar la situación, aunque a nuestro entender ha reaccionado demasiado tarde en este sentido.
Este panorama se justifica por los expertos, según se hace indicar en el mencionado artículo, con un cambio de mentalidad por parte de los consumidores, los cuales a grandes rasgos se han vuelto más inteligentes y buscadores del “Chollo” además de exigir un “buen servicio”. Y aunque la crisis actual ayuda a consolidar a estas marcas de bajo coste, éstas han llegado para quedarse.
Sin embargo lo que son buenas noticias para unos lo son malas para otros y es que esta situación obviamente pone en riesgo la viabilidad de algunas marcas de “prestigio” que compiten en el mercado contra las mencionadas marcas blancas y propias de los fabricantes. Algunas aunque se han dado cuenta del asunto no saben del todo como actuar. Bajo nuestro punto de vista la reacción que hasta ahora han demostrado estas marcas de prestigio no ha sido acertada en absoluto.
El cambio de actitud del consumidor es desde luego una razón para el auge de estas firmas “low cost”, pero sin duda también gran parte de responsabilidad la tienen las marcas de prestigio. Lo primero que salta a la vista es la diferencia brutal que existe en el precio de venta de productos de la misma categoría entre una marca blanca y una marca de prestigio, por poner un ejemplo está el pan de molde en el que hay diferencias de hasta 1,20 euros. Y es que el consumidor no es capaz de justificar razonadamente tal diferencia de precios, por lo que se decide por la marca blanca.
¿Qué debería estar haciendo la marca de prestigio?; lo primero establecer una revisión de sus precios de ventas, de tal manera que las diferencias sean “justificables” por el consumidor, y lo segundo invertir en una comunicación eficaz que por una lado explique porque su marca es mejor que las demás y cree así una marca sólida y posicionada en la mente del cliente potencial. De este modo estará presionando al canal para que tenga su marca en sus lineales ya que la misma será demandada por el consumidor final.
Marca y posicionamiento, marca y posicionamiento, marca y posicionamiento, …esa es la única respuesta eficaz para las marcas que quieran sobrevivir a estos tiempo.
Sectores como los de las aerolíneas en las que la propia Iberia ha tenido que sacar su propia marca “low cost”, la telefonía móvil, los seguros, los servicios legales, la informática y electrónica, la ropa etc… se han visto fuertemente invadidos por esta tendencia, incluso el Corte Inglés acaba de sacar su marca “Aliada” con el fin de aprovechar la situación, aunque a nuestro entender ha reaccionado demasiado tarde en este sentido.
Este panorama se justifica por los expertos, según se hace indicar en el mencionado artículo, con un cambio de mentalidad por parte de los consumidores, los cuales a grandes rasgos se han vuelto más inteligentes y buscadores del “Chollo” además de exigir un “buen servicio”. Y aunque la crisis actual ayuda a consolidar a estas marcas de bajo coste, éstas han llegado para quedarse.
Sin embargo lo que son buenas noticias para unos lo son malas para otros y es que esta situación obviamente pone en riesgo la viabilidad de algunas marcas de “prestigio” que compiten en el mercado contra las mencionadas marcas blancas y propias de los fabricantes. Algunas aunque se han dado cuenta del asunto no saben del todo como actuar. Bajo nuestro punto de vista la reacción que hasta ahora han demostrado estas marcas de prestigio no ha sido acertada en absoluto.
El cambio de actitud del consumidor es desde luego una razón para el auge de estas firmas “low cost”, pero sin duda también gran parte de responsabilidad la tienen las marcas de prestigio. Lo primero que salta a la vista es la diferencia brutal que existe en el precio de venta de productos de la misma categoría entre una marca blanca y una marca de prestigio, por poner un ejemplo está el pan de molde en el que hay diferencias de hasta 1,20 euros. Y es que el consumidor no es capaz de justificar razonadamente tal diferencia de precios, por lo que se decide por la marca blanca.
¿Qué debería estar haciendo la marca de prestigio?; lo primero establecer una revisión de sus precios de ventas, de tal manera que las diferencias sean “justificables” por el consumidor, y lo segundo invertir en una comunicación eficaz que por una lado explique porque su marca es mejor que las demás y cree así una marca sólida y posicionada en la mente del cliente potencial. De este modo estará presionando al canal para que tenga su marca en sus lineales ya que la misma será demandada por el consumidor final.
Marca y posicionamiento, marca y posicionamiento, marca y posicionamiento, …esa es la única respuesta eficaz para las marcas que quieran sobrevivir a estos tiempo.
lunes, 22 de septiembre de 2008
"Consejos estratégicos para un crisis" Publicado en el ABC, 21 de Septiembre de 2008
Hay algo que, en mi opinión, es claro; los directivos de empresas viven en una crisis permanente, «situación dificultosa o complicada» (Diccionario RAE). Y en momentos de «crisis-crisis» todo es aún más dificultoso y complicado. He aquí ideas concretas para enfrentarla:
1.- Un nuevo enfoque: Hay que buscar aspectos que nos hagan más atractivos que los competidores y así posicionarnos en la mente de los clientes. Esto implicará sacrificar otros atributos que también pueden parecer atractivos, pero será un sacrificio rentable. Sea especialista; se valora más al que sabe mucho de una sola cosa que poco de muchas.
2.- Difícil de imitar: la tecnología está al alcance de todos, diferenciarse por calidad o servicio al cliente es cada día más difícil. Hay que recordar que los clientes se interesan más por la novedad, la innovación, que por un «mejor producto». Busque ser original…
3.- Cuidado con el precio: Lo dice Porter «bajar los precios si la competencia también puede hacerlo es de locos». En épocas de crisis competir por precios es aún más arriesgado que cuando la situación está más o menos tranquila.
4.- Cuidado con las promociones: Pueden ser un espejismo. Si decide renovar el stock o inyectar cash hay que tener muy claro el «día después».
5.- Valor y seguridad: En tiempos de depresión los clientes buscan, más que nunca, obtener valor por su dinero. Es una ocasión muy interesante para las empresas de alta gama, si encuentran formas inteligentes para que los clientes puedan pagar.
6.- ¿Nuevos productos?: ¡Depende! Hay empresas que cuando aparece una crisis-crisis lo primero que hacen es suspender sus planes de nuevos productos. Puede que si, puede que no. La crisis puede ser una oportunidad.
7.- Apoyar a los ganadores: Hay que hacerlo siempre, pero en crisis-crisis más aún. Cuando los tiempos son duros algunas líneas de negocio sufren más que otras. Si ocurre hay que dedicar recursos a los de mayor potencial y quitárselos a los que no lo tengan.
8.- Aprovechar las ocasiones: En tiempo de incertidumbre los competidores tendrán los mismos, incluso más, problemas que nosotros. Conviene aprovechar el desconcierto general. Puede ser el momento para atacar a la competencia en nuevos segmentos.
9.- Usar el cash: Si es afortunado y la crisis llega en una situación financiera saneada es una oportunidad excelente para machacar a los competidores que sufran los malos tiempos. Mientras ellos recorten (grave error) las acciones de aproximación al cliente, una empresa inteligente y con dinero puede aprovechar para hacer más cosas con menores costes (no olvidar que la crisis también afecta a los proveedores…).
10.- Cuidado con cambiar: No hay que dejar que la crisis decida por nosotros. Si nos encuentra en medio de una nueva iniciativa hay que pensárselo bien antes de suspenderla. A veces puede ser costoso rendirse.
11.- No cortar lo importante: Muchos reducen costes en lo más importante, todo lo que tiene que ver con las relaciones con clientes. Es como si en época de epidemia dejáramos de comer. Son los clientes los que pagan las facturas; por eso es a ellos a los que más hay que cuidar. Cuando todos «tenemos hambre» y «la comida es más escasa» es cuando más hay que esforzarse en conseguirla.
Raúl peralba
Presidente de Positioning System Conferenciante de Thinking Heads
1.- Un nuevo enfoque: Hay que buscar aspectos que nos hagan más atractivos que los competidores y así posicionarnos en la mente de los clientes. Esto implicará sacrificar otros atributos que también pueden parecer atractivos, pero será un sacrificio rentable. Sea especialista; se valora más al que sabe mucho de una sola cosa que poco de muchas.
2.- Difícil de imitar: la tecnología está al alcance de todos, diferenciarse por calidad o servicio al cliente es cada día más difícil. Hay que recordar que los clientes se interesan más por la novedad, la innovación, que por un «mejor producto». Busque ser original…
3.- Cuidado con el precio: Lo dice Porter «bajar los precios si la competencia también puede hacerlo es de locos». En épocas de crisis competir por precios es aún más arriesgado que cuando la situación está más o menos tranquila.
4.- Cuidado con las promociones: Pueden ser un espejismo. Si decide renovar el stock o inyectar cash hay que tener muy claro el «día después».
5.- Valor y seguridad: En tiempos de depresión los clientes buscan, más que nunca, obtener valor por su dinero. Es una ocasión muy interesante para las empresas de alta gama, si encuentran formas inteligentes para que los clientes puedan pagar.
6.- ¿Nuevos productos?: ¡Depende! Hay empresas que cuando aparece una crisis-crisis lo primero que hacen es suspender sus planes de nuevos productos. Puede que si, puede que no. La crisis puede ser una oportunidad.
7.- Apoyar a los ganadores: Hay que hacerlo siempre, pero en crisis-crisis más aún. Cuando los tiempos son duros algunas líneas de negocio sufren más que otras. Si ocurre hay que dedicar recursos a los de mayor potencial y quitárselos a los que no lo tengan.
8.- Aprovechar las ocasiones: En tiempo de incertidumbre los competidores tendrán los mismos, incluso más, problemas que nosotros. Conviene aprovechar el desconcierto general. Puede ser el momento para atacar a la competencia en nuevos segmentos.
9.- Usar el cash: Si es afortunado y la crisis llega en una situación financiera saneada es una oportunidad excelente para machacar a los competidores que sufran los malos tiempos. Mientras ellos recorten (grave error) las acciones de aproximación al cliente, una empresa inteligente y con dinero puede aprovechar para hacer más cosas con menores costes (no olvidar que la crisis también afecta a los proveedores…).
10.- Cuidado con cambiar: No hay que dejar que la crisis decida por nosotros. Si nos encuentra en medio de una nueva iniciativa hay que pensárselo bien antes de suspenderla. A veces puede ser costoso rendirse.
11.- No cortar lo importante: Muchos reducen costes en lo más importante, todo lo que tiene que ver con las relaciones con clientes. Es como si en época de epidemia dejáramos de comer. Son los clientes los que pagan las facturas; por eso es a ellos a los que más hay que cuidar. Cuando todos «tenemos hambre» y «la comida es más escasa» es cuando más hay que esforzarse en conseguirla.
Raúl peralba
Presidente de Positioning System Conferenciante de Thinking Heads
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