Draghi: “It will be enough” por Raúl Peralba

Nota: En primer lugar perdón a mis lectores por este período de ostracismo. La verdad que con la que nos está cayendo se me ha “retirado” la inspiración. ¡Cosas de la edad!

Draghi: “It will be enough”

Esta frase mágica pronunciada ayer por “Super” Mario causó una reacción en cadena en la prima de riesgo, las tasas de interés, las bolsas y la fortaleza del Euro.
Es indiscutible; las percepciones son más poderosas que las realidades. No hubo ningún cambio objetivo, solo una frase del Sr.Draghi y la percepción sobre la situación económica giró 180º. Y todavía hay quien pone en duda que las acciones colectivas son consecuencia de la suma de las acciones individuales y estas se toman en la mente de cada persona en función de las percepciones que ha acumulado.
Esto es nuestro posicionamiento. Es decir la posición; ventajosa o no, que la propuesta logra ocupar en la mente de esas personas que sumadas conforman los famosos mercados. Lo difícil de entender es que siendo algo tan claro y evidente todavía haya muchos convencidos de que la verdad objetiva terminará imponiéndose. La única “realidad” que mueve a las personas es la que resulta de las imágenes que han construido en su mente.
No voy a discutir la cifra de parados en España, aunque (y ese sí que es un hecho objetivo) se ven poco; pero lo que está claro a partir de sus balances y cuentas de resultados que las 35 del IBEX no pueden valer la mitad que hace tres o cuatro años.
Tampoco es creíble que la capacidad de generación de riqueza o de PIB de la UE esté como dicen que está. Ni que la producción española haya bajado en la proporción que nos cuentan.
Que la actividad ha caído no tiene discusión, lo que sí es discutible son las percepciones que nos hemos creado al respecto.
En mi opinión hay dos problemas graves de percepción, aunque también de realidad, que afectan a los españoles.
El primero es Europa. El 13 de diciembre de 1996 publiqué en CINCO DÍAS un artículo con el título “UE: ¿Quién se preocupa de su posicionamiento competitivo?” Criticaba la cortedad de miras de los gobiernos de los, entonces, quince miembros preocupados solo por una unión monetaria y poco o nada de una integración en un estado federal. “De aquellos barros estos lodos”. Nadie se ocupó, de lo importante (es la asignatura pendiente); posicionar la UE como una “unidad” en la mente de los europeos. Si lo hubiéramos hecho esta “catástrofe” hubiera sido solo una “crisis”…
El otro problema que afecta a los españoles es la falta de comprensión de los gobiernos con relación a este tema de las percepciones. Analizando a nuestros cuatro últimos presidentes de gobierno se observa que no han entendido como funciona esto de ser competitivo (para profundizar recomiendo el libro “El Principio KICS” de Editorial Urano / Empresa Activa). Se necesitan dos cosas un buen “producto” y crear la percepción de que es mejor que el de los competidores. Dos de los gobiernos socialistas se han ocupado principalmente de crear percepciones positivas sin cuidar la “calidad” del producto. En especial el Sr. Rodríguez Zapatero experto en “humo”. En el caso del PP ha sido y es al revés. Aznar fue un presidente eficaz; pero un comunicador absolutamente incompetente. Su falta de capacidad le costó el gobierno al PP en 2004.
Ahora parece que el Sr. Rajoy no se entera (¿o no sabe?) que si crear percepciones positivas en tiempo de bonanza tiene su importancia, en tiempos catastróficos es crucial. Lo primero que tendría que hacer es aceptar que no “engancha”, no empatiza. Las valoraciones como presidente lo dejan claro.
No es una “persona a la que un grupo sigue, reconociéndola como jefe u orientadora”, es decir un “líder”. Algo para lo que el Sr. Rajoy no parece tener cualidades, es decir no es capaz de crear la percepción “de líder”. Pero esto no desmerece sus cualidades como “administrador”.
Por tanto mientras se dedica a administrar necesita que alguien de su equipo comunique, empatice y, por tanto, lo que Rajoy mejore esa imagen de líder que tanto necesita.
Mi candidato García Margallo; pero desde Exteriores está limitado, habría que ascenderlo…

PP en Andalucía, ¿uno o dos errores de bulto? por Raúl Peralba

Ya he escrito varias veces sobre el despiste de los estrategas políticos españoles. Las estimaciones de los resultados de ayer en Andalucía son una muestra, nadie los esperaba.
Pero la especial falta de comprensión que parece tener el PP del electorado español es mayor. Tanto a la hora de hacerle propuestas como para fidelizarlo. El PSOE se ha apropiado de la mayoría de los atributos que atraen a los votantes de nuestro país: progreso, igualdad, derechos humanos, libertad, etc. y el PP sólo ha sabido presentarse como imitador.
El PP nunca ha planteado de forma clara atributos que le son propios como eficacia, orden, desarrollo económico. Aspectos que, a medida que mejora el nivel socioeconómico, preocupan más. Le hace falta un posicionamiento claro que lo haga “diferente” y tanto, o más, “atractivo” que su contrincante.
Este ha sido el primer error de bulto que lo limitó en Andalucía ayer. No hubo propuestas claras. Tampoco las hubo en las generales del 2008, por eso volvió a ganar Zapatero. Y que nadie se engañe (a los del PP me refiero) las últimas elecciones del 20-N-2011 no las ganó Rajoy, las perdió Zapatero. Ni siquiera se puede decir que fue el PSOE el perdedor; fue su, hoy “desaparecido”, secretario general.
Desde que gobierna el PP su estrategia de comunicación es: ¡ninguna! Si la tuvieran, los españoles entenderíamos mejor los planes y nos sentiríamos más integrados y seguros. Los del PP no entienden lo del posicionamiento estratégico competitivo que les permita ocupar una posición ventajosa en la mente de los votantes…
Esta falta de estrategia es el primer error de bulto que explica porqué ayer la diferencia de votos fue tan pequeña y mucho menor si la comparamos con las últimas generales.
El segundo error puede que haya sido “el candidato”. Independientemente de sus cualidades, que parece las tiene; ¿era el Sr. Arenas quien tenía las posibilidades? Si bien no tengo datos contrastados, pues aquí nadie tiene el “valor” de analizar la “capacitad competitiva” de su candidato comparada con la del contrincante; tal vez podemos hacer una reflexión.
Si nos atenemos a la valoración personal de los dos candidatos que se han publicado, y eso es una referencia significativa para los votantes, Javier Arenas no salía demasiado bien parado. Por su lado J.A. Griñán no se vinculaba demasiado con los ERE, es decir no parece que la corrupción le afectara a nivel personal. Comparándola con los dos en base a los cuatro motores de decisión que manejan los estrategas políticos de EE.UU. tal vez ni Griñán era tan “malo”, ni Arenas tan “bueno.
Los incluyo a continuación y que cada uno saque conclusiones. Los cuatro factores:
- Acción: Es la capacidad del candidato percibida por los votantes de su nivel de conocimiento, enfoque de la realidad y su plan concreto orientado a resolver los problemas del país o la región.
- Comprensión: Aquí se trata de si el candidato sabe de verdad cuales son los problemas de fondo.
- Sensibilidad: ¿Le preocupan los problemas reales que tienen los votantes a nivel personal?
- Resolución: Tiene la fortaleza y el liderazgo necesario para gobernar.
Si consideramos estos cuatro atributos como referentes de la decisión de los andaluces, incluyendo a los que no fueron a votar, la pregunta es: ¿Era Arenas un candidato con ventajas personales para ganar a Griñán?
Teniendo en cuenta el primer error de bulto al que me he referido, tal vez con el candidato “ha llovido sobre mojado”…

Raúl Peralba
www.positioning.ws

¡Aquí estamos otra vez! por Raúl Peralba

Esperamos que todos nuestros visitantes hayan tenido unas buenas vacaciones y esten con las “pilas cargadas” para el futuro que nos espera.
Lo de España no es una crisis, porque con ella convivimos todos los días en un mundo como el de hoy. Según el diccionario de la R.A.E.; crisis es “situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación modificación o cese”. Esto a los que trabajamos para vivir, nos suena a cotidiano.
Así que nuestro Presidente Rodriguez Zapatero; sus vicepresidentas actuales y pasadas, desde Sra. Mª Teresa Fernandez de la Vega y la Sra. Elena Salgado incluyendo a un insigne Pedro Solbes, tienen razón ¡No estamos en crisis!
En realidad esto es una “catástrofe” según el D.R.A.E. una catástrofe es un “suceso infausto que altera gravemente el orden de las cosas”.
El verdadero problema es que ni Zapatero, ni Rajoy ni siquiera empresarios reconocidos españoles como pueden ser entre otros Emilio Botín, Amancio Ortega o Florentino Perez, etc, etc. proponen medidas que, al menos intenten, corregir la situación, ni dan ejemplo…Sin embargo hay otros como son Mango o IKEA que han bajado los precios de algunos de sus productos.
En el caso de Zapatero es como si frente a un enfermo de anemia el médico recomiende pedir un préstamo para comprar medicinas y que guarde reposo, en lugar de sugerir que tome vitaminas y se alimente bien.
Rajoy, no sabe no contesta. Es como el médico que en la misma situación dice “No haga caso a ese Dr. Zapatero, un día de estos le traeré yo el tratamiento para su enfermedad”. Pero ese día no llega nunca…
Así pues nuestro consejo: hay que buscar las oportunidades allí donde estén, en nuestra ciudad, en nuestra región, en España, en la UE o en la Conchinchina. Pero por favor no os “acostéis en la cama a hacer reposo”

¿Ganó Feijó o perdieron Toruiño & Quintana?

Nuestra Ley del Exito, la Nº 18 de nuestras 22 Leyes Inmutables del Marketing dice:
"El éxito precede a la soberbia y la soberbia precede al fracaso"
En realidad no es una novedad, está en el Viejo Testamento, Libro de los Proverbios, Capítulo 16, Versículo 18 "El preludio de la ruina es el orgullo, el preludio de la caída es el espíritu altanero"
Probabalemente esta es una de nuestras leyes que mejor se aplica a la política. Si hacemos un repaso de los cambios de gobierno, veremos que la mayoría de las veces no hay "uno que gana", lo que ocurre es que "hay uno que pierde".
El ego es el enemigo del éxito en marketing. Cunado triunfan los seres humanos pierden la objetividad y termina intentando imponer su propio juicio sin tener en cuenta lo que quieren realmente los clientes o, en este caso, los lectores.
Esto sin tener en cuenta, además, que igual que las empresas, los partidos políticos y los gobiernos "son" personas. Es decir, lo que hagan incluso más que lo que dejen de hacer, es por lo que son castigados.
Todo ello con el agravante, o contrario, según el clima en el que la situación se produce. Lo que decía Ortega y Gasset. "El hombre y sus circunstancias".
Las circusntancias no han sido favorables, el "orgullo" y el espíritu "altanero" les han pasado factura y Touriño & Quintana han perdido.
¿Quita esto mérito a Nuñez Feijó? Pues no. El que más que ganar se diga que han perdido sus oponentes no le quita mérito. En política es como en negocios que el cliente puede "no comprar" porque no hay, prácticamente ningún producto que sea imprescindible. En política se puede no votar, pero si se vota hay que votar por alguien, incluso el voto en blanco tiene un significado.
Por tanto, si el líder, el que gobierna, ha perdido la simpatía o el apoyo popular, tiene que haber alguien que de la confianza suficiente.
No ocurrió en la reelección de Bush ni en la de Rodriguez (Zapatero).
Pero sí con Nuñez Feijó, que estaba en el sitio correcto en el momento adecuado.
Por tanto: ¡ Enhorabuena!

Seguimos con el Marketing Político

Ayer se entrevistaron el Presidente del Gobierno de España y el Líder de la oposición ¿Quién mejoró más su percepción en la mente de los españoles? En nuestra opinión ZP sin duda.

Independientemente de que ZP saca ventaja a su oponente con "el envoltorio", es decir su presencia personal es más atractiva y su discurso sigue siendo más hábil y flexible.

Flexible porque se adapta a las circunstancias y se apropia con gran habilidad de las ideas de otros, incluso de las ideas del líder de la oposición.Rodríguez Zapatero cambia las palabras, hace frases más rimbombantemente coloquiales, que suenan mucho mejor pero que en el fondo son lo mismo que el Sr. Rajoy ha expresado con anterioridad.

Desde luego, aunque no sabemos quién es, tiene que haber un "monje negro" que se ha leído todos los libros de Jack Trout y los aplica con una habilidad admirable.

Lamentablemente es que en general "los productos" que nos ofrece la política españoles cumplen cada día estándares de menos nivel.

PP vs PSOE

En el Marketing de Guerra decimos que el líder defiende y el segundo ataca. Si lo aplicamos al panorama político actual, el PSOE defiende y el PP ataca. ¿Quién es mejor? Según los resultados de las elecciones de marzo, no hay dudas, el PSOE es el mejor.

¿Quién es el mejor "producto"? Este tema es muy discutible porque se pueden evaluar según dos tipos de datos:

1. )Datos Objetvos: Economía y Valoración Internacional.
2.) Datos Subjetivos: Leyes Sociales.

No vamos a tratar de evaluar estos datos. De lo que podemos hablar es de que el PSOE lo hace mejor que el PP. Su mensaje es entendido y aceptado por más gente y ha logrado "diferenciarse" y ser "preferido". Los objetivos que siempre persigue un Proyecto de Posicionamiento.

El PSOE se ha apropiado de los atributos que más gente valora: "Progreso", "Igualdad", "Derechos Humanos", "Talante"...

Mientras tanto, el PP se ha dedicado sólo a "negar". ¿Cuál es su atributo positivo? No parece que lo haya encontrado. En Positioning Systems pensamos que ese atributo podría ser "la eficacia".

La gran pregunta tras el Congreso del fin de semana es: ¿ El Sr. Rajoy es un producto lo suficientemente competitivo frente al Sr. Rodríguez Zapatero?, ¿Puede representar Rajoy un atributo positivo como "la eficacia" con el que Rodríguez Zapatero tenga dificultades de vincularse?

Sin duda, a los "miembros y miembras" (aclaramos que miembros es poco serio...) del Partido Popular les hace falta una lectura pormenorizada de las 22 Leyes Inmutables del Marketing y un profundo repaso del Posicionamiento.