¡Viva Apple! por Raúl Peralba

En febrero colgamos en este blog un artículo en el que analizábamos la pareja “Apple-Jobs”. Comenzaba con la cita: “Steve Jobs es Apple y Apple es Steve Jobs. Su marca personal está tan unida a la de la empresa que su ascenso o caída van juntos”, lo dijo a finales de 2010, Richard Houghton, socio de Carrot Communications y reconocido experto internacional en marcas B2B y de nuevas tecnologías.
Hay muchas opiniones publicadas en el mismo sentido: Jobs es uno de los empresarios que más se ha asociado a su “criatura”, aunque no fue el único padre… Ahora ha llegado la hora de la verdad para Apple. Aunque lo primero es expresar nuestro pesar por la muerte tan prematura de un hombre extraordinario. Independientemente de su carácter no hay duda que tenía un fondo muy humano, sino no habría tenido esa vocación de facilitarnos la vida a los demás haciendo de la informática un entorno amigable y accesible para todos.
Incluso cuando el ingrato John Sculley lo hizo echar de su propia compañía, dedido sus esfuerzos a crear una plataforma de animación Pixar, gracias a la cual los niños se lo pasan “pipa” con las tres películas de Toy Story, y muchas otras.
La gran cuestión es si después de su muerte el “hijo” tan querido le sobrevivirá. No hay duda de que Apple ya ha trascendido al propio Jobs. Más que un producto es un estilo de de vida en este mundo de las nuevas tecnología cada día más integradas. Se podría comparar a Harley Davison y la relación con sus moteros, con la diferencia que Apple, además, es puntero en innovación y tecnología.
Esperamos los nuevos gestores tengan un poco de sentido común, la continuidad debería estar asegurada. Lo más importante es entender que ya no son “Jobs”, son los “continuadores de Jobs” y deben encontrar su propio estilo, menos personalizado y más trabajo de equipo. El error sería que alguno de sus ejecutivos quisiera ser “la estrella”; ahora sólo debe haber una protagonista Apple.
Hay que reposicionar Apple y adaptarla a las percepciones de los usuarios que ya están vinculados emocionalmente y se sienten parte de un equipo. Hará falta un nuevo concepto que, dando continuidad al anterior, sea integrador.
Un concepto que manteniendo la misma estrategia de “equipos especiales” se refiera más a los usuarios actuales que a los potenciales. Hasta ahora decían “Think Different”, tratando de atraer a nuevos clientes para que abandonaran los PCs y se pasaran a Apple. Ahora el primer objetivo es mantener el grupo sin abandonar el intento de atraer a nuevos adeptos.
Evidentemente antes de tomar una decisión habría que preguntar; pero voy a hacer una sugerencia para ese reposicionamiento con las referencias que he dicho antes. Podría ser algo como: “We are different”, aclarando que los “diferentes” son tanto los productos como sus usuarios. Creo que es una forma de mantener la idea básica; pero ahora integrando a los que la han adoptado.
Ya lo dije en mi artículo de febrero; la gente puede admirar a los “genios”, pero compra “soluciones” a los problemas que cree tener, es decir, “compra” la promesa de un beneficio, una promesa que le hace “alguien” esa alguien es la marca. “Alguien” creíble que le ofrezca “más” que lo que ofrecen los competidores. Sólo oyendo su mención palabras como Porsche, Rolex, Louis Vuitton, Red Bull, Paris, Nueva York, Mallorca nos producen una emoción que puede, si tenemos la capacidad; provocar una actitud por lo que significa para nosotros. En la lista ya está Apple y no hay otro en el mundo informático que cause la misma sensación.
La marca es un “ser ideal”, sólo existe en la mente de los clientes actuales y potenciales. Y no olvidemos algo muy importante, algo que Jobs ha logrado: participar en la construcción del “producto ideal”. No fue el inventor de los ordenadores, ni de lo que podríamos llamar el “walkman” (marca registrada de Sony, que ha “perdido el tren”) ni tampoco del teléfono móvil; pero inventó nuevas categorías de esos chismes como son ahora los insustituibles iPhones o iPads; y su súper ventas el iPod en sus diferentes versiones. Desplazó a los competidores y capturó a los innovadores que, ahora son “equipo” y son sus principales prescriptores. ¡Ese es el gran mérito de Steve Jobs!
Un mérito enorme; pero hoy la criatura creada ha ganado con creces a su propio creador. Apple, es un ser con vida propia en el “mundo virtual”.
Esperemos que tenga muchos años de vida, haga honor y mantenga vivo en la memoria de todos a su fundador; Steve Jobs.

¿Apple o Jobs? ¿Una Marca "Humanizada"? por Raul Peralba

"Steve Jobs is Apple and Apple is Steve Jobs," says Richard Houghton, partner at Carrot Communications. "His personal brand is so closely aligned with the company that their reputation rises and falls in tandem."

“Steve Jobs es Apple y Apple es Steve Jobs. Su marca personal está tan unida a la de la empresa que su ascenso o caída van juntos” dijo hace un tiempo Richard Houghton, socio de Carrot Communications y reconocido experto internacional en marcas B2B y de nuevas tecnologías. Hay muchas opiniones publicadas en el mismo sentido: Jobs es uno de los empresarios que más se ha asociado a su “criatura”, aunque no fue el único padre…

Ahora los mundos del marketing, la tecnología y las inversiones se han visto sorprendidos (y no solo por Twitter) por la noticia de la baja médica de Steve Jobs. Hay que tener en cuenta que esta no es la primera vez que el Sr. Jobs se ha tenido que tomar un tiempo para tratar de solucionar sus problemas de salud. Esta vez los mercados se han alarmado, pues parece que se trata de una recaída de una enfermedad grave con un riesgo importante de continuidad.

Afortunadamente, desde la perspectiva de la marca, Jobs no es el único activo de Apple. Es cierto que el estilo de gestión creativa de Jobs ha impulsado a la empresa desde sus inicios en el garaje donde comenzó la aventura, siempre muy por delante de los competidores por sus creaciones innovadoras. Pero es importante recordar que, lo que habitualmente mueve al consumidor a comprar, es la marca como “promesa de un beneficio”. Cierto es que esa promesa de Apple es “creíble” porque somos muchos los que lo hemos sentido y siempre con Jobs de respaldo. Precisamente en la época que Jobs fue desterrado por John Sculley, a quien el mismo Jobs contrató y luego fue traicionado por este exPepsi, fue cuando se diluyó esa fuerza de la marca. Su regreso significó el relanzamiento de la marca. Sin embargo, y hay ejemplos históricos, si bien las personas físicas son importantes como creadores o impulsores, sólo forman parte del conjunto; pero una marca, cuando está “construida” y ocupa un lugar en la mente, es mucho más. Ford fue el creador de una compañía y un producto que revolucionó a la humanidad, tanto o más que la informática, incluso que llevaba su nombre. Sin embargo él desapareció y la marca aún está viva. Es imposible valorar y, mucho más, extrapolar. Cada caso es un caso.

La gente puede admirar a los empresarios, pero compra “soluciones” a los problemas que cree tener, es decir, “compra” la promesa de un beneficio, una promesa que le hace “alguien” esa alguien es la marca. “Alguien” creíble que le ofrezca “más” que lo que ofrecen los competidores. Las verdaderas “marcas” del siglo XXI, bien posicionadas en la mente de los clientes, están impregnadas de valores y significado emocional, lo que hace que se diferencian fácilmente de la competencia y, aún más importante, que sean elegidas por los clientes. Sólo oyendo su mención palabras como Porsche, Rolex, Louis Vuitton, Coca-Cola, Red Bull, Intel, Paris, Nueva York, Mallorca, Obama, Cruz Roja nos producen una emoción que puede, si tenemos la capacidad; provocar una actitud, comprar, votar, ayudar, por lo que significa para nosotros.

La marca es un “ser ideal”, sólo existe en la mente de los clientes actuales y potenciales. Cuanto más se acerquen los atributos, valores y beneficios de nuestra marca a los que el cliente tenga sobre el producto ideal; más probabilidades tendremos de tener éxito. Pero no olvidemos algo muy importante, algo que Jobs, consciente o inconscientemente, ha logrado: participar en la construcción del “producto ideal”. No fue el inventor de los ordenadores, ni de lo que podríamos llamar el “walkman” (marca registrada de Sony, que ha “perdido el tren”) ni tampoco del teléfono móvil; pero inventó nuevas categorías de esos chismes como son ahora los insustuibles iPhones o iPads. Desplazó a los competidores y capturó a los innovadores que, luego, se transformaron en sus principales prescriptores. ¡Ese es el gran mérito de Steve Jobs!

Un mérito enorme; pero hoy la criatura creada ha ganado con creces a su propio creador. Apple, es ya una herramienta vital en el “mundo virtual”.

Nota: recomendamos el articulo de Neil Davey, Apple and Steve Jobs: Can you separate the brand from the man? de la publicación del Reino Unido, Mycustomer.com.

Este articulo se ha elaborado en base a la nota elaborada por el Dtor. Robert Passikoff, presidente de Brand Kyes.(www.brandkeys.com)

Hoy más que posicionamiento es reposicionamiento por Raul Peralba

Querido amigos.
Espero que todos hayáis comenzado el año 2011 con “buen pie” y que lo bueno dure los 362 días que nos quedan.
Nosotros lo comenzamos lanzando nuestro último libro Reposicionamiento, también con Editorial Pirámide (Grupo Anaya). Es un libro en el que damos nuestros puntos de vista sobre la estrategia competitiva en una era de hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Revisamos casos de los que ya hemos hablado en libros anteriores desde Toyota o General Motors a Telepizza o Pizza Hut, pasando por Microsoft o Apple y HP. En este caso incluimos, más que en libros anteriores, los problemas de reposicionamiento de países como EE.UU., Rusia, China, India o España , incluyendo también el caso de Isla Mauricio en el que participamos.
Damos ideas para adaptarse, competir y sobrevivir lo mejor posible en un nuevo entorno saturado de productos, servicios, empresas, instituciones y de todo; aportando un nuevo arsenal de técnicas actualizadas para esta segunda década del siglo XXI.
A continuación algunas pinceladas sobre el contenido del libro.

Hoy, más que posicionamiento es reposicionamiento.(*)
Desde que en 1969 se publicara el artículo firmado por Jack Trout sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente la han entendido, la estrategia más eficaz en los entornos competitivos que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo masivo a los de alta tecnología, desde servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, desde el turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas, todos quienes tratan de atraer “clientes, votante o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.
Pero hay un concepto complementario que, aunque ha estado presente desde el inicio, ha recibido menos atención. Tal vez porque hasta ahora no ha hecho tanta falta. Es el reposicionamiento. En nuestro libro original, el reposicionamiento sólo se trata en el capítulo ocho, y se refería a la forma de “colgar” algo negativo sobre los competidores en la mente de los clientes, como una parte del posicionamiento propio. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que lo justifican su necesidad son tres, y todas ellas comienzan por la letra “C”: Competencia, Cambio y Crisis.
La (hiper) Competencia
Originalmente, la razón de ser del posicionamiento y del reposicionamiento fue enfrentarnos a la “Competencia”. Una competencia “sin tregua ni cuartel” que va camino de asfixiarnos, que no parece disminuir, sino todo lo contrario. Antes la presión era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
El Cambio permanente
Además, ahora, hay que aprender a vivir en el “cambio” que es permanente. No sólo superar el vertiginoso cambio tecnológico que está afectando a muchos productos, y servicios de sectores muy complejos como telefonía, informática o electrónica o también en categorías o actividades aparentemente más simples como distribución, bebidas, libros o formación. El cambio está cobrando un peaje alto. La clave es entender la forma de ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarse a este cambio tan amenazador.
La Crisis
Pero aún nos queda la “C” más reciente: la “crisis”. Primero macrocrisis; de repente, todas las compañías del mundo tienen que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Otra vez, el reposicionamiento hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor. Un concepto muy presente en la mente de todos los clientes. Mientras que lo más común es ver a las compañías revolotear con promociones de precios, a nosotros nos gusta mucho más hablar de valor en lugar de precio. Con el precio se entra en un círculo vicioso, porque todos los competidores tienen “un lápiz y una goma” para rebajar la cifra de las etiquetas. Un ejemplo de esto es la “guerra” que se ha desatado en el mundo de los supermercados. Todos quieren lanzar sus propias marcas blancas de bajo precio. Pocos se dan cuenta que los clientes, la mayoría de las veces, compran las marcas blancas sólo para equilibrar un presupuesto y esperando que vengan tiempos mejores. Las marcas que se mantienen y triunfan son aquellas que trasmiten una idea de “value for money”. Cuanto más “value” más están dispuestos a pagar. En el fondo, esa es la esencia del posicionamiento; “lo que el comprador estará dispuesto a pagar por la diferencia que perciba”.
Luego la microcrisis. Cada empresa tiene que reposicionarse si quiere sobrevivir. Eso es siempre una clave de los negocios. No se trata de cambiar mentes, porque eso es muy difícil, incluso imposible. Se trata de adaptarse mejor y reposicionar a la competencia para sacar ventajas.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes y muy duros. Esta es la realidad de nuestros días. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Está muy claro que las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelante a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Siempre hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese es el objetivo final de un buen plan de posicionamiento o de reposicionamiento, construir marcas que atraigan y fidelicen a clientes dispuestos a pagar un poco más por el “benefico” que perciban.
Es verdad que las cosas están cambiando, desde la preocupación por crear productos y servicios con marcas potentes a la de trabajar por una “Marca País” que aporte competitividad a sus empresas. Aunque es más difícil que hace unos años y, hoy, hay ya muchos “huecos” ocupados con imaginación, objetividad, sentido común y mucha habilidad en reposicionamiento las oportunidades están y hay que aprovecharlas.
Sino no somos capaces de entenderlos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.

Jack Trout & Raúl Peralba
(*)Artículo publicado en la Revista TDN-Tendencias de Negocio , Año 2010 Nº 6 (Edita AECOC)

"iPad – Innovación y Marketing" por Raúl Peralba

Steve Jobs es, sin duda, un genio. Ha sido desde el garaje de su casa del número 2066 Cris Drive, Los Altos, California. Hasta el pasado 27 de enero de 2010 en que presentó su iPad ha cumplido con los dos principios fundamentales del éxito empresarial: innovación y marketing.
Innovación porque como enuncia la segunda de nuestras 22 Leyes Inmutables del Marketing, en un mundo indigestado de tecnología más que “ser mejor” hay que ser “nuevo”.
La primera incursión en el mundo de los negocios la hizo Jobs asociado con Steve Wozniak. El técnico Steve tuvo la idea, Wozniak inventó el primer Mac y con los 91.000 dólares que apostó Mike Markkula Jr., el mayor de los tres socios que a los 38 años ya se había retirado después de trabajar en Intel, lanzaron Apple.
Así pues, se unieron eficacia operativa y recursos, con innovación y marketing.
Bill Gates es el que más dinero ha ganado con la informática y su Microsoft, pero el innovador y marketinero constante y persistente ha sido, sin duda, Steve Jobs.
Desde su ordenador doméstico, del que muchos se rieron al principio, hasta su iPad, siempre ha estado orientado a buscar lo “nuevo” que pudiera interesar a sus clientes, y manteniendo la expectación de los mismos. Nunca se le ha oído decir, aún siéndolo, que su sistema operativo ha sido el inspirador del de Gates y que era “mejor”. Tampoco ha presentado nuevos modelos diciendo que se bloqueaban menos, eran más rápidos o tenían mayor capacidad de proceso que los de IBM, HP, Digital o Toshiba.
Siempre ha puesto el énfasis en mostrar lo nuevo. De hecho, la época oscura de Apple se vivió cuando Jobs fue defenestrado por John Sculley (antes PepsiCo.) a quien había contratado él mismo como CEO. Sculley enfocó la actividad hacia la eficacia operativa y la búsqueda de “mejores equipos”. Una estrategia que casi arruina a Apple con su PDA que llamó Newton.
Mientras, Jobs creaba Pixar y se fue a “innovar y marketinear” con Walt Disney y a NeXTSoftware.
Volvió a Apple en 1997, con 42 años.
Increíble lo que había hecho este genio de la innovación y el marketing a la edad a la que muchos en España todavía no se han independizado.
A su regreso reinventó Apple y sus ordenadores y ha llegado a ser “algo especial” en el sector.
En realidad, el estilo de Jobs es el que ya aconsejaba Peter Drucker, el “papá” de la consultoría en 1954:
“Las dos únicas funciones básicas de un
negocio son innovación y marketing”

“El único objetivo de un negocio es
crear y mantener clientes”

Steve Jobs es un maestro en estas cosas.
Si aparecieran algunos “Jobs” en España, igual saldríamos mucho más rápido de la crisis.