"Un desproposito que diluye la Marca España" por Raúl Peralba

En 1978, viviendo en Venezuela, el delegado de Mitsui Power me invitó a una reunión en su despacho, en uno de los mejores barrios de oficinas de Caracas. Una recepción impresionante, con un gran cartel en letras metálicas “Mitsui Corporation”. Para llegar a la pequeña sala en la que nos reunimos recorrí un largo pasillo que me dio la impresión de que las instalaciones ocupaban unos 600 metros cuadrados. Pero me sorprendió enterarme, al cabo de unos días, que su División solo contaba con un equipo de tres personas. Él mismo y dos asistentes. Le pregunté como tenía una oficina tan grande y bien equipada y quienes eran las más de 20 personas que había visto trabajando. Con naturalidad me contestó que la oficina era de la corporación y que todas las divisiones y filiales de Mitsui que trabajaban en Venezuela estaban juntas allí. Así reducían costes y daban mejor imagen.
Hoy el diario Expansión publica un artículo sobre las “embajadas” de las 17 autonomías españolas por el mundo. Son más de 130 oficinas y unos cuantos promotores itinerantes.
¡Un despropósito!
Ya los propios costes son un lastre que habría que quitarse y no lo hacen. El Sr. Arturo Más en Cataluña pide a los médicos y enfermeros que renuncien al 50% de su paga de Navidad; retrasa los pagos a las residencias de ancianos; pero no cierra las oficinas internacionales. Ni siquiera la de Paris que dirigía el “experto” en affaires internacionales hermano del inefable Sr. Josep LLuis Carot Rovira… Oficinas cuya contribución a las exportaciones, atracción de inversiones y talento es más que dudosa. Eso sí satisface el ego de sus votantes que es lo que al Sr. Mas y a los políticos, en general, lo único que les interesa, porque al final son los votantes los que los “ponen y los mantienen”, desgraciadamente el objetivo final de nuestros políticos de hoy en día. El servicio público no está entre sus prioridades…
¡Increíble; pero real como la vida misma!
Pero es que además de los costes directos hay algo igual o aún más grave; la dilución de la marca. Allí donde los ciudadanos locales ya conocen la Marca España no les cuadra que las autonomías compitan e, incluso, prefieran que se lleve el negocio cualquier país antes que otra autonomía española (esto no me lo han contado; ¡lo he vivido!)
Y allí donde no nos conozcan está claro que difícilmente construiremos una marca “corporativa” en base a 17 marcas individuales que van a lo suyo tratando de que no las identifiquen con las otras 16. Ningún país hace estas cosas, somos diferentes…
¡Así va la Marca España!

Tal vez la explicación de lo que ocurre pueda extrapolarse de una anécdota que me tocó vivir. Después de dar una charla pagada por el ICEX en Tarragona, una señorita del público me preguntó que tendría que hacer la responsable de la oficina que está ciudad iba a abrir en Shangai para atraer turistas e inversiones chinos a su provincia. Mi respuesta fue “no abrir la oficina y, con un presupuesto mucho más bajo, crear un sistema para informar y atraer a los chinos que visiten Barcelona o Madrid a pasar un día en Tarragona, será más barato y eficaz”. A continuación le dije “ Piénselo un momento si usted fuera China y viviera en Shangai haría semejante viaje para conocer Tarragona o habría muchos otros destinos antes en su lista? “ Me miró con cara de sorpresa y pocos amigos. Luego alguien me contó que era la sobrina del Alcalde y era ella la que iba a abrir la oficina de Shangai…
No conozco ningún país que dilapide el dinero de sus contribuyentes en estas cosas.
¡Sin Comentarioros!

http://http//www.expansion.com/2011/09/27/economia/1317077945.html

Más comentarios al asunto Bankia...

Un viaje de trabajo a México y Panamá y, después, la Semana Santa me han mantenido mas “distraído” de lo habitual. Por eso no contesté a algunos amigos del blog sobre el asunto Bankia, lo voy a hacer ahora y voy a matizarlo un poco más. Espero que os interese a todos; aunque me ha salido un poco largo…

En primer lugar aclarar que una cosa es “el fracaso” y otra “no alcanzar el éxito”. Pienso que el error que, sin duda, han cometido con el nombre es grave; pero no significa que Bankia no llegue a funcionar y tengan que cerrar. De lo que estoy seguro es que va a limitar sus posibilidades de éxito tanto a nivel nacional como internacional. Hay una reflexión, aún sin resolver, que puso sobre la mesa Peter Drucker (1909-2005; el verdadero “papá” de la consultoría); no podremos conocer de verdad la habilidad de un directivo de empresa hasta que no sepamos medir lo que se podría llamar “el lucro cesante” de sus decisiones; es decir lo que deja de ganar por decisiones equivocadas.

Si aplicamos las reglas de un buen nombre adecuadas a este caso, vemos que la decisión no ha sido acertada y, sin duda, habrá “lucro cesante”:

1. No han tenido en cuenta quienes “han sido” y que representan para sus clientes los siete que han constituido Bankia. ¡Había valores a conservar!

2. Si bien Bankia es un nombre que funciona para un banco, no está claro que sea el de un banco resultado de una fusión de siete cajas. En España la percepción de “banco” o “caja” no es la misma, debían haber ayudado a la transición.

3. No es un nombre competitivo; es decir no le diferencia con sus atributos frente a los competidores actuales ni los que vendrán. Tratan de arreglarlo con el eslogan “el primer banco de la nueva banca”, pero esto es un intento “light” de posicionamiento. No aportan ningún atributo o valor que pueda ser entendido como un “beneficio” para los clientes. ¿Cuál es la ventaja para mí al abrir una cuenta en el “primer banco de la nueva banca”? ¿qué significa “nueva banca”?

4. No “asciende” en la categoría; es decir no aprovecha las oportunidades que le daría la Ley II de nuestras XXII Leyes Inmutables del Marketing; la Ley de la Categoría. Debían, al menos intentarlo, haber creado una nueva categoría que tuviera “significado” para los clientes históricos de las cajas y un “atractivo” especial para los clientes potenciales. Esta es una diferencia clara entre quienes aplicamos la metodología de Posicionamiento Estratégico y quienes se limitan a un trabajo de simple creatividad apoyándose en “wishful-thinking” (ilusiones) y en actitudes voluntaristas más que en realidades.

5. Sin proyección internacional: Es evidente que en el mundo actual la globalización es una realidad muy real y en el caso de un banco no sólo real, también es obligatoria. No se pueden poner “puertas al campo”, la nueva institución debía estar preparada para su posible, seguramente necesaria, internacionalización. Ahora bien, y sobre esto vengo reflexionando desde hace muchos años, la marca país tiene mucha influencia. Es un error grave que ya se cometió en España. La “A” del BBVA. Al Banco Exterior, con una larga trayectoria dentro y fuera de nuestras fronteras, le pusieron Argentaria (Por aquello del latín “Argentum”). Grave error muchos confundían ese nombre con Argentina, una vinculación poco conveniente cuando se habla de dinero. Ser percibido como un banco escandinavo no parece negativo; pero tampoco positivo, si fuera suizo, inglés, norteamericano o alemán, todavía. Así pues a nivel global, como mínimo va a confundir a clientes de terceros países y cuando los clientes se confunden es que no entienden y, sí no entienden, irán a otro banco.

Para terminar algunas respuestas a amigos que han dejado sus comentarios en el blog. Sin entrar a valorar la capacidad en eficacia operativa de los directivos, comenzando por el propio Rodrigo Rato (como se decía en la Cartilla Militar, “Valor se le supone”); lo que parece evidente es que en temas de posicionamiento y marca o no saben, o no están interesados. Me refiero en que como norma general para tener éxito internacional hay que haberlo tenido en el país de origen. Salvo excepciones por razones del entorno, por ejemplo consultoras técnicas o fábricas de software de la India; el éxito internacional va después del nacional. Por tanto el nuevo nombre de la, posiblemente, institución bancaria más grande de España (sumando las siete) debía de ser un nombre para confirmar ese éxito local. Creo que pusieron “la carreta delante de los bueyes”…

Para el blogger que decía que El Corte Inglés y Mercadona no “se han internacionalizado” a pesar del éxito en España. No tengo datos actualizados, aunque hace unos años trabajamos como consultoría contraste para Juan Roig, presidente de Mercadona. Es evidente el éxito de su estrategia y la magnífica forma de “guerra” que ha planteado a grupos multinacionales como Carrefour. Ha entendido mejor que nadie como compramos los españoles. Entre otras cosas es el único que en lugar de “marcas blancas” (por ej: café Mercadona) ha creado marcas propias (Hacendado, Delyplus, Pino Verde) ¡Una muy buena idea!

En cualquier caso según he leído, el Sr. Roig tiene planes de internacionalización, mejor dicho, de regionalización en Europa. Parece que está pensando en extenderse hacia el sur de Francia y Portugal. Algo mucho más lógico, racional y pragmático que intentar mercados en los que no podía aprovechar su infraestructura operativa (por ejemplo, siendo extremistas, China o Brasil), aunque siempre podría exportar know-how.

El Corte Inglés es un caso distinto. En España ha extendido su negocio con marcas complementarias; Hipercor, Opencor, Sfera. No ha internacionalizado sus grandes almacenes seguramente por razones parecidas a las Mercadona. La gestión logística es una barrera de entrada que condiciona muchísimo su eficacia operativa. Pero ha hecho algo muy inteligente y valioso, promoverse como el gran almacén para los cincuenta millones de turistas que visitan España cada año. Sin haber salido fuera es una de las marcas españolas con mayor reconocimiento internacional. No ha diversificado mercados geográficos; pero si se ha internacionalizado por clientes.

Ahora bien mientras que Mercadona está entrenado porque la competencia directa en su sector es “sin tregua ni cuartel” a El Corte Inglés, tal vez, le hace falta un “aggiornamiento” competitivo (es decir revitalizacion), su marca se está diluyendo.

En la próxima hablaremos de estrategia competitiva para Rajoy y Guardíola que tienen problemas parecidos. Veamos si Pep los ve y sí Mariano aprende.

¡Hasta la Próxima!