El caso del aceite de oliva español (II parte)

Por Raúl Peralba,

Hemos publicado a Antonio Belmonte porque interesa que los visitantes del blog lo utiliceis como una columna abierta.

Aplicando el método mayeútico de Sócrates, ahora quien se supone que tiene más experiencia (en este caso como consultor) hace sus observaciones a los comentarios de Antonio.

En realidad, Antonio acierta en que el tema del aceite es un tema muy complejo. España no ha llegado todavía a la mente de los clientes y ha violado la Ley nº III. España es el primer productor mundial pero nadie lo percibe. Por ello, crear grandes marcas para competir a nivel mundial con "Bertolli" y "Carapelli", las dos marcas líderes de Italia, es un objetivo prácticamente inalcanzable.

Crear un selllo único identificador
Mucho más práctico y eficaz sería crear un sello único que identifique el origen español en envases con la marca que sea. Ésto es lo que propusimos desde Positioning Systems y Trout & Partners a Asoliva (Asociación Española de la Industria y el Comercio Exportador del Aceite de Oliva). Lamentablemente, no pudimos superar uno uno de los problemas más grandes de las empresas españolas que es el de ponerse de acuerdo para competir con los aceites italianos a nivel internacional, aunque luego en el mercado nacional la guerra entre marcas fuera "sin tregua ni cuartel".

El error de Carbonell
Sobre el concepto de posicionamiento de Carbonell, tengo que decir que no me parece acertado. Sugiero repasar en nuestro libro "Diferenciarse o Morir" (cap. 21): "En un mundo global, hay que tener un concepto global, aunque luego haya que matizarlo para cada mercado". Si Carbonell quiere ser una marca mundial está claro que ser "el aceite de oliva español nº1 en el Mundo" no le va a dar ventaja porque España desgraciadamente no tiene esas credenciales. En el mundo, quién es percibido como número 1 es Italia.

Por tanto, ser percibido como el número 1 en España es lo mismo que ser percibido como el número 1 en cualquier otro país.

El caso Borges: estrategia sin táctica
Por el contrario, nos parece más inteligente el concepto de Borges de vincularse con lo "mediterráneo". Una referencia realmente valorada con dieta sana con cierta calidad de gourmet. Un concepto que no han explotado ni Bertolli ni Carapelli, ni parece que a los productores italianos se les haya ocurrido.

Sin embargo, la expresión "Sabor mediterráneo, Sabor Borges" parece más bien el resultado de un análisis de adentro hacia fuera. Lo que viola la Ley nº IV, la Ley de la Percepción. Seguramente, todos los responsables de Borges tienen la percepción de que hay una clara relación de Borges y de lo mediterráneo. La pregunta es: ¿Cuántos compradores de aceite relacionan a Borges con lo mediterráneo?

Como decía Rommel: " Ninguna estrategia será eficaz si no puede funcionar tácticamente" y como decía Karl Von Klausewitz: "La táctica es para ganar batallas (convencer a los clientes de uno en uno) y la Estrategia es para ganar la guerra (capturar la mayor cuota de mercado posible). Recomendamos a Borges repasar el concepto de Jack Trout denominado "ángulo mental competitivo". En nuestra opinión, Borges tiene una muy buena estrategia pero no han sabido transmitir a la parte táctica, al mercado, su posicionamiento.

Links. Parte I: "Carbonell un aceite con estrategia"

"Una golondrina podría hacer verano". España campeón de Europa

Es realmente una lástima la falta de estrategia para la marca España. Si la tuviéramos, con este triunfo, la hubieramos reforzado.

Tantos complejos con si somos los toreros o los que dormimos la siestay resulta que tenemos futbolistas con la energía y la pasión de los matadores. Y, como dormimos la siesta, por la noche nos meréndamos a los más pintados, aunque sean más altos y más fuertes.

La Eurocopa nos ha puesto en las portadas de los principales periódicos del mundo. Excepto, los américanos a los que el "soccer" no termina de gustarles porque no es metodológico, como el beisbol, ni de fuerza bruta, como su "fútbol". Pero, en toda Europa, Sudamérica, Países árabes y lejano Orientes somos los "nº 1".

La pena es que aún no hemos apostado por el posicionamiento estratégico basado en "el país con la mejor gente de Europa".

Cuando apostemos por el atributo que más valoran por ahí de España; "la gente", podremos aprovechar estas oportunidades.

Oportunidades que con gente como los Casillas y compañía, los Gasol y cia., Nadal, Alonso, etc... podríamos aprovechar para reforzar una imagen atractiva que ahora no tenemos.

El nuevo color del motor: el VERDE

¿Quién se lleva el "gato al agua"? Se ha iniciado una lucha por el espacio en autos ecológicos. Sin duda, el motor "verde" es un nuevo atributo cuyo protagonismo es dificil de valorar ahora, pero es seguro que su rol no pasará desapercibido.



Se observan "movimientos de tropas" para ganar espacio en la mente de los clientes. Se observa como los japoneses, Toyota y Honda, llevan mucha ventaja.

La evolución de las marcas japonesas puede explicarse:

Primero, se apoderaron de los coches pequeños-medianos que los alemanes descuidaron en el mercado de EE.UU.

Segundo, se asentaron en una buena relación calidad/ precio.

En la actualidad, han aprovechado la evolución tecnológica para apropiarse de la palabra "ahorro" y se han adelantado para construir una imagen de coches que son una fusión de precio razonable/tecnología /economía /ecológicos.

Esta serie de atributos enlazan perfectamente desde la mente de los clientes. Como señalan Las Leyes Inmutables del Marketing, ellos han sido los primeros, por eso ya son "los mejores".

Las marcas estadounidenses tienen poco que hacer puesto que han creado en los consumidores una percepción totalmente opuesta (coches grandes y cómodos) mientras que los europeos todavía podrían ocupar un espacio.

Podrían crear una nueva categoría ¿Cuál podría ser? ¿Sería tal vez el primer vehículo ecológico para 4 personas lo suficientemente versatil tanto para su uso urbano como la carretera? La respuesta como siempre la tienen los conductores.

En Marketing, la objetividad no existe. El Marketing es la subjetividad generalizada: el mejor simpre será el que más gente piense que es el mejor.

La Marca Personal en Expansión

Expansión, miércoles 18 de junio de 2008, pag. 19

Esta mañana hemos aparecido en Expansión, en un reportaje de Sergio Saiz titulado:

"El management se escribe con pluma y tintero".

Campañas de promoción, lanzamiento de nuevos productos, construcción de marca, gestión de la soledad o trabajo en equipo...

En realidad, opinamos sobre la "Marca Personal"

"En la empresa, tampoco vale con que un directivo tenga una idea, sino que también debe saber venderla. Para ello, nada mejor que la creación de una marca personal. En el caso de muchos altos ejecutivos , es su propio prestigio lo que avala un nuevo servicio de la compañía que dirigen, y de su forma de comportarse en público dependerá el´éxito o fracaso de una campaña.

Según Raúl Peralba, coautor junto a Jack Trout del Grandes marcas, grandes dificultades, explica que un arranque de mal humor puede afectar al prestigio y a la ventaja competitiva de la marca, algo que no ocurre cuando ésta se identifica con productos inanimados".

Evitar los errores:

• Imitar a otros es lo más fácil pero hay que diferenciarse.


• No basta con ser el mejor. También hay que parecerlo. Es una batalla de percepciones y de empatía.


• Hoy, lo que se valora es la especialización, ya no vale el 'todo para todos'.

¿Qué es un Favicón? El cambio del icono de Google

El término Favicon hace referencia a un nuevo modo de representación de la marca a través de Internet.

Los Favicon, "Favorite Icon" tal y como señala Wikipedia supone un icono de página, es un icono asociado con un sitio web o página web en particular.

Un diseñador web puede crear este icono, y muchos navegadores gráficos puede hacer uso de él. Los navegadores que permiten esta función suelen mostrar el icono junto a la barra de direcciones, al lado del nombre del sitio en la lista de favoritos, y al lado del título de la página en una interfaz de documentos en pestañas.

El Favicon es un nuevo modo de representación de la marca a través de Internet. Simplemente supone una adaptación de la imagen de marca en función de las nuevas tecnologías.

Google acaba de evolucionar su Favicon. El símbolo que aparece a la izquierda en la barra de direcciones donde se inserta (http://www.google.es)




¿Qué pensais de la utilidad de los Favicones como elementos diferenciadores de las marcas en Internet? Su función es la misma que la imagen gráfica que acompaña al logo. Simplemente intenta facilitar el recuerdo de marca en los internautas... Espero vuestras opiniones...

PD.- Perdonar por esta desactualización constante del blog. Personalmente os pido disculpas. El último mes me he casado y acabdo de regresar de mi "honey moon". Saludos a todos. Nacho Gárate

Los nombres de Inditex: Uterqüe

La nueva marca de Inditex, se especula con que su nombre puede ser Uterqüe, saldrá al mercado el próximo verano.

Una marca de complementos en la línea de las sobrinas de Adolfo Domínguez, Bimba & Lola. Inditex tiene buenas expectativas en la nueva marca.

Según indica la compañía, el nombre Uterqüe significa “ambos” o “lo uno y lo otro” en latín

La compañía tiene buenas expectativas. Sus señas de identidad serán las mismas: “Como todas nuestras marcas, intentaremos ofrecer una excelente relación calidad-precio, junto a un alto componente de moda” señaló el vicepresidente y consejero delegado de Inditex, Pablo Isla.

El éxito de Inditex es indiscutible y la expectación que causa cada movimiento de Amancio Ortega es brutal. Según indica El País, sus cifras son escalofriantes:

“Inditex no sabe de crisis de consumo. El ritmo de aperturas se sitúa en 10 tiendas por semana, es decir, dos cada día laborable, en una red que se extiende por 66 países de cuatro continentes”.

Nuestra pregunta guarda relación con el nombre de las marcas. La internacionalmente conocida, notoria y renombrada es Zara, su buque insignia. A ella le siguen: Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddy's Class.

Ahora se incorpora Uterqüe. Mi pregunta es la siguiente: ¿Cuál es su estrategia de naming? De verdad, son fáciles de recordar e identificar por sus consumidores actuales y potenciales. Se relacionan con la firma Inditex…

Espero sus comentarios para seguir reflexionando… Gárate

Fuentes: Inditex presenta la marca de complementos Uterqüe. Otro posible negocio online. Inditex estrenará en verano su nuevo negocio de complementos, Inditex abrirá las primeras tiendas de su nueva enseña Uterqüe en Madrid, Barcelona y La Coruña

¿Aguirre y Gallardón unidos por Absolut?

En relación a la marca Madrid de la que venimos hablando en las últimas fechas, me acaba de llegar una campaña de Absolut.

Su slogan es el siguiente: " Si todo fuera tan perfecto como Absolut Vodka".

¿¿Se imaginan a la ciudad de Madrid con playa??

¿Seguiría teniendo dos logotipos uno para la Comunidad de Madrid y otro para el Ayuntamiento? ¿ Aguirre y Gallardón pasearían juntos por la Playa del Retiro?

¿Al Gore dejaría de hablar del calentamiento global? In an Absolut World todo es posible!!

PD- El problema de la campaña es que su slogan no tiene fuerza sin las imágenes que lo respaldan. Disfruten de ellas, merecen la pena!!

Madrid "About You"

Teniamos mucho interés en poder expresar una opinión formada sobre este acontecimiento y por ello nos desplazamoa a la presentación de la nueva imagen internacional de la Comunidad de Madrid.

Esperanza Aguirre presentó la nueva imagen internacional de la Comunidad de Madrid en un acto en el que anunció, además, la creación de una red de oficinas en el extranjero, en colaboración con la Cámara de Comercio de Madrid y la patronal madrileña CEIM, con el objetivo también de promover la imagen internacional y atraer más inversión y más turistas a la región.

Según Aguirre, el nuevo logo servirá "para reforzar nuestra imagen en el extranjero, de la misma manera que el lema la 'Suma de Todos' lo ha conseguido en el ámbito nacional". Dijo que la nueva marca será la seña de referencia exclusiva de todas las instituciones madrileñas que operan en el exterior y que contribuirá a la atracción de más turistas, empresas e inversiones en la región y, en definitiva, a un mayor bienestar y prosperidad de los madrileños.


Con el eslogan "about you" (acerca de ti), la nueva imagen corporativa incluye la palabra Madrid en versal, cuya 'M' incluye las siete estrellas de la bandera autonómica y en la que se sustituye la tradicional 'r' por una con distinta grafía que, en conjunto con la 'i', parece similar una 'ñ'. Su misión, según Aguirre, será convertirse en una "seña de referencia de todas las instituciones de la Comunidad de Madrid que operan en el exterior".





La empresa de comunicación gráfica encargada del desarrollo de esta nueva identidad corporativa ha sido Cros & Machin.

Su presentación es la siguiente: "¿Qué es la identidad corporativa? La respuesta a la necesidad de la empresa, de POSICIONARSE con éxito en el mercado, dotándola de una imagen clara, singular (diferente y única), que transmita los valores propios y que exprese la visión de negocio, percibida con garantías (positiva y oredenada) y que destaque entre la competencia?".


¿De verdad la nueva marca Madrid Internacional cumple con estas consignas? "About You" supone algun tipo de ventaja competitiva en su posicionamiento en los mercados.

Recapitulemos:

Primero, La Estrategia

Luego, La Comunicación.


"About You" debería convertirse en la clave estratégica de toda la posterior comunicación. Un slogan nunca es un concepto de posicionamiento.

Si hubiesen conseguido desarrollar con éxito un concepto de posicionamiento. Se cumplirían estas premisas:


1.- Posicionar la propuesta propia de forma diferencial y preferente.

2.- Bloquear a los competidores (actuales y futuros) la posibilidad de vincularse a esa misma idea/concepto.

3.- Hacer los cambios internos para crear las credenciales que hagan creíble el concepto.


Si la intención, como dijo la propia Aguirre, es la de "promover la imagen internacional y atraer la inversión y los turistas a la región": About You supone un rotundo fracaso.

Ver video de la presentación

BrainBranding: el poder de lo simple

"La saturación de mensajes hace cada vez más difícil que los consumidores retengan en su cerebro una marca. De los miles que existen, el cerebro es capaz de recordar unas 200. Además de posicionarse en el mercado, hay que conseguir posicionarse en el cerebro del consumidor.

Ernst Pöppel, profesor de la Ludwig-Maximiliam Universität de Munich, presentó en el congreso Neuromarketing – En busca del botón de compra, los principios clave de una teoría que aclara cómo funciona el proceso de percepción, valoración y apropiación de una marca en el cerebro humano. Su conocimiento en esta ciencia es fruto de largos años de investigación en el campo".

Parece ser que ahora se intenta hacer ciencia de aquello que para nosotros llamamos "el poder de lo simple".

Muchas cosas ya son complejas "per se" y no necesitan que nadie las complique más aún. Otras son sencillas y tampoco hace falta que las compliquen para parecer más interesantes.

La gente se resiste a lo simple porque lo teme. Una idea simple y sencilla nos hace sentir desnudos, especialmente cuando estamos rodeados de mirones que se escudan en la complicación para ocultar su ignorancia y cubrir sus espaldas.

SIMPLICIDADES:

- Los clientes son los que decieden si cuentan o no con nosotros.

- Los competidores no son más que rivales.

- La estrategia no es más que el proceso de diferenciación.

- El éxito consiste en convertir ideas simples en estrategias de negocio.

Lo que todo marketingiano debe saber

Un artículo chapó de un "gurú" al que personalmente desconocía, Seth Godin´s

Algunas ideas que expone en este manifiesto. Sencillo y tajante

Lo que toda persona de marketing debe saber

La traducción no es literal:

"El marketing comienza antes de que el producto es creado. La Publicidad es sólo un síntoma, una táctica. El Marketing va mucho más allá..."

"El precio bajo es una gran forma para vender un 'commodity'. Eso no es marketing, eso es eficiencia..."

"La gente no compra lo que necesita, compra lo que quiere. Lo que la gente quiera es el extra, el beneficio emocional que ellos consiguen cuando compran algo que ellos aman..."

"El B2B marketing es únicamente marketing para comsumidores que tienen una corporación que paga por lo que ellos compran..."

Para ver el artículo completo seguir este enlace. Se lo recomiendo. A veces resulta útil recordar obviedades...

Vuelvo a referirme a Bajo La Línea, una de mis lecturas habituales donde tratan de Seth Godin´s y este artículo. Habrá que profundizar más en él...

La Comunicación Competitiva: "Out-In Thinking"

Generalmente el error que ocurre en muchas grandes empresas a la hora de publicitarse es que simplemente comunican sin saber qué es lo que tienen que decir.

Una de las preguntas habituales cuando se habla de marcas es que generalmente se subcontrata a una Agencia de Publicidad para que lleve tus cuentas sin que ésta llegue a comprender cuál es la verdaddera situación y el contexto concreto en el que compite día a día una empresa.

No vale sólo con comunicar, hay que saber como hacerlo. De eso trata el posicionamiento.

Es decir, primero define una estrategia y después aprende a comunicar tu "diferencia".


Tal y cómo suscribe Javier Godoy: "el contenido es la nueva publicidad".

Un anuncio es efímero el contenido es permanente.

No basta con crear una marca, hay que aprender a sostenerla, estructurarla y dotarla de contenido. No basta con invertir presupuestos en catálogos, anuncios, cuñas o spots muy vistosos y llamativos...

La clave está en comunicar basándose en las "percepciones" del Público Objetivo que has definido (compradores actuales y potenciales). Para ello, en Positioning Systems utilizamos en "Out-In thinking", aprendemos a comunicar de afuera hacia dentro. No importa lo que tengan que decir los socios de una compañía, importa si resulta interesante para aquellos que te dan la oportunidad de ser escuchado.

En definitiva:


1.- Estudia a tus segmentos

A quién vas a comunicar y por qué a ellos.

2.- "Diferenciate" de la competencia

Ser "distinto" es no ser "igual"

3.- Encuentra tu Positioning

Teniendo en cuenta el contexto en el que compites

4.- Crea una Estrategia de Comunicación Competitiva

Si tienes un "posicionamiento eficaz": comunícalo hasta la saciedad.

5.- Crea o invierte en Herramientas de Comunicación

Desde un blog, comprar un dominio, encargar un catálogo, personalizar una oferta, actualizar constantemente tu página web o usar las nuevas tecnologías (pda, móviles) para comunicar

6.- Escucha las opniones de los demás...

No seas necio.

El error del "Hola, soy Edu, Feliz Navidad"

Hace tiempo que queriamos tratar este tema, pero hasta ahora no le hemos dedicado un huequito!!

"Hola, soy Edu, feliz navidad" es un claro ejemplo de lo que no se debe hacer sin tener antes un posicionamiento en la mente del consumidor, en este caso de Telefonóa Movil.

Juanjo Rodríguez de Bajo La Línea trató este mismo caso en su momento y lo denominaba como un Vampiro Visual. Es decir, elementos de un anuncio tan llamativos que oscurecen al propio producto anunciado.

Lo de Vampiro Visual es porque el propio vampiro chupa la atención del espectador y anula su recuerdo.

Nosotros queremos ir más allá.

Si tratamos el tema desde la perspectiva del Marketing de Guerra podemos ver como este anuncio no sólo supuso un error para su anunciante si no que además también beneficio a los competidores.

El líder en esa situación y contexto era Telefónica.

Una regla básica indica que "únicamente el líder puede promover un genérico". Ese fue el gran error de Airtel...Si no estas posicionado, ni encuentras tu diferenciación con buenas campañas sin enfoque sólo conseguiras promover las ventas de aquel al que te enfrentas.

La guerra por la supervivencia suele ser cruel...

I Gárate