Argentina. faltó la Marca España por Raúl Peralba

Lo que acaba de ocurrir en Argentina es otra demostración, parecida a la de los pepinos en Alemania.
¡España es una marca que no se respeta!
Ya lo han dicho muchos; Dña. Cristina Fernández de Kirchner no hubiera escuchado a su asesor, Axel Kicillof, si se hubiera tratado de americanos, japoneses, alemanes o italianos.
En cualquier caso pongamos por delante que Argentina es un país con grandes recursos naturales; pero muy pocos recursos humanos eficaces. Lo demuestra su posición en los rankings globales. El 45º en índice de desarrollo humano, 85º en competitividad internacional, el 100º en transparencia y, todo esto, siendo el 27º en PIB, gracias a esos recursos naturales y a pesar de sus gobiernos. Es el país que más ha caído en el siglo XX. De ser el 2º PIB en los años 30 a la situación que ocupa ahora. De regalar un barco de trigo a España a tener que recibir un barco cargado de medicinas que les enviamos. Con los enormes recursos tiene índices de pobreza que superan el 40% en algunas zonas.
Algo no funciona allí…
Sin embargo hay un aspecto de esta expropiación que, en mi opinión, no se ha analizado lo suficiente. Es la imagen de las empresas españolas y, por tanto, la imagen de la Marca España en Latinoamérica, especialmente en Argentina. Puede que nos quieran mucho, al fin y al cabo más o menos un 50% de los argentinos son de origen español (bueno, por el apellido, lo de Kicillof y Kirchner puede que no esté tan claro); pero ¡no nos respetan!
Y no hemos sabido hacernos respetar. Nadie ha hablado de REPSOL como buen gestor. Según parece los empleados de YPF, al menos de segundo nivel para abajo, están contentos con el cambio. Siempre se han sentido maltratados por los “nuevos conquistadores”.
Si ampliamos la perspectiva vemos que en el ranking de Excelencia Empresarial que publica cada año la revista Mercado de Argentina las empresas españolas no ocupan los primeros puestos. Y hace un tiempo el Latinobarómetro del Instituto Elcano indicaba que dónde más habíamos invertido; peor era la imagen de nuestras empresas. ¡Curioso! ¿No?
Yo he sido expatriado de empresas españolas en varios países de Centro y Sudamérica y lo he vivido. Los altos directivos de las multinacionales españolas no tienen experiencia personal como expatriados, por tanto toman decisiones y actúan sin un conocimiento real del terreno. La mayoría de las veces envían directivos a hacerse cargo de las empresas locales que nunca han vivido fuera y tienen mentalidad “provinciana” que tratan de imponer donde van. Llegan y, como hablan el mismo leguaje (aunque no el mismo idioma) se creen que en un día lo saben todo. Y, lamentablemente, algunas veces esos directivos expatriados se contagian de los malos hábitos que abundan en esos países creándose servidumbres que luego les pasan factura. Tal vez el Sr. Brufau tenga algo que explicar de la entrada en la capital del Sr. Eskenazi.
Por otro lado, para los diplomáticos españoles esto de los negocios es vulgar, por lo que no suelen tener ni idea. (Naturalmente, salvo contadas y valiosas excepciones).
Así pues, como la experiencia es la historia de las equivocaciones no estaría mal que se reflexionara en profundidad para mejorar la metodología, el control y el estilo con que nuestras empresas intentan globalizarse.
Así iríamos construyendo una Marca España más poderosa, respetada e influyente.

Raúl Peralba
http://www.positioning.ws/

La auditoría de marcas y el `made in...´

Nadie discute ya que la marca de un país tiene una influencia decisiva sobre la competitividad internacional de sus empresas. Es como la marca paraguas o, comparando con el mundo empresarial, es la marca corporativa.
También está comprobado que no sólo el país colabora con la imagen y posicionamiento de un producto en el exterior sino que las marcas renombradas de ese país influyen sobre los de su made in… Muchos son los países que han construido su identidad sobre la base de lo que sus empresas/marcas han proyectado. Mercedes Benz, Audi y BMW han dado a Alemania una buena parte de su imagen de precisión, innovación y tecnología. Y ha sido una marca, Nokia, la que ha dado a conocer a su país, Finlandia.
No importa quién es el huevo y quién la gallina. Lo cierto es que el destino de ambos, países y empresas, está indisolublemente ligado. La imagen que proyecta una empresa influye en la imagen de su país y viceversa. Pero así como una marca puede colaborar para connotar valores positivos, lo puede hacer en forma negativa.
Una empresa/marca puede dañar la imagen de un país si no se preocupa de la suya propia y, además, no hace las cosas bien. En ese caso, no solamente daña su propia reputación sino que afecta a la del país y al resto de empresas del mismo origen.
Siendo un asunto tan importante y decisivo sería imprescindible que las casas matrices y los Gobiernos se preocupen por la imagen de sus empresas en el extranjero. Así como los accionistas no dudan en hacer auditar las cuentas, el control y la auditoría de la imagen de marca son igualmente relevantes. Y no es suficiente con los informes de sus directores, se hace controlar y comprobar que las cuentas y la información financiera estén reflejadas en los resultados económicos reales. También se auditan procedimientos y hasta se otorgan, por ello, determinados sellos de calidad.
Por qué si consideramos que una empresa puede perjudicar a la reputación de todo un país, y por tanto poner en riesgo su credibilidad y la aceptación de sus inversiones y productos, no se audita algo tanto o más relevante que los balances, como es la propia imagen. Algo que en España hemos cuidado poco.
En este nuevo orden mundial se deben llevar a cabo procesos -a través de sistemas de investigación metodológicos serios y consistentes- mediante los cuales se determinen si una filial está colaborando o poniendo en riesgo la imagen y la competitividad de su propia empresa y de su país.
En una reciente investigación realizada en Argentina se ha podido comprobar que el 57% de los argentinos atribuye la crisis por la que atraviesa su compañía de bandera Aerolíneas Argentinas a la exclusiva responsabilidad de la empresa española Marsans. Con o sin razón, ha sido denostada por el Gobierno argentino y, además, rechazada por la ciudadanía, que percibe una mala gestión española con su empresa más preciada.
Sin duda, mucho se puede criticar la actitud del Gobierno argentino y bastante se podría decir de la falta de adaptación de los gestores españoles, pero tampoco se trata de decidir quien es más culpable. Lo cierto es que la experiencia ha puesto bajo sospecha de los argentinos las ventajas de la inversión española. Sobre todo cuando, meses antes, Repsol redujo su participación en la empresa petrolera y eliminó su marca para seguir operando como YPF. Según un índice bimestral privado que se publica en Buenos Aires, de todas las empresas de servicios públicos la de peor imagen local es Telefónica, que ocupa el último lugar. Y salvo alguna excepción, como el Banco Santander, las empresas españolas salen mal valoradas. El Latinobarómetro del Real Instituto Elcano dice que hay más latinoamericanos que creen que las inversiones españolas no han sido beneficiosas para sus países que lo contrario. Habría que averiguar los porqués.
Así como las auditorías clásicas sirven para corregir rumbos, establecer nuevos procedimientos, reelaborar estrategias globales, una de imagen sirve para detectar problemas de percepción que, en muchos casos, se pueden resolver y corregir con una mejor estrategia de comunicación.
Aun cuando la imagen sea sólo el reflejo de la realidad, es la realidad para los clientes y en ella basan sus decisiones. Si la imagen falla, todo lo demás falla. Y nadie se puede dar el lujo de descuidar o desconocer su performance en los países que, por ciertos motivos, le interesan mucho.
Doris Capurro / Raúl Peralba. Capurro es presidenta de Consultora Capurro e Ibarómetro (Argentina) y Peralba es presidente de Positioning Systems (España-Latinoamérica)http://www.cincodias.com/hemeroteca/resultados/?query=raul+peralba&y=Buscar