"Spain is different ( a Irlanda, Grecia y Portugal), por Raul Peralba. Publicado en Cinco Dias.

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Nadie discute ya la importancia crucial de la marca como activo estratégico y clave para la competitividad. Y casi nadie duda hoy del papel que juega la llamada “Marca País” en su competitividad internacional de productos/servicios, su capacidad de atraer inversores y talento e, incluso, turismo.
Esto del “branding” además es fundamental. Lamentablemente son muchos los frívolos que revolotean sobre esta “presa” mucho más interesados en conseguir medallas, “salir en la foto” o aprovechar la situación para “hacer su agosto” sacando ventajas del despiste de quienes tienen la responsabilidad de resolver problemas reales.
Hay quienes observan cómo evoluciona la imagen de España con una perspectiva internacional y estratégica que publican informes “pour la galerie en función de sus intereses.
Y si esto es así en épocas normales, en una crisis, mejor dicho, “catástrofe” (suceso infausto que altera gravemente el orden de las cosas – Dic. R.A.E.) la cuestión ha explosionado.
Está claro que meternos ahora en un mismo saco que Irlanda, Portugal y Grecia es mezclar “churras con merinas”. España es el 11º o 12º PIB en el ranking mundial, mientras que el que está más cerca de los tres, Grecia, está en el 35º. Si nos vamos a la participación en el intercambio comercial de productos (España 17º, Irlanda, 33º), en servicios (España es la séptima, y los otros ni se sabe). Su capacidad para sobrevivir es mucho mayor.
Si analizamos también la presencia internacional de corporaciones españolas, no hay color.
Es decir, comparando con los otros tres, “Spain is totally different”. El problema grave es que no nos hemos ocupado nunca de crear imagen de “Marca España” ni un “lobby” eficaz. Por eso esta confusión en un mundo donde, además de tener productividad, hay que tener una buena imagen para ser competitivo.
La competitividad es algo más que la eficacia operativa (buenos productos, precios adecuados, distribución eficaz). En un mundo con “overbooking” de ofertas, en el que todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo en todo el mundo, con una tecnología que se ha “democratizado” y está al alcance de todos; hace falta “algo más”.
Ese “algo más” es lo que limita la competitividad de las empresas españolas y de la propia España. La competitividad es el resultado de la suma de dos variables la “eficacia operativa” y la “diferenciación percibida”, la imagen que se trasmite. Y lo que no parecen llegar a entender los analistas miopes es que para los compradores la imagen que perciben es su “realidad” que, naturalmente, luego debe ser confirmada con productos o servicios que satisfagan sus expectativas. Es que no hemos trabajado el segundo componente de la ecuación. Por eso ahora nos confunden y por eso nos ponen en el mismo saco que a países que no tienen nuestra capacidad ni nuestro potencial, pero si una imagen parecida o mejor. Por ejemplo, en el Ranking de Competitividad Internacional de 2010, ocupamos el puesto 42 (hemos caído casi 9 puntos en el último año), Irlanda el 29 (sólo ha caído 4) y Portugal el 46 (sólo ha caído 3).
¿Qué podemos hacer? Lo primero, “coger el toro por los cuernos”. Hace falta entender que el problema no es una cuestión del gobierno de turno, es una cuestión de Estado. Hace falta como el comer un “guardián de la Marca España” con poder y capacidad para decidir, hacer y coordinar (a todos…).
Pero hay algo más inmediato. Hace unos días, D. Alfredo Sanz se lamentaba de que el riesgo país afectaba a la imagen de su banco, el Santander. Algo que luego muchos periodistas refrendaron y extendieron al BBVA, Telefónica, Iberdrola, las constructoras, etc.
¿Qué tal si en lugar de quejarse ponen el hombro?
Lo que tienen que hacer las grandes multinacionales españolas es transferir su propio prestigio empresarial al país. Es ahora cuando todas ellas deberían decir que les va “de cine” y que con su soporte a este “barco” no lo hunden los agoreros (de todas maneras no estaría de más que mejoráramos “la tripulación”; la actual, la de reserva y sus asistentes…).
Es la hora de aplicar la frase de J.F. Kennedy a lo nuestro: “Más que preguntar qué puede hacer tu país por ti, pregunta lo que puedes hacer tú por tu país”.

Raúl Peralba
Presidente – Positioning Systems
www.positioning.ws

Elle y la Marca España

¡Que gran noticia!

¡Enhorabuena a la revista Elle! El primer número del 2009 se titula “ESPAÑA UNA BUENA MARCA” y la dedica a los famosos que contribuyen a llevarnos “tan lejos, tan arriba, hasta lo más alto de nuestro orgullo y por contagiarnos al resto de los españoles” (SIC).
La revista reapsa a 44 nombres de nuestra élite social y cultural, desde Antonio Banderas a Soraya Sáez de Santamaría, pasando por Ainoa Arteta, Iker Casillas, Pau Gasol, Rafa Nadal, Montserrat Caballé, Alberto Contador, Luís Rojas Marcos. Hay que decir que se les han olvidado algunos, Fernando Alonso ó Placido Domingo ó Raúl; mucho más famosos que varios de los mencionados.
También se podría decir que la opinión de alguien relacionado con lo económico y/o empresarial hubiera venido bien para darle un enfoque más pragmático. La fama de estas personas además de “llenarnos de orgullo” debería contribuir a mejorar el aprecio global de “lo Español”, incluyendo producto y servicios.
Sin duda la sociedad civil, es decir los ciudadanos, es uno de los agentes más importantes de la marca país. Desde los más renombrados a los anónimos, todos y cada uno de los nacidos o no aquí, que habitamos en este maravilloso país.
Llevo años diciéndolo y sigo convenido, la gente es nuestro atributo más diferenciador. Tendríamos que utilizarlo como el concepto de posicionamiento estratégico. Lo dicen los estudios que se han publicado, los españoles somos los mejor percibidos en todo lo relacionado con inteligencia emocional. Somos los más afectuosos, simpáticos, generosos, apasionados (tal vez esto nos lo disputen los italianos), imaginativos, colaboradores, etc., etc., siempre en lo positivo.
España es el país europeo con la mejor gente en todo lo relacionado con la convivencia. La personal y la profesional. Tal vez por eso en las encuestas del Finantial Times cuando la preguntan a los ingleses en que país les gustaría vivir España aparece en primer lugar.
Realmente es una lástima que el Sr. Rodriguez Zapatero, y su equipo, no se hayan tomado un poquito en serio este asunto de la marca país. Nos estamos diluyendo. 36 embajadas de la Generalitat de Cataluña, 15 oficinas de Extenda de la junta de Andalucía, 28 del IVEX Valenciano, y así cada comunidad tratando de promoverse como si no fuera española. ¡Un desastre!
Menos mal que, hasta ahora (excepción hecha de D. José Carreras que en el último campeonato de fútbol de Alemania dijo que como “su país” estaba en medio le daba igual, Francia que España) a ninguno de nuestros famosos le ha dado por hablar de su comunidad.
Es gratificante oír a Pau Gasol ó a Pep Guardiola hablar de que su selección es la española o a Rafa Nadal envolviéndose en la bandera Roji Gualda.
Sin ninguna duda todos construyen marca.
El problema es que nadie les explica como hacerlo mejor, ni como sacar provecho más allá de los propios triunfos deportivos, ni, tampoco como coordinarse para generar sinergia. Otra vez la falta de un “Guardián de la Marca” que fije objetivos y marque pautas.
Con toda la buena intención, que hay que aplaudir, a ELLE le ha faltado esto.
No recuerdo quien lo escribió o lo dijo, algún filosofo griego o tal vez Ulises en la Ilíada o la Odisea: “Si no sabes donde vas ningún viento te lleva”.