Sinmplemente queria comentar que Positioning estrará allí para ofrecer nuestro servicio de Asesoría de Comunicación & Marca dentro del Progama.
Este evento supone un reto para nosotros y hemos desarrollado un artículo especial para la ocasión.
Queríamos pedir vuestra opinión al respecto. Si pasaís por nuestro stand, también podremos tratar este tema.
Os esperamos...
LOS PRODUCTOS TECNOLÓGICOS,
Bill Gates lo expresa de forma sencilla: “Hacer negocios no es tan complicado, consiste en vender más de lo que gastas, invertir un poco y que todavía sobre dinero”.
Ahora bien, está claro que no es lo mismo negocios en sectores “maduros” que en los “verdes”, como el de las nuevas tecnologías.
Cuando un cliente tiene ya el hábito de comprar y utilizar algún tipo de “producto”(producto o servicio), el esfuerzo debe orientarse a ofrecerle el nivel de prestaciones y calidad adecuados, y buscar la forma de que perciba nuestra oferta de manera diferencial y preferente. Sin embargo, cuando pensamos en nuevas tecnologías, que generan nuevos productos o productos que satisfacen la misma “necesidad” (necesidad o deseo) de una manera diferente, las cosas se complican.
El cambio ocurre no sólo en “productos” dirigidos a los usuarios finales para su uso personal, también han cambiado dramáticamente las ventas industriales. Por ej. en un equipo de proceso ya no son tan importantes los aspectos físicos, lo que más interesa más es el soporte informático del sistema de control numérico o el grado de robotización.
La tecnología está invadiendo la sociedad. La gente, responsable de que las ventas se produzcan, tiene un desafío importante. A diferencia de los refrescos, las hamburguesas o el papel para fotocopias, los productos/servicios tecnológicos son substancialmente complejos, no hay hábitos de consumo, no son baratos y además evolucionan a velocidad de vértigo.
Es evidente que ofrecen un potencial de éxito enorme, el propio Bill Gates es un ejemplo. Pero también han producido fracasos lamentables, como el Videotexto o el Newton de Apple. En “productos” con alto contenido tecnológico lo convencional no funciona.
¿Qué hace que a la gente le interesen las nuevas tecnologías?
¿Cuantos son sólo curiosos y cuantos compradores potenciales?
¿Cómo evitar la pérdida de tiempo en los curiosos que no van a comprar?
¿Cómo diseñar nuevos canales para poner los “productos” al alcance de los clientes?
Las empresas de investigación se esfuerzan por descubrir cuáles son las motivaciones que, bien manejadas, se transforman en decisiones de compra. Aún para productos tan banales como el gel de baño o el café molido es fundamental entender muy bien los hábitos de los usuarios y las percepciones respecto de los distintos competidores en cada sector. Es la única forma de buscar los atributos del “producto” que los clientes valoran más y aquellos huecos disponibles en las mentes de esos clientes para posicionar allí una marca determinada.
Pero cuando se trata de “productos” tecnológicos, hace falta mucha más perspicacia. No se trata de aprovecharse del futuro, hay que crearlo. Las nuevas tecnologías no sólo están cambiando la forma en que la gente utiliza su tiempo, en casa o en la oficina, también están cambiando la manera en que las empresas hacen I+D, desarrollan prototipos, fabrican, comercializan, venden, entregan y cobran. Esto hay que aceptarlo para poder intentar entenderlo.
Hay muchas empresas relacionadas con nuevas tecnologías que han tenido crecimientos espectaculares sin comprender el problema ni manejar las herramientas necesarias. Pero la investigación, el análisis y la caracterización de las motivaciones de compra y el grado real de satisfacción de los clientes para este tipo de productos, es no sólo importante sino crucial para asegurar el éxito de cualquier emprendimiento. Lo mismo para fabricantes de “PCes” que para servicios de Televisión Digital o Teléfonos Móviles.
Hay que romper los esquemas de la investigación tradicional. No es suficiente con explicar porqué el que tiene el poder de decisión acepta la compra de un nuevo “producto”. Habrá que saber cómo lo van a utilizar los distintos usuarios para resolver sus propias necesidades individuales, tanto en una familia como en una oficina. Los esfuerzos para generar la compra tendrán que ser los adecuados para cada uno. Una acción determinada orientada al miembro equivocado del grupo, hogar u oficina, podrá hundir todos los esfuerzos.
Así:a información demográfica y el análisis psicográfico de los comportamientos pueden no ser suficientes. Nivel de formación, perfil socioeconómico, nivel de ingresos o de poder de decisión pueden estar correlacionados con la predisposición a estar informados sobre tecnología, pero no son suficientes para predecir el porcentaje de aceptación que permita cuantificar el mercado.
· La falta de información general sobre nuevas tecnologías puede provocar espejismos.
· El esquema clásico de “seguir al rebaño” no funciona como en “productos” conocidos. El axioma de distinguir a los que adoptan pronto el “producto” que serán prescriptores para los “seguidores”, no está nada claro. Pau Gasol no es un buen prescriptor para un banco, es buen encestador; pero de finanzas sabe poco…
· Muchas veces el problema no es convencer a los clientes potenciales sobre las ventajas de adoptar nuevos productos, el problema es encontrar la forma de solucionar la sustitución de equipos todavía nuevos que han costado bastante dinero, pero que se han quedado anticuados, incluso obsoletos, en poco tiempo.
· Finalmente, no se puede olvidar nunca que el competidor más fuerte para un producto tecnológico es que el cliente decida no hacer nada: ¡quedarse como está! ¡no comprar!.
Pero una vez terminada la investigación realista y perspicaz que explique estas cuestiones, queda todavía una tarea fundamental y aún más difícil: diseñar una estrategia eficaz que impulse, o ponga en marcha, el negocio. Una estrategia que deberá ayudar a :
Elegir correctamente el mercado objetivo, buscando una relación a largo plazo más que el negocio ocasional.
· Determinar con claridad las necesidades que los nuevos productos despiertan en los clientes potenciales y satisfacerlas, sin soberbia ni prepotencia.
· No equivocarse al analizar las fuerzas competitivas que condicionan la actividad.
· Tener mucho cuidado en el desarrollo tecnológico, evitando productos demasiado costosos o de aplicación complicada, que tendrían una penetración muy limitada.
· No presentar información en exceso o demasiado complicada. Los clientes son expertos en su propia actividad, no en las tecnologías que utilizan.
· Descubrir y utilizar nuevos canales de relación entre la empresa y los clientes, tanto para promoción como para facilitar la compra.
· Construir y promover una identidad clara y solvente de marca y/o de empresa.
· Evitar la impaciencia corporativa en el desarrollo de la aceptación del mercado.
El panorama es inquietante, pero muy atractivo. Las cifras son impredecibles, pero pueden ser extraordinariamente importantes. Los nuevos más ricos del mundo son resultado de nuevos negocios con “productos” tecnológicos.
Así pues, hay que estar muy atentos, es un desafío apasionante que nadie con mentalidad “competitiva” puede eludir.
Raúl Peralba Fortuny
Presidente - Positioning Systems
Socio-Trout&Partners
Madrid, 31 de Octubre de 2007
