El branding es el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, un Positioning, para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.


martes, 23 de diciembre de 2008

Elle y la Marca España


¡Que gran noticia!
¡Enhorabuena a la revista Elle! El primer número del 2009 se titula “ESPAÑA UNA BUENA MARCA” y la dedica a los famosos que contribuyen a llevarnos “tan lejos, tan arriba, hasta lo más alto de nuestro orgullo y por contagiarnos al resto de los españoles” (SIC).
La revista reapsa a 44 nombres de nuestra élite social y cultural, desde Antonio Banderas a Soraya Sáez de Santamaría, pasando por Ainoa Arteta, Iker Casillas, Pau Gasol, Rafa Nadal, Montserrat Caballé, Alberto Contador, Luís Rojas Marcos. Hay que decir que se les han olvidado algunos, Fernando Alonso ó Placido Domingo ó Raúl; mucho más famosos que varios de los mencionados.
También se podría decir que la opinión de alguien relacionado con lo económico y/o empresarial hubiera venido bien para darle un enfoque más pragmático. La fama de estas personas además de “llenarnos de orgullo” debería contribuir a mejorar el aprecio global de “lo Español”, incluyendo producto y servicios.
Sin duda la sociedad civil, es decir los ciudadanos, es uno de los agentes más importantes de la marca país. Desde los más renombrados a los anónimos, todos y cada uno de los nacidos o no aquí, que habitamos en este maravilloso país.
Llevo años diciéndolo y sigo convenido, la gente es nuestro atributo más diferenciador. Tendríamos que utilizarlo como el concepto de posicionamiento estratégico. Lo dicen los estudios que se han publicado, los españoles somos los mejor percibidos en todo lo relacionado con inteligencia emocional. Somos los más afectuosos, simpáticos, generosos, apasionados (tal vez esto nos lo disputen los italianos), imaginativos, colaboradores, etc., etc., siempre en lo positivo.
España es el país europeo con la mejor gente en todo lo relacionado con la convivencia. La personal y la profesional. Tal vez por eso en las encuestas del Finantial Times cuando la preguntan a los ingleses en que país les gustaría vivir España aparece en primer lugar.
Realmente es una lástima que el Sr. Rodriguez Zapatero, y su equipo, no se hayan tomado un poquito en serio este asunto de la marca país. Nos estamos diluyendo. 36 embajadas de la Generalitat de Cataluña, 15 oficinas de Extenda de la junta de Andalucía, 28 del IVEX Valenciano, y así cada comunidad tratando de promoverse como si no fuera española. ¡Un desastre!
Menos mal que, hasta ahora (excepción hecha de D. José Carreras que en el último campeonato de fútbol de Alemania dijo que como “su país” estaba en medio le daba igual, Francia que España) a ninguno de nuestros famosos le ha dado por hablar de su comunidad.
Es gratificante oír a Pau Gasol ó a Pep Guardiola hablar de que su selección es la española o a Rafa Nadal envolviéndose en la bandera Roji Gualda.
Sin ninguna duda todos construyen marca.
El problema es que nadie les explica como hacerlo mejor, ni como sacar provecho más allá de los propios triunfos deportivos, ni, tampoco como coordinarse para generar sinergia. Otra vez la falta de un “Guardián de la Marca” que fije objetivos y marque pautas.
Con toda la buena intención, que hay que aplaudir, a ELLE le ha faltado esto.
No recuerdo quien lo escribió o lo dijo, algún filosofo griego o tal vez Ulises en la Ilíada o la Odisea: “Si no sabes donde vas ningún viento te lleva”.

La Bruja de Oro/ La Bruixa D´Or, "manque pierda"


La Bruixa D' Or, sin ninguna duda uno de los casos más extraordinarios de posicionamiento en España. Siendo verdad que tiene cosas mejorables y oportunidades aprovechables, La Bruja de Oro es más que singular, es “Única”. Se puede decir que ha “reinventado” la forma de vender lotería con las nuevas tecnologías y lo ha hecho mejor que nadie.
Ninguna otra administración es renombrada en toda España, y muchos países del extranjero, como lo es “La Bruixa” ó “La Bruja de Oro”.
Fue la primera administración que más allá de ser un número ha creado una marca de verdad. Y desde sus inicios ese ha sido el objetivo.
Sabemos que el “Apoderado en la Tierra” de la Bruja mágica, D. Xavier Gabriel, es un lector habitual de nuestros libros, incluso nos consultó hace unos años; es indiscutible su habilidad y su inteligencia. Ha hecho lo que nadie. Sin fabricar nada y vendiendo un producto absolutamente estándar ha sabido agregarle valor, incorporando el “beneficio” fundamental que todos los compradores de lotería queremos alcanzar: ilusión.
Ayer no le tocó ni el gordo ni ningún premio importante. Pero esto más que un inconveniente será una ventaja. Agotará todos los números que tenga para “El Niño”. Está claro, si no le toca en Navidad tiene que tocarle en Reyes.
Pocos, probablemente solo los agraciados, recuerdan hoy donde cayó “el gordo” el año pasado. Y pocos recordarán el año que viene al restaurante “Gary” de Soria que ayer fue la estrella.
Pero a todos, o a la gran mayoría, nos gustaría tener un número de La Bruja de Oro para la próxima Navidad.
Realmente un fenómeno digno de estudio…

martes, 16 de diciembre de 2008

"La crisis y los Ilusos". Publicado en el Diario Expasión el 16 de Diciembre de 2008

¡España está en crisis! Hasta el gobierno, que lo negaba, lo admite ahora.
Si leemos la prensa internacional parece que se trata de una “crisis financiera global”, consecuencia de las famosas “subprimes”. Pero si España tiene el sistema bancario más saneado del mundo y las “subprimes” no nos afectan tanto, ¿hay crisis o no?
Lo que está claro es que algo, no muy bueno, está ocurriendo. El paro aumenta mucho y la actividad empresarial ha caído de forma muy notable. Más que crisis, que en el día a día empresarial es una constante, se trata de una catástrofe, “suceso infausto que altera gravemente el orden regular de las cosas” (sic. Dicc. RAE). No hay que ser muy avispado para entender que la nuestra, es una “catástrofe empresarial” que estaba anunciada. Lo que generaba actividad e intercambio ha dejado de hacerlo y se ha creado un círculo vicioso que agraba lo financiero. Si no hay actividad no hay dinero y sin dinero no se pagan las hipotecas. El problema fundamental nos viene de la caída de construcción en la que se basaba el crecimiento de este país. Representaba casi el diez por ciento del PIB y el trece de la población activa, unos 2,6 millones de trabajadores. Un número que coincide bastante con las cifras de paro que se manejan. Estamos “saturados” de construcción, hay que hacer otras cosas.
Y aquí aparecen los ilusos. Ilusos por partida doble, porque unos son propensos a ilusionarse y otros a dejarse engañar. ¿Qué es eso de que para mejorar la actividad empresarial nos vamos a aplicar en el I+D y, rápidamente, seremos un país tecnológico? Los japoneses, mucho más hormiguitas que nosotros, comenzaron imitando y tardaron casi cuarenta años en ser tecnológicos. Los españoles puede que seamos muy listos; pero no deberíamos ser ilusos. Si casi el setenta por ciento de nuestro PIB proviene del sector servicios, si sólo menos del seis por ciento de nuestras exportaciones lleva algún elemento de alta tecnología y si España es el único país de la OCDE que gasta cada año lo mismo en lotería que en I+D, es realmente ilusorio creer que vamos a cambiar de la noche a la mañana por “imperativo legal”. ¡Ah! y además, ilusos por pensar que el resto del mundo se lo va a creer sólo porque lo digamos , que van a aceptar que España ha dejado de ser un país de lúdico y divertido y que van a venir corriendo a comprar los chips que hagamos. Doblemente ilusos otra vez.
Lo que hay que hacer es un plan estratégico eficaz para salir al mundo a vender aquello que hacemos mejor y compensar la caída interna de la actividad. Estratégico quiere decir con un objetivo de largo plazo que empiece a generar ingresos a corto. Lo primero sería hacer la lista de aquellos sectores en los que tengamos ventajas objetivas frente a nuestros competidores. Es decir en aquellas actividades en la que nuestra cuota de mercado o nuestras empresas destaquen realmente a nivel global. Eso sí, eligiendo de forma más inteligente los mercados objetivo. Hay que ir a vender allí donde los clientes potenciales tengan poder adquisitivo. Es inadmisible que siendo la octava potencia económica estemos en el puesto 41º como proveedor de la primera, que es EE.UU. En el ranking de exportadores de productos ocupamos el puesto 18º; pero si quitamos sólo las exportaciones de automóviles, en manos de multinacionales, caeríamos muy cerca del puesto 30º.
Está claro, lo que hace falta; es mejorar nuestra competitividad internacional. Pero la eficacia operativa; buenos productos y servicios a los precios adecuados y bien distribuidos, siendo absolutamente necesaria, no es suficiente.
Hay que trabajar para ser percibidos como mejores que la competencia. Este es el verdadero problema de la competitividad internacional española. La imagen de España, en lo empresarial, no está en línea con sus datos macroeconómicos. Puede que en PIB estemos entre los TOP 10, que en inversiones internacionales seamos el sexto, que lo invertido en Latinoamérica sea más que el PIB anual de Argentina; pero en todos los rankings basados en percepciones de líderes de opinión nos caemos a los puestos treinta.
En un mundo en el que la tecnología está al alcance de todos, la competitividad no se consigue solo con ofrecer unos buenos productos o servicios. Hay algo que hoy es aún más importante, es el valor que los clientes asignan a la “marca”. Y la “Marca España” es débil. Se percibe por debajo de su realidad, los clientes la infravaloran. Pero ¿quién es responsable de que esto sea así? Sin duda un entorno hipercompetitivo; pero también nosotros somos responsables. Nunca nos ocupamos como es debido, ni en lo político ni en lo empresarial, de construir una imagen internacional “atractiva”. Así nos va…
Así que lo segundo, después de hacer la lista, es diseñar un plan global de posicionamiento estratégico e ingeniería de marca para el “Made in Spain”, o como se dice ahora “Made by Spain”, y ponerlo en marcha.
Y ahora lo más grave. ¿Quién se podría ocupar de esto? ¡Esta es la gran cuestión! Quién, con voluntad, capacidad y autoridad suficiente podría ponerse la gorra del “guardián” de la “Marca España”. Uno de los “acudits” más simpáticos del cuenta chistes Eugenio, q.e.p.d., terminaba diciendo; “¿Hay alguien?”…
Raúl Peralba Fortuny-Presidente- POSITIONING SYSTEMS
http://www.expansion.com/2008/12/09/edicion_impresa/1228851908.html

viernes, 14 de noviembre de 2008

EL “YO TAMPOCO SOY TONTO”, EL AUGE DE LAS MARCAS “LOW COST” Y EL ATONTAMIENTO DE LAS MARCAS DE “PRESTIGIO” por Antonio del Monte


Según un amplio artículo aparecido el pasado 11 de Noviembre en el diario El País, queda patente que se ha producido a lo largo de esta última década un importante auge de las empresas distribuidoras y de servicios de coste bajo, que dicho sea de paso, en el caso de las distribuidoras, vienen acompañadas por la incursión de marcas blancas y marcas propias, las cuales alcanzan ya el 34% de las ventas totales en las cadenas comerciales en España.

Sectores como los de las aerolíneas en las que la propia Iberia ha tenido que sacar su propia marca “low cost”, la telefonía móvil, los seguros, los servicios legales, la informática y electrónica, la ropa etc… se han visto fuertemente invadidos por esta tendencia, incluso el Corte Inglés acaba de sacar su marca “Aliada” con el fin de aprovechar la situación, aunque a nuestro entender ha reaccionado demasiado tarde en este sentido.

Este panorama se justifica por los expertos, según se hace indicar en el mencionado artículo, con un cambio de mentalidad por parte de los consumidores, los cuales a grandes rasgos se han vuelto más inteligentes y buscadores del “Chollo” además de exigir un “buen servicio”. Y aunque la crisis actual ayuda a consolidar a estas marcas de bajo coste, éstas han llegado para quedarse.

Sin embargo lo que son buenas noticias para unos lo son malas para otros y es que esta situación obviamente pone en riesgo la viabilidad de algunas marcas de “prestigio” que compiten en el mercado contra las mencionadas marcas blancas y propias de los fabricantes. Algunas aunque se han dado cuenta del asunto no saben del todo como actuar. Bajo nuestro punto de vista la reacción que hasta ahora han demostrado estas marcas de prestigio no ha sido acertada en absoluto.

El cambio de actitud del consumidor es desde luego una razón para el auge de estas firmas “low cost”, pero sin duda también gran parte de responsabilidad la tienen las marcas de prestigio. Lo primero que salta a la vista es la diferencia brutal que existe en el precio de venta de productos de la misma categoría entre una marca blanca y una marca de prestigio, por poner un ejemplo está el pan de molde en el que hay diferencias de hasta 1,20 euros. Y es que el consumidor no es capaz de justificar razonadamente tal diferencia de precios, por lo que se decide por la marca blanca.

¿Qué debería estar haciendo la marca de prestigio?; lo primero establecer una revisión de sus precios de ventas, de tal manera que las diferencias sean “justificables” por el consumidor, y lo segundo invertir en una comunicación eficaz que por una lado explique porque su marca es mejor que las demás y cree así una marca sólida y posicionada en la mente del cliente potencial. De este modo estará presionando al canal para que tenga su marca en sus lineales ya que la misma será demandada por el consumidor final.

Marca y posicionamiento, marca y posicionamiento, marca y posicionamiento, …esa es la única respuesta eficaz para las marcas que quieran sobrevivir a estos tiempo.

jueves, 2 de octubre de 2008

Embajadores Honorarios de la Marca España 2008


Raúl Peralba ha participado en el Jurado para la elección de los Embajadores Honorarios de la Marca España, edición 2008-09, que se ha realizado en las Bodegas de González Byass en Jerez de la Frontera.

Nos encantaria conocer vuestra opinión sobre el papel de los Embajadores Honorarios de la Marca España y también sobre los Embajadores elegidos en esta ocasión, siempre desde la perspectiva de Embajador de la Marca España.


Madrid, 1 oct (EFE).- El Foro de Marcas Renombradas Españolas ha nombrado como nuevos embajadores honorarios a la Agencia EFE, a Emilio Botín, Pau Gasol, Plácido Domingo, Margarita Salas, Kike Figaredo y al buque Juan Sebastián Elcano, así como a Enric Puig a título póstumo.
Estos galardones, de carácter bienal y que celebran su tercera edición, tienen por objetivo reconocer públicamente a las personas, empresas o instituciones que más han contribuido, durante su trayectoria profesional, al fortalecimiento de la imagen de España en el exterior, según recordaron fuentes de esta entidad.
La Agencia EFE ha recibido el galardón en la categoría de comunicación por ser "la primera agencia de noticias en español y la cuarta del mundo, con una red mundial de más de 3.000 periodistas, que distribuyen 3 millones de noticias al año a más de dos millares de medios de comunicación en el mundo".
El Foro destaca además que "más del 40 por ciento de la información internacional de agencias publicada en América Latina es de EFE".
Emilio Botín, en la categoría de gestión empresarial, ha sido nombrado embajador honorario de la Marca España por "una vida dedicada al grupo Santander, al que ha convertido en uno de los principales bancos del mundo y donde su carácter y liderazgo han sido clave en el proceso de expansión internacional de la compañía".
En deportes, Pau Gasol ha recibido el galardón por ser "el jugador más destacado en el plano individual de la mejor generación de jugadores españoles de baloncesto", mientras que el tenor Plácido Domingo ha obtenido el reconocimiento en la categoría de cultura por ser "uno de los cantantes de ópera más conocidos internacionalmente".
Margaritas Salas ha sido galardonado en la categoría de ciencia e innovación por "su amplia carrera en el campo de la biología molecular", en tanto que Kike Figaredo lo recibe en el área de acción social "por su tarea humanitaria en Camboya", y el buque Juan Sebastián Elcano lo obtiene por haber ejercido como embajador de la imagen de España desde su primer viaje en febrero de 2008.
Además, el empresario Enric Puig logra el reconocimiento a título póstumo "por toda una vida de trabajo dedicada a la promoción y el impulso de una de las marcas españolas con más renombre internacional y su esfuerzo para que el éxito de su marca se extendiera a la imagen global de España".
El Foro es una entidad integrada por 88 empresas españolas con marcas líderes en sus respectivos sectores, además de por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación y la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM).
Su objetivo es impulsar la imagen de la Marca España en el extranjero a través de las marcas líderes españolas y con el apoyo de la administración.
http://news.google.es/news?source=ig&hl=es&rlz=1G1GGLQ_ESES295&um=1&resnum=1&q=agencia+efe+embajadores+marca+espa%C3%B1a&ie=UTF-8

lunes, 29 de septiembre de 2008

La auditoría de marcas y el `made in...´

Nadie discute ya que la marca de un país tiene una influencia decisiva sobre la competitividad internacional de sus empresas. Es como la marca paraguas o, comparando con el mundo empresarial, es la marca corporativa.
También está comprobado que no sólo el país colabora con la imagen y posicionamiento de un producto en el exterior sino que las marcas renombradas de ese país influyen sobre los de su made in… Muchos son los países que han construido su identidad sobre la base de lo que sus empresas/marcas han proyectado. Mercedes Benz, Audi y BMW han dado a Alemania una buena parte de su imagen de precisión, innovación y tecnología. Y ha sido una marca, Nokia, la que ha dado a conocer a su país, Finlandia.
No importa quién es el huevo y quién la gallina. Lo cierto es que el destino de ambos, países y empresas, está indisolublemente ligado. La imagen que proyecta una empresa influye en la imagen de su país y viceversa. Pero así como una marca puede colaborar para connotar valores positivos, lo puede hacer en forma negativa.
Una empresa/marca puede dañar la imagen de un país si no se preocupa de la suya propia y, además, no hace las cosas bien. En ese caso, no solamente daña su propia reputación sino que afecta a la del país y al resto de empresas del mismo origen.
Siendo un asunto tan importante y decisivo sería imprescindible que las casas matrices y los Gobiernos se preocupen por la imagen de sus empresas en el extranjero. Así como los accionistas no dudan en hacer auditar las cuentas, el control y la auditoría de la imagen de marca son igualmente relevantes. Y no es suficiente con los informes de sus directores, se hace controlar y comprobar que las cuentas y la información financiera estén reflejadas en los resultados económicos reales. También se auditan procedimientos y hasta se otorgan, por ello, determinados sellos de calidad.
Por qué si consideramos que una empresa puede perjudicar a la reputación de todo un país, y por tanto poner en riesgo su credibilidad y la aceptación de sus inversiones y productos, no se audita algo tanto o más relevante que los balances, como es la propia imagen. Algo que en España hemos cuidado poco.
En este nuevo orden mundial se deben llevar a cabo procesos -a través de sistemas de investigación metodológicos serios y consistentes- mediante los cuales se determinen si una filial está colaborando o poniendo en riesgo la imagen y la competitividad de su propia empresa y de su país.
En una reciente investigación realizada en Argentina se ha podido comprobar que el 57% de los argentinos atribuye la crisis por la que atraviesa su compañía de bandera Aerolíneas Argentinas a la exclusiva responsabilidad de la empresa española Marsans. Con o sin razón, ha sido denostada por el Gobierno argentino y, además, rechazada por la ciudadanía, que percibe una mala gestión española con su empresa más preciada.
Sin duda, mucho se puede criticar la actitud del Gobierno argentino y bastante se podría decir de la falta de adaptación de los gestores españoles, pero tampoco se trata de decidir quien es más culpable. Lo cierto es que la experiencia ha puesto bajo sospecha de los argentinos las ventajas de la inversión española. Sobre todo cuando, meses antes, Repsol redujo su participación en la empresa petrolera y eliminó su marca para seguir operando como YPF. Según un índice bimestral privado que se publica en Buenos Aires, de todas las empresas de servicios públicos la de peor imagen local es Telefónica, que ocupa el último lugar. Y salvo alguna excepción, como el Banco Santander, las empresas españolas salen mal valoradas. El Latinobarómetro del Real Instituto Elcano dice que hay más latinoamericanos que creen que las inversiones españolas no han sido beneficiosas para sus países que lo contrario. Habría que averiguar los porqués.
Así como las auditorías clásicas sirven para corregir rumbos, establecer nuevos procedimientos, reelaborar estrategias globales, una de imagen sirve para detectar problemas de percepción que, en muchos casos, se pueden resolver y corregir con una mejor estrategia de comunicación.
Aun cuando la imagen sea sólo el reflejo de la realidad, es la realidad para los clientes y en ella basan sus decisiones. Si la imagen falla, todo lo demás falla. Y nadie se puede dar el lujo de descuidar o desconocer su performance en los países que, por ciertos motivos, le interesan mucho.
Doris Capurro / Raúl Peralba. Capurro es presidenta de Consultora Capurro e Ibarómetro (Argentina) y Peralba es presidente de Positioning Systems (España-Latinoamérica)http://www.cincodias.com/hemeroteca/resultados/?query=raul+peralba&y=Buscar

lunes, 22 de septiembre de 2008

"Consejos estratégicos para un crisis" Publicado en el ABC, 21 de Septiembre de 2008

Hay algo que, en mi opinión, es claro; los directivos de empresas viven en una crisis permanente, «situación dificultosa o complicada» (Diccionario RAE). Y en momentos de «crisis-crisis» todo es aún más dificultoso y complicado. He aquí ideas concretas para enfrentarla:
1.- Un nuevo enfoque: Hay que buscar aspectos que nos hagan más atractivos que los competidores y así posicionarnos en la mente de los clientes. Esto implicará sacrificar otros atributos que también pueden parecer atractivos, pero será un sacrificio rentable. Sea especialista; se valora más al que sabe mucho de una sola cosa que poco de muchas.
2.- Difícil de imitar: la tecnología está al alcance de todos, diferenciarse por calidad o servicio al cliente es cada día más difícil. Hay que recordar que los clientes se interesan más por la novedad, la innovación, que por un «mejor producto». Busque ser original…
3.- Cuidado con el precio: Lo dice Porter «bajar los precios si la competencia también puede hacerlo es de locos». En épocas de crisis competir por precios es aún más arriesgado que cuando la situación está más o menos tranquila.
4.- Cuidado con las promociones: Pueden ser un espejismo. Si decide renovar el stock o inyectar cash hay que tener muy claro el «día después».
5.- Valor y seguridad: En tiempos de depresión los clientes buscan, más que nunca, obtener valor por su dinero. Es una ocasión muy interesante para las empresas de alta gama, si encuentran formas inteligentes para que los clientes puedan pagar.
6.- ¿Nuevos productos?: ¡Depende! Hay empresas que cuando aparece una crisis-crisis lo primero que hacen es suspender sus planes de nuevos productos. Puede que si, puede que no. La crisis puede ser una oportunidad.
7.- Apoyar a los ganadores: Hay que hacerlo siempre, pero en crisis-crisis más aún. Cuando los tiempos son duros algunas líneas de negocio sufren más que otras. Si ocurre hay que dedicar recursos a los de mayor potencial y quitárselos a los que no lo tengan.
8.- Aprovechar las ocasiones: En tiempo de incertidumbre los competidores tendrán los mismos, incluso más, problemas que nosotros. Conviene aprovechar el desconcierto general. Puede ser el momento para atacar a la competencia en nuevos segmentos.
9.- Usar el cash: Si es afortunado y la crisis llega en una situación financiera saneada es una oportunidad excelente para machacar a los competidores que sufran los malos tiempos. Mientras ellos recorten (grave error) las acciones de aproximación al cliente, una empresa inteligente y con dinero puede aprovechar para hacer más cosas con menores costes (no olvidar que la crisis también afecta a los proveedores…).
10.- Cuidado con cambiar: No hay que dejar que la crisis decida por nosotros. Si nos encuentra en medio de una nueva iniciativa hay que pensárselo bien antes de suspenderla. A veces puede ser costoso rendirse.
11.- No cortar lo importante: Muchos reducen costes en lo más importante, todo lo que tiene que ver con las relaciones con clientes. Es como si en época de epidemia dejáramos de comer. Son los clientes los que pagan las facturas; por eso es a ellos a los que más hay que cuidar. Cuando todos «tenemos hambre» y «la comida es más escasa» es cuando más hay que esforzarse en conseguirla.

Raúl peralba
Presidente de Positioning System Conferenciante de Thinking Heads

lunes, 8 de septiembre de 2008

LA BATALLA DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN DE JAMÓN IBÉRICO. Por Antonio Belmonte- Amigo y colaborador de Positioning Systems en Sevilla.

Una denominación de Origen (D.O.), a grandes rasgos, tiene el objetivo de aglutinar toda la oferta de un bien concreto y de una región determinada bajo un mismo nombre de marca, facilitando así de esa manera la comercialización de dichos productos en mercados nacionales y/o, si se diera el caso, en mercados internacionales.

El mundo del Jamón ibérico no ha sido ajeno a esta práctica y, motivado por la necesidad de aglutinar a gran cantidad de pequeños productores y facilitarles la comercialización de sus piezas, se ha lanzado a crear diversas D.O.

Lo que ya no tenemos tan claro es si las D.O. que actualmente pululan por nuestros mercados son todo lo efectivas y competitivas que sus “creadores” desean.
En este sentido, un relativamente reciente estudio del Ministerio de Agricultura pesca y alimentación del Gobierno de España, ha puesto a las claras lo que ya veníamos sospechando desde hacía bastante tiempo: Que las D.O. tal y como están planteadas sirven francamente para muy poco, y desde luego que nada en absoluto para cumplir su objetivo principal: la venta de los productos de productores sus afiliados.



En dicha investigación realizada por el Gobierno, queda bastante claro que el nivel de recuerdo de las D.O. es reducido, lo cual quiere decir simplemente que poca gente la conoce. En este sentido, en lo que a D.O. se refiere, la más conocida es “Guijuelo”, seguida de “Dehesa de Extremadura” y “Jamón de Huelva”. En otras palabras, que poca gente compra jamón ibérico basándose en la marca de la D.O., sino más bien en otros atributos, lo que pone de manifiesto la poca influencia de las D.O. en los consumidores a la hora de tomar una decisión sobre qué jamón comprar.

En el mismo estudio del Gobierno se deja también bastante claro que la marca no es el factor principal a la hora de elegir el Jamón. El “sabor y textura” el “aspecto” y el “olor” son criterios que prevalecen sobre la marca, que ocupa el último lugar.

Parece pues evidente que las D.O. no están consiguiendo ni por asomo cumplir sus objetivos planteados inicialmente y por tanto no son marcas competitivas.


Uno de los principales errores que a simple vista se les detecta es la falta de acciones de comunicación que den a conocer la D.O. al mercado, y el otro error es que parece evidente que carecen de una estrategia de posicionamiento en que basar su Comunicación de marca. La única buena noticia para todas ellas es precisamente que ninguna ha entendido aún la importancia de estos dos extremos apuntados, por lo que la primera en darse cuenta tiene sin duda grandes oportunidades de ganar una posición preferente en la mente del cliente.

Analicemos uno de esos casos someramente. En la comunicación emprendida por ejemplo por la D.O. “Jamón de Huelva” resalta a simple vista su falta de posicionamiento. Con un poco claro “Orgullo Ibérico”, es evidente que por un lado no son competitivos pues no están expresando un beneficio que sea mayor que el de sus competidores, y además por otro lado no es exclusivo, pues no se trata de un concepto que lo tengan apropiado en la mente del cliente y cualquiera de sus competidores podría utilizarlo. Como dice Raúl Peralba “ser diferente es ser no igual”, y en este caso parece que todas las D.O. son muy parecidas y ofrecen lo mismo.

Todas necesitan una buena estrategia de posicionamiento, la primera que se de cuenta de las reglas del juego será la que posiblemente salga vencedora.



Comentarios de Raúl Peralba:

El enfoque que hace Antonio es bueno.
De todas formas la primera duda es el grado de conocimiento que el comprador final tenga de la DO.
Me gustaría tener datos de la encuesta realizada por el Gobierno. En una pequeña “encuesta doméstica” entre familiares y amigos, si se pregunta de donde es el mejor jamón, no se ha mencionado ninguna de las DO incluidas en la lista. El nombre que destaca es el de toda la vida: Jabugo. Probablemente este sea uno de los nombres más reconocidos como “lo mejor”.
Como en muchas cosas las regiones y localidades tratan de crear marca sin tener en cuenta las percepciones ya existentes en la mente de los clientes y lo que hacen los competidores.

Una Advertencia: Cuidado que no nos pase con el jamón lo mismo que con el vino o el aceite de oliva. Los del aceite están, como los del jamón, tratando de crear marca de DO y hacen poco para dar a conocer que España es el líder mundial en aceite de oliva. Hay más de 60 DO para vinos y nos faltaba la principal “Vinos de España.
A ver si siendo el jamón-jamón uno de los productos más característicos de España alguien nos copia el concepto global mientras nosotros nos peleamos por lo local. Otra vez habría que aprender a los italianos son unos maestros…

viernes, 5 de septiembre de 2008

SMART. Un coche necesario que no han sabido posicionar.


En estos días Mercedes-Benz, que lo fabrica en la localidad francesa de Hambach ha alcanzado el volumen de producción de 1 millón de unidades del Smart Fortwo.

1 millón de unidades parecen muchas pero repartidas en 12 años son muy pocas una lástima porque este es un coche muy útil para el uso urbano que no se ha sabido presentar adecuadamente, sin ninguna duda han violado varias leyes del Marketing o mejor dicho no las han utilizado adecuadamente.
Entre otras las siguientes:

Ley II: "La Ley de la Categoría"- Si no se es el 1º hay que crear una nueva categoría en la que se pueda serlo. No se dieron cuenta que estaban creando una nueva categoría
Ley IV: "La Ley de la Percepción" - El marketing no es una batalla de productos es una batalla de percepciones. No supieron adaptarse a las percepciones de los automovilistas, ofrecieron un coche que no se ha entendido.
Ley V: "La Ley del Enfoque" - Hay que apropiarse de una palabra en la mente de los clientes. Este ha sido un error consecuencia de no haber aplicado la Ley II. Hubieran necesitado una palabra, probablemente distinta a automóvil para distinguir el Smart de los coches clásicos.
Ley X: "La Ley de la División" - Con el tiempo una categoría se divide y se convierte en varias. Antes se hablaba sólo de coches, ahora se habla de monovolumenes, 4 x 4, cupés, descapotables, rancheras, etc. El no haber tenido en cuenta la Ley II impidió que el Smart fuera un genérico de una categoría en el mundo del automóvil.
Ley XII: "La Ley de la Extensión de Linea" - Existe una presión irresistible para extender la marca. Como fracasaron con el Fortwo sacaron el Roadster y luego el Forfour, para aprovechar la capacidad productiva pero sin tener en cuenta el entorno competitivo. Más fracasos sobre el gran fracaso.
Ley XIII: "La Ley del Sacrificio" - Para conseguir algo hay que renunciar a algo. Evidentemente esto tiene que ver con la Ley V y la Ley XII que no respetaron. El Smart debe ser sólo un "fortwo".
Ley XV: "La Ley de la Franqueza" - Cuando se admite algo negativo el cliente potencial concederá algo positivo. La presentación del Smart debía haber comenzado por los aspectos negativos de la nueva categoría para que los clientes le adjudicaran lo positivo.
Ley XXI: "La Ley de la Aceleración" - Para tener éxito hay que basarse en tendencia, no en novedades. En realidad pareciera que la han cumplido porque el coche urbano será seguramente una tendencia en los países desarrollados, pero parece que no se han enterado.
Ley XXII: "La Ley de los Recursos" - Ninguna idea puede despegar sin los recursos necesarios. Sin duda a Mercedes Benz recursos no le han faltado lo que les ha faltado es un buen proyecto de posicionamiento estratégico.
Madrid, 5 de Septiembre de 2008.

SMART.

Bienvenidos

Esperamos que los del Hemisferio Norte hayan tenido unas buenas vacaciones de verano a los del Hemisferio Sur que hayan disfrutado al menos de una semanita de vacaciones invierno. Como sabéis en España en Agosto se para todo, también se ha parado nuestro Blogg. Comenzamos Septiembre con la 1º entrega....

martes, 29 de julio de 2008

Cerramos por vacaciones el mes de agosto

A pesar de que nos tomamos un respiro!! Seguimos esperando vuestros comentarios a los post más recientes.

Gracias por vuestro tiempo.

Un saludo,

Positioning

jueves, 24 de julio de 2008

Seguimos con el Marketing Político



Ayer se entrevistaron el Presidente del Gobierno de España y el Líder de la oposición ¿Quién mejoró más su percepción en la mente de los españoles? En nuestra opinión ZP sin duda.


Independientemente de que ZP saca ventaja a su oponente con "el envoltorio", es decir su presencia personal es más atractiva y su discurso sigue siendo más hábil y flexible.


Flexible porque se adapta a las circunstancias y se apropia con gran habilidad de las ideas de otros, incluso de las ideas del líder de la oposición.Rodríguez Zapatero cambia las palabras, hace frases más rimbombantemente coloquiales, que suenan mucho mejor pero que en el fondo son lo mismo que el Sr. Rajoy ha expresado con anterioridad.


Desde luego, aunque no sabemos quién es, tiene que haber un "monje negro" que se ha leído todos los libros de Jack Trout y los aplica con una habilidad admirable.


Lamentablemente es que en general "los productos" que nos ofrece la política españoles cumplen cada día estándares de menos nivel.

Marcas italianas en manos de españoles

Por: Raúl Peralba
Unilever acaba de adjudicar la venta de Bertolli a la empresa española SOS Cuétara. Bertolli es la empresa líder en Aceite de Oliva en el mercado italiano, posee una cuota mundial en el sector del aceite de oliva del 7% y del 19% en el pujante mercado de Estados Unidos. SOS Cuétara desde 2005 es también la propietaria de Carapelli, segunda marca en Aceite de Oliva italiana, es decir, ahora siendo Italia el referente mundial del Aceite de Oliva sus dos buques insignias están en manos de una empresa española que debe de tomar una decisión estratégica muy importante.
¿ Se venderan Bertolli y Caparelli sin decir nada como si siguieran siendo una empresa de Aceite de oliva italiana?
¿ Cómo posicionaran a cada Marca para el desarrollo de una estrategia multimarca eficaz?
¿ Le otorgará algún roll al Aceite de Oliva español?
No es decisión fácil pero sin duda es una decisión que afectará al posicionamiento del Aceite de Oliva "Made in Spain" en el mundo.
Esperamos que los Srs. de SOS Cuétara lo tengan en cuenta.

martes, 22 de julio de 2008

Superbrands en el Reino Unido

Abrimos el blog esta semana con un ranking de marcas del Reino Unido. Siempre es interesante ver la penetración de las marcas en otros mercados y el "posicionamiento" que adquieren estas en la mente de sus clientes.

En un blog "amigo" (de esos que se leen habitualmente) 223grados hemos encontrado esta reseña que queriamos compartir con vosotros.


La marca por excelencia séría Google en el 1º puesto mientras que otras como The Times no aparecen hasta lugares tan asombrosos como el 122º. (Esta claro que vivimos en un mundo global).


El Top Ten sería el siguiente:


¿Hay alguna marca española? Les dejo el enlace para ver si encuentran alguna: Top 500 Superbrands UK.

martes, 15 de julio de 2008

El caso del aceite de oliva español (II parte)

Por Raúl Peralba,

Hemos publicado a Antonio Belmonte porque interesa que los visitantes del blog lo utiliceis como una columna abierta.



Aplicando el método mayeútico de Sócrates, ahora quien se supone que tiene más experiencia (en este caso como consultor) hace sus observaciones a los comentarios de Antonio.




En realidad, Antonio acierta en que el tema del aceite es un tema muy complejo. España no ha llegado todavía a la mente de los clientes y ha violado la Ley nº III. España es el primer productor mundial pero nadie lo percibe. Por ello, crear grandes marcas para competir a nivel mundial con "Bertolli" y "Carapelli", las dos marcas líderes de Italia, es un objetivo prácticamente inalcanzable.

Crear un selllo único identificador
Mucho más práctico y eficaz sería crear un sello único que identifique el origen español en envases con la marca que sea. Ésto es lo que propusimos desde Positioning Systems y Trout & Partners a Asoliva (Asociación Española de la Industria y el Comercio Exportador del Aceite de Oliva). Lamentablemente, no pudimos superar uno uno de los problemas más grandes de las empresas españolas que es el de ponerse de acuerdo para competir con los aceites italianos a nivel internacional, aunque luego en el mercado nacional la guerra entre marcas fuera "sin tregua ni cuartel".

El error de Carbonell
Sobre el concepto de posicionamiento de Carbonell, tengo que decir que no me parece acertado. Sugiero repasar en nuestro libro "Diferenciarse o Morir" (cap. 21): "En un mundo global, hay que tener un concepto global, aunque luego haya que matizarlo para cada mercado". Si Carbonell quiere ser una marca mundial está claro que ser "el aceite de oliva español nº1 en el Mundo" no le va a dar ventaja porque España desgraciadamente no tiene esas credenciales. En el mundo, quién es percibido como número 1 es Italia.



Por tanto, ser percibido como el número 1 en España es lo mismo que ser percibido como el número 1 en cualquier otro país.

El caso Borges: estrategia sin táctica
Por el contrario, nos parece más inteligente el concepto de Borges de vincularse con lo "mediterráneo". Una referencia realmente valorada con dieta sana con cierta calidad de gourmet. Un concepto que no han explotado ni Bertolli ni Carapelli, ni parece que a los productores italianos se les haya ocurrido.

Sin embargo, la expresión "Sabor mediterráneo, Sabor Borges" parece más bien el resultado de un análisis de adentro hacia fuera. Lo que viola la Ley nº IV, la Ley de la Percepción. Seguramente, todos los responsables de Borges tienen la percepción de que hay una clara relación de Borges y de lo mediterráneo. La pregunta es: ¿Cuántos compradores de aceite relacionan a Borges con lo mediterráneo?


Como decía Rommel: " Ninguna estrategia será eficaz si no puede funcionar tácticamente" y como decía Karl Von Klausewitz: "La táctica es para ganar batallas (convencer a los clientes de uno en uno) y la Estrategia es para ganar la guerra (capturar la mayor cuota de mercado posible). Recomendamos a Borges repasar el concepto de Jack Trout denominado "ángulo mental competitivo". En nuestra opinión, Borges tiene una muy buena estrategia pero no han sabido transmitir a la parte táctica, al mercado, su posicionamiento.

Links. Parte I: "Carbonell un aceite con estrategia"

lunes, 14 de julio de 2008

Conflictos asimétricos

El 11 de septiembre de 2001 nos abrió a una nueva realidad: un nuevo tipo de conflictos desproporcionados e impredecibles. Los estrategas militares los denominaron «asimétricos», porque ejércitos convencionales se enfrentan a otros nada convencionales.

La guerra
Estos últimos no siguen las reglas tradicionales enunciadas por Sun Tzu en su El Arte de la Guerra ni por Von Clausewitz en su De la Guerra. Saben que no pueden ganar la guerra tradicional, pero sí pueden producir grandes daños. Su victoria está en matar la
moral del enemigo, su victoria es la lucha permanente. Los conflictos asimétricos obligaron a los militares tradicionales a llevar a cabo una «reingeniería» completa de sus planteamientos.

Así, los estrategas del ejército hablan de una confrontación entre profesionalidad soportada en tecnología contra motivación soportada en fanatismo. En un enfrentamiento de igual a igual no hay posibilidad ninguna para los fanáticos por más motivación que tengan.
Por tanto, su fuerza reside en el ataque donde menos se espera cuando menos se espera. Bajo este prisma, los estrategas militares han realzado la criticidad de la División de Inteligencia («la información es un dinero que inviertes para obtener de él gran interés», decía
Sun Tzu, y agregaba: «mantén espías en todas partes, entérate de todo, no descuides nada que puedas conocer»). Por tanto, hay que replantearse los sistemas de inteligencia y buscar información en sitios que pueden parecer totalmente ajenos al conflicto.

El mundo empresarial
Algo parecido ocurre en el mundo empresarial. La primera lección que extraemos es recordar
que la gestión empresarial ha pasado de ser una relación biunívoca empresa-cliente a un triángulo en el que la competencia condiciona esa relación.

Las empresas se enfrentan entre sí por defender o conquistar clientes. Todo el mundo va detrás de los negocios de todo el mundo, en todo el mundo. Es como una guerra en la que el enemigo es
la competencia y los clientes el territorio a conquistar o mantener. La segunda lección es que, aprendida la primera, hoy en el campo de batalla empresarial también surgen los «conflictos asimétricos».


Estos conflictos asimétricos surgen de un cambio en las reglas tradicionales o de la aparición de competidores «tramposos». El primer caso es el Blue Ray, la TDT y el Pay per View, que reducen la visita y por tanto el negocio de los restaurantes; a cambio, mejoran la venta de pizza a domicilio. Los muebles compiten con los automóviles y los viajes. La descarga de música y vídeos por Internet, el P2P o la venta de reproductores MP3 y MP4 con 1.000 canciones de regalo trastornan los modelos tradicionales de negocio.



Los contenedores venidos de China y de India reducen drásticamente los precios y hunden industrias enteras. El segundo caso son los top manta, que venden sin respetar ni siquiera a Hacienda. Son los «Bin Laden» de los negocios. Nunca lograrán una actividad sostenible
ni cuotas de mercado significativo; pero allí están aterrorizando a los responsables de la gestión tradicional.


Aplicando lo aprendido por los estrategas militares, también en los negocios la información cobra protagonismo. La inteligencia, que es la información debidamente seleccionada y elaborada con fines estratégicos, es un arma clave en la competitividad. Y hoy cualquier pyme, gracias a las TIC, puede tener acceso a la que necesite.

La voluntad de los clientes
Y la tercera lección: no olvidemos la crucial diferencia conceptual entre la guerra militar y la empresarial. El éxito en lo bélico consiste en imponer la voluntad propia al enemigo, el éxito en lo empresarial consiste en ganarse la voluntad de los clientes. En resumen, en los negocios el éxito nos viene de afuera: los clientes nos lo dan o nos lo quitan y es preciso contar con su opinión y respetar su opinión.

Así pues el trabajo de inteligencia tiene que incluir información sobre la actitud de los clientes en relación a estos enemigos felones. No vaya a ser que les entre el Síndrome de Estocolmo y se hagan sus aliados.

Raúl Peralba. INFOEMPLEO.COM
Domingo, 6 de julio de 2008

jueves, 10 de julio de 2008

Carbonell: un aceite con estrategia

En esta ocasión y gracias a la ayuda inestimable de uno de nuestros más fieles seguidores a la par que colaborador esporádico, lanzamos un caso al aire sobre el "Aceite Español". En este caso, queremos abrir un foro de discusión entre nuestros lectores...

Antonio Belmonte nos ha mandado su opninión sobre la marca "Carbonell:un aceite con estrategia".

Nosotros simplemente queremos transcribir su artículo, daros libertad para opinar y comentar nuestra visión sobre este caso la próxima semana. Espero, os ruego y pido vuestra participación. Muchas gracias.


"Carbonell: un aceite con estrategia"
AB.- Siempre nos hemos sentido atraídos por el mercado del aceite, pues no en vano se trata de una de las principales industrias españolas y que, bien gestionadas, podría ofrecer muchos más beneficios para la marca “España” de los que hasta ahora ha reportado. En este sentido, como todos sabemos el aceite está íntimamente relacionado con la dieta mediterránea y ésta a su vez con nuestro país. Sin embargo no es el aceite español el que tiene las mejores percepciones en países extranjeros, es el aceite italiano el que se lleva la palma.

Parece evidente que los productores españoles deberían unirse para crear una única marca (o sello único identificador del aceite español), pero la atomización del mercado hace muy complicado la unificación de criterios para competir con una estrategia común y no hacer así cada uno la guerra por su cuenta. Y eso que existe una clara posibilidad de “reposicionamiento” del aceite italiano, ya que éste, en un elevado volumen, se compra en España y se envasa en Italia.

Pero dentro de la “confusión” reinante entre las marcas españolas, y las escasas posiciones claras tomadas por las mismas en la mente de los consumidores potenciales, hay una marca que se ha desmarcado y que está empezando a adelantarse a las demás con una sensata estrategia de posicionamiento para ganar su “hueco” en la mente. Esta marca es Carbonell y su “ángulo mental competitivo” es un claro "el aceite de oliva español nº1 en el mundo".
Está claro: quién compre aceite Carbonell está comprando la marca de aceites española que más se vende en el mundo. Ahora solo cabe esperar que Carbonell siga en esa línea de comunicación durante mucho tiempo pues es la única manera de afianzar dicha posición buscada en la mente.

Además Carbonell ha hecho otra cosa bien, y es que ha ganado una posición privilegiada para cuando las marcas españolas traten de unificar las estrategias y reposicionar al aceite italiano. Cuando esto suceda y el aceite español obtenga ese reconocimiento internacional por encima del italiano, Carbonell tendrá todas las credenciales necesarias para ser el aceite más importante del mundo. ¿Una reflexión exagerada?, bueno, démosle tiempo al tiempo y animemos al mercado del aceite a luchar unidos.

lunes, 30 de junio de 2008

"Una golondrina podría hacer verano". España campeón de Europa


Es realmente una lástima la falta de estrategia para la marca España. Si la tuviéramos, con este triunfo, la hubieramos reforzado.

Tantos complejos con si somos los toreros o los que dormimos la siestay resulta que tenemos futbolistas con la energía y la pasión de los matadores. Y, como dormimos la siesta, por la noche nos meréndamos a los más pintados, aunque sean más altos y más fuertes.

La Eurocopa nos ha puesto en las portadas de los principales periódicos del mundo. Excepto, los américanos a los que el "soccer" no termina de gustarles porque no es metodológico, como el beisbol, ni de fuerza bruta, como su "fútbol". Pero, en toda Europa, Sudamérica, Países árabes y lejano Orientes somos los "nº 1".

La pena es que aún no hemos apostado por el posicionamiento estratégico basado en "el país con la mejor gente de Europa".

Cuando apostemos por el atributo que más valoran por ahí de España; "la gente", podremos aprovechar estas oportunidades.

Oportunidades que con gente como los Casillas y compañía, los Gasol y cia., Nadal, Alonso, etc... podríamos aprovechar para reforzar una imagen atractiva que ahora no tenemos.

jueves, 26 de junio de 2008

Coca Cola y su vuelta a los orígenes

Desde este espacio digital, queriamos presentar una firma invitada: el Sr. Belmonte Lozano es uno de los usuarios más activos del blog de Positioning. Un ejemplo de "apostol" marketingiano que aboga por la importancia de crear identidad corporativa y por la necesidad de implantar una estrategia del Posicionamiento eficiente y eficaz como eje de cualquier aventura empresarial.



Antonio Belmonte - Parece que los responsables de comunicación de CocaCola, después de muchos intentos, han dado por fin en la tecla, pero no del todo y me explico.

En primer lugar tenemos fundadas sospechas de que esto será sólo flor de un día y que tardarán poco en cambiar el mensaje de la campaña de comunicación que recientemente han emprendido. Todos sabemos que para que un programa de posicionamiento funcione éste ha de tener continuidad en el tiempo. No obstante muchos dirán que, a estas alturas, a CocaCola no le hace falta ningún programa de posicionamiento. Sin embargo lo que nadie ha de dudar es que un líder siempre tiene que defender su posición en la mente. Es como quien aún sin necesitarlo se va aprovisionando de armas para combatir al futuro enemigo.


En Positioning Systems y Trout&Partner no se han cansado de repetir que el posicionamiento natural de CocaCola es “lo autentico”. Parece ser que esa por fin ha sido la línea que han elegido para esta campaña (no sabemos si es que han leído uno de nuestros libros o es que lo han descubierto por si sólos), pero creemos que todavía se podría afinar más el mensaje. Recurrir a 1886 y a su fundador es decir, entre líneas, que CocaCola es el Original, el Pionero; lo cual es lo acertado. Pero, ¿Por qué no remarcan más este hecho y además inciden en ello con un “todos los demás son nuestros imitadores”?. Tal vez de este modo el mensaje quede más claro. Es una opinión.

NO obstante la verdadera pregunta es: ¿Cuánto tardará CocaCola en cambiar su mensaje de comunicación y volver a las andadas?. Tiempo al tiempo.

miércoles, 25 de junio de 2008

Volvo C30, la crónica de una muerte anunciada

Es curioso como Volvo, que ha triunfado asociado al concepto de la "seguridad". Vuleve a despistar a sus seguidores apostando por el slogan "Volvo for life".

El error de huir de la "seguridad" ya lo cometió Ford cuando lo compra en el 2000 e intenta pasar la marca hacia el "diseño".

Tanto la historia como la experiencia son capaces de hablar por si sólas. La actual apuesta por el concepto del C30 ya la intentó allá por el año 1992 en un coche demasiado parecido (salvando tanto las distancias temporales como tecnológicas) en el modelo 480.

El fallo es el mismo: Volvo quiso sorprender con un deportivo. ¿Saben cuál es el problema? Un deportivo jamás puede ser seguro. El anuncio del C30 habla de un coche "femenino, seguro y sin problemas". Es decir, la misma copia del fracaso anterior.

Por todo ello, vaticinamos que no irá bien.




Volvo no ha sabido evolucionar con la "seguridad".

Volvo fue capaz de crear la percepción del "primer coche indestructible". Un coche que en caso de accidente se arrugaba por delante y por detrás pero que dejaba la cabina del conductor intacta.

En el contexto actual, la Seguridad equivale a un 4x4. Volvo no ha aprvechado este concepto y ha perdido la oportunidad de ocupar un espacio en esta batalla empresarial de éxito y supervivencia.




martes, 24 de junio de 2008

El nuevo color del motor: el VERDE

¿Quién se lleva el "gato al agua"? Se ha iniciado una lucha por el espacio en autos ecológicos. Sin duda, el motor "verde" es un nuevo atributo cuyo protagonismo es dificil de valorar ahora, pero es seguro que su rol no pasará desapercibido.



Se observan "movimientos de tropas" para ganar espacio en la mente de los clientes. Se observa como los japoneses, Toyota y Honda, llevan mucha ventaja.

La evolución de las marcas japonesas puede explicarse:

Primero, se apoderaron de los coches pequeños-medianos que los alemanes descuidaron en el mercado de EE.UU.

Segundo, se asentaron en una buena relación calidad/ precio.

En la actualidad, han aprovechado la evolución tecnológica para apropiarse de la palabra "ahorro" y se han adelantado para construir una imagen de coches que son una fusión de precio razonable/tecnología /economía /ecológicos.

Esta serie de atributos enlazan perfectamente desde la mente de los clientes. Como señalan Las Leyes Inmutables del Marketing, ellos han sido los primeros, por eso ya son "los mejores".

Las marcas estadounidenses tienen poco que hacer puesto que han creado en los consumidores una percepción totalmente opuesta (coches grandes y cómodos) mientras que los europeos todavía podrían ocupar un espacio.

Podrían crear una nueva categoría ¿Cuál podría ser? ¿Sería tal vez el primer vehículo ecológico para 4 personas lo suficientemente versatil tanto para su uso urbano como la carretera? La respuesta como siempre la tienen los conductores.

En Marketing, la objetividad no existe. El Marketing es la subjetividad generalizada: el mejor simpre será el que más gente piense que es el mejor.

lunes, 23 de junio de 2008

PP vs PSOE







En el Marketing de Guerra decimos que el líder defiende y el segundo ataca. Si lo aplicamos al panorama político actual, el PSOE defiende y el PP ataca. ¿Quién es mejor? Según los resultados de las elecciones de marzo, no hay dudas, el PSOE es el mejor.

¿Quién es el mejor "producto"? Este tema es muy discutible porque se pueden evaluar según dos tipos de datos:

1. )Datos Objetvos: Economía y Valoración Internacional.
2.) Datos Subjetivos: Leyes Sociales.

No vamos a tratar de evaluar estos datos. De lo que podemos hablar es de que el PSOE lo hace mejor que el PP. Su mensaje es entendido y aceptado por más gente y ha logrado "diferenciarse" y ser "preferido". Los objetivos que siempre persigue un Proyecto de Posicionamiento.

El PSOE se ha apropiado de los atributos que más gente valora: "Progreso", "Igualdad", "Derechos Humanos", "Talante"...

Mientras tanto, el PP se ha dedicado sólo a "negar". ¿Cuál es su atributo positivo? No parece que lo haya encontrado. En Positioning Systems pensamos que ese atributo podría ser "la eficacia".

La gran pregunta tras el Congreso del fin de semana es: ¿ El Sr. Rajoy es un producto lo suficientemente competitivo frente al Sr. Rodríguez Zapatero?, ¿Puede representar Rajoy un atributo positivo como "la eficacia" con el que Rodríguez Zapatero tenga dificultades de vincularse?

Sin duda, a los "miembros y miembras" (aclaramos que miembros es poco serio...) del Partido Popular les hace falta una lectura pormenorizada de las 22 Leyes Inmutables del Marketing y un profundo repaso del Posicionamiento.

miércoles, 18 de junio de 2008

La Marca Personal en Expansión


Expansión, miércoles 18 de junio de 2008, pag. 19


Esta mañana hemos aparecido en Expansión, en un reportaje de Sergio Saiz titulado:

"El management se escribe con pluma y tintero".


Campañas de promoción, lanzamiento de nuevos productos, construcción de marca, gestión de la soledad o trabajo en equipo...


En realidad, opinamos sobre la "Marca Personal"


"En la empresa, tampoco vale con que un directivo tenga una idea, sino que también debe saber venderla. Para ello, nada mejor que la creación de una marca personal. En el caso de muchos altos ejecutivos , es su propio prestigio lo que avala un nuevo servicio de la compañía que dirigen, y de su forma de comportarse en público dependerá el´éxito o fracaso de una campaña.


Según Raúl Peralba, coautor junto a Jack Trout del Grandes marcas, grandes dificultades, explica que un arranque de mal humor puede afectar al prestigio y a la ventaja competitiva de la marca, algo que no ocurre cuando ésta se identifica con productos inanimados".


Evitar los errores:


  • Imitar a otros es lo más fácil pero hay que diferenciarse.

  • No basta con ser el mejor. También hay que parecerlo. Es una batalla de percepciones y de empatía.

  • Hoy, lo que se valora es la especialización, ya no vale el 'todo para todos'.

lunes, 16 de junio de 2008

¿Qué es un Favicón? El cambio del icono de Google

El término Favicon hace referencia a un nuevo modo de representación de la marca a través de Internet.

Los Favicon, "Favorite Icon" tal y como señala Wikipedia supone un icono de página, es un icono asociado con un sitio web o página web en particular.

Un diseñador web puede crear este icono, y muchos navegadores gráficos puede hacer uso de él. Los navegadores que permiten esta función suelen mostrar el icono junto a la barra de direcciones, al lado del nombre del sitio en la lista de favoritos, y al lado del título de la página en una interfaz de documentos en pestañas.

El Favicon es un nuevo modo de representación de la marca a través de Internet. Simplemente supone una adaptación de la imagen de marca en función de las nuevas tecnologías.

Google acaba de evolucionar su Favicon. El símbolo que aparece a la izquierda en la barra de direcciones donde se inserta (http://www.google.es)




¿Qué pensais de la utilidad de los Favicones como elementos diferenciadores de las marcas en Internet? Su función es la misma que la imagen gráfica que acompaña al logo. Simplemente intenta facilitar el recuerdo de marca en los internautas... Espero vuestras opiniones...

PD.- Perdonar por esta desactualización constante del blog. Personalmente os pido disculpas. El último mes me he casado y acabdo de regresar de mi "honey moon". Saludos a todos. Nacho Gárate

martes, 13 de mayo de 2008

Los nombres de Inditex: Uterqüe



La nueva marca de Inditex, se especula con que su nombre puede ser Uterqüe, saldrá al mercado el próximo verano.

Una marca de complementos en la línea de las sobrinas de Adolfo Domínguez, Bimba & Lola. Inditex tiene buenas expectativas en la nueva marca.

Según indica la compañía, el nombre Uterqüe significa “ambos” o “lo uno y lo otro” en latín

La compañía tiene buenas expectativas. Sus señas de identidad serán las mismas: “Como todas nuestras marcas, intentaremos ofrecer una excelente relación calidad-precio, junto a un alto componente de moda” señaló el vicepresidente y consejero delegado de Inditex, Pablo Isla.

El éxito de Inditex es indiscutible y la expectación que causa cada movimiento de Amancio Ortega es brutal. Según indica El País, sus cifras son escalofriantes:

“Inditex no sabe de crisis de consumo. El ritmo de aperturas se sitúa en 10 tiendas por semana, es decir, dos cada día laborable, en una red que se extiende por 66 países de cuatro continentes”.

Nuestra pregunta guarda relación con el nombre de las marcas. La internacionalmente conocida, notoria y renombrada es Zara, su buque insignia. A ella le siguen: Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddy's Class.

Ahora se incorpora Uterqüe. Mi pregunta es la siguiente: ¿Cuál es su estrategia de naming? De verdad, son fáciles de recordar e identificar por sus consumidores actuales y potenciales. Se relacionan con la firma Inditex…

Espero sus comentarios para seguir reflexionando… Gárate






jueves, 8 de mayo de 2008

The New York Series de Bajo La Línea

Tan sólo quería recomendar una serie de post tituladas: “New York Series” de Bajo La Línea

Tenéis que pinchar aquí y rebuscar en la página los diferentes casos:



Están estructuradas en 13 capítulos y cada una de ellas es un “caso de éxito”.

La temática que propone es la siguiente:

New York Series 1: Sarah Marshall
New York Series 2: Rice to Riches
New York Series 3: Las ideas de Starbucks
New York Series 4: Crunch
New York Series 5: Target
New York Series 6: W Hotels
New York Series 7: British Airways
New York Series 8: Wamu, la banca irreverente
New York Series 9: Times Square
New York Series 10: Goya Foods
New York Series 11: Abercrombie & Fitch
New York Series 12: Chipotle
New York Series 13: Whole Foods

Como podéis comprobar es muy variada y abarca desde líneas aéreas, hasta cadenas de fast food renovadas, gimnasios, bancos o estrenos de cine…

Merece la pena!! De lo que más me ha gustado los últimos tiempos navegando por internet


Os lo recomendamos…

Un ejemplo que aparece en el blog:

El caso de Goya:

Goya es la marca de comida latina más vendida en Estados Unidos. Fundada en 1936 por un español, sigue siendo una empresa familiar, que ha conseguido su liderazgo gracias a entender muy bien que los hispanos no son todos iguales. Algo que parece obvio pero que cuesta poner en práctica. Por ejemplo, Goya comercializa 38 variedades de judías, adaptadas a los gustos de cada nacionalidad (frijoles negros para los cubanos, mayacobas para los peruanos, etc.), con distribución adaptada a cada zona del país.”

lunes, 28 de abril de 2008

ING Direct y Fernando Alonso, una carrera destinada al fracaso

Probablemente, tras la resaca del fin de semana de F1 en Montmeló, Alonso está hoy en boca de todos. Por ello, vamos a dedicar nuestro particular “granito de arena” a la “imagen” y la “rentabilidad” de Fernando a través de sus campañas televisivas.

Actualmente coinciden en televisión tres campañas televisivas de Fernando Alonso: ING Direct, Buckler 0,0 y Renault.

Según admite el propio Alonso: “la gente cree una imagen de mi de serio, distante, antipático…”.

  • RENAULT

El enfoque de cada campaña es distinto, Renault rompe con ese estereotipo y atribuye a Fernando el buen humor bajo la idea de que “a todos nos cambia el humor cuando cambiamos de coche”.

  • BUCKLER 0,0

La segunda campaña de Buckler 0,0 utiliza el slogan “conduce y disfruta”. Algo lógico si se refiere a una cerveza sin alcohol y a un piloto experto. En él último spot, el piloto hace malabarismos con un botellín del 0,0 sobre su capó.”



  • ING Direct

Por el contrario, ING Direct, utiliza un concepto más difuso “Tu también puedes ganar”. En los dos spots que han aparecido en televisión Alonso es adelantado por una familia en R4 o en un sidecar y en otro da clases de cómo hacer sus gestos de celebración a un auditorio universitario… Según los creativos de Sra. Rushmore la idea es concienciar de que “ING es un gran banco democrático


Mi opinión es que ING se equivoca al utilizar a Fernando Alonso en sus campañas. No tiene ningún sentido utilizar a un piloto para una idea tan genérica y además con una competencia tan atroz al mismo tiempo en pantalla.

Por mucho que quieran, para que un co-branding con un personaje famoso sea efectivo se debe relacionar con los atributos que este personaje desprende. En este caso “coches” Renault y “si bebes no conduzcas”, Buckler 0,0 están relacionados con las percepciones que la gente tiene de Fernando Alonso.

Nadie creerá que Fernando pueda expresar la idea de “un gran banco democrático”. Si hay que mojarse, lo hacemos y pensamos que la campaña de Alonso con ING en ningún momento puede llegar a ser tan rentable como las otras.

¡El tiempo y los resultados nos dará la razón!!

jueves, 17 de abril de 2008

La definición de Posicionamiento en "El Glosario de las Marcas"


Sobre la presentación del último libro de Interbrand: "El
Glosario de las Marcas"



Se presenta así: " Las marcas son el corazón de las compañías. Ponen nombre, rostro y personalidad a una empresa, un producto o un servicio. Sin embargo, la marca no es únicamente el logo, el lema o la publicidad, es también una suma de todas las experiencias. Las grandes compañías la convierten en el principio organizativo central de su actividad".


"Con este glosario, Interbrand se ha propuesto desmitificar, educar, informar y entretener. Consciente de que la creación de la marca tiene cada vez más aceptación como una función vital y valiosa. Inerbrand ha creado un compañero para los profesionales del marketing y de la creación de marca, los directivos, los académicos y los profesionales."


La definición que hace del Positioning (Posicionamiento) es la siguiente:

"Posición distintiva que adopta una marca dentro de su entorno competitivo para garantizar que los miembros de su mercado objetivo puedan distinguir dicha marca de las demás. El posicionamiento implica un manejo cuidadoso de todos los elementos del marketing mix y explica al público al que se dirige la marca, cuál será la base de ese atractivo y por qué se debe confiar en el mensaje".

Para Positioning Systems, la base de la estrategia son las percepciones de los clientes:

"It’s how you differentiate
your product in the mind
of the prospect"

La clave está en "El Poder de lo Simple".

Podemos escenificar este hecho de modo anecdótico mediante un ejemplo:

Es mucho más simple el siguiente refrán así

"Dime con quién andas y te diré quién eres"

que de esta otra forma
"Relátame con quién deambulas y te manifestaré tu idiosincrasia".


Aunque el contenido puede ser similar (nunca igual, dada la riqueza del castellano), las formas es distinta.
Hay que explicar que es el Posicionamiento de una manera "clara y precisa". Parece ser que no todos lo consiguen...

miércoles, 9 de abril de 2008

¿Aguirre y Gallardón unidos por Absolut?

En relación a la marca Madrid de la que venimos hablando en las últimas fechas, me acaba de llegar una campaña de Absolut.

Su slogan es el siguiente: " Si todo fuera tan perfecto como Absolut Vodka".

¿¿Se imaginan a la ciudad de Madrid con playa??


¿Seguiría teniendo dos logotipos uno para la Comunidad de Madrid y otro para el Ayuntamiento? ¿ Aguirre y Gallardón pasearían juntos por la Playa del Retiro?


¿Al Gore dejaría de hablar del calentamiento global? In an Absolut World todo es posible!!

PD- El problema de la campaña es que su slogan no tiene fuerza sin las imágenes que lo respaldan. Disfruten de ellas, merecen la pena!!

jueves, 3 de abril de 2008

Madrid "About You"

Teniamos mucho interés en poder expresar una opinión formada sobre este acontecimiento y por ello nos desplazamoa a la presentación de la nueva imagen internacional de la Comunidad de Madrid.

Esperanza Aguirre presentó la nueva imagen internacional de la Comunidad de Madrid en un acto en el que anunció, además, la creación de una red de oficinas en el extranjero, en colaboración con la Cámara de Comercio de Madrid y la patronal madrileña CEIM, con el objetivo también de promover la imagen internacional y atraer más inversión y más turistas a la región.

Según Aguirre, el nuevo logo servirá "para reforzar nuestra imagen en el extranjero, de la misma manera que el lema la 'Suma de Todos' lo ha conseguido en el ámbito nacional". Dijo que la nueva marca será la seña de referencia exclusiva de todas las instituciones madrileñas que operan en el exterior y que contribuirá a la atracción de más turistas, empresas e inversiones en la región y, en definitiva, a un mayor bienestar y prosperidad de los madrileños.


Con el eslogan "about you" (acerca de ti), la nueva imagen corporativa incluye la palabra Madrid en versal, cuya 'M' incluye las siete estrellas de la bandera autonómica y en la que se sustituye la tradicional 'r' por una con distinta grafía que, en conjunto con la 'i', parece similar una 'ñ'. Su misión, según Aguirre, será convertirse en una "seña de referencia de todas las instituciones de la Comunidad de Madrid que operan en el exterior".





La empresa de comunicación gráfica encargada del desarrollo de esta nueva identidad corporativa ha sido Cros & Machin.

Su presentación es la siguiente: "¿Qué es la identidad corporativa? La respuesta a la necesidad de la empresa, de POSICIONARSE con éxito en el mercado, dotándola de una imagen clara, singular (diferente y única), que transmita los valores propios y que exprese la visión de negocio, percibida con garantías (positiva y oredenada) y que destaque entre la competencia?".


¿De verdad la nueva marca Madrid Internacional cumple con estas consignas? "About You" supone algun tipo de ventaja competitiva en su posicionamiento en los mercados.

Recapitulemos:

Primero, La Estrategia
Luego, La Comunicación.


"About You" debería convertirse en la clave estratégica de toda la posterior comunicación. Un slogan nunca es un concepto de posicionamiento.

Si hubiesen conseguido desarrollar con éxito un concepto de posicionamiento. Se cumplirían estas premisas:


1.- Posicionar la propuesta propia de forma diferencial y preferente.

2.- Bloquear a los competidores (actuales y futuros) la posibilidad de vincularse a esa misma idea/concepto.

3.- Hacer los cambios internos para crear las credenciales que hagan creíble el concepto.


Si la intención, como dijo la propia Aguirre, es la de "promover la imagen internacional y atraer la inversión y los turistas a la región": About You supone un rotundo fracaso.

martes, 1 de abril de 2008

BrainBranding: el poder de lo simple


"La saturación de mensajes hace cada vez más difícil que los consumidores retengan en su cerebro una marca. De los miles que existen, el cerebro es capaz de recordar unas 200. Además de posicionarse en el mercado, hay que conseguir posicionarse en el cerebro del consumidor.



Ernst Pöppel, profesor de la Ludwig-Maximiliam Universität de Munich, presentó en el congreso Neuromarketing – En busca del botón de compra, los principios clave de una teoría que aclara cómo funciona el proceso de percepción, valoración y apropiación de una marca en el cerebro humano. Su conocimiento en esta ciencia es fruto de largos años de investigación en el campo".

Parece ser que ahora se intenta hacer ciencia de aquello que para nosotros llamamos "el poder de lo simple".

Muchas cosas ya son complejas "per se" y no necesitan que nadie las complique más aún. Otras son sencillas y tampoco hace falta que las compliquen para parecer más interesantes.

La gente se resiste a lo simple porque lo teme. Una idea simple y sencilla nos hace sentir desnudos, especialmente cuando estamos rodeados de mirones que se escudan en la complicación para ocultar su ignorancia y cubrir sus espaldas.


SIMPLICIDADES:

- Los clientes son los que decieden si cuentan o no con nosotros.

- Los competidores no son más que rivales.

- La estrategia no es más que el proceso de diferenciación.

- El éxito consiste en convertir ideas simples en estrategias de negocio.







lunes, 24 de marzo de 2008

Lo que todo marketingiano debe saber


Un artículo chapó de un "gurú" al que personalmente desconocía, Seth Godin´s


Algunas ideas que expone en este manifiesto. Sencillo y tajante


Lo que toda persona de marketing debe saber


La traducción no es literal:


"El marketing comienza antes de que el producto es creado. La Publicidad es sólo un síntoma, una táctica. El Marketing va mucho más allá..."


"El precio bajo es una gran forma para vender un 'commodity'. Eso no es marketing, eso es eficiencia..."


"La gente no compra lo que necesita, compra lo que quiere. Lo que la gente quiera es el extra, el beneficio emocional que ellos consiguen cuando compran algo que ellos aman..."


"El B2B marketing es únicamente marketing para comsumidores que tienen una corporación que paga por lo que ellos compran..."


Para ver el artículo completo seguir este enlace. Se lo recomiendo. A veces resulta útil recordar obviedades...


Vuelvo a referirme a Bajo La Línea, una de mis lecturas habituales donde tratan de Seth Godin´s y este artículo. Habrá que profundizar más en él...

lunes, 17 de marzo de 2008

Lo simple a escena


Publicado en Infoempleo, domingo 16 de marzo de 2008

"Permítanme un ejemplo para ilustrar la cuestión. La compañía Procter
& Gamble, para vender más, tenía que ofrecer cada día más cosas:
31 variedades de champú H&S, 52 versiones de pasta de dientes Crest.
En 1996 identificaron el problema: «Resulta incomprensible hasta qué
punto se lo hemos puesto difícil a los consumidores». Aplicaron el poder
de lo simple y redujeron promociones, líneas de productos, marcas
marginales. Las ventas subieron un tercio."
Raúl Peralba, Presidente de Positioning Systems

Para leer más, pinchen aquí. Una vez que hayan accedido a slideshare, si quieren descargar el artículo en pdf busquen download.

¿Qué es exactamente la "Opinión Movilizada"?

El otro día rebuscando por la red, encontré un artículo en Janes.es sobre lo que el denominaba la “opinión movilizada” en Internet.

El caso es que hablaba sobre una empresa de Bilbao, Asomo, que se encarga de realizar estudios de mercado para analizar la presencia de una marca a través de la red.

Total, que visite Asomo para ver de qué se trataba y encontré dos aspectos muy interesantes:

El primero fue su definición de “opinión movilizada”. Es decir una adaptación de nuestra metodología de las percepciones en un nuevo enfoque, Internet.

Una “Opinión movilizada” es “el conjunto de percepciones y relaciones que crean las opiniones publicadas en Internet. Estas opiniones libres sobre una organización influyen decisivamente en el valor de sus productos o marcas”.


El segundo, su cartera de clientes: IBERIA, Vueling Airlines, Citroen, Peugeot. Mazda, Coca Cola, Nestlé, Danone, Philips, Gas Natural, Sol Melía, Barceló Hotels & Resorts

La verdad es que eche de menos una presentación de su método o alguna descarga en pdf o similar para ver su método de trabajo.

Respecto del término Opinión Movilizada ¿Alguna sugerencia? Para mi, su explicación es demasiado vaga e imprecisa y habría que precisar más en su definición.

A pesar de todo, me gusta el concepto!!!