El branding es el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, un Positioning, para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.


jueves, 3 de abril de 2008

Madrid "About You"

Teniamos mucho interés en poder expresar una opinión formada sobre este acontecimiento y por ello nos desplazamoa a la presentación de la nueva imagen internacional de la Comunidad de Madrid.

Esperanza Aguirre presentó la nueva imagen internacional de la Comunidad de Madrid en un acto en el que anunció, además, la creación de una red de oficinas en el extranjero, en colaboración con la Cámara de Comercio de Madrid y la patronal madrileña CEIM, con el objetivo también de promover la imagen internacional y atraer más inversión y más turistas a la región.

Según Aguirre, el nuevo logo servirá "para reforzar nuestra imagen en el extranjero, de la misma manera que el lema la 'Suma de Todos' lo ha conseguido en el ámbito nacional". Dijo que la nueva marca será la seña de referencia exclusiva de todas las instituciones madrileñas que operan en el exterior y que contribuirá a la atracción de más turistas, empresas e inversiones en la región y, en definitiva, a un mayor bienestar y prosperidad de los madrileños.


Con el eslogan "about you" (acerca de ti), la nueva imagen corporativa incluye la palabra Madrid en versal, cuya 'M' incluye las siete estrellas de la bandera autonómica y en la que se sustituye la tradicional 'r' por una con distinta grafía que, en conjunto con la 'i', parece similar una 'ñ'. Su misión, según Aguirre, será convertirse en una "seña de referencia de todas las instituciones de la Comunidad de Madrid que operan en el exterior".





La empresa de comunicación gráfica encargada del desarrollo de esta nueva identidad corporativa ha sido Cros & Machin.

Su presentación es la siguiente: "¿Qué es la identidad corporativa? La respuesta a la necesidad de la empresa, de POSICIONARSE con éxito en el mercado, dotándola de una imagen clara, singular (diferente y única), que transmita los valores propios y que exprese la visión de negocio, percibida con garantías (positiva y oredenada) y que destaque entre la competencia?".


¿De verdad la nueva marca Madrid Internacional cumple con estas consignas? "About You" supone algun tipo de ventaja competitiva en su posicionamiento en los mercados.

Recapitulemos:

Primero, La Estrategia
Luego, La Comunicación.


"About You" debería convertirse en la clave estratégica de toda la posterior comunicación. Un slogan nunca es un concepto de posicionamiento.

Si hubiesen conseguido desarrollar con éxito un concepto de posicionamiento. Se cumplirían estas premisas:


1.- Posicionar la propuesta propia de forma diferencial y preferente.

2.- Bloquear a los competidores (actuales y futuros) la posibilidad de vincularse a esa misma idea/concepto.

3.- Hacer los cambios internos para crear las credenciales que hagan creíble el concepto.


Si la intención, como dijo la propia Aguirre, es la de "promover la imagen internacional y atraer la inversión y los turistas a la región": About You supone un rotundo fracaso.

6 comentarios:

antonio dijo...

Pim, Pam, Pum!!!
Eso es lo que pasa cuando se deja estas cosas en manos de los creativos. Una vez más cuando hablan de Posicionamiento no tienen ni idea de por dónde va la cosa. En cuanto a los "about you" bien podría valer para una colonía, una revista dirigida a jóvenes adolescentes etc...

en otras palabras: dinerito de los contribuyentes tirado directamente a la basura.

Por cierto, la "M" es muy parecida a la "M" empleada por el Diario deportivo MARCA. Os prometo que mucha gente cuando ve esa M por televisión lo primero que piensa es en un aunncio del citado diario.

Todo un fracaso, sin duda.

Kijar dijo...

See Please Here

Anónimo dijo...

No es solamente 'about you', juegan con la frase 'Mad about you' que se traduce como 'loco por ti'. Me parece que cuando vieron esta idea, se creían que ya lo tenían todo resuelto y el diseño de la marca se lo tomaron menos en serio.

Aunque lo más seguro es que doña Espe & Co. metiera baza en el trabajo y se lo cargara. Como gran parte de los clientes de los diseñadores.

Federico Correa dijo...

Por el tiempo que llevo leyendo libros de Trout and Partner, podría considerarme alumno y seguidor de sus enseñanzas. Me sigue llamando la atención el poco seguimiento que se dedica a ellas por "profesionales" interesados en posicionamiento e ingeniería de marcas.
Por lo que respecta a este análisis sobre Madrid "About You", si la idea como se dice es "...promover la imagen internacional y atraer la inversión y turistas a la región.."
¿la idea diferenciadora , la estrategia y la comunicación no deberían partir o incluir el objetivo planteado?
Si primero analizamos al publico objetivo internacional, saber como ven Madrid, imagino que de manera diferente en Europa, distinta en EEUU, America del Sur, Asia etc. La primera relación que harán, creo yo, es:
Madrid--España;
Madrid-- Capital de España
España---Turismo (para Europa al menos)
Turismo---Playa,Sol (la gran mayoria)
Turismo--Cultural, el resto, el público que interesa .
Madrid podría apostar por Turismo cultural. (por un lado)
Madrid es una ciudad que en los últimos años ha evolucionado mucho, y si ademas organiza los juegos olímpicos más todavía, puerta que se debería dejar abierta en el Posicionamiento (se podría hablar de turismo cultural más negocios, inversión)
También se podría plantear lo de Madrid suma de todos (dando a entender que es una ciudad multicultural)Madrid all and more (como idea)(multiculturalidad e internacionalidad)
Madrid culture and business
Existen las credenciales para turismo cultural, (museo del Prado, Tyssen etc..) para Business, habría que aportar datos en relación a empresas internacionales afincadas en Madrid así como información relativa a su crecimiento y expectativas, posibilidad de organización de JJOO, multiplicaría por mucho la inversión a corto plazo en la ciudad.
Conceptos como Lives Madrid, enjoying Madrid o Madrid Lives !!, en mi opinión podrían al menos aglutinar el objetivo inicial planteado, de ciudad en evolución constante, en movimiento, para visitar e invertir.
Nada de esto recoge en la presentación de "la imagen internacional de la Comunidad de Madrid".
En resumen creo que como plantea D.Raúl Peralba no hay relación entra la idea perseguida en el planteamiento y el eslogan Madrid "About You".
Gracias por todo

Anónimo dijo...

Antonio eres un "figura", muchas gracias por seguirnos y recordar los libros mejor que Jack y yo mismo.
Muchas Gracias/Raúl Peralba

Federico: si tu mensaje es confuso en un mundo "super-hipercompetitivo" el problema no lo tienen los clientes, que siempre podrán comprar otra cosa o ir a otro sitio, el problema lo tienes tú. En esta caso la Comunidad de Madrid. Coincidimos en que el "about you" no sólo no dice nada, es confuso tanto para españoles como para ingleses. Pero si lo miras con mucho detalle verás que las tres últimas de la palabra "Promomadrid" del logo tienen el "MAD" más integrado visualmente con el "About you" que con el "Promo", por tanto si le dedicas unos segundos de atención lees "MAD About you". Esto sí tiene un significado en inflés, es "Loco por tí". Bonito, romántico si le dedicas mucha atención (algo que nadie hace cuando mira un logo); pero esotérico. ¿Cuál es el beneficio para nosotros elque Promomadrid esté "loco por nosotros"? No es un concepto de posicionamiento, es sólo un slogan.
Si a esto le agregas que la Comunidad no tiene "personalidad propia" porque la ciudad se la "ha fagocitado", llegamos a la conclusión que más que crear una marca que tenga un retorno económico y de prestigio para la región ha sido un "beneficio" para a los diseñadores...

Muchas gracias por seguirnos
Raúl Peralba

Federico Correa dijo...

En mi planteamiento anterior, he hablado, sin quererlo de Madrid, en lugar de Comunidad de Madrid, si para mi la diferenciación es sólo a nivel electoral, cuando se habla de Comunidad de Madrid, para un extranjero no creo que haya la más mínima diferencia, como bien dice D.Raúl, Madrid ha fagotizado a la Comunidad de Madrid, no seria igual, por ejemplo Cataluña y Barcelona.
De todas formas, creo que aunque dicha diferencia no exista a ojos del exterior, Madrid si que tendría argumentos diferenciadores , "para atraer inversión y turistas a la región".
Gracias