Fitur: Casi cero en posicionamiento por Raul Peralba

El miércoles pasado se abrieron las puertas de FITUR 2011, la Feria Internacional de Turismo que se celebra todos los Eneros en en IFEMA, Madrid. Por compromisos con algunos clientes me di una vuelta el jueves. ¡Qué frustración! Veinte años tratando de trabajando en la evangelización de españoles y latinoamericanos sobre la importancia clave del posicionamiento para ser competitivo y hacerse un hueco en los mercados para nada o casi nada. Tampoco parece que en otros países apliquen nuestra metodología al turismo.
Es increíble que algo tan fácil de entender y con tanta carga de sentido común sea tan poco comprendido y aplicado.
En FITUR pude comprobar que el turismo es el sector donde, probablemente, el caso sea más dramático. Países, regiones, islas, ciudades, pueblos, muchas veces con presupuestos millonarios, llevan a cabo campañas románticas, esotéricas, sin contenido que para lo único que tal vez puedan servir es para satisfacer la vanidad y el ego de quienes, con dinero público, las pagan…
Me encontré con frases que pretendían diferenciar lugares tan estrambóticas como: “Donde todo comienza”, “The year-round island”, “Cambia tu vida visitando…”, “Increíble”, “Ama la vida”, “Celebra la vida qquí”, “¡Sensacional!”, “See it! Feel it! Love it!”, “Move your imagination”.
Esto lo decían países como Ecuador, Brasil, Polonia, Chipre, India, Siria, Lituania. Si alguno de vosotros es capaz de relacionar las frases con los sitios (bueno Chipre es fácil…), entonces estaré equivocado. Pero mi sentido común me dice que son frases sin ningún referente diferenciador ni criterio estratégico competitivo. Todas sirven para todos, no trasmiten ningún beneficio y no diferencian en absoluto.
Hay algunos que lo intentan:
Andorra – El país de los Pirineos
Croacia – El Mediterráneo como era
Portugal – Europe’s west coast
Rumanía - Explore el jardín de los Cárpatos
En estos casos, la diferenciación se intenta; el problema es que no cumplen las condiciones que debe cumplir un buen concepto de posicionamiento:
i. Posicionar la propuesta propia de forma preferencial en la mente de los clientes actuales y potenciales.
ii. Bloquear a los competidores (actuales y futuros) la posibilidad de vincularse a esa misma idea/concepto, aunque tuvieran condiciones para ello.
iii. Reposicionar a la competencia en la mente del consumidor, en beneficio de la propuesta propia. Especialmente los competidores ya posicionados; si los hay.
iv. Ofrecer un solo atributo que signifique para los clientes un “beneficio” suficiente importante para ellos.
v. Un atributo que ningún otro competidor pueda proponer. Bien porque no tiene las condiciones o bien porque cuando lo intente el cliente ya nos los “atribuya” a nosotros. (“Es mejor ser primero que ser mejor” – Ley I del Marketing).
vi. Un atributo que, si es posible, además de posicionar nuestra oferta positivamente, reposicione negativamente la de los competidores. (Si somos “los primeros en…”, los otros sólo podrán ser “los segundos…”).
vii. Un atributo sostenible en el tiempo, que pueda adaptarse al mercado si este cambio en su forma de percibirlo.
viii. Un atributo que genere emociones positivas orientando el comportamiento a la compra y fidelización. La llamamos UEP® (Unique Emotional Proposition).
ix. Un atributo que genere una empatía a largo plazo con los prescriptores, compradores y usuarios.
No incluyen uno de los aspectos más importantes, el “beneficio” para los visitantes, y no lo utilizan como una verdadera estrategia competitiva. ¿Cuáles son los “beneficios” para los clientes por ser “el país de Pirineos”, “el Mediterráneo como era”, “la costa este de Europa” o “los Cárpatos”? Si no se percibe un beneficio claro, ¡no interesa!
Finalmente, me gustaría dedicar un párrafo al posicionamiento de España como destino turístico. Creo que, aunque mejorable, TourSpain y el Ministerio, ahora, de Industria, Turismo y Comercio, del que depende, son los únicos que se han ocupado de la “Marca España”. A finales de 2009 lanzó su campaña “I need Spain”, a la que están dedicando muchos recursos. Sin ninguna duda, la constancia tiene su premio. El turismo es el único sector económico-empresarial que ha gestionado su oferta como si fuera una marca. Si bien no ha habido un concepto de posicionamiento, al menos, el sol de Miró le ha dado cierta continuidad y, en este caso, el logo es un referente.
Por el contrario, los conceptos, además de cambiantes:
- Spain is different (Década de 1960/70)
- Spain, everything under the sun (1984)
- Spain, everything new under the sun (1991)
- Passion for life (1992)
- Spain by… (nombres de fotógrafos famosos) (1995)
- Bravo España (1997)
- Spain’s mark (2002)
- Smile, you are in Spain (2004)
Independientemente de que el significado es muy difuso, ninguno ha usado el verdadero elemento diferenciador de España: todo para hacer turismo, con gente agradable y calidad de vida. Algo que nuestros competidores no pueden ofrecer porque esas sonlaspercepciones que existen en la mente de los turistas.
Éste es el respaldo que se da a los mensajes de la campaña lanzada en 2009. El problema es que a la hora de comunicarlo hay más creatividad que pragmatismo. “I need Spain” no supera la lista de errores más comunes de los que intentan hacer posicionamiento:
- En muchos casos los planteamientos de comunicación utilizados resultan vacíos, impersonales y totalmente pasajeros. No se define la estrategia de comunicación, la creatividad “manda”. (Es al revés: Primero La Estrategia, Después La Comunicación).
- Las investigaciones suele ser para "confirmar" que los clientes piensan como los responsables de la campaña creen que deben pensar y no para “informarse” de lo que hay realmente en la mente de los clientes potenciales (Las investigaciones deben ser fuentes objetivas de "información", no subjetivas de "confirmación").
- “Yo también” (Me too). La gente de comunicación está demasiado pendiente de lo que hace la competencia, sólo para tratar de imitarlo. Pero lo que habría que hacer es contrarrestarlo. (El posicionamiento es fundamentalmente una estrategia competitiva, “en contra de…”).

- Se les olvida que el objetivo de la comunicación no es ser creativa o divertida. La comunicación debe ser efectiva y rentable (La publicidad es para vender no para gustar).
- La preocupación por la producción y los medios técnicos, prevalece muchas veces sobre la claridad del mensaje (Hay que buscar el suceso, y prestar menos atención al proceso).
- Se pretende ser “todo para todos” (Y se termina por ser nada para nadie).
Así pues, hay mucho por hacer en un sector en el que muchos son los destinos posible; pero muy pocos los que han creado una marca diferenciada y más atractiva que otras.

Reposicionamiento de la “Marca España” y las tres “Ces”, por Raul Peralba y Jack Trout

Desde que en 1969 Jack Trout publicara su artículo sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente lo han entendido, la estrategia más eficaz en entornos tan competitivos como los que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo a los de alta tecnología, servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, del turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas. Todos quienes tratan de atraer compradores, votantes o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.
Pero hay una forma de aplicarlo que ha estado implícita siempre. Es el reposicionamiento. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que justifican su necesidad son tres: Competencia, Cambio y Crisis, las tres “Ces”.
Antes la competencia era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
Además, hay que vivir en un “cambio” permanente y de vértigo. Para asegurar “el negocio”, hay que aprender a ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarnos a este cambio tan amenazador.
La “C” más reciente es la “crisis”. De repente todo el mundo tiene que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Ahora es el reposicionamiento el que hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor, más valor que nuestros competidores, de acuerdo a nuevas referencias y baremos.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes, muy duros y tan “desesperados” como nosotros. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelantar a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas. Nosotros los tenemos.
¿Qué ha hecho España al respecto? ¡Nada! ¿Cuáles son las medidas para fomentar la internacionalización de empresas o sectores? ¡Ninguna! ¿Quién reflexiona para aprovechar el potencial de negocio de los países que no han parado de crecer o que vuelve a hacerlo? Parece que nadie…
Si España está estancada, hay que ir a buscar “el dinero” allí donde lo haya, en los mercados con capacidad de compra, países emergentes y los ricos de toda la vida que se están recuperando.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese error nos está costando muy caro. Alemania está creciendo al 3,6% gracias a la exportación. ¿Por qué? Su marca país es realmente potente y se soporta en marcas muy potentes, desde la A (Audi) a la Z (ZT, fabricante de cajas de cambios) que crean un círculo virtuoso.
España, por el contrario, acaba de diluir lo único destacable de su marca país, la transición y el milagro económico consecuencia de esa “apertura” mental que muchos creían que habíamos logrado. Seamos francos, a pesar de creernos cosmopolitas, somos bastante provincianos. Y los primeros, salvo honrosas excepciones, nuestros líderes políticos y empresariales. Por un lado, hemos dedicado, salvo en turismo, muy pocas energías a crear ese intangible tan importante que es la “Marca España”. Y cuando comenzábamos a “ser algo” vienen los políticos a “reinventar la pólvora” y diluyen lo que se había hecho desde 1975, incluso un poco antes. En estos años de bonanza han sido varias las empresas españolas que ocuparon posiciones notorias en sus sectores a nivel global. Marcas españolas que son líderes en sus sectores, disimulan o no presumen de su origen español. El nuestro es un círculo vicioso, lo contrario que en Alemania.
Asi, ahora más que hablar de posicionar la “Marca España” donde no nos conocen, tendríamos antes que reposicionarla allí donde ya nos conocen, a ver si logramos “pescar” algo.
Sino no lo entendemos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.
Jack Trout & Raúl Peralba

Hoy más que posicionamiento es reposicionamiento por Raul Peralba

Querido amigos.
Espero que todos hayáis comenzado el año 2011 con “buen pie” y que lo bueno dure los 362 días que nos quedan.
Nosotros lo comenzamos lanzando nuestro último libro Reposicionamiento, también con Editorial Pirámide (Grupo Anaya). Es un libro en el que damos nuestros puntos de vista sobre la estrategia competitiva en una era de hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Revisamos casos de los que ya hemos hablado en libros anteriores desde Toyota o General Motors a Telepizza o Pizza Hut, pasando por Microsoft o Apple y HP. En este caso incluimos, más que en libros anteriores, los problemas de reposicionamiento de países como EE.UU., Rusia, China, India o España , incluyendo también el caso de Isla Mauricio en el que participamos.
Damos ideas para adaptarse, competir y sobrevivir lo mejor posible en un nuevo entorno saturado de productos, servicios, empresas, instituciones y de todo; aportando un nuevo arsenal de técnicas actualizadas para esta segunda década del siglo XXI.
A continuación algunas pinceladas sobre el contenido del libro.

Hoy, más que posicionamiento es reposicionamiento.(*)
Desde que en 1969 se publicara el artículo firmado por Jack Trout sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente la han entendido, la estrategia más eficaz en los entornos competitivos que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo masivo a los de alta tecnología, desde servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, desde el turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas, todos quienes tratan de atraer “clientes, votante o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.
Pero hay un concepto complementario que, aunque ha estado presente desde el inicio, ha recibido menos atención. Tal vez porque hasta ahora no ha hecho tanta falta. Es el reposicionamiento. En nuestro libro original, el reposicionamiento sólo se trata en el capítulo ocho, y se refería a la forma de “colgar” algo negativo sobre los competidores en la mente de los clientes, como una parte del posicionamiento propio. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que lo justifican su necesidad son tres, y todas ellas comienzan por la letra “C”: Competencia, Cambio y Crisis.
La (hiper) Competencia
Originalmente, la razón de ser del posicionamiento y del reposicionamiento fue enfrentarnos a la “Competencia”. Una competencia “sin tregua ni cuartel” que va camino de asfixiarnos, que no parece disminuir, sino todo lo contrario. Antes la presión era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
El Cambio permanente
Además, ahora, hay que aprender a vivir en el “cambio” que es permanente. No sólo superar el vertiginoso cambio tecnológico que está afectando a muchos productos, y servicios de sectores muy complejos como telefonía, informática o electrónica o también en categorías o actividades aparentemente más simples como distribución, bebidas, libros o formación. El cambio está cobrando un peaje alto. La clave es entender la forma de ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarse a este cambio tan amenazador.
La Crisis
Pero aún nos queda la “C” más reciente: la “crisis”. Primero macrocrisis; de repente, todas las compañías del mundo tienen que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Otra vez, el reposicionamiento hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor. Un concepto muy presente en la mente de todos los clientes. Mientras que lo más común es ver a las compañías revolotear con promociones de precios, a nosotros nos gusta mucho más hablar de valor en lugar de precio. Con el precio se entra en un círculo vicioso, porque todos los competidores tienen “un lápiz y una goma” para rebajar la cifra de las etiquetas. Un ejemplo de esto es la “guerra” que se ha desatado en el mundo de los supermercados. Todos quieren lanzar sus propias marcas blancas de bajo precio. Pocos se dan cuenta que los clientes, la mayoría de las veces, compran las marcas blancas sólo para equilibrar un presupuesto y esperando que vengan tiempos mejores. Las marcas que se mantienen y triunfan son aquellas que trasmiten una idea de “value for money”. Cuanto más “value” más están dispuestos a pagar. En el fondo, esa es la esencia del posicionamiento; “lo que el comprador estará dispuesto a pagar por la diferencia que perciba”.
Luego la microcrisis. Cada empresa tiene que reposicionarse si quiere sobrevivir. Eso es siempre una clave de los negocios. No se trata de cambiar mentes, porque eso es muy difícil, incluso imposible. Se trata de adaptarse mejor y reposicionar a la competencia para sacar ventajas.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes y muy duros. Esta es la realidad de nuestros días. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Está muy claro que las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelante a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Siempre hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese es el objetivo final de un buen plan de posicionamiento o de reposicionamiento, construir marcas que atraigan y fidelicen a clientes dispuestos a pagar un poco más por el “benefico” que perciban.
Es verdad que las cosas están cambiando, desde la preocupación por crear productos y servicios con marcas potentes a la de trabajar por una “Marca País” que aporte competitividad a sus empresas. Aunque es más difícil que hace unos años y, hoy, hay ya muchos “huecos” ocupados con imaginación, objetividad, sentido común y mucha habilidad en reposicionamiento las oportunidades están y hay que aprovecharlas.
Sino no somos capaces de entenderlos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.

Jack Trout & Raúl Peralba
(*)Artículo publicado en la Revista TDN-Tendencias de Negocio , Año 2010 Nº 6 (Edita AECOC)