El branding es el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, un Positioning, para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.


miércoles, 14 de diciembre de 2011

Casa Real: Una Marca de prestigio "tocada" por Raúl Peralba


¿Cómo tendría que reaccionar Mercedes Benz o BMW si los neumáticos de sus últimos modelos les salieran malos? Creo que la respuesta espontánea de la mayoría sería: “Pedir disculpas y cambiar los neumáticos”. Pero ¿afectaría este caso a la Marca principal? Pues depende de cómo lo expliquen y qué acciones pongan en marcha.
No se si es una alegoría acertada, en el caso de la Casa Real estamos hablando de personas, pero lo que está claro es que la ambición exagerada del Sr. Urdangarín sí puede afectar a la marca Principal, la Casa Real salvo que se explique muy bien y se tomen acciones
Cómo muchas otras Marcas la Casa Real Española goza de gran prestigio Internacional, es una de las “Marcas” más renombradas de nuestro país. Por tanto, el nivel de perjuicio a su prestigio dependerá de cómo reaccione. De momento no parece estar haciéndolo mal.
Esta aplicando con habilidad la Ley XV de nuestras XXI Leyes Inmutables del Marketing. Es la Ley de la Franqueza que dice “Cuando se admite algo negativo, el cliente potencial concede algo positivo”.
El Rey ha reconocido lo negativo, “su yerno no ha actuado con una conducta ejemplar”; y a continuación hace una afirmación que los españoles queremos creernos, necesitamos creernos; “a partir de ahora seremos aún más transparentes”. En realidad si se maneja con habilidad la Marca principal, la Casa Real, podría incluso salir reforzada. Corregir errores y ser transparentes pueden ser aatributos muy valorados.
Esperamos que los responsables le den una “ojeada” a los principios del reposicionamiento y verifiquen si violan o no alguna de las otras leyes, para aprovechar el traspiés y sacar más ventajas.
Un refrán chino dice: “Si tropiezas y no te caes, avanzarás dos pasos”.
Ahora bien permítanme una reflexión sobre cómo y cuanto puede afectar este “accidente” a nuestra Marca Corporativa es decir, la “Marca España”.
Por primera vez pienso que no gozar de la notoriedad internacional que la “Marca España” se merece es una gran ventaja. Saldremos poco en los medios de otros países, no nos tienen demasiado en cuenta. Seguro que será mucho menos de lo que transcendió cuando en 1976 el Príncipe Bernardo el Consorte de la Reina Juliana I de Holanda, aceptó sobornos de 1 millón de la Lockheed. Y eso que eran un príncipe holandés y una multinacional norteamericana. ¿Alguien se acordaba de esto? ¡No verdad!
Por cierto la reina Juliana I mantuvo su prestigio personal a pesar del comportamiento impropio de su marido. Imagínense si sólo hubiese sido el yerno que hacía negocios con empresas y comunidades de “medio pelo”…

martes, 29 de noviembre de 2011

El PSOE y nuestra "Ley del Fracaso" por Raúl Peralba

La XIX de nuestras XXII Leyes Inmutables del Marketing es la del Fracaso que dice ‘’El fracaso debe ser esperado y aceptado. ’’
Lo que le ocurrió al PSOE el pasado 20N era “esperado’’ por todos, incluyendo el propio Pérez Rubalcaba. Ahora, “aceptarlo’’, es decir “asumir resignadamente un sacrificio, molestia o privación” (sicc. Dicc. RAE) no parece que lo hayan hecho. Reconocer un error y no tomar las medidas realmente adecuadas para resolverlo es lo que José Antonio Marina explica en su libro “La inteligencia fracasada. Teoría y práctica de la estupidez’’ (Ed. Anagrama, 2004)
Cuando las cosas no salen bien y el “mercado’’ rechaza nuestra oferta, aunque durante años la hubiera apoyado, lo inteligente no es reorganizar lo que se tiene sino cambiarlo para adaptarlo a la nueva realidad.
A nadie le gusta haber dirigido o participado en algo que fracasa. Y como las organizaciones solo existen a través de las personas que las dirigen, el fracaso es siempre un fracaso personal. Para explicarlo se buscan razones que justifiquen la gestión de las personas y se echan balones ‘’fuera’’. Así en lugar de “aceptar el fracaso’’ se intenta convencer de que con una reorganización y más esfuerzo, las cosas saldrán bien la próxima vez.
Pero para reconducir las cosas hay que hacer cambios en profundidad y eso en todas las organizaciones significa despedir o relegar a personas de alto nivel, ¡qué difícil! Dicen que los fracasos son hijos naturales, porque nadie admite ser el padre. En este caso parece que “el padre” no es otro que Rodriguez Zapatero; pero hay muchos “padrinos” que se hacen los suecos. Pero no es posible disimular. Aquí hay unos cuantos que son parte de y que como aquellos productos de una cartera comercial que no venden, hay que retirarlos de circulación. Claro que es duro renunciar a privilegios sociales y económicos, sobretodo si las cualidades o cualificaciones que tienen no permitirán encontrar una posición similar en la misma organización o en otra. Tal vez por eso personas como José Blanco, Leyre Pajín, Carmen Chacón tratan de disimular su relación con el fracaso con uñas y dientes.
Hacen falta “nuevos productos” para salvar a la corporación. Y dado que cada día la política es cosa más de personas que de ideología, no habrá más remedio que cambiar las caras.
Lo siento, pero ¡es así!

miércoles, 23 de noviembre de 2011

Sr. Rajoy, ¿Ahora! ¿Ya! por Raúl Peralba

¡No hay tiempo Sr. Rajoy!
El otro día escribi que además de tomar medidas adecuadas había que explicarlas de forma atractiva para posicionarlas en la mente de los ciudadanos españoles como "beneficios" para todos. Decía que era muy importante que todos las percibieramos así para transfomarnos en multiplicadores y volveras mucho más eficaces y potentes. Pero hubo un aspecto que no mencioné, me equivoqué lo di por sentado,pero que es crucial . ¡Es el tiempo en ponerlas en marcha!
Sin duda hace falta elaborar un plan estratégico de medio y largo plazo; pero antes (¡ya mismo!) hay que tener y explicar un "plan de choque". Es como si a un médico le piden que se haga cargo de un paciente, que se ocupe de un enfermo en la UVI. Cuando llega a visitarlo están sonando las alarmas de todos los monitores. Lo primero, lo urgente, es estabilizar al enfermo y que él/ella conozca el alcance de su enfermedad para tranquilizarlo, para prepararlo. No hay nada mejor que un médico que sepa de que está hablando. Posteriormente una vez estabilizado puede llamar a otros especialistas para definir todavía mejor, entre todos, el tratamiento más eficaz. En resumen Sr. Rajoy NO SE PUEDE RETRASAR LO URGENTE.
Ya lo hemos dicho antes, muchas veces "sólo hay una oportunidad de causar una buena primera impresión" y en momentos cruciales de catastrofe el tiempo es clave.
Así que, por favor Sr. Rajoy diga quienes van a estar en su equipo, diga cuales son los "botones" que van a tocar ¡ya mismo!
Póngase a trabajar y que se note, que lo noten los españoles. Si no se lo han dicho se lo digo ahora, esa es su mayor debilidad en la mente de los ciudadanos, la falta de decisión. Muchos piensan, pensamos que Ud. es un poco lento de reflejos (aunque luego las cosas le salgan). No puede olvidar que Ud. no ha ganado las elecciones son los del PSOE los que las han perdido.
Necesitamos "optimismo". Por favor demuestrenos que estabamos equivocados y que Usted es rápido y eficaz cuando hace falta. Lo necesitamos todos, Ud. tambien.
Muchas gracias

lunes, 21 de noviembre de 2011

PSOE y PP, antes y depués por Raúl Peralba

¡Ya está! Ya ganó el PP y perdió el PSOE.
Gracias a Dios, independientemente de la ideología - recuerdo que yo soy más de los pragmáticos que de los “filósofos”- nos hemos liberado del gobierno más incompetente de la democracia y, tal vez, de toda la historia de España.
Creo que no reconocerlo de entrada es lo que ha producido el fracaso tan rotundo de Pérez Rubalcaba. No haber aplicado nuestra Ley de la Franqueza, es decir poner en evidencia primero algo negativo sobre nuestra propuesta para que crean algo positivo que decimos a continuación, es lo que ha hecho que nadie se fiara del candidato socialista. Una campaña muy mejorable si se hubieran aplicado algunos puntos básicos del posicionamiento. Ahora le toca reinventarse y reposicionarse en la mente de los votantes. Hará falta un nuevo producto “innovador”, una nueva categoría de político socialista. Un perfil que ni Peréz Rubalcaba ni Chacón cumplen. Tiene que ser alguien nuevo del/de la que casi nadie haya oído hablar.
Para el PP la cuestión es otra. Se tienen que posicionar como un gobierno capaz de generar ilusión y luego hacer las cosas bien. Sólo tendrán una oportunidad de causar una buena primera impresión, por favor Don Mariano tengalo en consideración. Por eso es fundamental que determinen un concepto sobre el que posicionar su labor orientada a superar esa susceptibilidad que genera un gobierno de derechas en un momento en el que mucha gente está preocupada por los aspectos sociales y su bienestar. Creo que como parte del plan estratégico el PP tendría que incluir un plan de comunicación. Debe de transmitir a nivel internacional al confianza de un equipo profesional y solvente y, también a nivel nacional, la tranquilidad de que va a velar por los intereses de los españoles de a pie. No puede olvidar que las percepciones son la realidad para las personas y que esa realidad se construye en la mente.
Seria muy importante que no les pasará lo que le pasó a Aznar, deben superar el ego de una victoria tan abultada. Lo que hagan deben contrastarlo primero y asegurarse que contarán con el apoyo de todos aquellos a quienes sus decisiones van a influir. No importa lo buenas que sean las medidas, importa más que, siendo buenas, la gente las perciba como tales.
Una labor en la que deseo habilidad y la mayor de las suertes al nuevo gobierno.
¡Lo necesitamos!
Desde Buenos aires, 20 de Noviembre de 2011

lunes, 7 de noviembre de 2011

La Noria y la Responsabilidad Social Corporativa por Raúl Peralba

El sábado pasado, 29 de Octubre, Jordi Gonzalez, el conocido presentador de la Noria, de Telecinco, entrevisto a la madre de “el Cuco” es uno de los involucrados en el asesinato de Marta del Castillo, esta pobre chica de Sevilla a la que a la que han hecho desaparecer. Por la entrevista la productora pago a “la buena” señora 9.000 Euros. Fue una entrevista “light con la única intención de atraer audiencia y sin la más mínima intención de “tirar de la lengua” para ver si aportaba algo al caso.
La entrevista provoco la indignación de muchos y una televidente Pablo Herreros colgó en su blog una frase lapidaría: “Estas son las marcas que patrocinaron a la madre de un criminal” y además, creo una plataforma a la que en tres días se adhirieron más de 6.000 personas.
Resultado: empresas como Campofrio, Puleva, Bayer, Nestlé, Panrico Donuts, Banco Sabadell, La Razón, Reale Seguros, L´Oreal o Vodaphone han retirado su publicidad del programa la Noria. ¡Enhorabuena¡ A esto lo podríamos llamar Responsabilidad Social Corporativa. A ver si estas empresas mantienen su actitud y otros la imitan.
Ya es hora de que los anunciantes que más allá del Ranking de los programas, deberían tener en cuenta a que dedican su dinero. Dicen que Paolo Vasile de Telecinco está preocupado por el posible contagio de otros anunciantes. Los que pagan la publicidad podrán “indignarse” también con otros programas, como “Sálvame”, que no aportan nada y se suelen pasar de la raya.
En 2006 publiqué un artículo titulado “El Marketing Sostenible y la Responsabilidad Social Corporativa”. En una de las frases decía “el Marketing tiene una componente cada día más importante de sostenibilidad y responsabilidad social” En otra “ El marketing, a través de sus herramientas, en especial la publicidad, posee una poderosa fuerza de persuasión que puede llegar a modelar actitudes y comportamientos; Finalmente también decía: “Así pues cabe esperar que el marketing juegue el papel que le corresponde y, quienes tienen la capacidad de utilizarla se conciencien y asuman su obligaciones en la medida que les corresponde con perspectiva de sostenibilidad y responsabilidad corporativa”
Esto de la Noria es un buen ejemplo de alguna de las cosas que los anunciantes podrían y deberían hacer.
Ahora bien, los “anunciados”(es decir los clientes) también podrían hacer algo ¿que tal si dejan de dedicar su tiempo y atención a la telebasura? Es un mal producto que no aporta ningún beneficio, más bien lo contrario. Si no hay televidentes, no habrá interés para nadie ni siquiera para las televisiones.

¡Ánimo!

miércoles, 2 de noviembre de 2011

Posicionamiento Político = "0 patatero" por Raúl Peralba

Para comenzar y evitar malos entendidos permitidme aclarar que soy bastante escéptico con la diferenciación real por ideologías. Al menos en países desarrollados creo que la verdadera diferencia entre un buen o mal gobernante está en su capacidad de gestión. Lo podemos comprobar analizando lo que han hecho gobiernos de derechas e izquierdas en Europa. Muchos de izquierdas han tenido que tomar medidas liberales y muchos de derechas de corte muy social. Así pues a mí me gustaría que el próximo gobierno sea un equipo de tecnócratas (Técnico o persona especializada en alguna materia de economía, administración, etc., que ejerce su cargo público con tendencia a hallar soluciones eficaces por encima de otras consideraciones ideológicas o políticas, SIC Diccionario de la RAE) eficaz y con sentido común. Los políticos puros ya han demostrado que gestionan mal y nos “arruinan”…

Ahora bien mirando las frases de campaña me parece que esos tecnócratas que me gustaría llegaran no están, al menos hablando de posicionamiento. Es sorprendente la falta de criterio sobre que tienen los partidos políticos en España. Basta ver los eslóganes, no conceptos para diferenciar propuestas a largo plazo, que están utilizando en esta campaña. Bueno salvo raras excepciones. Los incluyo y comento (sugiero algunas soluciones rápidas, hacerlo bien implicaría una reflexión más profunda…). Una observación previa, no olvidéis tener en cuenta que esto va dirigido a sus votantes habituales y aquellos que están en medio y se quieren atraer, es a ellos a quien tiene que atraer.

PP: Empieza el Cambio Creo que están totalmente errados ¿Cómo el cambio? En este país, desde Felipe, el cambio ha sido del PSOE y comenzó en 1982. Este Slogan confunde. Creo que lo suyo sería la “Eficacia”, no “el cambio”. Precisamente esa es la debilidad de un contrincante y esa es la fortaleza del PP. Que lo use el PP ahora es una "mala copia". Mucho más cuando el PP es un partido conservador, es decir que "cambia" menos cosas. Además no hay que cambiar, "hay que volver a la normalidad". Viendo lo ocurrido en los últimos años y lo que hizo JM Aznar en sus legislaturas lo que les diferencia es "la eficacia". ZP es más "progresista"; pero es absolutamente ineficaz. Lo suyo podría ser: “Vuelve La Eficacia”. De 5 mill de parados a 5 Mill de empleos... Para competir lo peor que se puede hacer es tratar de imitar al competidor, ¡hay que ser diferente!

PSOE: Pelea por lo que quieres. Vamos a ver quien tiene que pelear no soy yo son los políticos que voy a elegir, por tanto, para empezar deberían decir Pelearemos por lo que quieres. Pero ¿quién les va a creer? ¿Qué tiene que ver esto con los conceptos que han diferenciado históricamente al PSOE y que (con habilidad se han apropiado), es decir progreso, igualdad de oportunidades, derechos humanos, etc. después de lo ocurrido estas dos legislaturas les recomendaría aplicarán la XV de nuestras XXII leyes inmutables del Marketing. Es la ley de la franqueza, “Cuando se admite algo negativo, el cliente potencial concede algo positivo”. Así pues no estaría mal que comenzaran aceptando que lo podrán haber hecho mejor.

UPyD: Lo que nos une Está claro que no se han planteado bien su papel. Deberían “atacar” a los grandes de forma más explícita. Tal vez a ellos les iría mejor el “rebelarse” de IU. Tienen que lograr que les voten los descontentos con el sistema para ser respetuosos en el orden establecido la frase que utilizan es demasiado “light” y nada clara sobre los beneficios que tendríamos si los votáramos.

IU: Rebélate ¿Contra quién? ¿Será el PSOE? Su problema real es que se han quedado sin contenido y sin espejos en donde mirarse. Deberían “reinventarse” y dirigirse a los jóvenes. Problema actual es que no tienen dirigentes jóvenes todos son bastantes “trasnochados”.

CiU: Cataluña, Primero En mi opinión este es el más adecuado.CIU siendo un partido conservador con principios similares a los del PP, siempre ha buscado diferenciarse por defender Cataluña antes que al conjunto. Esto ajustará a muchos catalanes incluso los moderados que quieran defensores en el congreso.

PNV: Euskadi Puede es más bien esotérico: pero tal vez los vascos interpreten de forma parecida a los catalanes y el slogan de CIU; ¡le falta contundencia ¡

Siendo cada día más necesario en un mundo super- hipercompetitivo lo del posicionamiento; no se entiende bien en España. Se confunde la estrategia y la táctica con la logística. Es como si en contabilidad saber sumar fuera lo importante para un buen balance.
Esto pasa con nuestros políticos. Han visto que en EE.UU. el marketing es la clave para ganar elecciones y se preocupan por aspectos como el color del logo o crear eslóganes románticos y esotéricos. Eso sí, sin que el color tenga un soporte conceptual ni los eslóganes en las distintas ocasiones sean coherentes, sinérgicos y competitivos.
Está claro que son planteamientos miopes, no analizan el tema desde la perspectiva amplia que deberían utilizar.
Los políticos españoles sacan un “0 patatero” en posicionamiento.

martes, 25 de octubre de 2011

Casa de Alba ¿Una Marca con futuro?

Según parece el pasado 5 de Octubre los Martínez de Irujo, los hijos de la Duquesa de Alba liderados por Cayetano, han registrado la marca “Casa de Alba” en las 45 clases que permite la oficina Internacional de la Propiedad Intelectual (OMPI/WIPO) ¡¿ Y ya está?!... Nosotros creemos que no es tan fácil hay que trabajarlo.
Una marca reconocida y renombrada es el resultado de un proceso que, normalmente, comienza por la existencia de una propuesta (producto, servicio, ideología, lugar, religión, persona) aceptada por un número significativo de “clientes potenciales” que quedan satisfechos, fieles y se sienten comprometidos con ella. Como necesariamente hace falta una referencia para pedir o recomendar la oferta; esa referencia (generalmente una o varias palabras reforzadas con alguna imagen logo) es la que conocemos por “Marca”.
La propia OMPI define la marca como “un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o una empresa determinada.”
Son los productos o servicios que lleven el “signo distintivo” con la indicación que les proporciona la Casa de Alba tendrá esa referencia como marca.
Pero una marca para los clientes es algo más. Es un ser ideal que existe en su mente y que le promete satisfacer ciertas necesidades y deseos. Les aporta unos valores y beneficios que los clientes perciben como ventajas aunque no sean del todo reales.
Por tanto si los Alba quieren ir más allá que encargar a una multinacional que diseñe un logo bonito de colorines con una “coronita” y con un fondo de color con prestancia, tienen que comenzar haciendo lo que hay que hacer en un caso tan atípico como este; conocer los atributos y valores que tienen sus clientes potenciales en relación a su Marca.
Es necesario que los responsables de desarrollar la estrategía de la Marca valoren; ¿Cuáles son los atributos y valores que tiene la casa Alba en la mente de los clientes potenciales que puedan significar un beneficio para los interesados?, ¿Qué línea de productos o servicios puedan diferenciarse de los competidores con esos atributos o valores?, etc., etc. El riesgo es creer que “Alba” vale para todo. Es un riesgo enorme de dilución y por tanto de intento fallido.
Si lo hacen bien, si desarrollan bien la estrategia a seguir, puede ser una marca que les de dinero e, incluso, y lo que más nos gusta, ayudará a reforzar la marca España.
Es necesario que los responsables de esta idea, entiendan que es un tema de estrategia y no de diseño. Esa es la diferencia entre que tengan una gran posibilidad de éxito o que el riesgo de fracaso sea el probable.
Esperamos que lo hagan bien y que distingan entre estrategia ( lo que hay que hacer para ganar una guerra) y táctica(lo que hay que hacer para ganar solo una batalla)
¡Buena Suerte!

jueves, 20 de octubre de 2011

Las agencias de calificación y las percepciones por Raúl Peralba

Es increíble; pero cierto; las percepciones son “la realidad” para los seres humanos.
Las ciencias exactas permiten predicciones especialmente precisas que siempre son las mismas, si las condiciones también lo son. Es el caso de las matemáticas. Sin embargo dejan de ser exactas cuando se mezclan con Ciencias Humanas. Es, por ejemplo, el caso de la economía que utiliza a las matemáticas para hacer los cálculos; pero las interpretaciones y los supuestos dependen de las personas que los plantean o los interpretan.
Ya se han dado un par de premios Noveles a científicos que han basado sus razonamientos en estos aspectos.
Pero ahora es demasiado evidente. La “crisis” nos ha creado una actitud fatalista y esto genera círculos viciosos, que nos afectan.
Se ve con claridad en las calificaciones que recibe nuestro país de esas “famosas” agencias que ponen notas. Bueno en realidad las notas las ponen unas personas que seguramente no tienen ni idea y opinan sobre España con unas percepciones obsoletas, porque no nos hemos ocupado de actualizarlas. Y nosotros “papando moscas” distraídos con tonterías esperando que lleguen las elecciones.
¡Dios nos coja confesados!
España y su falta de “Brand Equity” es un caso claro. Los pepinos en Alemania o la calificación de las agencias al estilo Mody´s son un ejemplo. Cuando se habla de nuestro país en otras latitudes generalmente se exagera lo malo.
No quiero ser aburrido; pero la explicación es clara:
-Nunca nos hemos preocupado de construir una “Marca España” fuerte.
-No disponemos de “ingeniería política” (lobby) ni nos preocupamos por crearla.
-No tenemos ninguna institución o persona que se ocupe del asunto. Tenemos 17 autonomías que van por su cuenta y la mayoría ni siquiera menciona la “marca corporativa”, España, cuando se promueve.
Aunque ya lo he dicho muchas veces este es un problema grave, tal vez el más grave, que sufrimos en el entorno global de hoy. Y no lo veo ni lo he oído en ninguno de los programas de ningún partido político para las próximas elecciones.
Que no estamos en nuestra mejor época está claro. Pero que no es tan catrastófico como se lee en la prensa también.
¡Hay que hacer algo! Lo primero aceptar que tenemos el problema y “coger el toro por los cuernos”. Para ello, perdón por insistir, necesitamos a alguien que se responsabilice…Sí el famoso, ¡Guardián de la Marca España!
Hay que hacer y poner en marcha un “plan de choque” inmediato, “a corto” es largo… Un plan ¡ya!; en el que deberían participar quienes más pueden influir. Olvidémoslos de los políticos
(No entienden, no saben, no están…), esto es un problema de Estado y el estado somos todos.
Una sugerencia concreta para empezar: ¡que hagan algo los bancos! Se ha creado el “Consejo Empresarial para la Competitividad” de la que forma parte con otras grandes multinacionales (MAPFRE, telefónica, El Corte Inglés, Mercadona, Iberdrola, Repsol, Inditex, ACS, Ferrovial, Acciona, grupo Planeta, Criteria, Grupo Barceló) que podría ocuparse.
Los bancos españoles, mejor calificados que el país, deberían aportar prestigio. Y los otros grandes también.
Si muchas de estas empresas “respaldaran” a España como corporación de forma abierta y pública, aprovecharan su propio “lobby” internacional; estoy seguro que veríamos sus resultados inmediatos, sobre todo en la prensa. El efecto multiplicador podría ser muy notable.
Ya lo dije y repito. Es hora de que nuestra Multinacionales, que lo son gracias entre otras cosas a la confianza, que le hemos otorgado los españoles se apliquen la famosa frase de J.F.Kenedy adaptada al caso: “Más que preguntar que puede hacer España por ti; pregúntate que puedes hacer tú por España”

Un articulo interesante...



viernes, 7 de octubre de 2011

¡Viva Apple! por Raúl Peralba

En febrero colgamos en este blog un artículo en el que analizábamos la pareja “Apple-Jobs”. Comenzaba con la cita: “Steve Jobs es Apple y Apple es Steve Jobs. Su marca personal está tan unida a la de la empresa que su ascenso o caída van juntos”, lo dijo a finales de 2010, Richard Houghton, socio de Carrot Communications y reconocido experto internacional en marcas B2B y de nuevas tecnologías.
Hay muchas opiniones publicadas en el mismo sentido: Jobs es uno de los empresarios que más se ha asociado a su “criatura”, aunque no fue el único padre… Ahora ha llegado la hora de la verdad para Apple. Aunque lo primero es expresar nuestro pesar por la muerte tan prematura de un hombre extraordinario. Independientemente de su carácter no hay duda que tenía un fondo muy humano, sino no habría tenido esa vocación de facilitarnos la vida a los demás haciendo de la informática un entorno amigable y accesible para todos.
Incluso cuando el ingrato John Sculley lo hizo echar de su propia compañía, dedido sus esfuerzos a crear una plataforma de animación Pixar, gracias a la cual los niños se lo pasan “pipa” con las tres películas de Toy Story, y muchas otras.
La gran cuestión es si después de su muerte el “hijo” tan querido le sobrevivirá. No hay duda de que Apple ya ha trascendido al propio Jobs. Más que un producto es un estilo de de vida en este mundo de las nuevas tecnología cada día más integradas. Se podría comparar a Harley Davison y la relación con sus moteros, con la diferencia que Apple, además, es puntero en innovación y tecnología.
Esperamos los nuevos gestores tengan un poco de sentido común, la continuidad debería estar asegurada. Lo más importante es entender que ya no son “Jobs”, son los “continuadores de Jobs” y deben encontrar su propio estilo, menos personalizado y más trabajo de equipo. El error sería que alguno de sus ejecutivos quisiera ser “la estrella”; ahora sólo debe haber una protagonista Apple.
Hay que reposicionar Apple y adaptarla a las percepciones de los usuarios que ya están vinculados emocionalmente y se sienten parte de un equipo. Hará falta un nuevo concepto que, dando continuidad al anterior, sea integrador.
Un concepto que manteniendo la misma estrategia de “equipos especiales” se refiera más a los usuarios actuales que a los potenciales. Hasta ahora decían “Think Different”, tratando de atraer a nuevos clientes para que abandonaran los PCs y se pasaran a Apple. Ahora el primer objetivo es mantener el grupo sin abandonar el intento de atraer a nuevos adeptos.
Evidentemente antes de tomar una decisión habría que preguntar; pero voy a hacer una sugerencia para ese reposicionamiento con las referencias que he dicho antes. Podría ser algo como: “We are different”, aclarando que los “diferentes” son tanto los productos como sus usuarios. Creo que es una forma de mantener la idea básica; pero ahora integrando a los que la han adoptado.
Ya lo dije en mi artículo de febrero; la gente puede admirar a los “genios”, pero compra “soluciones” a los problemas que cree tener, es decir, “compra” la promesa de un beneficio, una promesa que le hace “alguien” esa alguien es la marca. “Alguien” creíble que le ofrezca “más” que lo que ofrecen los competidores. Sólo oyendo su mención palabras como Porsche, Rolex, Louis Vuitton, Red Bull, Paris, Nueva York, Mallorca nos producen una emoción que puede, si tenemos la capacidad; provocar una actitud por lo que significa para nosotros. En la lista ya está Apple y no hay otro en el mundo informático que cause la misma sensación.
La marca es un “ser ideal”, sólo existe en la mente de los clientes actuales y potenciales. Y no olvidemos algo muy importante, algo que Jobs ha logrado: participar en la construcción del “producto ideal”. No fue el inventor de los ordenadores, ni de lo que podríamos llamar el “walkman” (marca registrada de Sony, que ha “perdido el tren”) ni tampoco del teléfono móvil; pero inventó nuevas categorías de esos chismes como son ahora los insustituibles iPhones o iPads; y su súper ventas el iPod en sus diferentes versiones. Desplazó a los competidores y capturó a los innovadores que, ahora son “equipo” y son sus principales prescriptores. ¡Ese es el gran mérito de Steve Jobs!
Un mérito enorme; pero hoy la criatura creada ha ganado con creces a su propio creador. Apple, es un ser con vida propia en el “mundo virtual”.
Esperemos que tenga muchos años de vida, haga honor y mantenga vivo en la memoria de todos a su fundador; Steve Jobs.

miércoles, 28 de septiembre de 2011

"Un desproposito que diluye la Marca España" por Raúl Peralba




En 1978, viviendo en Venezuela, el delegado de Mitsui Power me invitó a una reunión en su despacho, en uno de los mejores barrios de oficinas de Caracas. Una recepción impresionante, con un gran cartel en letras metálicas “Mitsui Corporation”. Para llegar a la pequeña sala en la que nos reunimos recorrí un largo pasillo que me dio la impresión de que las instalaciones ocupaban unos 600 metros cuadrados. Pero me sorprendió enterarme, al cabo de unos días, que su División solo contaba con un equipo de tres personas. Él mismo y dos asistentes. Le pregunté como tenía una oficina tan grande y bien equipada y quienes eran las más de 20 personas que había visto trabajando. Con naturalidad me contestó que la oficina era de la corporación y que todas las divisiones y filiales de Mitsui que trabajaban en Venezuela estaban juntas allí. Así reducían costes y daban mejor imagen.
Hoy el diario Expansión publica un artículo sobre las “embajadas” de las 17 autonomías españolas por el mundo. Son más de 130 oficinas y unos cuantos promotores itinerantes.
¡Un despropósito!
Ya los propios costes son un lastre que habría que quitarse y no lo hacen. El Sr. Arturo Más en Cataluña pide a los médicos y enfermeros que renuncien al 50% de su paga de Navidad; retrasa los pagos a las residencias de ancianos; pero no cierra las oficinas internacionales. Ni siquiera la de Paris que dirigía el “experto” en affaires internacionales hermano del inefable Sr. Josep LLuis Carot Rovira… Oficinas cuya contribución a las exportaciones, atracción de inversiones y talento es más que dudosa. Eso sí satisface el ego de sus votantes que es lo que al Sr. Mas y a los políticos, en general, lo único que les interesa, porque al final son los votantes los que los “ponen y los mantienen”, desgraciadamente el objetivo final de nuestros políticos de hoy en día. El servicio público no está entre sus prioridades…
¡Increíble; pero real como la vida misma!
Pero es que además de los costes directos hay algo igual o aún más grave; la dilución de la marca. Allí donde los ciudadanos locales ya conocen la Marca España no les cuadra que las autonomías compitan e, incluso, prefieran que se lleve el negocio cualquier país antes que otra autonomía española (esto no me lo han contado; ¡lo he vivido!)
Y allí donde no nos conozcan está claro que difícilmente construiremos una marca “corporativa” en base a 17 marcas individuales que van a lo suyo tratando de que no las identifiquen con las otras 16. Ningún país hace estas cosas, somos diferentes…
¡Así va la Marca España!


Tal vez la explicación de lo que ocurre pueda extrapolarse de una anécdota que me tocó vivir. Después de dar una charla pagada por el ICEX en Tarragona, una señorita del público me preguntó que tendría que hacer la responsable de la oficina que está ciudad iba a abrir en Shangai para atraer turistas e inversiones chinos a su provincia. Mi respuesta fue “no abrir la oficina y, con un presupuesto mucho más bajo, crear un sistema para informar y atraer a los chinos que visiten Barcelona o Madrid a pasar un día en Tarragona, será más barato y eficaz”. A continuación le dije “ Piénselo un momento si usted fuera China y viviera en Shangai haría semejante viaje para conocer Tarragona o habría muchos otros destinos antes en su lista? “ Me miró con cara de sorpresa y pocos amigos. Luego alguien me contó que era la sobrina del Alcalde y era ella la que iba a abrir la oficina de Shangai…
No conozco ningún país que dilapide el dinero de sus contribuyentes en estas cosas.
¡Sin Comentarioros!


miércoles, 21 de septiembre de 2011

Unique Emotional Proposition, México Septiembre 2011 por Raúl (Parte 1)

Para todos aquellos que esten interesados en la Unique Emotional Proposition, hoy colgamos la primera parte de la Conferencia Impartida por Raúl Peralba para Televisa en el 7 Congreso de Mercadotecnia, México 2011.

¡Esperamos que os guste!

http://tvolucion.esmas.com/filiales/eventos/129408/raul-peralba-unique-emotional-proposition-parte-1

lunes, 12 de septiembre de 2011

Artículo "Más Marca España" por Raúl Peralba, editado en la revista APD Julio /Agosto 2011

Como dicen los italianos, “una corda al colo incrementa la capacitá de concentraccione”. Estamos con la cuerda al cuello; necesitamos mucha concentración para salir de este lío. Tenemos que vender más fuera para compensar la caída interna de actividad. Nos hace falta un nuevo modelo de largo plazo; pero también acciones concretas de corto que generen ingresos lo más rápido posible.
En un mundo de hipercompetencia, cambio y crisis, para vender más tenemos que ser más atractivos que nuestros competidores. Este es el problema. En datos objetivos estamos entre los TOP 10 o 15, pero en los rankings que miden la imagen que los líderes de opinión tienen de nosotros estamos muy atrás. Somos buenos; aunque no tan atractivos. Entre 2003 y 2010 hemos caído desde el puesto 23 al 42 en la percepción de Competividad Internacional que se publica en Davos. ¡Un desastre!
Para competir no es suficiente con buenos productos o servicios. Hace falta algo más, es el valor de la “marca”. Y la “Marca España” es débil. Se percibe por debajo de su realidad.
La “marca país” o “lugar” es un concepto que determina la capacidad de ese país para influir en el contexto global. La imagen internacional tiene mucho que ver con la posición de poder económico del país en el mundo, pero también del institucional, político, cultural y social.
Nuestras posibilidades volver a la senda del crecimiento y la capacidad decisión dependen de una mejora esencial en los niveles de competitividad, para lograrlo tenemos que trabajar en una “Marca España” potente, será clave fundamental.
El modelo de desarrollo apalancado en “el ladrillo y un turismo masivo” no ha sido el bueno. Pero la cuestión no se resuelve sólo con mayor productividad y planes idealistas de “I+D”, la competitividad de un país es mucho más.
En un mundo con una tecnología al alcance de todos, es necesario producir buenos productos y mejorar las percepciones en la mente de los clientes. Ese es el problema de España. La imagen de un país, no es la realidad misma sino la forma en que esa realidad es percibida por quienes reciben información. Un desfase que urge corregir.
Nunca hemos comunicado bien nuestras ventajas para construir marca. Y en un mundo en el que sobran las ofertas, quien tiene el problema es quien ofrece y no quienes demandan, que siempre pueden comprar en otro sitio.
Para corregir el desequilibrio se necesita una estrategia de comunicación que respete las percepciones de los clientes y ponga en evidencia aquellos aspectos más positivos al mismo tiempo que disimule los negativos de la “Marca España”.
Desde luego no se arreglará con campañas masivas y costosas con ideas esotéricas que no encajen en la mente de compradores y prescriptores de otros mercados. Las mentes no cambian “por decreto”, hay que “convencerlas” a partir de lo que ya hay en ellas, y lo que hay sobre España necesita un reajuste, un “reposicionamiento”. Necesitamos concentración, habilidad y mucha coherencia.
Este ha sido un país de acciones de promoción internacional desordenadas, buscando retorno inmediato y de “cada uno por su lado”. Tal vez lo único que se ha internacionalizado bien es el turismo. El resultado está a la vista. La gente de TurEspaña mantiene la coherencia desde hace muchos años y trabaja con habilidad. Es verdad que más que su “I need Spain” sería mejor una frase con un beneficio claro para los visitantes. No es un concepto estratégico es un eslogan, probablemente resultado de una decisión política más que técnica. Afortunadamente los técnicos lo compensan con gran habilidad y eficacia. El turismo puede ser el sector en el que apalancar la “Marca España”. Hay que aprovechar a los 60 millones de personas que nos visitan para hablarles de lo buenos que somos y lo buenos que son nuestros productos, servicios, inversiones y talento. Es como si un gran número de clientes potenciales y promotores vinieran a tomar café a la cafetería de nuestras oficinas, al menos habría que darles un folletito de la empresa y sus productos…
Lo más urgente es generar ingresos lo antes posible. Luego, con la tesorería saneada podremos comenzar a pensar en el largo plazo.




(*) Extracto de la “Introducción” AL libro El Posicionamiento de la “Marca España” y la competitividad internacional (Editorial Pirámide-Presentación 15 de Mayo 2010)































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martes, 6 de septiembre de 2011

Las percepciones y la recesión por Raúl Peralba

No es posible que un Banco o una gran empresa, sin un cambio dramático de por medio, reduzcan su valor real como viene ocurriendo en las bolsas de todo el mundo.
Que hay crisis no hay duda; pero habría que hacer el análisis correcto.
¡Es un problema de percepciones!
Es la sensación interior que nos queda a la mayoría al ver el nivel de incompetencia de la clase política y el de egoismo y ego de la clase dirigente.
Si apareciera(¡milagro!) un grupo de personajes público que despertaran confianza en su gestión nuestro estado de ánimo cambiaría y veríamos como es posible lo que deseamos; una buena gestión de un patrimonio que de alguna manera es de todos. Pero mucho cuidado, esa gestión debería ser no sólo para repartir; también para crear y cuidar, sudando la camiseta.
La realidad no es la "que es", es la que construimos en nuestra mente. Lamentablemente parte de esa construcción es consecuencia de lo que dicen los medios, casi siempre de forma interesada.
Asi pues, lo único que se puede hacer es actuar como si nada pasara. Cuiden de sus clientes, traten de robarles alguno a la competencia ( puede ser un buen momento) , traten de atraer a los que compran productos equivalentes y busquen negocios allí donde esten.
La "crisis" no parece afectar tanto en otras latitudes. Es mas incómodo; pero si hay negocio hay que ir alli dónde esté.
No hagan caso a los medios, diferencien su oferta en la mente de los clientes y usen la imaginación para llegar con un coste menor (Comunicación 2.0) a muchos clientes potenciales en muchos sitios. ¡Cómo si la crisis no existiera!
Es la única manera de que las percepciones nos afecten menos.
¡Ah! y si son creyentes encomiendensen a algún Santo, sino hagánlo solos...En cualquier caso ¡mucha suerte!

martes, 23 de agosto de 2011

JMJ y la Marca España (Por Raúl Peralba)
Independientemente de las convicciones personales no se puede discutir que la reunión organizada en Madrid para el encuentro de Jóvenes Católicos de todo el mundo ha sido un éxito. Vinieron de más de 100 países de los cinco continentes.
El poder de convocatoria de Benedicto XVI, un vejete con cara amable e inteligente, aunque sin “glamour”, es espectacular, no creo que haya otro líder con esa capacidad de convocatoria global.
Así tuvimos un millón y pico de jóvenes (aprox. el 25% de los habitantes de Madrid), educados, con buen nivel de formación y, en muchos casos de familias de clase media-media alta, que son un target con un potencial de negocio muy importante. Primero estuvieron preparándose unos días en varias ciudades españolas y luego todos juntos cuatro días en Madrid,
Esos jóvenes interesan mucho desde lo turístico (muchos nunca habían estado en España) hasta la posible captación de talento y terminando en la creación de interés y reconocimiento de marcas y productos españoles. ¿Cuántos sabrán que es el país de Zara? ¿O el primer productor mundial de aceite de oliva? ¿O el país que más infraestructuras gestiona en el mundo?
La pregunta es: ¿Se habrá aprovechado la visita de esa multitud de clientes potenciales para promover la Marca España y/ o la Marca Madrid de una forma estructurada? y, por otro lado, ¿alguien se habrá ocupado de que se publicarán artículos sobre España en los medios de todo el mundo que dieron noticias sobre la visita del Papa y sus chicos?
¡Yo no he visto nada!
Ni de parte de las autoridades, ni de parte de las empresas. ¿Hicieron algo ZARA ó MANGO? (Tal vez El Corte Inglés….) ¿Hicieron algo los productores del sector alimentos y bebidas? ¿Hizo algo Tour España para informarles de los destinos turísticos y su compañía dirigida a jóvenes “I need Spain”?
Me temo que poco o nada. (SóloTour España y sus profesionales se hán visto; pero no en TV, sí en internet…)
Como siempre nos hemos ocupado de vender hoy sin crear valor ni construir marca.
Por favor que alguien se ocupe. Don Felipe; asuma el mando, ¡please! ¡Necesitamos ese "guardián de la marca”! y a Usted le vendría muy bien tener una ocupación propia, diferente, útil y absolutamente necesaria, ahora más que nunca…

viernes, 1 de julio de 2011

“Blackthorn” y la Marca España por Raúl Peralba



El miércoles me invitaron al prestreno de la nueva película de Mateo Gil, Balckthorn. Un peliculón me encantó. Es la clásica del oeste tiros, acción; no bajas el umbral de atención en ningún momento.
La película es original, hecha por españoles y ambientada en Bolivia y el bandido protagonista Butch Cassidy, un cowboy Norteamericano que según el guión del clásico “Dos hombres y un destino” (Paul Newman y Robert Redford, 1969), había dado con sus huesos en ese país sudamericano. Blackthorn es con el nombre que Butch Cassidy (Paul Newman) ha vivido oculto desde que lo dieron por muerto al final de la película original.
Se estarán preguntando “y qué tiene que ver todo esto con la Marca España”. Pues que el malo, malísimo de la película, el más cínico de todos es un ingeniero de minas español, en concreto de Madrid. No contentos con esto a lo largo de la película no dejan de repasar todos los esteriotipos negativos; “conquistador”, “caballero” (poco fiable), desaprensivo, traidor y estafador de poca monta. Imagínense la imagen que va a dar cuando vean la película en Sudamérica
Realmente, no aprendemos, o tal vez no queramos aprender, o no estamos capacitados. Mientras los italianos y los franceses usan el cine como “arma de promoción” (“Vacaciones en la Toscana” o “Bienvenidos al Norte”) nosotros, comenzando por Almodóvar, nos dedicamos a enseñar lo más desagradable de nuestra casa, como “Volver” por ejemplo.
Es más creo que en el caso de Blackthorn se hace de forma totalmente innecesaria. Pocos o ningún/a español/a han estado involucrados en negocios mineros en Latinoamérica. En realidad los que se han dedicado a la minería en esos países han sido ingleses, alemanes o norteamericanos. ¿Por qué tiene que ser un español?
Puede que algunos les parezca una nimiedad; pero una gota de agua persistente llega a perforar una piedra. ¡Somos masoquistas!
Un cero en “Marca España”, para Mateo Gil y su equipo. Menos mal que Eduardo Noriega es guapo y elegante…esa sí que es una cualidad de la que podemos y deberíamos presumir los Españoles.

miércoles, 1 de junio de 2011

Los pepinos y la "Marca España", por Raul Peralba

La marca es un “objeto ideal” que sólo puede existir en la mente de los seres humanos. Refleja una identidad, es decir lo que algo es en realidad, y es la promesa de un “beneficio” que quien lo adquiere espera recibir. Cuando hablamos de una “marca lugar” o también más concretamente “marca país” nos referimos a lo que refleja el “Made in…” o “Made by…” y en este caso se añade la influencia en la opinión internacional que tienen los países lo que condiciona su competitividad y poder económico.
Pues bien, otra vez hemos asistido a la debilidad de la “Marca España”. Bastó que una simple senadora de un simple estado de Alemania, Cornelia Prufer-Starcks de la ciudad- estado de Hamburgo; hiciera un simple comentario vinculando (sin pruebas…) a los pepinos españoles con la bacteria asesina “Escherichia coli” para que toda la credibilidad de los pepinos y, de paso, todas las hortalizas, verduras y frutas Españolas se viniera debajo de golpe.
No importó nuestra identidad, lo que somos en el sector, primer productor europeo desde hace años, fue mucho más importante la debilidad de nuestra marca, ese “objeto ideal” en la mente de los Europeos, para que 200 millones de Euros por semana, tal vez más , se nos esfumaran y no sabemos si esta “distracción” ha sido sólo una pérdida para nosotros o, también, una oportunidad para otros hayan ocupado parte de nuestro espacio y después de la tormenta nos encontremos con uno o varios competidores que nos han robado parte de la cuota.
En estos casos se echa en falta “el guardián de marca” ¿Quién se ha ocupado estos días de “defender” la “Marca España” más allá de los aspectos puramente técnicos objetivos? Se ha hecho muy poco mal y muy disperso. Ha bastado que un comentario para provocar una crisis tremenda ahuyentando clientes que creíamos fieles.
Seguro que a la pasta italiana o al queso francés no le hubiera pasado; las marcas Italia y Francia nos llevan ventaja y no estamos haciendo nada para reducirla.
No podemos olvidar que cuando algunos nos dejan de comprar el problema lo tenemos nosotros, ¡los clientes van a otro suministrador!

lunes, 30 de mayo de 2011



Barça-Madrid; Competidores en casa y aliados fuera.



Uno de los problemas más graves de la internacionalización de España, en este nuevo enfoque global, son los conflictos “hispano-españoles”, como los definió nuestro cónsul en Shangai hace unos años. Ya lo comentaba hace 40 años Fernando Diaz-Plaja en su libro “El Español y los siete pecados capitales” dentro del capítulo dedicado a la “envidia”. No sólo nos cuesta alegrarnos de los éxitos ajenos; no podemos aguantar el éxito de nuestros “iguales”. Se prefiere que “gane” una empresa, un equipo de otro país antes que uno español. Es cierto que no ocurre así en los deportes individuales o cuando se trata de personajes/ atletas integrados en otros equipos que nos son ajenos (por ejemplo los hermanos Gasol en la liga NBA de EE.UU.)
Pues bien, mal que les pese, a unos y a otros, España es la Nº 1 en Copas de Europa con un total de 13 (9 el Madrid, 4 el Barça) gracias a los dos rivales más importantes. Y han sido, fundamentalmente, jugadores de otros países los que han ayudado a que nuestros equipos sean los “más campeones”.
Incluso, también mal que les pese, el Barça sin banderas españolas en el campo, ha contribuido a mejorar o hacer más notoria la “Marca España”. Por más que intenten apropiarse para la autonomía estos triunfos no lo logran. Las percepciones son la realidad y en el mundo hay dos marcas renombradas “Spain” y “Barcelona”(percibida como una "city of Spain"); Catalunya/ Cataluña/ Catalonia es muy poco conocida.
Y se equivocan (como Telefónica con Movistar) queriendo imponerla por decreto, hay que trabajarla aprovechando lo que ya existe en la mente de los “clientes potenciales” no intentando que se reconozca "por decreto".
A diferencia de otros sectores empresariales (el fútbol lo es también) realmente el mérito de los gestores profesionales de los clubs españoles es grande. Casi siempre hemos brillado más por jugadores extranjeros afincados en España que por españoles genuinos. De hecho los dos primeros super cracks de hoy son Messi y Ronaldo. Hemos hecho la mejor liga del mundo aprovechando jugadores de otros países. Es como si hubiéramos logrando ser los Nº 1 en robótica importando los componentes de Japón. Eso no es fácil ni lo hace cualquiera, mérito tenemos.
Pero ahora nos falta trabajar realmente en equipo aprendiendo y aceptando que cuanto más triunfen otros españoles fuera de España más renombrada será la “Marca España” y más fácil será triunfar para empresas que incluyan el “Made in/by Spain”. Eso nos falta entender. Y no se trata sólo de superar el pecado capital de la envidia, hay uno que nos condiciona aún más es la soberbia; el deseo de ser más importante o atractivo que los demás, fallando en halagar a los otros.
Se trata de entender que cuando gana otro español; de una manera u otra, más tarde o más temprano, ganamos todos, catalanes, vascos, madrileños, andaluces o lo que sea.

¡Compitamos en casa, aliémonos fuera!


lunes, 23 de mayo de 2011

Crónica de una derrota anunciada por Raul Peralba

De alguna manera lo que ocurrió ayer lo anticipé el 7 de Diciembre de 2004, en Cinco Días. Decía que, también en política, la competitividad es el resultado de un buen “producto” más un buen plan de posicionamiento. Si el “producto” no es bueno el “negocio” es efímero, incluso puede dejar “tierra quemada” y hacer que después del fracaso tarde en recuperarse o ya no lo consiga. Si el “producto” es bueno; pero no hay una estrategia competitiva para posicionarlo no logra que los votantes se enteren. Esto es lo que viene ocurriendo en España desde el 14-M-2004.
Por un lado un mal “producto”, es decir un equipo de gobierno mediocre incompetente y temerario dirigido por un Presidente (ZP) también incompetente y temerario, que ha llegado a una posición por casualidad y ha demostrado que cumple la Ley de Peter, ha alcanzado su “nivel de incompetencia”. Con el añadido de ser; al contrario de por ejemplo Ronald Reagan; inseguro y, para protegerse, rodearse de colaboradores iguales o peores.
Se han necesitado dos legislaturas que nos dejan cinco millones de parados y un país dividido para que la mayoría necesaria de votantes cambiara su centro de decisión del estomago al cerebro. Es decir, en lugar de decidir de forma visceral lo hiciera de forma más racional. Lamentablemente parece que en España la simpatía por un partido u otro es como en el fútbol, no importa lo que hagan, es nuestros “equipo”…
Sin embargo un país es otra cosa. Se parece a una corporación, como una cooperativa socio económica en la que todos los que vivimos somos responsables del esfuerzo para que funcione y beneficiarios (o perjudicados) de sus resultados. ¿Quién con dos dedos de frente estaría contento con un Presidente Ejecutivo como José Luis Rodríguez Zapatero en su empresa? ¿Quién le confiaría su patrimonio para que lo gestionara? ¿Quién estaría tranquilo con Directores de Área como Elena Salgado, Pedro Solbes, Pepiño Blanco, Trini Jiménez, Miguel Ángel Moratinos, Leire Pajín, Bibiana Aido etc.? Piénsenlo…
Nunca han generado “ventas” para absorber costes, no tienen preparación académica, no tienen inquietudes intelectuales, no hablan idiomas. Si fueran a un “head hunter” sus CVs se archivarían en el cilindro que suele haber debajo de las mesas, la papelera.
Sinceramente no puedo entender como fuimos tan pocos los que vimos el problema.
Ahora bien ¿Cómo es el “producto” que acabamos de votar? Mariano Rajoy y sus chicas y chicos parecen más preparados; pero lo explican poco y mal. Tampoco dan muestras de habilidades especiales, salvo honrosas excepciones, sobre todo en inteligencia emocional. Lo que se dice “empatizar” no es su fuerte. Necesitan como el comer un plan de posicionamiento con una UEPr ( Unique Emotional Proposition) que ilusione y motive. Si los “socios” de la “corporación España” no están convencidos de que ahora sus dirigentes son los adecuados faltara ese “empuje” individual tan necesario. ¡Lo “menos malo” nunca es” del todo bueno”!
En una crisis tan catastrófica no basta con aquello del “el valor se le supone”, hay que convencer de que se tiene. Encomendémonos a San Cucufato patrono de los objetos, y supongo también de las causas pérdidas…

Nota: la Imagen es de www.izaping.com

lunes, 9 de mayo de 2011

Rajoy, Nadal, Guardiola y Mourinho y la Ley de lo Impredecible.

Hoy me gustaría hablar de una 22 Leyes Inmutables del Marketing, La Ley 17; “Sólo se puede predecir el futuro escribiendo los planes de los competidores”.
Ya lo hemos comentado muchas veces, esto de competir es lo que más condiciona el éxito en el mundo de hoy. Está muy bien reflejado en el ajedrez. No solo se trata de mejorar nuestra posición; sino, también de debilitar la del oponente. Pero para lograrlo hace falta saber quién es, como es y, si es posible, cuál será su próxima jugada. Se ve muy bien como funciona allí donde el enfrentamiento es “one to one”, por ejemplo en política y en el deporte.
Quien no sé si lo tiene claro para las elecciones generales del 2012 es Rajoy. Hasta que Rodríguez Zapatero optó por retirarse de la carrera el resultado era previsible, ahora ya no es así. Cada día está más claro que los candidatos son una clave “más clave” en la decisión del voto. La estrategia de Esperanza Aguirre es distinta diputándose la comunidad de Madrid con Tomás Gómez que si hubiera competido con Trinidad Jiménez.
¿Tendrá previsto Rajoy distintas estrategias en función del candidato que finalmente presente el PSOE? ¿Tendrán claro en el PSOE que el candidato que designen tiene que ser alguien que saque ventaja clara a Mariano? Revisando los antecedentes del candidato del PP no es lo más probable. Ahora mismo está desaprovechando una oportunidad importante. Con el “enemigo”, ZP, retirándose del “campo de batalla”; debería estar “ocupando” los espacios que quedan libres. ¡No lo está haciendo! sigue con un estilo más de “defensa” que de “ataque”. Si realmente quiere ganar está dejando escapar una oportunidad y en situaciones de competencia o rivalidad cualquier oportunidad que no se aprovecha se transforma en una amenaza. Del PSOE no sabemos nada será Rubalcaba, Carmen Chacón o “un emboscado”. Pienso que esta última alternativa es la que más les convendría para tener chances en las generales. Alguien despegado de ZP, ha sido un político “por casualidad” que nunca superó su “nivel de incompetencia” ya totalmente “quemado”. Ahora haría falta un “joven” con garra, con una formación académica solvente, que hable tres o cuatro idiomas internacionales y que pueda demostrar experiencia anterior ( Un candidato así tampoco le vendría mal al PP). Eso le complicaría mucho las cosas a Rajoy que, en realidad, no va a ganar; sólo va a aprovechar que “estará allí” si el PSOE pierde…
En deporte Novak Đoković es un ejemplo. Llevaba mucho tiempo analizando el juego de Rafa Nadal y enfocando su preparación para superarlo. Aparentemente parece haberlo conseguido, ayer lo demostró. Juega con su capacidad, en función del juego de su contrincante. Algo muy común en tenis, nada común en otras actividades.
Mourinho y Guardiola, el Real Madrid y el Barcelona son otro ejemplo interesante de esta Ley 17. El año pasado con el Inter Mourinho demostró que el Barça no era invencible. Algo que reeditó con el planteamiento de la final de la Copa del Rey. Pero en liga y Champions no fue así. Como Mou que no aprovechó que Pep es bastante predecible, confiado en el esfuerzo y habilidad de sus jugadores siempre juega más o menos igual.
Al Madrid le faltó algo que sorprendiera a un “enemigo” bastante predecible. Es verdad que lograr que un equipo de once esté motivado y se pongan todos de acuerdo para hacer las cosas bien, no es tan fácil como en actividades individuales. Le salió en la Copa del Rey; pero no en la Champions ni en la liga.
¡Ah! y de campañas mediáticas de “Mou” no hablo porque hoy no es de la imagen de marca sobre lo que pretendo reflexionar.
Un saludo

martes, 26 de abril de 2011

Más comentarios al asunto Bankia...

Un viaje de trabajo a México y Panamá y, después, la Semana Santa me han mantenido mas “distraído” de lo habitual. Por eso no contesté a algunos amigos del blog sobre el asunto Bankia, lo voy a hacer ahora y voy a matizarlo un poco más. Espero que os interese a todos; aunque me ha salido un poco largo…

En primer lugar aclarar que una cosa es “el fracaso” y otra “no alcanzar el éxito”. Pienso que el error que, sin duda, han cometido con el nombre es grave; pero no significa que Bankia no llegue a funcionar y tengan que cerrar. De lo que estoy seguro es que va a limitar sus posibilidades de éxito tanto a nivel nacional como internacional. Hay una reflexión, aún sin resolver, que puso sobre la mesa Peter Drucker (1909-2005; el verdadero “papá” de la consultoría); no podremos conocer de verdad la habilidad de un directivo de empresa hasta que no sepamos medir lo que se podría llamar “el lucro cesante” de sus decisiones; es decir lo que deja de ganar por decisiones equivocadas.

Si aplicamos las reglas de un buen nombre adecuadas a este caso, vemos que la decisión no ha sido acertada y, sin duda, habrá “lucro cesante”:

1. No han tenido en cuenta quienes “han sido” y que representan para sus clientes los siete que han constituido Bankia. ¡Había valores a conservar!

2. Si bien Bankia es un nombre que funciona para un banco, no está claro que sea el de un banco resultado de una fusión de siete cajas. En España la percepción de “banco” o “caja” no es la misma, debían haber ayudado a la transición.

3. No es un nombre competitivo; es decir no le diferencia con sus atributos frente a los competidores actuales ni los que vendrán. Tratan de arreglarlo con el eslogan “el primer banco de la nueva banca”, pero esto es un intento “light” de posicionamiento. No aportan ningún atributo o valor que pueda ser entendido como un “beneficio” para los clientes. ¿Cuál es la ventaja para mí al abrir una cuenta en el “primer banco de la nueva banca”? ¿qué significa “nueva banca”?

4. No “asciende” en la categoría; es decir no aprovecha las oportunidades que le daría la Ley II de nuestras XXII Leyes Inmutables del Marketing; la Ley de la Categoría. Debían, al menos intentarlo, haber creado una nueva categoría que tuviera “significado” para los clientes históricos de las cajas y un “atractivo” especial para los clientes potenciales. Esta es una diferencia clara entre quienes aplicamos la metodología de Posicionamiento Estratégico y quienes se limitan a un trabajo de simple creatividad apoyándose en “wishful-thinking” (ilusiones) y en actitudes voluntaristas más que en realidades.

5. Sin proyección internacional: Es evidente que en el mundo actual la globalización es una realidad muy real y en el caso de un banco no sólo real, también es obligatoria. No se pueden poner “puertas al campo”, la nueva institución debía estar preparada para su posible, seguramente necesaria, internacionalización. Ahora bien, y sobre esto vengo reflexionando desde hace muchos años, la marca país tiene mucha influencia. Es un error grave que ya se cometió en España. La “A” del BBVA. Al Banco Exterior, con una larga trayectoria dentro y fuera de nuestras fronteras, le pusieron Argentaria (Por aquello del latín “Argentum”). Grave error muchos confundían ese nombre con Argentina, una vinculación poco conveniente cuando se habla de dinero. Ser percibido como un banco escandinavo no parece negativo; pero tampoco positivo, si fuera suizo, inglés, norteamericano o alemán, todavía. Así pues a nivel global, como mínimo va a confundir a clientes de terceros países y cuando los clientes se confunden es que no entienden y, sí no entienden, irán a otro banco.

Para terminar algunas respuestas a amigos que han dejado sus comentarios en el blog. Sin entrar a valorar la capacidad en eficacia operativa de los directivos, comenzando por el propio Rodrigo Rato (como se decía en la Cartilla Militar, “Valor se le supone”); lo que parece evidente es que en temas de posicionamiento y marca o no saben, o no están interesados. Me refiero en que como norma general para tener éxito internacional hay que haberlo tenido en el país de origen. Salvo excepciones por razones del entorno, por ejemplo consultoras técnicas o fábricas de software de la India; el éxito internacional va después del nacional. Por tanto el nuevo nombre de la, posiblemente, institución bancaria más grande de España (sumando las siete) debía de ser un nombre para confirmar ese éxito local. Creo que pusieron “la carreta delante de los bueyes”…

Para el blogger que decía que El Corte Inglés y Mercadona no “se han internacionalizado” a pesar del éxito en España. No tengo datos actualizados, aunque hace unos años trabajamos como consultoría contraste para Juan Roig, presidente de Mercadona. Es evidente el éxito de su estrategia y la magnífica forma de “guerra” que ha planteado a grupos multinacionales como Carrefour. Ha entendido mejor que nadie como compramos los españoles. Entre otras cosas es el único que en lugar de “marcas blancas” (por ej: café Mercadona) ha creado marcas propias (Hacendado, Delyplus, Pino Verde) ¡Una muy buena idea!

En cualquier caso según he leído, el Sr. Roig tiene planes de internacionalización, mejor dicho, de regionalización en Europa. Parece que está pensando en extenderse hacia el sur de Francia y Portugal. Algo mucho más lógico, racional y pragmático que intentar mercados en los que no podía aprovechar su infraestructura operativa (por ejemplo, siendo extremistas, China o Brasil), aunque siempre podría exportar know-how.

El Corte Inglés es un caso distinto. En España ha extendido su negocio con marcas complementarias; Hipercor, Opencor, Sfera. No ha internacionalizado sus grandes almacenes seguramente por razones parecidas a las Mercadona. La gestión logística es una barrera de entrada que condiciona muchísimo su eficacia operativa. Pero ha hecho algo muy inteligente y valioso, promoverse como el gran almacén para los cincuenta millones de turistas que visitan España cada año. Sin haber salido fuera es una de las marcas españolas con mayor reconocimiento internacional. No ha diversificado mercados geográficos; pero si se ha internacionalizado por clientes.

Ahora bien mientras que Mercadona está entrenado porque la competencia directa en su sector es “sin tregua ni cuartel” a El Corte Inglés, tal vez, le hace falta un “aggiornamiento” competitivo (es decir revitalizacion), su marca se está diluyendo.

En la próxima hablaremos de estrategia competitiva para Rajoy y Guardíola que tienen problemas parecidos. Veamos si Pep los ve y sí Mariano aprende.

¡Hasta la Próxima!

jueves, 3 de marzo de 2011

Bankia: ¡Primer Banco Escandinavo de España!

Después de 25 años trabajando en estrategia de marca para mejorar la competitividad y pregonando que la marca es, sobre todo, un nombre que debe trasmitir información, nos llegan con Bankia y sus colorines.

Es preocupante y frustrante ver con que frivolidad se deciden estos temas en España. ¿Es posible que fruto de la unión de Caja Madrid, Bancaja, Insular de Canarias, Laietana, Avila, Segovia y Rioja, tan españolas todas, se haya parido un nombre de banco que suena a escandinavo y que, además, es como se le llama a un molusco bivalvo de la familia de los Terenidae? ¡Pues si! Rato y sus socios tan contentos, porque dicen que es “próximo, fácil, directo y cercano” y no incluyen más adjetivos porqué no se los pusieron en el papel. ¿Cómo se puede ser tan frívolo y superficial? Eso sí, para justificar la millonada que habrán pagado, dicen que lo han escogido de una lista de 100 nombres que la firma de diseño (no de estrategia) había elaborado. Seguro que la lista es la misma que esa firma norteamericana (¿Cómo se les va a ocurrir contratar a una consultora española? ¡No da prestigio personal!) utilizó para elegir el nombre del banco anterior con el que haya colaborado, vaya a saber en qué país.

Un nombre, soporte fundamental de la marca, no es el resultado de un “soplo de inspiración”. Es el resultado de un trabajo con mucha “transpiración”, que debe surgir del concepto de posicionamiento con el que, en este caso, la nueva institución debería intentar diferenciarse y hacerse preferida. A partir de ese concepto hay que trabajar sobre palabras clave que lo expresan y de allí surgir el nombre. Telepizza es el mejor ejemplo de los últimos años.

Otra vez se ha cometido uno de los errores (¿pecado capital?) más habituales en España, no se tiene en cuenta la opinión de los clientes, ni sus percepciones, ni su grado de fidelidad y compromiso con la institución bancaria a la que hayan confiado su dinero hasta ahora ¿Les habrán preguntado a los clientes y empleados?

Los análisis se hacen de “dentro hacia fuera”, sin tener en cuenta criterios de “fuera hacia dentro”. Es decir las expectativas de los clientes sobre la nueva institución, qué esperan de ella y su grado empatía con el banco o caja al que se han sentido vinculados (cuidado con no “traicionarlos”) y que, naturalmente, van a condicionar su continuidad.

Un banco que integra Madrid, Valencia, Canarias, Ávila, Segovia y La Rioja debería haber encontrado palabras para transformarse expresar que es un gran banco español con proyección internacional. No un banco español con nombre escandinavo (¿Bankia invertirá en Nokia?). En fin, es lo que hay…


domingo, 27 de febrero de 2011

Reposicionamiento: el posicionamiento en tiempos de hiper-competencia, cambio y crisis

Reposicionamiento: el posicionamiento en tiempos de hiper-competencia, cambio y crisis

El miercoles 23 F la Asociación de Marketing de España organizó un almuerzo/ coloquio para hablar de la situacion en la que nos encontramos ahora y como intentar salir de ella. El tema elegido fue el Reposicionamiento, y el invitado elegido para hablar de ello fue Don Raúl Peralba presidente de Positioning Systems.
Queremos agradecer a la Asociacion de Marketing por la invitacion y la organizacion y a todos los asistentes.
Para los que no nos pudisteis acompañar os recomendamos el link donde aparece un resumen de la conferencia y una entrevista a Raul Peralba y a Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de MKT.
Esperamos que os guste!!!!!

jueves, 3 de febrero de 2011

¿Apple o Jobs? ¿Una Marca "Humanizada"? por Raul Peralba

"Steve Jobs is Apple and Apple is Steve Jobs," says Richard Houghton, partner at Carrot Communications. "His personal brand is so closely aligned with the company that their reputation rises and falls in tandem."

“Steve Jobs es Apple y Apple es Steve Jobs. Su marca personal está tan unida a la de la empresa que su ascenso o caída van juntos” dijo hace un tiempo Richard Houghton, socio de Carrot Communications y reconocido experto internacional en marcas B2B y de nuevas tecnologías. Hay muchas opiniones publicadas en el mismo sentido: Jobs es uno de los empresarios que más se ha asociado a su “criatura”, aunque no fue el único padre…

Ahora los mundos del marketing, la tecnología y las inversiones se han visto sorprendidos (y no solo por Twitter) por la noticia de la baja médica de Steve Jobs. Hay que tener en cuenta que esta no es la primera vez que el Sr. Jobs se ha tenido que tomar un tiempo para tratar de solucionar sus problemas de salud. Esta vez los mercados se han alarmado, pues parece que se trata de una recaída de una enfermedad grave con un riesgo importante de continuidad.

Afortunadamente, desde la perspectiva de la marca, Jobs no es el único activo de Apple. Es cierto que el estilo de gestión creativa de Jobs ha impulsado a la empresa desde sus inicios en el garaje donde comenzó la aventura, siempre muy por delante de los competidores por sus creaciones innovadoras. Pero es importante recordar que, lo que habitualmente mueve al consumidor a comprar, es la marca como “promesa de un beneficio”. Cierto es que esa promesa de Apple es “creíble” porque somos muchos los que lo hemos sentido y siempre con Jobs de respaldo. Precisamente en la época que Jobs fue desterrado por John Sculley, a quien el mismo Jobs contrató y luego fue traicionado por este exPepsi, fue cuando se diluyó esa fuerza de la marca. Su regreso significó el relanzamiento de la marca. Sin embargo, y hay ejemplos históricos, si bien las personas físicas son importantes como creadores o impulsores, sólo forman parte del conjunto; pero una marca, cuando está “construida” y ocupa un lugar en la mente, es mucho más. Ford fue el creador de una compañía y un producto que revolucionó a la humanidad, tanto o más que la informática, incluso que llevaba su nombre. Sin embargo él desapareció y la marca aún está viva. Es imposible valorar y, mucho más, extrapolar. Cada caso es un caso.

La gente puede admirar a los empresarios, pero compra “soluciones” a los problemas que cree tener, es decir, “compra” la promesa de un beneficio, una promesa que le hace “alguien” esa alguien es la marca. “Alguien” creíble que le ofrezca “más” que lo que ofrecen los competidores. Las verdaderas “marcas” del siglo XXI, bien posicionadas en la mente de los clientes, están impregnadas de valores y significado emocional, lo que hace que se diferencian fácilmente de la competencia y, aún más importante, que sean elegidas por los clientes. Sólo oyendo su mención palabras como Porsche, Rolex, Louis Vuitton, Coca-Cola, Red Bull, Intel, Paris, Nueva York, Mallorca, Obama, Cruz Roja nos producen una emoción que puede, si tenemos la capacidad; provocar una actitud, comprar, votar, ayudar, por lo que significa para nosotros.

La marca es un “ser ideal”, sólo existe en la mente de los clientes actuales y potenciales. Cuanto más se acerquen los atributos, valores y beneficios de nuestra marca a los que el cliente tenga sobre el producto ideal; más probabilidades tendremos de tener éxito. Pero no olvidemos algo muy importante, algo que Jobs, consciente o inconscientemente, ha logrado: participar en la construcción del “producto ideal”. No fue el inventor de los ordenadores, ni de lo que podríamos llamar el “walkman” (marca registrada de Sony, que ha “perdido el tren”) ni tampoco del teléfono móvil; pero inventó nuevas categorías de esos chismes como son ahora los insustuibles iPhones o iPads. Desplazó a los competidores y capturó a los innovadores que, luego, se transformaron en sus principales prescriptores. ¡Ese es el gran mérito de Steve Jobs!

Un mérito enorme; pero hoy la criatura creada ha ganado con creces a su propio creador. Apple, es ya una herramienta vital en el “mundo virtual”.

Nota: recomendamos el articulo de Neil Davey, Apple and Steve Jobs: Can you separate the brand from the man? de la publicación del Reino Unido, Mycustomer.com.
Este articulo se ha elaborado en base a la nota elaborada por el Dtor. Robert Passikoff, presidente de Brand Kyes.(www.brandkeys.com)

lunes, 24 de enero de 2011

Fitur: Casi cero en posicionamiento por Raul Peralba


El miércoles pasado se abrieron las puertas de FITUR 2011, la Feria Internacional de Turismo que se celebra todos los Eneros en en IFEMA, Madrid. Por compromisos con algunos clientes me di una vuelta el jueves. ¡Qué frustración! Veinte años tratando de trabajando en la evangelización de españoles y latinoamericanos sobre la importancia clave del posicionamiento para ser competitivo y hacerse un hueco en los mercados para nada o casi nada. Tampoco parece que en otros países apliquen nuestra metodología al turismo.
Es increíble que algo tan fácil de entender y con tanta carga de sentido común sea tan poco comprendido y aplicado.
En FITUR pude comprobar que el turismo es el sector donde, probablemente, el caso sea más dramático. Países, regiones, islas, ciudades, pueblos, muchas veces con presupuestos millonarios, llevan a cabo campañas románticas, esotéricas, sin contenido que para lo único que tal vez puedan servir es para satisfacer la vanidad y el ego de quienes, con dinero público, las pagan…
Me encontré con frases que pretendían diferenciar lugares tan estrambóticas como: “Donde todo comienza”, “The year-round island”, “Cambia tu vida visitando…”, “Increíble”, “Ama la vida”, “Celebra la vida qquí”, “¡Sensacional!”, “See it! Feel it! Love it!”, “Move your imagination”.
Esto lo decían países como Ecuador, Brasil, Polonia, Chipre, India, Siria, Lituania. Si alguno de vosotros es capaz de relacionar las frases con los sitios (bueno Chipre es fácil…), entonces estaré equivocado. Pero mi sentido común me dice que son frases sin ningún referente diferenciador ni criterio estratégico competitivo. Todas sirven para todos, no trasmiten ningún beneficio y no diferencian en absoluto.
Hay algunos que lo intentan:
Andorra – El país de los Pirineos
Croacia – El Mediterráneo como era
Portugal – Europe’s west coast
Rumanía - Explore el jardín de los Cárpatos
En estos casos, la diferenciación se intenta; el problema es que no cumplen las condiciones que debe cumplir un buen concepto de posicionamiento:
i. Posicionar la propuesta propia de forma preferencial en la mente de los clientes actuales y potenciales.
ii. Bloquear a los competidores (actuales y futuros) la posibilidad de vincularse a esa misma idea/concepto, aunque tuvieran condiciones para ello.
iii. Reposicionar a la competencia en la mente del consumidor, en beneficio de la propuesta propia. Especialmente los competidores ya posicionados; si los hay.
iv. Ofrecer un solo atributo que signifique para los clientes un “beneficio” suficiente importante para ellos.
v. Un atributo que ningún otro competidor pueda proponer. Bien porque no tiene las condiciones o bien porque cuando lo intente el cliente ya nos los “atribuya” a nosotros. (“Es mejor ser primero que ser mejor” – Ley I del Marketing).
vi. Un atributo que, si es posible, además de posicionar nuestra oferta positivamente, reposicione negativamente la de los competidores. (Si somos “los primeros en…”, los otros sólo podrán ser “los segundos…”).
vii. Un atributo sostenible en el tiempo, que pueda adaptarse al mercado si este cambio en su forma de percibirlo.
viii. Un atributo que genere emociones positivas orientando el comportamiento a la compra y fidelización. La llamamos UEP® (Unique Emotional Proposition).
ix. Un atributo que genere una empatía a largo plazo con los prescriptores, compradores y usuarios.
No incluyen uno de los aspectos más importantes, el “beneficio” para los visitantes, y no lo utilizan como una verdadera estrategia competitiva. ¿Cuáles son los “beneficios” para los clientes por ser “el país de Pirineos”, “el Mediterráneo como era”, “la costa este de Europa” o “los Cárpatos”? Si no se percibe un beneficio claro, ¡no interesa!
Finalmente, me gustaría dedicar un párrafo al posicionamiento de España como destino turístico. Creo que, aunque mejorable, TourSpain y el Ministerio, ahora, de Industria, Turismo y Comercio, del que depende, son los únicos que se han ocupado de la “Marca España”. A finales de 2009 lanzó su campaña “I need Spain”, a la que están dedicando muchos recursos. Sin ninguna duda, la constancia tiene su premio. El turismo es el único sector económico-empresarial que ha gestionado su oferta como si fuera una marca. Si bien no ha habido un concepto de posicionamiento, al menos, el sol de Miró le ha dado cierta continuidad y, en este caso, el logo es un referente.
Por el contrario, los conceptos, además de cambiantes:
- Spain is different (Década de 1960/70)
- Spain, everything under the sun (1984)
- Spain, everything new under the sun (1991)
- Passion for life (1992)
- Spain by… (nombres de fotógrafos famosos) (1995)
- Bravo España (1997)
- Spain’s mark (2002)
- Smile, you are in Spain (2004)
Independientemente de que el significado es muy difuso, ninguno ha usado el verdadero elemento diferenciador de España: todo para hacer turismo, con gente agradable y calidad de vida. Algo que nuestros competidores no pueden ofrecer porque esas sonlaspercepciones que existen en la mente de los turistas.
Éste es el respaldo que se da a los mensajes de la campaña lanzada en 2009. El problema es que a la hora de comunicarlo hay más creatividad que pragmatismo. “I need Spain” no supera la lista de errores más comunes de los que intentan hacer posicionamiento:
- En muchos casos los planteamientos de comunicación utilizados resultan vacíos, impersonales y totalmente pasajeros. No se define la estrategia de comunicación, la creatividad “manda”. (Es al revés: Primero La Estrategia, Después La Comunicación).
- Las investigaciones suele ser para "confirmar" que los clientes piensan como los responsables de la campaña creen que deben pensar y no para “informarse” de lo que hay realmente en la mente de los clientes potenciales (Las investigaciones deben ser fuentes objetivas de "información", no subjetivas de "confirmación").
- “Yo también” (Me too). La gente de comunicación está demasiado pendiente de lo que hace la competencia, sólo para tratar de imitarlo. Pero lo que habría que hacer es contrarrestarlo. (El posicionamiento es fundamentalmente una estrategia competitiva, “en contra de…”).

- Se les olvida que el objetivo de la comunicación no es ser creativa o divertida. La comunicación debe ser efectiva y rentable (La publicidad es para vender no para gustar).
- La preocupación por la producción y los medios técnicos, prevalece muchas veces sobre la claridad del mensaje (Hay que buscar el suceso, y prestar menos atención al proceso).
- Se pretende ser “todo para todos” (Y se termina por ser nada para nadie).
Así pues, hay mucho por hacer en un sector en el que muchos son los destinos posible; pero muy pocos los que han creado una marca diferenciada y más atractiva que otras.

martes, 18 de enero de 2011

Reposicionamiento de la “Marca España” y las tres “Ces”, por Raul Peralba y Jack Trout


Desde que en 1969 Jack Trout publicara su artículo sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente lo han entendido, la estrategia más eficaz en entornos tan competitivos como los que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo a los de alta tecnología, servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, del turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas. Todos quienes tratan de atraer compradores, votantes o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.
Pero hay una forma de aplicarlo que ha estado implícita siempre. Es el reposicionamiento. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que justifican su necesidad son tres: Competencia, Cambio y Crisis, las tres “Ces”.
Antes la competencia era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
Además, hay que vivir en un “cambio” permanente y de vértigo. Para asegurar “el negocio”, hay que aprender a ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarnos a este cambio tan amenazador.
La “C” más reciente es la “crisis”. De repente todo el mundo tiene que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Ahora es el reposicionamiento el que hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor, más valor que nuestros competidores, de acuerdo a nuevas referencias y baremos.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes, muy duros y tan “desesperados” como nosotros. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelantar a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas. Nosotros los tenemos.
¿Qué ha hecho España al respecto? ¡Nada! ¿Cuáles son las medidas para fomentar la internacionalización de empresas o sectores? ¡Ninguna! ¿Quién reflexiona para aprovechar el potencial de negocio de los países que no han parado de crecer o que vuelve a hacerlo? Parece que nadie…
Si España está estancada, hay que ir a buscar “el dinero” allí donde lo haya, en los mercados con capacidad de compra, países emergentes y los ricos de toda la vida que se están recuperando.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese error nos está costando muy caro. Alemania está creciendo al 3,6% gracias a la exportación. ¿Por qué? Su marca país es realmente potente y se soporta en marcas muy potentes, desde la A (Audi) a la Z (ZT, fabricante de cajas de cambios) que crean un círculo virtuoso.
España, por el contrario, acaba de diluir lo único destacable de su marca país, la transición y el milagro económico consecuencia de esa “apertura” mental que muchos creían que habíamos logrado. Seamos francos, a pesar de creernos cosmopolitas, somos bastante provincianos. Y los primeros, salvo honrosas excepciones, nuestros líderes políticos y empresariales. Por un lado, hemos dedicado, salvo en turismo, muy pocas energías a crear ese intangible tan importante que es la “Marca España”. Y cuando comenzábamos a “ser algo” vienen los políticos a “reinventar la pólvora” y diluyen lo que se había hecho desde 1975, incluso un poco antes. En estos años de bonanza han sido varias las empresas españolas que ocuparon posiciones notorias en sus sectores a nivel global. Marcas españolas que son líderes en sus sectores, disimulan o no presumen de su origen español. El nuestro es un círculo vicioso, lo contrario que en Alemania.
Asi, ahora más que hablar de posicionar la “Marca España” donde no nos conocen, tendríamos antes que reposicionarla allí donde ya nos conocen, a ver si logramos “pescar” algo.
Sino no lo entendemos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.
Jack Trout & Raúl Peralba

lunes, 3 de enero de 2011

Hoy más que posicionamiento es reposicionamiento por Raul Peralba


Querido amigos.
Espero que todos hayáis comenzado el año 2011 con “buen pie” y que lo bueno dure los 362 días que nos quedan.
Nosotros lo comenzamos lanzando nuestro último libro Reposicionamiento, también con Editorial Pirámide (Grupo Anaya). Es un libro en el que damos nuestros puntos de vista sobre la estrategia competitiva en una era de hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Revisamos casos de los que ya hemos hablado en libros anteriores desde Toyota o General Motors a Telepizza o Pizza Hut, pasando por Microsoft o Apple y HP. En este caso incluimos, más que en libros anteriores, los problemas de reposicionamiento de países como EE.UU., Rusia, China, India o España , incluyendo también el caso de Isla Mauricio en el que participamos.
Damos ideas para adaptarse, competir y sobrevivir lo mejor posible en un nuevo entorno saturado de productos, servicios, empresas, instituciones y de todo; aportando un nuevo arsenal de técnicas actualizadas para esta segunda década del siglo XXI.
A continuación algunas pinceladas sobre el contenido del libro.


Hoy, más que posicionamiento es reposicionamiento.(*)
Desde que en 1969 se publicara el artículo firmado por Jack Trout sobre “posicionamiento”, este concepto ha demostrado ser, en manos de quienes realmente la han entendido, la estrategia más eficaz en los entornos competitivos que nos ha tocado vivir. Desde productos de consumo masivo a los de alta tecnología, desde servicios intensivos en mano de obra a los de alta cualificación profesional, desde el turismo a las inversiones internacionales y al comercio global; pasando por la política o las instituciones religiosas, todos quienes tratan de atraer “clientes, votante o creyentes necesitan ser más atractivos que sus competidores. Para ello, además de garantizar la eficacia operativa de lo que hacen u ofrecen están obligados a ser percibidos como “mejores que los demás”. Así de simple, eso es el posicionamiento.
Pero hay un concepto complementario que, aunque ha estado presente desde el inicio, ha recibido menos atención. Tal vez porque hasta ahora no ha hecho tanta falta. Es el reposicionamiento. En nuestro libro original, el reposicionamiento sólo se trata en el capítulo ocho, y se refería a la forma de “colgar” algo negativo sobre los competidores en la mente de los clientes, como una parte del posicionamiento propio. Ahora, es el momento de hacer un análisis mucho más profundo para entender su verdadero alcance y utilidad. Las razones que lo justifican su necesidad son tres, y todas ellas comienzan por la letra “C”: Competencia, Cambio y Crisis.
La (hiper) Competencia
Originalmente, la razón de ser del posicionamiento y del reposicionamiento fue enfrentarnos a la “Competencia”. Una competencia “sin tregua ni cuartel” que va camino de asfixiarnos, que no parece disminuir, sino todo lo contrario. Antes la presión era local y relativamente controlable, ahora es global, dura 24 horas y es asimétrica, puede aparecer en cualquier momento, desde cualquier parte y bajo cualquier forma.
El Cambio permanente
Además, ahora, hay que aprender a vivir en el “cambio” que es permanente. No sólo superar el vertiginoso cambio tecnológico que está afectando a muchos productos, y servicios de sectores muy complejos como telefonía, informática o electrónica o también en categorías o actividades aparentemente más simples como distribución, bebidas, libros o formación. El cambio está cobrando un peaje alto. La clave es entender la forma de ajustar las percepciones que los clientes tienen sobre nosotros para adaptarse a este cambio tan amenazador.
La Crisis
Pero aún nos queda la “C” más reciente: la “crisis”. Primero macrocrisis; de repente, todas las compañías del mundo tienen que adaptar sus planes a un entorno que sólo se puede describir como terrorífico. Otra vez, el reposicionamiento hace falta. En otras palabras, hay que ajustar nuestras percepciones en la mente de los clientes para comunicar valor. Un concepto muy presente en la mente de todos los clientes. Mientras que lo más común es ver a las compañías revolotear con promociones de precios, a nosotros nos gusta mucho más hablar de valor en lugar de precio. Con el precio se entra en un círculo vicioso, porque todos los competidores tienen “un lápiz y una goma” para rebajar la cifra de las etiquetas. Un ejemplo de esto es la “guerra” que se ha desatado en el mundo de los supermercados. Todos quieren lanzar sus propias marcas blancas de bajo precio. Pocos se dan cuenta que los clientes, la mayoría de las veces, compran las marcas blancas sólo para equilibrar un presupuesto y esperando que vengan tiempos mejores. Las marcas que se mantienen y triunfan son aquellas que trasmiten una idea de “value for money”. Cuanto más “value” más están dispuestos a pagar. En el fondo, esa es la esencia del posicionamiento; “lo que el comprador estará dispuesto a pagar por la diferencia que perciba”.
Luego la microcrisis. Cada empresa tiene que reposicionarse si quiere sobrevivir. Eso es siempre una clave de los negocios. No se trata de cambiar mentes, porque eso es muy difícil, incluso imposible. Se trata de adaptarse mejor y reposicionar a la competencia para sacar ventajas.
La victoria, y su compañero el éxito, consiste en ganarle la partida a unos competidores internacionales muy fuertes y muy duros. Esta es la realidad de nuestros días. La globalización ha cambiado el orden mundial al que estábamos acostumbrados y la economía, los negocios y, también, la influencia política se basan en unas reglas nuevas que son las que condicionan la partida. Está muy claro que las empresas y los países que tienen éxito en este nuevo entorno han puesto en marcha estrategias eficaces que les han permitido enfrentarse y adelante a sus competidores. Precisamente el “reposicionamiento” es la estrategia para un mundo de super-hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no lo vea y se adapte tendrá graves problemas.
Lamentablemente en España hemos dado poca importancia a temas estratégicos. Siempre hemos estado más preocupados por “la peseta de hoy, que por el duro de mañana”. Es decir nos hemos dedicado mucho más a vender y cobrar que a invertir, esperar y crear activos intangibles, como son las marcas. Ese es el objetivo final de un buen plan de posicionamiento o de reposicionamiento, construir marcas que atraigan y fidelicen a clientes dispuestos a pagar un poco más por el “benefico” que perciban.
Es verdad que las cosas están cambiando, desde la preocupación por crear productos y servicios con marcas potentes a la de trabajar por una “Marca País” que aporte competitividad a sus empresas. Aunque es más difícil que hace unos años y, hoy, hay ya muchos “huecos” ocupados con imaginación, objetividad, sentido común y mucha habilidad en reposicionamiento las oportunidades están y hay que aprovecharlas.
Sino no somos capaces de entenderlos con las tres “C” en plena ebullición, el futuro será muy duro e incierto.

Jack Trout & Raúl Peralba
(*)Artículo publicado en la Revista TDN-Tendencias de Negocio , Año 2010 Nº 6 (Edita AECOC)