El branding es el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, un Positioning, para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.


miércoles, 28 de septiembre de 2011

"Un desproposito que diluye la Marca España" por Raúl Peralba




En 1978, viviendo en Venezuela, el delegado de Mitsui Power me invitó a una reunión en su despacho, en uno de los mejores barrios de oficinas de Caracas. Una recepción impresionante, con un gran cartel en letras metálicas “Mitsui Corporation”. Para llegar a la pequeña sala en la que nos reunimos recorrí un largo pasillo que me dio la impresión de que las instalaciones ocupaban unos 600 metros cuadrados. Pero me sorprendió enterarme, al cabo de unos días, que su División solo contaba con un equipo de tres personas. Él mismo y dos asistentes. Le pregunté como tenía una oficina tan grande y bien equipada y quienes eran las más de 20 personas que había visto trabajando. Con naturalidad me contestó que la oficina era de la corporación y que todas las divisiones y filiales de Mitsui que trabajaban en Venezuela estaban juntas allí. Así reducían costes y daban mejor imagen.
Hoy el diario Expansión publica un artículo sobre las “embajadas” de las 17 autonomías españolas por el mundo. Son más de 130 oficinas y unos cuantos promotores itinerantes.
¡Un despropósito!
Ya los propios costes son un lastre que habría que quitarse y no lo hacen. El Sr. Arturo Más en Cataluña pide a los médicos y enfermeros que renuncien al 50% de su paga de Navidad; retrasa los pagos a las residencias de ancianos; pero no cierra las oficinas internacionales. Ni siquiera la de Paris que dirigía el “experto” en affaires internacionales hermano del inefable Sr. Josep LLuis Carot Rovira… Oficinas cuya contribución a las exportaciones, atracción de inversiones y talento es más que dudosa. Eso sí satisface el ego de sus votantes que es lo que al Sr. Mas y a los políticos, en general, lo único que les interesa, porque al final son los votantes los que los “ponen y los mantienen”, desgraciadamente el objetivo final de nuestros políticos de hoy en día. El servicio público no está entre sus prioridades…
¡Increíble; pero real como la vida misma!
Pero es que además de los costes directos hay algo igual o aún más grave; la dilución de la marca. Allí donde los ciudadanos locales ya conocen la Marca España no les cuadra que las autonomías compitan e, incluso, prefieran que se lleve el negocio cualquier país antes que otra autonomía española (esto no me lo han contado; ¡lo he vivido!)
Y allí donde no nos conozcan está claro que difícilmente construiremos una marca “corporativa” en base a 17 marcas individuales que van a lo suyo tratando de que no las identifiquen con las otras 16. Ningún país hace estas cosas, somos diferentes…
¡Así va la Marca España!


Tal vez la explicación de lo que ocurre pueda extrapolarse de una anécdota que me tocó vivir. Después de dar una charla pagada por el ICEX en Tarragona, una señorita del público me preguntó que tendría que hacer la responsable de la oficina que está ciudad iba a abrir en Shangai para atraer turistas e inversiones chinos a su provincia. Mi respuesta fue “no abrir la oficina y, con un presupuesto mucho más bajo, crear un sistema para informar y atraer a los chinos que visiten Barcelona o Madrid a pasar un día en Tarragona, será más barato y eficaz”. A continuación le dije “ Piénselo un momento si usted fuera China y viviera en Shangai haría semejante viaje para conocer Tarragona o habría muchos otros destinos antes en su lista? “ Me miró con cara de sorpresa y pocos amigos. Luego alguien me contó que era la sobrina del Alcalde y era ella la que iba a abrir la oficina de Shangai…
No conozco ningún país que dilapide el dinero de sus contribuyentes en estas cosas.
¡Sin Comentarioros!


2 comentarios:

Alberto Goytre dijo...

Se puede decir más alto, pero no más claro... Gracias Raúl por esta aportación que no todos compartirán pero que es diáfana. Personalmente pienso que la diversidad puede contribuír, siempre que se plantee desde la lealtad y no desde el conflicto. Casos como la promoción de Asturias ("Lo dice todo el mundo") son ejemplares en este sentido.

joseantonioantequera dijo...

Estimado don Alberto, me ha encantado el post de don Raul. He acudido a muchas conferencias sobre la crisis, y todos los conferenciantes han aunado puntos de vista sobre un mismo objetivo: debemos de crear una identidad española, única. Con una buena identidad, podremos dar la imagen deseada en los mercados internacionales. Como tu bien dices, la pluralidad es lo más bonito que hay, pero respetando las normas. Estos 8 años de gobierno del actual ejecutivo han desmembrado la identidad de España y ahora lo estamos pagando. No puede haber 17 realidades españolas, no puede haber 17 tribunales de justicia que estén dictando normas contrarias entre comunidades. Así no se va a ningún lado. Es necesario que las competencias de las CCAA pasen al gobierno central. Estimado don Raul, felicidades por expresar su punto de vista alto y claro.

Saludos

Jose Antonio