El branding es el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, un Positioning, para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.


martes, 23 de agosto de 2011

JMJ y la Marca España (Por Raúl Peralba)
Independientemente de las convicciones personales no se puede discutir que la reunión organizada en Madrid para el encuentro de Jóvenes Católicos de todo el mundo ha sido un éxito. Vinieron de más de 100 países de los cinco continentes.
El poder de convocatoria de Benedicto XVI, un vejete con cara amable e inteligente, aunque sin “glamour”, es espectacular, no creo que haya otro líder con esa capacidad de convocatoria global.
Así tuvimos un millón y pico de jóvenes (aprox. el 25% de los habitantes de Madrid), educados, con buen nivel de formación y, en muchos casos de familias de clase media-media alta, que son un target con un potencial de negocio muy importante. Primero estuvieron preparándose unos días en varias ciudades españolas y luego todos juntos cuatro días en Madrid,
Esos jóvenes interesan mucho desde lo turístico (muchos nunca habían estado en España) hasta la posible captación de talento y terminando en la creación de interés y reconocimiento de marcas y productos españoles. ¿Cuántos sabrán que es el país de Zara? ¿O el primer productor mundial de aceite de oliva? ¿O el país que más infraestructuras gestiona en el mundo?
La pregunta es: ¿Se habrá aprovechado la visita de esa multitud de clientes potenciales para promover la Marca España y/ o la Marca Madrid de una forma estructurada? y, por otro lado, ¿alguien se habrá ocupado de que se publicarán artículos sobre España en los medios de todo el mundo que dieron noticias sobre la visita del Papa y sus chicos?
¡Yo no he visto nada!
Ni de parte de las autoridades, ni de parte de las empresas. ¿Hicieron algo ZARA ó MANGO? (Tal vez El Corte Inglés….) ¿Hicieron algo los productores del sector alimentos y bebidas? ¿Hizo algo Tour España para informarles de los destinos turísticos y su compañía dirigida a jóvenes “I need Spain”?
Me temo que poco o nada. (SóloTour España y sus profesionales se hán visto; pero no en TV, sí en internet…)
Como siempre nos hemos ocupado de vender hoy sin crear valor ni construir marca.
Por favor que alguien se ocupe. Don Felipe; asuma el mando, ¡please! ¡Necesitamos ese "guardián de la marca”! y a Usted le vendría muy bien tener una ocupación propia, diferente, útil y absolutamente necesaria, ahora más que nunca…

4 comentarios:

Arturo Gómez Quijano dijo...

Estimados Raúl y Rocío, desde el aprecio personal y la admiración profesional, precisar algunas inexactitudes de vuestro post. Podréis comprobar estos datos en la web de la JMJ y en los diversos medios de comunicación que cubrieron el evento.
Los países y territorios de procedencia de los jóvenes son 193. Algunos medios hablan de 150. Muchos más de 100. Se ha criticado a la organización de la JMJ por demasiado marketiniana.
Hay muchas empresas socios, colaboradoras y patrocinadoras, que han puesto dinero, trabajo o productos. Por ejemplo, El Corte Inglés estaba en la manga de más de 400.000 camisetas. Caja Madrid en las de 35.000 voluntarios. Endesa en los gorros.
En la bolsa que se entregaba a periodistas había información de Turismo de EsMadrid. I need Spain era socio y estaba en el soporte de las pantallas gigantes de 4 Vientos. Además en estas pantallas se ponían en circuito cerrado videos corporativos de los principales socios.
En la mochila que se entregaba a los peregrinos acreditados (más de 450.000 hasta la fecha en que tengo un dato) había abundante información turística de Madrid: planos, guías de ocio, guías del peregrino…
Estoy de acuerdo en que se puede hacer más, pero creo que la JMJ ha sido un ejemplo a seguir de lo mucho que ha hecho una organización privada por la Marca Madrid y la Marca España.
Y una última precisión. Muchos peregrinos eran muy humildes que procedentes de países en desarrollo, mediante un sistema de donativos, pudieron peregrinar a Madrid.
Arturo Gómez Quijano
Pozuelo de Alarcón, 24/08/2011

Jorge Juárez Pérez dijo...

Estimado Raúl

Estando de acuerdo contigo, que es necesario el gestionar, potenciar, aprovechar, etc la Marca España. Para mi hay dos cuestiones, ¿todos los españoles vemos igual dicha Marca? y segunda ¿hay una imagen de marca igual, en todos los continentes y países que los componen, de la misma?

Como respuesta a la primera, yo creo que no. Hay quien ve España como un solo sentir, bajo aspectos que, efectivamente, nos unen como es el idioma, pero es que a España, igual que cualquier otro país no se la puede ver como ese algo único. Ejemplo, en Gran Bretaña (Inglaterra, Escocia, Gales, Irlanda del Norte), por cierto todos éstos tienen selecciones de fútbol y rugby diferentes en competiciones internacionales y creo que no se ha ROTO nada. Es más fácil, para países como Austria (pequeñitos), vender a Mozart y su licor de chocolate. O Dinamarca con su diseño (Bochum, etc). Para países como España, Gran Bretaña, Alemania, Francia, ... bajo ese gran nombre, hay que vender una MARCA multicultural, social, etc. Que los productos se vendan bajo MARCA ESPAÑA o las empresas que los hacen me parece bien y correcto (Aceite, Vino, Textil, o Inditex, Zara, Mango, Mercadona, etc) esto debe tener el paraguas de Marca Unívoca. Pero la MARCA ESPAÑA como país a visitar es otra cosa, entonces, hay que contarle al mundo nuestra realidad (Social, Cultural, Lingüística, Turísticas (Sol y Playa, Convenciones, Espiritual,...) y ese largo etcétera que es ESPAÑA)

Como respuesta a la segunda, yo creo que tú sabes mejor que yo, que nuestra imagen sigue siendo mucho, toros, flamenco, sol, playa y, especialmente, DESFASE (Alemanes, Ingleses, ....) vienen a hacer aquí, lo que en sus países no les dejan, y eso tampoco nos conviene.

De todas maneras, creo que efectivamente necesitamos más a un Steve Jobs que a Don Felipe, pero un guardián sí que hace falta.

Un abrazo

Raúl Peralba dijo...

Hola Arturo:
Muchas gracias por tu comentario, aunque la frase inicial no me parece demasiado "polite", como diría un "gentlement inglés".
Creo que no hay ninguna "inexactitud" por cuanto el contenido no intenta dar cifras precisas.
En cualquier caso hemos preguntado en las fuentes, es decir a los organizadores.
Sobre el origen de los visitantes no hay demasiada precisión porque muchos se inscribieron y luego no vinieron y muchos de los que vinieron, o participaron, no se habían inscripto. Dices que eran de 193 países, es posible; pero no demasiado creíble porque 193 son todos los países reconocidos por Naciones Unidas. En cualquier caso son "más de cien" como dijimos.
Según se nos ha informado más del 80% eran de sólo diez países (ver http://www.madrid11.com/es/cifras ) y se dejaron una media de 250 Euros per cápita, lo que indica que la gran mayoría era gente con recursos. En nuestro comentario no decíamos que no hubiera habido peregrinos humildes, decíamos que el perfil medio era el de jóvenes de clase media y media alta.
Con respecto a lo que ha hecho TurEspaña ellos mismo han reconocido que sólo algo en redes sociales, aunque hayan patrocinado las campañas y que podían haber más.
Con respecto a información turística en las mochilas según el el listado del contenido que me han enviado los organizadores no había ninguna inormación turística de Madrid, aunque sí planos para movilidad. A los 4.700 periodistas autorizados no se les dió ninguna información de España y a los peregrinos nada que promoviera la imagen de "Marca España".
Insisto, con o sin "inexactitudes" otra oportunidad no (o muy poco) aprovechada.
Un Abrazo y gracias otra vez por tu participación.
Un Abrazo

joseantonioantequera dijo...

Muy buenas a todos, quería comentar mi punto de vista sobre el JMJ.
En este evento, hubo dos estrategias de comunicación por parte del Vaticano y por parte de la Comunidad de Madrid. Por parte del Vaticano, la celebración del JMJ, fue para captar a potenciales adeptos y jóvenes para ingresar a profesar la religión católica en el mundo.Por otro lado, la Comunidad de Madrid, ofreció una imagen de poder celebrar cualquier evento, vistas a los Juegos Olímpicos.
En cuánto a la difusión de la marca España, se perdieron múltiples oportunidades de negocio

Saludos

Jose Antonio Antequera Romera