Iberia por @Raulperalba

Según leo en la sección de Economía de ABC de hoy, con la firma de Luis Ontoso; IBERIA ya ha decidido lanzar su nuevo logo.
La primera frase del artículo dice: "El próximo día 15 de octubre Iberia anunciará la que es, probablemente, la medida más simbólica de su nueva estrategia para reforzar la imagen de la compañía: el rediseño de la marca. Después de un año no exento de dificultades, en el que ha aplicado un severo plan de reestructuración, la aerolínea integrada en IAG (holding de la fusión con British Airways) ha decidido aplicar un lavado de cara a su política comercial, un viraje que la dirección de la empresa ha querido reflejar con su nueva imagen corporativa. Y, para ello, se ha apostado incluso por renovar su logo."
¡Es frustrante! Los del posicionamiento llevamos cuarenta años predicando en el desierto...
Para muchos la marca sigue siendo sólo una imagen y colorines.
¿Cómo el rediseño de la marca? ¿Qué es la marca? La marca es mucho más que un logo y los colorines. Lo he dicho muchas veces y repito ahora, una marca es muchísimo más que eso. Si me apuran cuando hay una buena estrategia competitiva detrás el logo no tiene importancia ninguna. ¿Cuál es el logo de ZARA? ¡No lo necesita! Solo sirve para que unos directivos satisfagan su ego y le den de comer a multinacionales que lo mismo "mezclan churras con merinas ", para una empresa española que para una de la Conchinchina y se quedan tan a gusto con un suculento talón que unos directivos mentecatos les regalan solo para decir que ellos "han contratado con la multinacional tal o cual". En este caso se trata de la misma que puso nombre al primer banco español que parece escandinavo, "Bankia". La fusión de siete cajas de ahorro tradicionales se transformó de la noche a la mañana en un molusco (eso decía en Wikipedia cuando pusieron ese nombre: Bankia is a genus of ship-worms, marine bivalve molluscs of the family Teredinidae.) Naturalmente los chicos de Bankia despues de haber arreglado con una empresa financiera de Valencia que tenía registrado el nombre (¡Y nadie de la multinacional ni de Caja Madrid lo miró antes!) se apresuraron a cambiar el contenido de "Bankia" en Wikipedia.
Ahora le toca a IBERIA, una empresa en decadencia desde que estos gestores cedieron el "mando a British Airways (observar que detrás de British incluyen "Airways") dicen que quieren revisar la estrategia competitiva y ¡comienzan cambiando el logo! Ya saben los que busquen trabajo cámbiense el color de la ropa y cambiara su capacidad competitiva facilitando su contratación aunque no hagan nada más... ¡Por favor! ¡Que gente!
Resulta que uno de los principales problemas que tiene nuestra compañía de bandera, además del propio servicio por falta de entrag de parte de su personal, es que en los principales mercados emisores (EE.UU., China, Japón, Rusia) los viajeros no tienen ni idea que "IBERIA" es España. Y por lo que se ve ahora tampoco sabrán que se trata de una compañía aérea. Los más grandes ponen detrás del nombre "Airlines" ó "Airways" y nosotros se lo quitamos. Así será mejor, no sabrán de donde es IBERIA y tampoco a qué se dedica.
Miremos alrededor. Todos incluyen a que se dedican. Y, curiosamente, KLM agrega "Royal Ducht Airlines".
Los diseñadores y los responsables de la compañía dicen que la monarquía española ha perdido prestigio, puede ser, pero apuesto "doble contra sencillo que nuestra casa real (en términos relativos) sigue teniendo una de las mejores imágenes como casa real en Europa.

Si quieren dar una nueva imagen a la compañía deben ir mucho más allá del logo, el nombre es mucho más importante. Mi propuesta rápida y espontánea "Royal Airlines of Spain" (Ojo! No "Spanish", "of Spain"). Y si esto es incordiante para algunos. entonces "Airlines of Spain" ó, más corto, "Air Spain".

Pero me temo a los ingleses que mandan en IAG no les va a interesar. Prefieren pagar a una multinacional para que haga algo inútil que parezca interesante y esperar a que la línea de bandera de España, una de las primeras de Europa que en una época fue líder en Latinoamérica, desaparezca y los ingleses se queden con lo que es nuestro. Mientras los muermos de políticos que tenemos mira para otro lado
Bueno de qué nos vamos a extrañar, los ingleses ya lo hicieron en el siglo XIX y se quedaron con toda Latinoamérica...
Así nos va y, como dice la ley de Murphy, lo triste es que aún nos puede ir peor!!

www.positioning.ws

Madrid 2020. ¡Un logo sin "chicha"! por Raúl Peralba

Que los responsables de comunicación e imagen del Ayuntamiento de Madrid son amantes de los logos ya lo sabíamos. Hace unos años les tuvimos que ayudar porqué se habían gastado un dineral en aquel logo para la ciudad “¡Madrid!” que no tenía sustento conceptual, dinero que no se pudo invertir en otros menesteres. Eso si habían contratado a una multinacional, no nacional, del diseño pagando una cifra astronómica para nada.
Ahora, aunque no sabemos lo que ha costado parece que se repite la historia con el logo de las olimpiadas Madrid 2020, un buen comienzo para la Sra. Ana Botella, o eso habrá pensado ella.
Es otra historia de “verbofobos”, es decir gente que cree que con la imagen es suficiente y las palabras no hacen falta. ¡No es así! Las palabras son el soporte fundamental de la comunicación. Las palabras son la clave y las imágenes, el logo, un refuerzo.
Hay dos ejemplos claros, ZARA no ha necesitado de un logo para convertirse en lo que es, una de las tiendas textiles más relevantes a nivel nacional e Internacional. NIKE tiene el logo más reconocido del mundo; pero, si la palabra “Nike”, las posibilidades de promocionarlo o pedir los productos son limitados o nulos…
Pues bien ¿quién ha elaborado los argumentos para que en el 2020 las olimpiadas se hagan en Madrid?, ¿Cuál es la idea que convencerá a quienes voten para que su papeleta sea “Madrid”? que extraño otra vez nos falta la estrategia…
¿Cuándo aprenderemos? Primero hay que definir un concepto claro, diferenciador y más atractivo que los competidores, que haga preferida a Madrid frente a sus competidoras en la candidatura 2020, Roma, Estambul o Tokio entre otras; y una vez definida la estrategia crear un logo que lo refuerce, la candidatura y la estrategia. Normalmente siempre hacemos lo contrario, construimos la casa por el tejado.
¡ Y esto sin mencionar las polémicas sobre el dinero!

JMJ y la Marca España (Por Raúl Peralba)
Independientemente de las convicciones personales no se puede discutir que la reunión organizada en Madrid para el encuentro de Jóvenes Católicos de todo el mundo ha sido un éxito. Vinieron de más de 100 países de los cinco continentes.
El poder de convocatoria de Benedicto XVI, un vejete con cara amable e inteligente, aunque sin “glamour”, es espectacular, no creo que haya otro líder con esa capacidad de convocatoria global.
Así tuvimos un millón y pico de jóvenes (aprox. el 25% de los habitantes de Madrid), educados, con buen nivel de formación y, en muchos casos de familias de clase media-media alta, que son un target con un potencial de negocio muy importante. Primero estuvieron preparándose unos días en varias ciudades españolas y luego todos juntos cuatro días en Madrid,
Esos jóvenes interesan mucho desde lo turístico (muchos nunca habían estado en España) hasta la posible captación de talento y terminando en la creación de interés y reconocimiento de marcas y productos españoles. ¿Cuántos sabrán que es el país de Zara? ¿O el primer productor mundial de aceite de oliva? ¿O el país que más infraestructuras gestiona en el mundo?
La pregunta es: ¿Se habrá aprovechado la visita de esa multitud de clientes potenciales para promover la Marca España y/ o la Marca Madrid de una forma estructurada? y, por otro lado, ¿alguien se habrá ocupado de que se publicarán artículos sobre España en los medios de todo el mundo que dieron noticias sobre la visita del Papa y sus chicos?
¡Yo no he visto nada!
Ni de parte de las autoridades, ni de parte de las empresas. ¿Hicieron algo ZARA ó MANGO? (Tal vez El Corte Inglés….) ¿Hicieron algo los productores del sector alimentos y bebidas? ¿Hizo algo Tour España para informarles de los destinos turísticos y su compañía dirigida a jóvenes “I need Spain”?
Me temo que poco o nada. (SóloTour España y sus profesionales se hán visto; pero no en TV, sí en internet…)
Como siempre nos hemos ocupado de vender hoy sin crear valor ni construir marca.
Por favor que alguien se ocupe. Don Felipe; asuma el mando, ¡please! ¡Necesitamos ese "guardián de la marca”! y a Usted le vendría muy bien tener una ocupación propia, diferente, útil y absolutamente necesaria, ahora más que nunca…

"SOS para la Marca España" por Raul Peralba- Publicado en Cinco Dias 29.06.2010

Con la que nos está cayendo, además de arreglar problemas de eficacia operativa, es más necesario que nunca que nos ocupemos de mantener a flote la “Marca España”. El prestigio es algo que se tarda mucho en ganar, se pierde en un instante y en esta vorágine global, nuestra marca país se está hundiendo.
Hace falta, como el comer, un “brand guardian” con recursos y capacidad de decisión. Pero como ese “guardián” no está ni se le espera, algo hay que hacer. En la “Marca España” todos y cada uno, desde nuestro entorno personal, influimos (poco o mucho) porque es “holístico” y sinérgico. Por eso sería bueno que cada cual desde su puesto haga lo que pueda. Aquí, algunas reflexiones que pueden ayudar:

1. España es Europa: esta es una referencia que agrega valor a nuestra marca y ahora, más que nunca tenemos que aferrarnos a ese marchamo. Siempre que hablemos de España recordemos que es parte de Europa. Nos reforzará donde ya nos conocen y ayudará a presentarnos donde no nos conocen.

2. Transferir prestigio: Hay personas, empresas y marcas españolas que tienen prestigio internacional propio. Deberían transferir su prestigio a la debilitada “Marca España” diciendo que son de aquí. Es “cobranding”. Lo hacen alemanes, italianos y franceses. También aprovechar la parte más valiosa de nuestra marca país, el turismo. ¿por qué no apalancarnos en este activo? Si a España vienen tantos turistas por algo será, usémoslo para promover otros sectores: la construcción, la gastronomía, el hábitat…

3. Informar en España: muchos españoles no saben que somos los primeros productores de aceite de oliva, doblando a los italianos. O el país preferido por los europeos para sus vacaciones. O que Inditex (ZARA et all), Freixenet, ACS, INDRA… son líderes mundiales en sus sectores. Que España está a la cabeza en energías renovables (¿cuándo se le ocurrirá a alguien de estas compañías hacer referencia al “sol de España”…?). Si esto lo supieran los españoles de a pie, mejoraría su autoestima y se transformarían en “promotores”. Menos dilapidar dinero en campañas internacionales sin efecto ni retorno y más información interna de nuestros logros globales.

4. Pensar en positivo: deberíamos hablar siempre bien de nuestro país. Somos parte, nos conviene que tenga buena imagen. Por ejemplo, las películas de Almodóvar o Amenábar podrían evitar las historias truculentas y contar las positivas que nos promovieran por el mundo. De esto si que saben los italianos…

5. Aprovechar las oportunidades: hace unos días el clásico Madrid-Barça se vio en 200 países. ¿Por qué no se aprovechó la ocasión para pasar un “avisito”? Se podía haber instruido a los protagonistas para que, en las entrevistas, dijeran cosas positivas del país, sus gentes y sus productos (la LPF debería ser consciente de su importancia). Oportunidades hay con frecuencia: tenis, F1, baloncesto, etc.

6. No internacionalizar conflictos internos: “La ropa sucia se lava en casa” es un refrán práctico. Cuando los personajes de la política, las artes o el deporte despotrican unos contra otros sobre disputas o hechos internos sus palabras circulan por todas las agencias de noticias y desgastan nuestra imagen. Sería bueno que aprendieran, basta con mirar alrededor para ver que en este tipo de “masoquismo” somos únicos…

7. Sacudirnos los complejos: Debemos acostumbrarnos a “positivizar” nuestras peculiaridades. Siesta, si señor, por eso aguantamos hasta tarde en la oficina y luego nos vamos de copas. Flamenco, si señor, somos los más divertidos, los únicos Europeos con un folklore que gusta en todas partes. ¡Calidad de vida! De eso se trata, de ver el lado bueno. TourEspaña ya lo está intentando con su “I need Spain” (los del turismo siempre van delante…)

8. Integrar, no diluir: España es un país diverso, pero no debería ser disperso. Independientemente de que mantengamos nuestra personalidad, no hay que confundir a los “clientes”. Nos empeñamos en que nos identifiquen más que por el país, por “nuestro pueblo”. Pues bien, Swatch es suiza; Toyota, japonesa; Louis Vuitton, francesa; Ferrari, italiana… y nadie sabe en que pueblo o ciudad están.

9. Aprovechar los “soldados de frontera”: la gestión de las empresas globales necesita gestores con experiencia global. Pocos son los altos directivos de las multinacionales españolas que hayan vivido expatriados, algo imprescindible en nuestros días. Habría que aprovechar mejor a nuestros “soldados de frontera” y darles la oportunidad de volver.

10. Crear sinergias: Tenemos la obsesión del “Llanero Solitario”. Cada institución, cada empresa, cada español quiere ser “el descubridor”. No estaría mal que las distintas instituciones del Estado, las grandes empresas y todo el mundo llevaran a cabo sus planes de promoción pensando con criterios holísticos. Competidores en casa, aliados fuera…

Seguramente hay más, pero si todos siguiéramos estas diez “reglitas” las cosas irían mejor. Ahora es más adecuada que nunca la frase de D. José Luis Bonet, Presidente de Freixenet y del FMRE, siempre que habla de estos temas: “Juntos iremos más lejos y más rápido”. De momento “con ir” ya estaría muy bien.

Eventos de la Semana Pasada

¡¡¡Hola a todos!!!
Cómo muchos de vosotros sabréis la semana pasada la tuvimos llena de visitas Internacionales y de presentaciones de todo tipo.
Los primeros en aterrizar en Madrid fueron Robert Pasikoff y Leight Benatar la cara de Brand Keys (http://www.brandkeys.com/), venía a presentar en Madrid su Índice de Fidelidad y Compromiso con la Marca el pasado 3 de Noviembre. El único indice que es capaz de conocer la Fidelidad y Compromiso del cliente con su Marca, y al mismo tiempo compararla con el Índice Ideal del consumidor siempre por categorías, nunca entre categorías; es decir si hablamos de Moda es única y exclusivamente para moda.
Para ello hemos realizado un trabajo en conjunto con Accenture, Foro de Marca Renombradas, Demométrica y Positioning Systems dónde hemos evaluado 10 categorías en España hoteles urbanos, estaciones de servicios, alimentación, moda, banca, agua mineral, telefonía móvil, cadenas de televisión, aerolíneas y equipos de futbol. Con Marcas españolas, elegimos las 5 o 4 primeras Marcas por categoría en España y entre muchas otras encontramos Marcas como Repsol, Zara, Mercadona, Banco Santander, Real Madrid, Orange, etc.etc. En breve compartiremos los datos con todos vosotros en el Blog.
El martes por la tarde llegaba Jack Trout fue invitado para MAD09, Foro Internacional "Conquistando la mente del consumidor global" Nuevas Tendencias en Marketing Turístico; organizado por Instituto de Turismo de España entre otros. Un evento muy interesante y muy concurrido dónde además de Jack participaron otros ponentes de gran relevancia cómo Wendy Harch y su campaña "The best job in the World", Chris Foy Games 2012 Strategy Manager, Gaby Castellanos Sr. Burns, Icaro Moyano Tuenti, o Eulogio Bordas y Raúl Peralba, entre muchos otros.
"Las Redes sociales y social media", tuvieron su espacio; un espacio que cada vez es más demandado por el usuario como por el "anunciante"; sin duda es una herramienta que no podemos ni debemos dejar a un margen.
Queremos agradecer también a Garrigues que organizó el 4 de Noviembre un encuentro con Jack Trout y Raúl Peralba, un encuentro intimo y proximo dónde Jack dió su punto de vista de la situación que estamos viviendo hoy en día y cómo podemos salir de ella.
En breve más.....

¡Freixenet con las mismas burbujas! por Raúl Peralba

Ayer anunciaron que este año no iban a renovar su clásico anuncio de Navidad, uno de los anunacios más esperados por los españoles en Navidad. Mucho más orientado a los efectos especiales "para gustar" que a una táctica para vender.

Van a repetir el anuncio del año pasado protagonizado por el equipo olímpico de gimnasia acuática. Sólo van a cambiar el texto.

En efecto ahorrarán mucho dinero, todos se han enterado y los GRP serán iguales o mayores que si hubieran hecho un anuncio nuevo. ¡Buena medida! Un movimiento que demuestra su gran habilidad comercial.

Freixenet no va a mejorar con anuncios "gaseosos". Su problema en España es que; siendo líder mundial y una marca muy apreciada en mercados como EE.UU., Europa y Japón; en nuestro país es sólo una marca "ocupante". Tiene una cuota de mercado muy importante, creo que es el líder; pero no está posicionada en la mente de los bebedores de cava como una marca con valores realmente diferenciales.

Es una lástima; porque no hay ninguna duda, es una Marca soportada por una gran empresa. Una de las multinacionales de verdad españolas.

Probablemente una de las debilidades es precisamente que su anuncio gusta más que lo que vende.

Hay un caso del que Freixenet debería tomar nota; porque puede que se parezca; aunque, afortunadamente, su publicidad de burbujas es vital y alegre. Me refiero a Benetton y la campaña fotográfica de Oliverio Toscani. Impactaban las imágenes; eran muy revulsivas; pero terminaban dando una sensación de tristeza que, tal vez, le vino bien a gente como Zara, H&M o Mango. Lo cierto es que la dilusión de la marca fue clara, aunque pudo haber otros motivos que ayudaron.

Freixenet no necesita anuncios caros necesita una estrategia de posicionamiento que cree valor en la mente de los clientes.

Si no lo hace seguirá siendo como sus burbujas, muchas; pero "no identificadas" en la mente de los clientes.