El branding es el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, un Positioning, para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.


martes, 20 de octubre de 2009

¡Freixenet con las mismas burbujas! por Raúl Peralba

Ayer anunciaron que este año no iban a renovar su clásico anuncio de Navidad, uno de los anunacios más esperados por los españoles en Navidad. Mucho más orientado a los efectos especiales "para gustar" que a una táctica para vender.

Van a repetir el anuncio del año pasado protagonizado por el equipo olímpico de gimnasia acuática. Sólo van a cambiar el texto.

En efecto ahorrarán mucho dinero, todos se han enterado y los GRP serán iguales o mayores que si hubieran hecho un anuncio nuevo. ¡Buena medida! Un movimiento que demuestra su gran habilidad comercial.

Freixenet no va a mejorar con anuncios "gaseosos". Su problema en España es que; siendo líder mundial y una marca muy apreciada en mercados como EE.UU., Europa y Japón; en nuestro país es sólo una marca "ocupante". Tiene una cuota de mercado muy importante, creo que es el líder; pero no está posicionada en la mente de los bebedores de cava como una marca con valores realmente diferenciales.

Es una lástima; porque no hay ninguna duda, es una Marca soportada por una gran empresa. Una de las multinacionales de verdad españolas.

Probablemente una de las debilidades es precisamente que su anuncio gusta más que lo que vende.

Hay un caso del que Freixenet debería tomar nota; porque puede que se parezca; aunque, afortunadamente, su publicidad de burbujas es vital y alegre. Me refiero a Benetton y la campaña fotográfica de Oliverio Toscani. Impactaban las imágenes; eran muy revulsivas; pero terminaban dando una sensación de tristeza que, tal vez, le vino bien a gente como Zara, H&M o Mango. Lo cierto es que la dilusión de la marca fue clara, aunque pudo haber otros motivos que ayudaron.

Freixenet no necesita anuncios caros necesita una estrategia de posicionamiento que cree valor en la mente de los clientes.

Si no lo hace seguirá siendo como sus burbujas, muchas; pero "no identificadas" en la mente de los clientes.

3 comentarios:

Rodolfo dijo...

Cuanta razón tiene, siempre tan acertados sus comentarios.
Parece que la mejor estrategia de las empresas en tiempos de crisis es ahorrar en producción creativa, nuevas campañas y publicidad. Que conste que durante la guerra Freixenet hacía maravillosos carteles y jamás abandonó sus campañas. La crisis no se soluciona borrando la comunicación del mercado o como en este caso disfrazando presupuestos con soluciones administrativas(típicas de jefes de compras y funcionarios), así no se ahorra se pierde, al contrario en tiempos de crisis la mejor estratégia es elaborar planes efectivos de comunicación para que los consumidores no se esfumen. Hay que tener una visión más amplia y entender cuáles serán las nuevas condiciones del juego sin apartarse de él.

Una pena esta es otra burbuja que estallará y para Frexenet que no sabe gestionar coherentemente su marca. El mundo debe reconocer su calidad como lo ha hecho Moet Et Chandon con otro tipo de mensajes más internacionales, menos tópicos estacionales… que conste que el spot de Gemma y sus gimnastas doradas es muy bueno visualmente, pero mucho fuego de artificio… si no hay continuidad de mensajes ¿y después de la navidad que?

Anónimo dijo...

Creo Rodolfo, que haces una defensa de la comunicación creativa y que es el recorte que sufren las empresas en este apartado de su presupuesto lo que provoca una mala gestión de marca. Si es esto lo que has querido decir debo discrepar contigo.

Freixenet puede recortar lo que estime oportuno su presupuesto en creatividad, puede hacer anuncios con menos efectos especiales y que en definitiva cuesten menos dinero, o por el contrario podría gastar más dinero en esa creatividad y demás: El resultado será el mismo porque ninguna de estas acciones de marketing está basada en una estrategia previa de posicionamiento, una idea diferencial y PREFERENTE por la que los consumidores valoren la marca y la categoría que representa.

Antonio Belmonte.

celia dijo...

Hola! He visto vuestros comentarios y no he podido evitar dejar una pequeña opinión sobre el asunto...

Yo creo que si realmente Freixenet no está tan tocada por la crisis, quizás hubiera sido mejor que hubiese hecho el anuncio... ¿A qué empresa beneficia hacer vox populi que necesitan recortar gastos?

Quizás, el hecho de no haber hecho un anuncio este año no se refleje en sus ventas, pero quizás tampoco el haberlo hecho se hubiera reflejado demasiado en sus cuentas.

¿A quién beneficia transmitir una imagen de vulnerabilidad? Por muy pequeña que sea...

De todas formas, estoy de acuerdo en que la publicidad de Freixenet no engloba ninguna estrategia de posicionamiento.

Saludos.