¡España está mejor de lo que dicen!!! por Raúl Peralba

Aqui estoy otra vez he recuperado mi optimismo vital. ¡Espero que os guste!

Sin duda para España el crecimiento vertiginoso de los últimos seis lustros se ha frenado de forma traumática. La reducción ha sido mucho mayor que la de otros países desarrollados porque la velocidad que se había alcanzado era mucho más alta. Los españoles nos habíamos “indigestado” de bienestar. De todas formas lo que se publica no coincide con lo que vemos por aquí en el día a día. Hay mucha gente con problemas; aunque si hubiera de verdad cinco millones setecientas mil de personas en el paro habría necesariamente una convulsión social que no aparece por ninguna parte. Sin duda las cifras macroeconómicas lo dicen; pero no es la realidad en la calle. Es un misterio que con tantas personas sin trabajo y por tanto sin ingresos resulta que en el último fin de semana largo, viernes 12 de octubre, hubo más de 8,5 Millones de desplazamientos en automóviles, los hoteles de la costa llegaron al noventa por ciento de ocupación y la cola para subir de Barcelona a Andorra fue de ocho horas. La crisis no se ve en la calle, todo parece normal. El consumo de combustibles ha bajado y el de energía eléctrica se mantiene. Tal vez habría que revisar la economía sumergida.

Ahora bien en un mundo hiper comunicado e hiper competitivo no basta con ser “bueno” hay que contarlo de manera adecuada para parecerlo. El ex presidente Aznar hizo famosa una frase que, en mi opinión dejó incompleta. Decía “España va bien…”, lo que le faltó es “…pero se vende mal”. La creación de mérito comercial no es lo fuerte de los españoles. Por ejemplo en Argentina, y a pesar de haber sido el país en el que más empresas invirtieron cuando otros no se atrevían; pero no han logrado adquirir el prestigio que merecían. Salvo “raras” excepciones, han trabajado bien en ordenar la oferta de servicios sin embargo no han logrado un reconocimiento social ni político ni empresarial local. En conjunto resulta que la imagen de las multinacionales españolas en los países Latinoamericanos es inversamente proporcional a lo que han invertido en cada uno. ¡Curioso! ¿No? Con la crisis, o mejor dicho “catástrofe”, de los últimos años la imagen de España ha empeorado más y esa imagen es aún peor.
Sólo pocos lo tienen claro. Por ejemplo, a pesar de lo que publica la prensa en EE.UU., su embajador en España, Alan D. Solomont decía el 22 de Octubre en el diario ABC, “Soy optimista en cuanto a España”. Luego agregaba “Aunque afronta desafíos en varios frentes, es importante tener presente las fuentes de su fortaleza. España es una democracia joven con una arraigada tradición de solidaridad familiar y comunitaria. Es la cuarta mayor economía de Europa y en los últimos diez años sus exportaciones han aumentado al ritmo de las de Alemania”. También daba datos concretos “España es líder mundial en infraestructuras, en ferrocarril de alta velocidad, energías renovables y telecomunicaciones. La tecnología española ha llegado incluso a la superficie de Marte a bordo del vehículo de exploración Curiosity”. Luego agregaba “ha aportado a esta misión al planeta Marte una conexión fundamental de telecomunicaciones con la Tierra”.
En realidad si hacemos una lista de logros que nos distinguen con mejores realidades que lo que cuenta la prensa internacional podríamos mencionar que hoy España es: 9º exportador de servicios, 9º inversor internacional, 7º receptor de inversiones ; 2º/3º destino turístico del mundo (60 millones de turistas/año), 1º en gestión internacional de infraestructuras, 2º energía eólica y el país que más crece, 1º energía solar fotovoltaica y bioenergía, 2º fabricante de automóviles de Europa, tras Alemania. 1º en Europa en la industria de autopartes, 1º productor de aceite de oliva (40% del mundo y más del doble que Italia), 4º exportador de libros, 3º productor y exportador de zapatos del mundo. Y, por ejemplo la empresa ACS, una de las grandes constructoras que comparte presidente con el Club Real Madrid, Florentino Pérez, acaba de contratar una obra de 952 Mill. De Dólares ( 737 Mill de Euros) con lo que su cartera en EE.UU. ya totaliza 11.800 Mill. de Euros Incluso, como decía el Sr. Salomont en ABC, con el viento en contra por una contracción económica más amplia en la UE, las exportaciones de bienes y servicios españoles siguen creciendo de una manera firme. El turismo aumentó de forma sólida en 2011 y lo está haciendo de nuevo en 2012. Las empresas españolas se encuentran entre los principales inversores en Estados Unidos. Compañías españolas están construyendo nuestros mayores proyectos de energía solar y realizan algunas de las mayores operaciones de banca personal en Estados Unidos. Las empresas españolas han creado decenas de miles de puestos de trabajo en Estados Unidos (aproximadamente 16 000 sólo en el condado de Dade, en Florida) y esas mismas empresas están entre las mayores en España.
En lo humano y cultural España también ocupa posiciones destacadas: 2º en esperanza de vida, después de Japón, 5.º en seguridad ciudadana entre los países OCDE, después de Islandia, Luxemburgo, Japón y Reino Unido, 11.º entre los donantes de ayuda al desarrollo, 2.º Con más lugares «Patrimonio de la Humanidad» (con un total de 40) precedido sólo por Italia (con 43) y seguido por China (con 37). Y además “titular” del segundo idioma más utilizado en los negocios. Sus universidades no están entre las primeras; pero España cuenta con tres de las escuelas de negocios de las veinte mejor valoradas del mundo. Es el país Europeo que más estudiantes universitarios recibe dentro de las becas Erasmus (semestres en un país distinto al propio) el último curso han sido 37.432 estudiantes, casi diez mil más que Francia. España también es el destino que cada año eligen más de 25 000 estadounidenses que quieren estudiar en el extranjero y el de más de 20.000 latinoamericanos que van a hacer su doctorado:
En medio de esta crisis, las calles de las ciudades españolas siguen bullendo de actividad y vitalidad, la gente sigue disfrutando de la vida, esa es la manera de ser de los españoles. Sin duda la situación no es lo brillante que era. No sé si España está en un bache poco o muy profundo, pero es claro que hay luz al final del túnel, lamentablemente no lo contamos bien…

Raúl Peralba
www.positioning.ws

Los Guiñol de Francia poca cosa...

“Ladrán Sancho, señal que cabalgamos.” Esta es una buena explicación para la estúpida parodia de los Guiñoles de Canal+ en Francia.
Nosotros lo hacemos de cine y ellos no dan una.
Que España va bien, mejor que nunca en lo deportivo es evidente, los resultados están ahí. Que a los franceses no les va bien, y no sé si peor que nunca, también. Tal vez lo que más les duela no es que ellos no ganan ni el Tour ni Roland Garros, sino que la mayoría de las veces en los últimos años los ha ganado España; país al que miran muchos de ellos “por encima del hombro.” Por muchas cosas no sólo por las deportivas.
El último tour que ganó un francés fue B. Hinault (1985); y en los últimos veinte, nueve los ganaron los españoles…
En tenis todavía es peor. El último francés que ganó un Roland Garrós fue en 1983, Yannick Noah y desde entonces hasta 2011 España ganó once de los cuales seis fueron para Nadal. ¡Ah! Y si miramos sólo los últimos diez, ocho fueron nuestros.
Y en futbol hemos sido los campeones del mundo en 2010 y tenemos los mejores Clubs, el Real Madrid y el F.C. Barcelona. Para terminar con el futbol resulta que en los últimos 20 años de la Liga de Campeones Europea ningún país ha conseguido más copas que España Entre el Real Madrid (3) y Barça (4) son 7. Nos siguen Italia con 5, Inglaterra 3; Alemania 2, Holanda 1, Portugal 1 y Francia 1, que fue en 1993. ¿Cómo no van a estar frustrados los franceses?
Así pues no es de extrañar que nuestros vecinos más soberbios supuren por la herida y aprovechen cualquier ocasión para intentar fastidiarnos.
En mi opinión les ha salido el “tiro por la culata”. Si alguien, además de los que ven Canal + en Francia, lo ha visto una de dos o no le ha prestado atención o habrá pensado “¿por qué?” Su respuesta es ¡Envidia! Eso es lo que ocurre nos envidian. Y la envidia es malsana
Pero en realidad, como decía Wayne Dyer en su libro sus “Sus zonas erróneas”, el problema lo somos más nosotros mismos porque nos importa demasiado lo que dicen los demás. La respuesta a ese programa debía de haber sido no hacerle ni caso.
Es hora de superar complejos, ser “quijotes” y preocuparnos tanto por lo que dicen los demás.
Los trofeos y las medallas las hemos conseguido nosotros los franceses se quedan con las ganas; por eso algunos (muchos menos de los que pensamos) les ríen las gracias a los Guiñol.
Como dice el refrán y ha recordado Rajoy hoy cuando recibió a los ganadores de eliminatoria de Copa Davis: “El mayor desprecio e son hacer aprecio”.

Rajoy, Nadal, Guardiola y Mourinho y la Ley de lo Impredecible.

Hoy me gustaría hablar de una 22 Leyes Inmutables del Marketing, La Ley 17; “Sólo se puede predecir el futuro escribiendo los planes de los competidores”.
Ya lo hemos comentado muchas veces, esto de competir es lo que más condiciona el éxito en el mundo de hoy. Está muy bien reflejado en el ajedrez. No solo se trata de mejorar nuestra posición; sino, también de debilitar la del oponente. Pero para lograrlo hace falta saber quién es, como es y, si es posible, cuál será su próxima jugada. Se ve muy bien como funciona allí donde el enfrentamiento es “one to one”, por ejemplo en política y en el deporte.
Quien no sé si lo tiene claro para las elecciones generales del 2012 es Rajoy. Hasta que Rodríguez Zapatero optó por retirarse de la carrera el resultado era previsible, ahora ya no es así. Cada día está más claro que los candidatos son una clave “más clave” en la decisión del voto. La estrategia de Esperanza Aguirre es distinta diputándose la comunidad de Madrid con Tomás Gómez que si hubiera competido con Trinidad Jiménez.
¿Tendrá previsto Rajoy distintas estrategias en función del candidato que finalmente presente el PSOE? ¿Tendrán claro en el PSOE que el candidato que designen tiene que ser alguien que saque ventaja clara a Mariano? Revisando los antecedentes del candidato del PP no es lo más probable. Ahora mismo está desaprovechando una oportunidad importante. Con el “enemigo”, ZP, retirándose del “campo de batalla”; debería estar “ocupando” los espacios que quedan libres. ¡No lo está haciendo! sigue con un estilo más de “defensa” que de “ataque”. Si realmente quiere ganar está dejando escapar una oportunidad y en situaciones de competencia o rivalidad cualquier oportunidad que no se aprovecha se transforma en una amenaza. Del PSOE no sabemos nada será Rubalcaba, Carmen Chacón o “un emboscado”. Pienso que esta última alternativa es la que más les convendría para tener chances en las generales. Alguien despegado de ZP, ha sido un político “por casualidad” que nunca superó su “nivel de incompetencia” ya totalmente “quemado”. Ahora haría falta un “joven” con garra, con una formación académica solvente, que hable tres o cuatro idiomas internacionales y que pueda demostrar experiencia anterior ( Un candidato así tampoco le vendría mal al PP). Eso le complicaría mucho las cosas a Rajoy que, en realidad, no va a ganar; sólo va a aprovechar que “estará allí” si el PSOE pierde…
En deporte Novak Đoković es un ejemplo. Llevaba mucho tiempo analizando el juego de Rafa Nadal y enfocando su preparación para superarlo. Aparentemente parece haberlo conseguido, ayer lo demostró. Juega con su capacidad, en función del juego de su contrincante. Algo muy común en tenis, nada común en otras actividades.
Mourinho y Guardiola, el Real Madrid y el Barcelona son otro ejemplo interesante de esta Ley 17. El año pasado con el Inter Mourinho demostró que el Barça no era invencible. Algo que reeditó con el planteamiento de la final de la Copa del Rey. Pero en liga y Champions no fue así. Como Mou que no aprovechó que Pep es bastante predecible, confiado en el esfuerzo y habilidad de sus jugadores siempre juega más o menos igual.
Al Madrid le faltó algo que sorprendiera a un “enemigo” bastante predecible. Es verdad que lograr que un equipo de once esté motivado y se pongan todos de acuerdo para hacer las cosas bien, no es tan fácil como en actividades individuales. Le salió en la Copa del Rey; pero no en la Champions ni en la liga.
¡Ah! y de campañas mediáticas de “Mou” no hablo porque hoy no es de la imagen de marca sobre lo que pretendo reflexionar.
Un saludo

"SOS para la Marca España" por Raul Peralba- Publicado en Cinco Dias 29.06.2010

Con la que nos está cayendo, además de arreglar problemas de eficacia operativa, es más necesario que nunca que nos ocupemos de mantener a flote la “Marca España”. El prestigio es algo que se tarda mucho en ganar, se pierde en un instante y en esta vorágine global, nuestra marca país se está hundiendo.
Hace falta, como el comer, un “brand guardian” con recursos y capacidad de decisión. Pero como ese “guardián” no está ni se le espera, algo hay que hacer. En la “Marca España” todos y cada uno, desde nuestro entorno personal, influimos (poco o mucho) porque es “holístico” y sinérgico. Por eso sería bueno que cada cual desde su puesto haga lo que pueda. Aquí, algunas reflexiones que pueden ayudar:

1. España es Europa: esta es una referencia que agrega valor a nuestra marca y ahora, más que nunca tenemos que aferrarnos a ese marchamo. Siempre que hablemos de España recordemos que es parte de Europa. Nos reforzará donde ya nos conocen y ayudará a presentarnos donde no nos conocen.

2. Transferir prestigio: Hay personas, empresas y marcas españolas que tienen prestigio internacional propio. Deberían transferir su prestigio a la debilitada “Marca España” diciendo que son de aquí. Es “cobranding”. Lo hacen alemanes, italianos y franceses. También aprovechar la parte más valiosa de nuestra marca país, el turismo. ¿por qué no apalancarnos en este activo? Si a España vienen tantos turistas por algo será, usémoslo para promover otros sectores: la construcción, la gastronomía, el hábitat…

3. Informar en España: muchos españoles no saben que somos los primeros productores de aceite de oliva, doblando a los italianos. O el país preferido por los europeos para sus vacaciones. O que Inditex (ZARA et all), Freixenet, ACS, INDRA… son líderes mundiales en sus sectores. Que España está a la cabeza en energías renovables (¿cuándo se le ocurrirá a alguien de estas compañías hacer referencia al “sol de España”…?). Si esto lo supieran los españoles de a pie, mejoraría su autoestima y se transformarían en “promotores”. Menos dilapidar dinero en campañas internacionales sin efecto ni retorno y más información interna de nuestros logros globales.

4. Pensar en positivo: deberíamos hablar siempre bien de nuestro país. Somos parte, nos conviene que tenga buena imagen. Por ejemplo, las películas de Almodóvar o Amenábar podrían evitar las historias truculentas y contar las positivas que nos promovieran por el mundo. De esto si que saben los italianos…

5. Aprovechar las oportunidades: hace unos días el clásico Madrid-Barça se vio en 200 países. ¿Por qué no se aprovechó la ocasión para pasar un “avisito”? Se podía haber instruido a los protagonistas para que, en las entrevistas, dijeran cosas positivas del país, sus gentes y sus productos (la LPF debería ser consciente de su importancia). Oportunidades hay con frecuencia: tenis, F1, baloncesto, etc.

6. No internacionalizar conflictos internos: “La ropa sucia se lava en casa” es un refrán práctico. Cuando los personajes de la política, las artes o el deporte despotrican unos contra otros sobre disputas o hechos internos sus palabras circulan por todas las agencias de noticias y desgastan nuestra imagen. Sería bueno que aprendieran, basta con mirar alrededor para ver que en este tipo de “masoquismo” somos únicos…

7. Sacudirnos los complejos: Debemos acostumbrarnos a “positivizar” nuestras peculiaridades. Siesta, si señor, por eso aguantamos hasta tarde en la oficina y luego nos vamos de copas. Flamenco, si señor, somos los más divertidos, los únicos Europeos con un folklore que gusta en todas partes. ¡Calidad de vida! De eso se trata, de ver el lado bueno. TourEspaña ya lo está intentando con su “I need Spain” (los del turismo siempre van delante…)

8. Integrar, no diluir: España es un país diverso, pero no debería ser disperso. Independientemente de que mantengamos nuestra personalidad, no hay que confundir a los “clientes”. Nos empeñamos en que nos identifiquen más que por el país, por “nuestro pueblo”. Pues bien, Swatch es suiza; Toyota, japonesa; Louis Vuitton, francesa; Ferrari, italiana… y nadie sabe en que pueblo o ciudad están.

9. Aprovechar los “soldados de frontera”: la gestión de las empresas globales necesita gestores con experiencia global. Pocos son los altos directivos de las multinacionales españolas que hayan vivido expatriados, algo imprescindible en nuestros días. Habría que aprovechar mejor a nuestros “soldados de frontera” y darles la oportunidad de volver.

10. Crear sinergias: Tenemos la obsesión del “Llanero Solitario”. Cada institución, cada empresa, cada español quiere ser “el descubridor”. No estaría mal que las distintas instituciones del Estado, las grandes empresas y todo el mundo llevaran a cabo sus planes de promoción pensando con criterios holísticos. Competidores en casa, aliados fuera…

Seguramente hay más, pero si todos siguiéramos estas diez “reglitas” las cosas irían mejor. Ahora es más adecuada que nunca la frase de D. José Luis Bonet, Presidente de Freixenet y del FMRE, siempre que habla de estos temas: “Juntos iremos más lejos y más rápido”. De momento “con ir” ya estaría muy bien.

Madrid versus Barça una oportunidad perdida por Raul Peralba

La creación de “Marca País” es una actividad holística, es decir, debe propugnar la concepción de la imagen como “un todo” que será distinto de la suma de las partes que la componen.
Por otro lado una Marca es un “constructo”, un objeto ideal cuya existencia solo se da en la mente de un sujeto. Así lo define la epistemología, la filosofía de la ciencia.
A partir de estos dos principios es evidente que una “Marca País”, en este caso la “Marca España”; es un constructo muy complejo que requiere un trabajo holístico muy coordinado.
¡Un trabajo del que nadie se ocupa que no tiene coordinador!
Esta es, la mayor debilidad de la competitividad internacional de España. Puede que algunos se ocupen de la eficacia operativa, de la productividad, o como se le quiera llamar. Pero no hay un responsable que se ocupe de la segunda variable. La más importante en un mundo en el que la tecnología esta al alcance de todos. Me refiero a crear un constructo diferencial y preferente en la mente de los clientes que identifique a la “Marca España” y que es la verdadera clave de la competitividad.
El sábado nos vieron en todo el mundo (menos en la India que defienden el cricket, necesitan su propia personalidad…) y no lo aprovechamos.
¡Somos “cero” marketinianos!
Fue el “partido del Siglo”. La española es la liga de fútbol más atractiva del mundo, donde juegan las primeras estrellas del universo futbolístico (Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kaka, Ibrahimovic); que ahora cuenta con estrellas propias.
La selección española de fútbol es hoy la numero uno y una de las principales candidatas del Mundial de Sudáfrica. El sábado en el Bernabeu jugaban muchos de sus componentes: Iker Casillas; Carles Puyol, Sergio Ramos, Raul Albiol, Gerard Pique, Alvaro Arbeloa, Xavi Hernandez, Andrés Iniesta, Xavi Alonso, Sergio Busquets.
¿Por qué no se aprovecho para mejorar la imagen país?
¿Hubo publicidad de empresas españolas en la transmisión Internacional?
¿Hubo alguna mención a datos de España por parte de los relatores?
¿Se aprovechó para un anuncio del “I need Spain”? (Buscar en YouTube)
Etc., etc., etc……
¡Una oportunidad perdida! O, al menos poco aprovechada.
Está muy claro; hace falta un guardián de la Marca.
¿Quién? Alguien con imagen, capacidad, autoridad, por encima de la política y con ganas. Mi candidato es S.A.R. Príncipe Felipe de Borbón. Es un problema de estado, no de gobierno. Es un objetivo de la Nación Española no de las autonomías.
La Casa Real Española tiene gran prestigio Internacional. Además el Príncipe necesita una ocupación propia, suya, nueva, actual; que lo distinga de su padre S.M. Don Juan Carlos de Borbón y le de prestigio en España y fuera, pero sobre todo en España. Y que añada valor a España.
Habrá alguien que lo diga y se le tenga más en cuenta que a este blog…

Eventos de la Semana Pasada

¡¡¡Hola a todos!!!
Cómo muchos de vosotros sabréis la semana pasada la tuvimos llena de visitas Internacionales y de presentaciones de todo tipo.
Los primeros en aterrizar en Madrid fueron Robert Pasikoff y Leight Benatar la cara de Brand Keys (http://www.brandkeys.com/), venía a presentar en Madrid su Índice de Fidelidad y Compromiso con la Marca el pasado 3 de Noviembre. El único indice que es capaz de conocer la Fidelidad y Compromiso del cliente con su Marca, y al mismo tiempo compararla con el Índice Ideal del consumidor siempre por categorías, nunca entre categorías; es decir si hablamos de Moda es única y exclusivamente para moda.
Para ello hemos realizado un trabajo en conjunto con Accenture, Foro de Marca Renombradas, Demométrica y Positioning Systems dónde hemos evaluado 10 categorías en España hoteles urbanos, estaciones de servicios, alimentación, moda, banca, agua mineral, telefonía móvil, cadenas de televisión, aerolíneas y equipos de futbol. Con Marcas españolas, elegimos las 5 o 4 primeras Marcas por categoría en España y entre muchas otras encontramos Marcas como Repsol, Zara, Mercadona, Banco Santander, Real Madrid, Orange, etc.etc. En breve compartiremos los datos con todos vosotros en el Blog.
El martes por la tarde llegaba Jack Trout fue invitado para MAD09, Foro Internacional "Conquistando la mente del consumidor global" Nuevas Tendencias en Marketing Turístico; organizado por Instituto de Turismo de España entre otros. Un evento muy interesante y muy concurrido dónde además de Jack participaron otros ponentes de gran relevancia cómo Wendy Harch y su campaña "The best job in the World", Chris Foy Games 2012 Strategy Manager, Gaby Castellanos Sr. Burns, Icaro Moyano Tuenti, o Eulogio Bordas y Raúl Peralba, entre muchos otros.
"Las Redes sociales y social media", tuvieron su espacio; un espacio que cada vez es más demandado por el usuario como por el "anunciante"; sin duda es una herramienta que no podemos ni debemos dejar a un margen.
Queremos agradecer también a Garrigues que organizó el 4 de Noviembre un encuentro con Jack Trout y Raúl Peralba, un encuentro intimo y proximo dónde Jack dió su punto de vista de la situación que estamos viviendo hoy en día y cómo podemos salir de ella.
En breve más.....