Rajoy, Nadal, Guardiola y Mourinho y la Ley de lo Impredecible.

Hoy me gustaría hablar de una 22 Leyes Inmutables del Marketing, La Ley 17; “Sólo se puede predecir el futuro escribiendo los planes de los competidores”.
Ya lo hemos comentado muchas veces, esto de competir es lo que más condiciona el éxito en el mundo de hoy. Está muy bien reflejado en el ajedrez. No solo se trata de mejorar nuestra posición; sino, también de debilitar la del oponente. Pero para lograrlo hace falta saber quién es, como es y, si es posible, cuál será su próxima jugada. Se ve muy bien como funciona allí donde el enfrentamiento es “one to one”, por ejemplo en política y en el deporte.
Quien no sé si lo tiene claro para las elecciones generales del 2012 es Rajoy. Hasta que Rodríguez Zapatero optó por retirarse de la carrera el resultado era previsible, ahora ya no es así. Cada día está más claro que los candidatos son una clave “más clave” en la decisión del voto. La estrategia de Esperanza Aguirre es distinta diputándose la comunidad de Madrid con Tomás Gómez que si hubiera competido con Trinidad Jiménez.
¿Tendrá previsto Rajoy distintas estrategias en función del candidato que finalmente presente el PSOE? ¿Tendrán claro en el PSOE que el candidato que designen tiene que ser alguien que saque ventaja clara a Mariano? Revisando los antecedentes del candidato del PP no es lo más probable. Ahora mismo está desaprovechando una oportunidad importante. Con el “enemigo”, ZP, retirándose del “campo de batalla”; debería estar “ocupando” los espacios que quedan libres. ¡No lo está haciendo! sigue con un estilo más de “defensa” que de “ataque”. Si realmente quiere ganar está dejando escapar una oportunidad y en situaciones de competencia o rivalidad cualquier oportunidad que no se aprovecha se transforma en una amenaza. Del PSOE no sabemos nada será Rubalcaba, Carmen Chacón o “un emboscado”. Pienso que esta última alternativa es la que más les convendría para tener chances en las generales. Alguien despegado de ZP, ha sido un político “por casualidad” que nunca superó su “nivel de incompetencia” ya totalmente “quemado”. Ahora haría falta un “joven” con garra, con una formación académica solvente, que hable tres o cuatro idiomas internacionales y que pueda demostrar experiencia anterior ( Un candidato así tampoco le vendría mal al PP). Eso le complicaría mucho las cosas a Rajoy que, en realidad, no va a ganar; sólo va a aprovechar que “estará allí” si el PSOE pierde…
En deporte Novak Đoković es un ejemplo. Llevaba mucho tiempo analizando el juego de Rafa Nadal y enfocando su preparación para superarlo. Aparentemente parece haberlo conseguido, ayer lo demostró. Juega con su capacidad, en función del juego de su contrincante. Algo muy común en tenis, nada común en otras actividades.
Mourinho y Guardiola, el Real Madrid y el Barcelona son otro ejemplo interesante de esta Ley 17. El año pasado con el Inter Mourinho demostró que el Barça no era invencible. Algo que reeditó con el planteamiento de la final de la Copa del Rey. Pero en liga y Champions no fue así. Como Mou que no aprovechó que Pep es bastante predecible, confiado en el esfuerzo y habilidad de sus jugadores siempre juega más o menos igual.
Al Madrid le faltó algo que sorprendiera a un “enemigo” bastante predecible. Es verdad que lograr que un equipo de once esté motivado y se pongan todos de acuerdo para hacer las cosas bien, no es tan fácil como en actividades individuales. Le salió en la Copa del Rey; pero no en la Champions ni en la liga.
¡Ah! y de campañas mediáticas de “Mou” no hablo porque hoy no es de la imagen de marca sobre lo que pretendo reflexionar.
Un saludo

Más comentarios al asunto Bankia...

Un viaje de trabajo a México y Panamá y, después, la Semana Santa me han mantenido mas “distraído” de lo habitual. Por eso no contesté a algunos amigos del blog sobre el asunto Bankia, lo voy a hacer ahora y voy a matizarlo un poco más. Espero que os interese a todos; aunque me ha salido un poco largo…

En primer lugar aclarar que una cosa es “el fracaso” y otra “no alcanzar el éxito”. Pienso que el error que, sin duda, han cometido con el nombre es grave; pero no significa que Bankia no llegue a funcionar y tengan que cerrar. De lo que estoy seguro es que va a limitar sus posibilidades de éxito tanto a nivel nacional como internacional. Hay una reflexión, aún sin resolver, que puso sobre la mesa Peter Drucker (1909-2005; el verdadero “papá” de la consultoría); no podremos conocer de verdad la habilidad de un directivo de empresa hasta que no sepamos medir lo que se podría llamar “el lucro cesante” de sus decisiones; es decir lo que deja de ganar por decisiones equivocadas.

Si aplicamos las reglas de un buen nombre adecuadas a este caso, vemos que la decisión no ha sido acertada y, sin duda, habrá “lucro cesante”:

1. No han tenido en cuenta quienes “han sido” y que representan para sus clientes los siete que han constituido Bankia. ¡Había valores a conservar!

2. Si bien Bankia es un nombre que funciona para un banco, no está claro que sea el de un banco resultado de una fusión de siete cajas. En España la percepción de “banco” o “caja” no es la misma, debían haber ayudado a la transición.

3. No es un nombre competitivo; es decir no le diferencia con sus atributos frente a los competidores actuales ni los que vendrán. Tratan de arreglarlo con el eslogan “el primer banco de la nueva banca”, pero esto es un intento “light” de posicionamiento. No aportan ningún atributo o valor que pueda ser entendido como un “beneficio” para los clientes. ¿Cuál es la ventaja para mí al abrir una cuenta en el “primer banco de la nueva banca”? ¿qué significa “nueva banca”?

4. No “asciende” en la categoría; es decir no aprovecha las oportunidades que le daría la Ley II de nuestras XXII Leyes Inmutables del Marketing; la Ley de la Categoría. Debían, al menos intentarlo, haber creado una nueva categoría que tuviera “significado” para los clientes históricos de las cajas y un “atractivo” especial para los clientes potenciales. Esta es una diferencia clara entre quienes aplicamos la metodología de Posicionamiento Estratégico y quienes se limitan a un trabajo de simple creatividad apoyándose en “wishful-thinking” (ilusiones) y en actitudes voluntaristas más que en realidades.

5. Sin proyección internacional: Es evidente que en el mundo actual la globalización es una realidad muy real y en el caso de un banco no sólo real, también es obligatoria. No se pueden poner “puertas al campo”, la nueva institución debía estar preparada para su posible, seguramente necesaria, internacionalización. Ahora bien, y sobre esto vengo reflexionando desde hace muchos años, la marca país tiene mucha influencia. Es un error grave que ya se cometió en España. La “A” del BBVA. Al Banco Exterior, con una larga trayectoria dentro y fuera de nuestras fronteras, le pusieron Argentaria (Por aquello del latín “Argentum”). Grave error muchos confundían ese nombre con Argentina, una vinculación poco conveniente cuando se habla de dinero. Ser percibido como un banco escandinavo no parece negativo; pero tampoco positivo, si fuera suizo, inglés, norteamericano o alemán, todavía. Así pues a nivel global, como mínimo va a confundir a clientes de terceros países y cuando los clientes se confunden es que no entienden y, sí no entienden, irán a otro banco.

Para terminar algunas respuestas a amigos que han dejado sus comentarios en el blog. Sin entrar a valorar la capacidad en eficacia operativa de los directivos, comenzando por el propio Rodrigo Rato (como se decía en la Cartilla Militar, “Valor se le supone”); lo que parece evidente es que en temas de posicionamiento y marca o no saben, o no están interesados. Me refiero en que como norma general para tener éxito internacional hay que haberlo tenido en el país de origen. Salvo excepciones por razones del entorno, por ejemplo consultoras técnicas o fábricas de software de la India; el éxito internacional va después del nacional. Por tanto el nuevo nombre de la, posiblemente, institución bancaria más grande de España (sumando las siete) debía de ser un nombre para confirmar ese éxito local. Creo que pusieron “la carreta delante de los bueyes”…

Para el blogger que decía que El Corte Inglés y Mercadona no “se han internacionalizado” a pesar del éxito en España. No tengo datos actualizados, aunque hace unos años trabajamos como consultoría contraste para Juan Roig, presidente de Mercadona. Es evidente el éxito de su estrategia y la magnífica forma de “guerra” que ha planteado a grupos multinacionales como Carrefour. Ha entendido mejor que nadie como compramos los españoles. Entre otras cosas es el único que en lugar de “marcas blancas” (por ej: café Mercadona) ha creado marcas propias (Hacendado, Delyplus, Pino Verde) ¡Una muy buena idea!

En cualquier caso según he leído, el Sr. Roig tiene planes de internacionalización, mejor dicho, de regionalización en Europa. Parece que está pensando en extenderse hacia el sur de Francia y Portugal. Algo mucho más lógico, racional y pragmático que intentar mercados en los que no podía aprovechar su infraestructura operativa (por ejemplo, siendo extremistas, China o Brasil), aunque siempre podría exportar know-how.

El Corte Inglés es un caso distinto. En España ha extendido su negocio con marcas complementarias; Hipercor, Opencor, Sfera. No ha internacionalizado sus grandes almacenes seguramente por razones parecidas a las Mercadona. La gestión logística es una barrera de entrada que condiciona muchísimo su eficacia operativa. Pero ha hecho algo muy inteligente y valioso, promoverse como el gran almacén para los cincuenta millones de turistas que visitan España cada año. Sin haber salido fuera es una de las marcas españolas con mayor reconocimiento internacional. No ha diversificado mercados geográficos; pero si se ha internacionalizado por clientes.

Ahora bien mientras que Mercadona está entrenado porque la competencia directa en su sector es “sin tregua ni cuartel” a El Corte Inglés, tal vez, le hace falta un “aggiornamiento” competitivo (es decir revitalizacion), su marca se está diluyendo.

En la próxima hablaremos de estrategia competitiva para Rajoy y Guardíola que tienen problemas parecidos. Veamos si Pep los ve y sí Mariano aprende.

¡Hasta la Próxima!

Otra vez: Visca el Barça- Viva España

Sin duda el record es notable. Ningún equipo hasta ahora había logrado ganar los 6 títulos posibles en una sola temporada.

Felicidades al Campeón de Campeones de todo el mundo. El mérito de su entrenador, Pep Guardiola, y de todos sus jugadores: Victor Valdés, Daniel Alvés, Gerard Piqué, Carles Puyol, Sabih Hernandez, Andrés Iniesta, Sergi Busquets, Seydou Feita, Zlatan Ibrahimovic, Thiery Henry, Pedro y el “Bota de Oro” de este año, Leo Messi.

De ellos se recogían los siguientes comentarios:
1º wwwthemalaysianinsider.com: “The Spanish team were crowned Club Champions”
2º www.timesonline.com: “Estudiantes 1 Barcelona 2: La liga star strikes in extra time to give Spanish victory in the Club World Cup in Abu Dhabi.”
3º www.bdnews2h.com: “The Spanish team were crowned world club champions for the first time, denying Argentina's Estudiantes who took the honour in 1968.”

Así en la mayoría de las noticias publicadas alrededor del mundo se refieren al Barcelona F.C. como lo que es a nivel Internacional “Un Club de Fútbol Español”. Aunque a los Señores Montilla, Carod Rovira, Artur Más y, por supuesto, al presidente del propio Club, Joan Laporta que preferirían ser conocidos como “catalanes”.

Lo sentimos, pero Cataluña sólo tiene un posicionamiento a Nivel Internacional, es parte de España. Por tanto cuando gana el Barça gana España y mejora nuestra imagen internacional, es decir el posicionamiento de nuestro país.

El triunfo del Barça es bueno para España, aunque faltaría que supiéramos aprovechar mejor estos triunfos y les supieramos sacar un mayor provecho.

Ya que el Presidente Rodriguez Zapatero y su equipo se preocupa muy poco de la Imagen País; y la oposición de Mariano Rajoy se preocupa poco por lo poco que se preocupa Rodriguez Zapatero de este problema, es muy bueno para España que haya equipos como el Barça.

¡Visca el Barça!
¡Viva España!