Iberia por @Raulperalba

Según leo en la sección de Economía de ABC de hoy, con la firma de Luis Ontoso; IBERIA ya ha decidido lanzar su nuevo logo.
La primera frase del artículo dice: "El próximo día 15 de octubre Iberia anunciará la que es, probablemente, la medida más simbólica de su nueva estrategia para reforzar la imagen de la compañía: el rediseño de la marca. Después de un año no exento de dificultades, en el que ha aplicado un severo plan de reestructuración, la aerolínea integrada en IAG (holding de la fusión con British Airways) ha decidido aplicar un lavado de cara a su política comercial, un viraje que la dirección de la empresa ha querido reflejar con su nueva imagen corporativa. Y, para ello, se ha apostado incluso por renovar su logo."
¡Es frustrante! Los del posicionamiento llevamos cuarenta años predicando en el desierto...
Para muchos la marca sigue siendo sólo una imagen y colorines.
¿Cómo el rediseño de la marca? ¿Qué es la marca? La marca es mucho más que un logo y los colorines. Lo he dicho muchas veces y repito ahora, una marca es muchísimo más que eso. Si me apuran cuando hay una buena estrategia competitiva detrás el logo no tiene importancia ninguna. ¿Cuál es el logo de ZARA? ¡No lo necesita! Solo sirve para que unos directivos satisfagan su ego y le den de comer a multinacionales que lo mismo "mezclan churras con merinas ", para una empresa española que para una de la Conchinchina y se quedan tan a gusto con un suculento talón que unos directivos mentecatos les regalan solo para decir que ellos "han contratado con la multinacional tal o cual". En este caso se trata de la misma que puso nombre al primer banco español que parece escandinavo, "Bankia". La fusión de siete cajas de ahorro tradicionales se transformó de la noche a la mañana en un molusco (eso decía en Wikipedia cuando pusieron ese nombre: Bankia is a genus of ship-worms, marine bivalve molluscs of the family Teredinidae.) Naturalmente los chicos de Bankia despues de haber arreglado con una empresa financiera de Valencia que tenía registrado el nombre (¡Y nadie de la multinacional ni de Caja Madrid lo miró antes!) se apresuraron a cambiar el contenido de "Bankia" en Wikipedia.
Ahora le toca a IBERIA, una empresa en decadencia desde que estos gestores cedieron el "mando a British Airways (observar que detrás de British incluyen "Airways") dicen que quieren revisar la estrategia competitiva y ¡comienzan cambiando el logo! Ya saben los que busquen trabajo cámbiense el color de la ropa y cambiara su capacidad competitiva facilitando su contratación aunque no hagan nada más... ¡Por favor! ¡Que gente!
Resulta que uno de los principales problemas que tiene nuestra compañía de bandera, además del propio servicio por falta de entrag de parte de su personal, es que en los principales mercados emisores (EE.UU., China, Japón, Rusia) los viajeros no tienen ni idea que "IBERIA" es España. Y por lo que se ve ahora tampoco sabrán que se trata de una compañía aérea. Los más grandes ponen detrás del nombre "Airlines" ó "Airways" y nosotros se lo quitamos. Así será mejor, no sabrán de donde es IBERIA y tampoco a qué se dedica.
Miremos alrededor. Todos incluyen a que se dedican. Y, curiosamente, KLM agrega "Royal Ducht Airlines".
Los diseñadores y los responsables de la compañía dicen que la monarquía española ha perdido prestigio, puede ser, pero apuesto "doble contra sencillo que nuestra casa real (en términos relativos) sigue teniendo una de las mejores imágenes como casa real en Europa.

Si quieren dar una nueva imagen a la compañía deben ir mucho más allá del logo, el nombre es mucho más importante. Mi propuesta rápida y espontánea "Royal Airlines of Spain" (Ojo! No "Spanish", "of Spain"). Y si esto es incordiante para algunos. entonces "Airlines of Spain" ó, más corto, "Air Spain".

Pero me temo a los ingleses que mandan en IAG no les va a interesar. Prefieren pagar a una multinacional para que haga algo inútil que parezca interesante y esperar a que la línea de bandera de España, una de las primeras de Europa que en una época fue líder en Latinoamérica, desaparezca y los ingleses se queden con lo que es nuestro. Mientras los muermos de políticos que tenemos mira para otro lado
Bueno de qué nos vamos a extrañar, los ingleses ya lo hicieron en el siglo XIX y se quedaron con toda Latinoamérica...
Así nos va y, como dice la ley de Murphy, lo triste es que aún nos puede ir peor!!

www.positioning.ws

Más comentarios al asunto Bankia...

Un viaje de trabajo a México y Panamá y, después, la Semana Santa me han mantenido mas “distraído” de lo habitual. Por eso no contesté a algunos amigos del blog sobre el asunto Bankia, lo voy a hacer ahora y voy a matizarlo un poco más. Espero que os interese a todos; aunque me ha salido un poco largo…

En primer lugar aclarar que una cosa es “el fracaso” y otra “no alcanzar el éxito”. Pienso que el error que, sin duda, han cometido con el nombre es grave; pero no significa que Bankia no llegue a funcionar y tengan que cerrar. De lo que estoy seguro es que va a limitar sus posibilidades de éxito tanto a nivel nacional como internacional. Hay una reflexión, aún sin resolver, que puso sobre la mesa Peter Drucker (1909-2005; el verdadero “papá” de la consultoría); no podremos conocer de verdad la habilidad de un directivo de empresa hasta que no sepamos medir lo que se podría llamar “el lucro cesante” de sus decisiones; es decir lo que deja de ganar por decisiones equivocadas.

Si aplicamos las reglas de un buen nombre adecuadas a este caso, vemos que la decisión no ha sido acertada y, sin duda, habrá “lucro cesante”:

1. No han tenido en cuenta quienes “han sido” y que representan para sus clientes los siete que han constituido Bankia. ¡Había valores a conservar!

2. Si bien Bankia es un nombre que funciona para un banco, no está claro que sea el de un banco resultado de una fusión de siete cajas. En España la percepción de “banco” o “caja” no es la misma, debían haber ayudado a la transición.

3. No es un nombre competitivo; es decir no le diferencia con sus atributos frente a los competidores actuales ni los que vendrán. Tratan de arreglarlo con el eslogan “el primer banco de la nueva banca”, pero esto es un intento “light” de posicionamiento. No aportan ningún atributo o valor que pueda ser entendido como un “beneficio” para los clientes. ¿Cuál es la ventaja para mí al abrir una cuenta en el “primer banco de la nueva banca”? ¿qué significa “nueva banca”?

4. No “asciende” en la categoría; es decir no aprovecha las oportunidades que le daría la Ley II de nuestras XXII Leyes Inmutables del Marketing; la Ley de la Categoría. Debían, al menos intentarlo, haber creado una nueva categoría que tuviera “significado” para los clientes históricos de las cajas y un “atractivo” especial para los clientes potenciales. Esta es una diferencia clara entre quienes aplicamos la metodología de Posicionamiento Estratégico y quienes se limitan a un trabajo de simple creatividad apoyándose en “wishful-thinking” (ilusiones) y en actitudes voluntaristas más que en realidades.

5. Sin proyección internacional: Es evidente que en el mundo actual la globalización es una realidad muy real y en el caso de un banco no sólo real, también es obligatoria. No se pueden poner “puertas al campo”, la nueva institución debía estar preparada para su posible, seguramente necesaria, internacionalización. Ahora bien, y sobre esto vengo reflexionando desde hace muchos años, la marca país tiene mucha influencia. Es un error grave que ya se cometió en España. La “A” del BBVA. Al Banco Exterior, con una larga trayectoria dentro y fuera de nuestras fronteras, le pusieron Argentaria (Por aquello del latín “Argentum”). Grave error muchos confundían ese nombre con Argentina, una vinculación poco conveniente cuando se habla de dinero. Ser percibido como un banco escandinavo no parece negativo; pero tampoco positivo, si fuera suizo, inglés, norteamericano o alemán, todavía. Así pues a nivel global, como mínimo va a confundir a clientes de terceros países y cuando los clientes se confunden es que no entienden y, sí no entienden, irán a otro banco.

Para terminar algunas respuestas a amigos que han dejado sus comentarios en el blog. Sin entrar a valorar la capacidad en eficacia operativa de los directivos, comenzando por el propio Rodrigo Rato (como se decía en la Cartilla Militar, “Valor se le supone”); lo que parece evidente es que en temas de posicionamiento y marca o no saben, o no están interesados. Me refiero en que como norma general para tener éxito internacional hay que haberlo tenido en el país de origen. Salvo excepciones por razones del entorno, por ejemplo consultoras técnicas o fábricas de software de la India; el éxito internacional va después del nacional. Por tanto el nuevo nombre de la, posiblemente, institución bancaria más grande de España (sumando las siete) debía de ser un nombre para confirmar ese éxito local. Creo que pusieron “la carreta delante de los bueyes”…

Para el blogger que decía que El Corte Inglés y Mercadona no “se han internacionalizado” a pesar del éxito en España. No tengo datos actualizados, aunque hace unos años trabajamos como consultoría contraste para Juan Roig, presidente de Mercadona. Es evidente el éxito de su estrategia y la magnífica forma de “guerra” que ha planteado a grupos multinacionales como Carrefour. Ha entendido mejor que nadie como compramos los españoles. Entre otras cosas es el único que en lugar de “marcas blancas” (por ej: café Mercadona) ha creado marcas propias (Hacendado, Delyplus, Pino Verde) ¡Una muy buena idea!

En cualquier caso según he leído, el Sr. Roig tiene planes de internacionalización, mejor dicho, de regionalización en Europa. Parece que está pensando en extenderse hacia el sur de Francia y Portugal. Algo mucho más lógico, racional y pragmático que intentar mercados en los que no podía aprovechar su infraestructura operativa (por ejemplo, siendo extremistas, China o Brasil), aunque siempre podría exportar know-how.

El Corte Inglés es un caso distinto. En España ha extendido su negocio con marcas complementarias; Hipercor, Opencor, Sfera. No ha internacionalizado sus grandes almacenes seguramente por razones parecidas a las Mercadona. La gestión logística es una barrera de entrada que condiciona muchísimo su eficacia operativa. Pero ha hecho algo muy inteligente y valioso, promoverse como el gran almacén para los cincuenta millones de turistas que visitan España cada año. Sin haber salido fuera es una de las marcas españolas con mayor reconocimiento internacional. No ha diversificado mercados geográficos; pero si se ha internacionalizado por clientes.

Ahora bien mientras que Mercadona está entrenado porque la competencia directa en su sector es “sin tregua ni cuartel” a El Corte Inglés, tal vez, le hace falta un “aggiornamiento” competitivo (es decir revitalizacion), su marca se está diluyendo.

En la próxima hablaremos de estrategia competitiva para Rajoy y Guardíola que tienen problemas parecidos. Veamos si Pep los ve y sí Mariano aprende.

¡Hasta la Próxima!

Bankia: ¡Primer Banco Escandinavo de España!

Después de 25 años trabajando en estrategia de marca para mejorar la competitividad y pregonando que la marca es, sobre todo, un nombre que debe trasmitir información, nos llegan con Bankia y sus colorines.

Es preocupante y frustrante ver con que frivolidad se deciden estos temas en España. ¿Es posible que fruto de la unión de Caja Madrid, Bancaja, Insular de Canarias, Laietana, Avila, Segovia y Rioja, tan españolas todas, se haya parido un nombre de banco que suena a escandinavo y que, además, es como se le llama a un molusco bivalvo de la familia de los Terenidae? ¡Pues si! Rato y sus socios tan contentos, porque dicen que es “próximo, fácil, directo y cercano” y no incluyen más adjetivos porqué no se los pusieron en el papel. ¿Cómo se puede ser tan frívolo y superficial? Eso sí, para justificar la millonada que habrán pagado, dicen que lo han escogido de una lista de 100 nombres que la firma de diseño (no de estrategia) había elaborado. Seguro que la lista es la misma que esa firma norteamericana (¿Cómo se les va a ocurrir contratar a una consultora española? ¡No da prestigio personal!) utilizó para elegir el nombre del banco anterior con el que haya colaborado, vaya a saber en qué país.

Un nombre, soporte fundamental de la marca, no es el resultado de un “soplo de inspiración”. Es el resultado de un trabajo con mucha “transpiración”, que debe surgir del concepto de posicionamiento con el que, en este caso, la nueva institución debería intentar diferenciarse y hacerse preferida. A partir de ese concepto hay que trabajar sobre palabras clave que lo expresan y de allí surgir el nombre. Telepizza es el mejor ejemplo de los últimos años.

Otra vez se ha cometido uno de los errores (¿pecado capital?) más habituales en España, no se tiene en cuenta la opinión de los clientes, ni sus percepciones, ni su grado de fidelidad y compromiso con la institución bancaria a la que hayan confiado su dinero hasta ahora ¿Les habrán preguntado a los clientes y empleados?

Los análisis se hacen de “dentro hacia fuera”, sin tener en cuenta criterios de “fuera hacia dentro”. Es decir las expectativas de los clientes sobre la nueva institución, qué esperan de ella y su grado empatía con el banco o caja al que se han sentido vinculados (cuidado con no “traicionarlos”) y que, naturalmente, van a condicionar su continuidad.

Un banco que integra Madrid, Valencia, Canarias, Ávila, Segovia y La Rioja debería haber encontrado palabras para transformarse expresar que es un gran banco español con proyección internacional. No un banco español con nombre escandinavo (¿Bankia invertirá en Nokia?). En fin, es lo que hay…