El branding es el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, un Positioning, para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.


jueves, 3 de marzo de 2011

Bankia: ¡Primer Banco Escandinavo de España!

Después de 25 años trabajando en estrategia de marca para mejorar la competitividad y pregonando que la marca es, sobre todo, un nombre que debe trasmitir información, nos llegan con Bankia y sus colorines.

Es preocupante y frustrante ver con que frivolidad se deciden estos temas en España. ¿Es posible que fruto de la unión de Caja Madrid, Bancaja, Insular de Canarias, Laietana, Avila, Segovia y Rioja, tan españolas todas, se haya parido un nombre de banco que suena a escandinavo y que, además, es como se le llama a un molusco bivalvo de la familia de los Terenidae? ¡Pues si! Rato y sus socios tan contentos, porque dicen que es “próximo, fácil, directo y cercano” y no incluyen más adjetivos porqué no se los pusieron en el papel. ¿Cómo se puede ser tan frívolo y superficial? Eso sí, para justificar la millonada que habrán pagado, dicen que lo han escogido de una lista de 100 nombres que la firma de diseño (no de estrategia) había elaborado. Seguro que la lista es la misma que esa firma norteamericana (¿Cómo se les va a ocurrir contratar a una consultora española? ¡No da prestigio personal!) utilizó para elegir el nombre del banco anterior con el que haya colaborado, vaya a saber en qué país.

Un nombre, soporte fundamental de la marca, no es el resultado de un “soplo de inspiración”. Es el resultado de un trabajo con mucha “transpiración”, que debe surgir del concepto de posicionamiento con el que, en este caso, la nueva institución debería intentar diferenciarse y hacerse preferida. A partir de ese concepto hay que trabajar sobre palabras clave que lo expresan y de allí surgir el nombre. Telepizza es el mejor ejemplo de los últimos años.

Otra vez se ha cometido uno de los errores (¿pecado capital?) más habituales en España, no se tiene en cuenta la opinión de los clientes, ni sus percepciones, ni su grado de fidelidad y compromiso con la institución bancaria a la que hayan confiado su dinero hasta ahora ¿Les habrán preguntado a los clientes y empleados?

Los análisis se hacen de “dentro hacia fuera”, sin tener en cuenta criterios de “fuera hacia dentro”. Es decir las expectativas de los clientes sobre la nueva institución, qué esperan de ella y su grado empatía con el banco o caja al que se han sentido vinculados (cuidado con no “traicionarlos”) y que, naturalmente, van a condicionar su continuidad.

Un banco que integra Madrid, Valencia, Canarias, Ávila, Segovia y La Rioja debería haber encontrado palabras para transformarse expresar que es un gran banco español con proyección internacional. No un banco español con nombre escandinavo (¿Bankia invertirá en Nokia?). En fin, es lo que hay…


8 comentarios:

Rodolfo dijo...

Otra vez la cultura empresarial ante la arrogancia de quienes venden la moto…Es muy interesante el artículo y la reflexión de quienes trabajan en posicionar las empresas de España. El naming se está "logotipizando", es decir como queda bonito"el colorín" o "muñequito" o la "letrita" de manera despectiva, volvemos a presenciar la irresponsabilidad no sólo de los actores sino de la escenografía… Los empresarios españoles deben entender que una marca verbal como gráfica no debe ser una exquisita improvisación sucedánea de la estética caprichosa de sus directivos sentados en la mesa del directorio. España lleva años demostrando la efectividad de buenos nombres y marcas mediante el trabajo de asesores especialistas, estrategas y técnicos. La oportunidad y necesidad de integración de varias empresas en un nuevo grupo que responden a coyunturas económicas singulares como las fusiones arrastra el sentido de identidad de quienes la componen siempre que dichos componentes valoren el capital no sólo económico, sino cultural de su comunicación con los clientes que han servido durante tanto tiempo. Es como una traición a la fidelidad, ese componente que entendemos importante a la hora de dar reconocibilidad a una marca tanto fonética como visualmente. A esto se agrega la proyección de una marca tanto a nivel local como global y en este sentido el estudio del naming corresponde a expertos en esa área al igual que los gráficos a otra. Es posible reunir con acierto ambas especialidades en una misma oferta como dicen los americanos "el brandnaming" pero estos trabajos se gestionan de manera multidisciplinaria: asesores de posicionamiento y marketing estratégico, brandnamers o fabricantes de nombres y expertos gráficos en diseño de marcas, estos últimos con mucha experiencia y articulando la representación fonética-visual. Bankia no sólo parece finlandesa también podría relacionarse a otra marca del mercado como Bankinter. Es curioso un naming del español propuesto por una firma de origen anglosajón. Destacada reflexión, propia de quienes ya cansados remamos en arena seca cuando reclamamos de los empresarios una visión más respetuosa del nuestras profesiones. Quizás si sugiriéramos como deben manejar sus activos, sus pasivos e inversiones no sería necesario que tuvieran que fusionarse para desarrollar sus actividades.

Natalia dijo...

Es una muestra más de la frivolidad con la que los supuestos expertos en branding trabajan y la poca importancia que le atribuyen al branding los consejos de administración.
Lástima de oportunidad perdida!

Anónimo dijo...

Pues a mi me gusta el nombre. Hay que dejar de pensar en plan paleto nacional y mirar hacia afuera. Un nombre que se diga igual en ciualquier idioma.muy novedosos los colores, dejando atrás los básicos. Colores ecológicos, naturales...

Raul Peraalba dijo...

Para Anónimo:
Muchas gracias por visitar nuestro blog y dejarnos tu opinión.
Nos alegra que te guste el nombre, suena bien, es eufónico.
La cuestión es si transmite, o no, valores, atributos y beneficios que interesen a los clientes actuales de las entidades que se han fusionado. El nombre es el contacto entre la institución y quienes componen su mercado objetivo. Tenemos dudas que esto se haya hecho bien.
En cuanto a "mirar hacia afuera", eso hay que hacerlo cuando has tenido éxito en tu mercado natural. Lo primero es cuidar el negocio que ya tienes, crecer allí donde esté y luego buscar oportunidades allí donde aparezcan y estes capacitadopara aprovechar. Sólo pensar en lo que se queire puede llevar a grandes fracasos.
Estas y otra reflexiones nos parece que han faltado en este caso.

Un Cordial Saludo.

Elías Camarero dijo...

Que razón tienes, son cosas de catetos. Un abrazo.

Anónimo dijo...

Antonio Belmonte.

Raúl da en la clave de que todo lo que hacen nuestros dirigentes empresariales y políticos puede resumirse en una estrategia de "dentro a fuera", muy propia de todos esos "expertos de alto nivel" que nos rodean.

De dentro a fuera es la intención de "comerse el mundo", pero ¿y si no pueden porque la situación no lo permite?...

Dinero a la basura y poco pragmatismo...y así nos va y nos irá.

Anónimo dijo...

Como bien dice el Sr Peralba,lo primero,primero,PRIMERISIMO,es hacer "bien el trabajo en tu entorno mas proximo" y sinceramente,hasta hoy el resultado de estas Cajas ha sido mas bien pobre,tirando a humillantemente MAL.

Si "ademas" consideramos que la persona que lo va a presidir no viene con los mejores "atributos"de currante del dia a dia,entonces la espera para ver los resultados puede ser eterna.

Pero bueno el hecho ya esta hecho y solo cabe desearles que todas nuestras criticas les sirvan de acicate para demostranos que estabamo equivocados.Ojala sea asi y que nos equivoquemos mucho.

Anónimo dijo...

Al Anonimo del 12 de Abril y al Sr Peralba,me gustaria decirles que es cierto lo que dicen:

"hazte fuerte localmente para despues serlo nacional y hasta internacional"

Pero en España tambien hay firmas que son todo lo contrario:

"Son muy fuerte en España,pero no son nada en el resto de la Union Europea...como El Corte Ingles y ahora Mercadona"

Mi pregunta al Anonimo del 12 de Abril y al Sr Peralba seria ¿por que?

Gracias y Saludos