Las agencias de calificación y las percepciones por Raúl Peralba

Es increíble; pero cierto; las percepciones son “la realidad” para los seres humanos.
Las ciencias exactas permiten predicciones especialmente precisas que siempre son las mismas, si las condiciones también lo son. Es el caso de las matemáticas. Sin embargo dejan de ser exactas cuando se mezclan con Ciencias Humanas. Es, por ejemplo, el caso de la economía que utiliza a las matemáticas para hacer los cálculos; pero las interpretaciones y los supuestos dependen de las personas que los plantean o los interpretan.
Ya se han dado un par de premios Noveles a científicos que han basado sus razonamientos en estos aspectos.
Pero ahora es demasiado evidente. La “crisis” nos ha creado una actitud fatalista y esto genera círculos viciosos, que nos afectan.
Se ve con claridad en las calificaciones que recibe nuestro país de esas “famosas” agencias que ponen notas. Bueno en realidad las notas las ponen unas personas que seguramente no tienen ni idea y opinan sobre España con unas percepciones obsoletas, porque no nos hemos ocupado de actualizarlas. Y nosotros “papando moscas” distraídos con tonterías esperando que lleguen las elecciones.
¡Dios nos coja confesados!
España y su falta de “Brand Equity” es un caso claro. Los pepinos en Alemania o la calificación de las agencias al estilo Mody´s son un ejemplo. Cuando se habla de nuestro país en otras latitudes generalmente se exagera lo malo.
No quiero ser aburrido; pero la explicación es clara:
-Nunca nos hemos preocupado de construir una “Marca España” fuerte.
-No disponemos de “ingeniería política” (lobby) ni nos preocupamos por crearla.
-No tenemos ninguna institución o persona que se ocupe del asunto. Tenemos 17 autonomías que van por su cuenta y la mayoría ni siquiera menciona la “marca corporativa”, España, cuando se promueve.
Aunque ya lo he dicho muchas veces este es un problema grave, tal vez el más grave, que sufrimos en el entorno global de hoy. Y no lo veo ni lo he oído en ninguno de los programas de ningún partido político para las próximas elecciones.
Que no estamos en nuestra mejor época está claro. Pero que no es tan catrastófico como se lee en la prensa también.
¡Hay que hacer algo! Lo primero aceptar que tenemos el problema y “coger el toro por los cuernos”. Para ello, perdón por insistir, necesitamos a alguien que se responsabilice…Sí el famoso, ¡Guardián de la Marca España!
Hay que hacer y poner en marcha un “plan de choque” inmediato, “a corto” es largo… Un plan ¡ya!; en el que deberían participar quienes más pueden influir. Olvidémoslos de los políticos
(No entienden, no saben, no están…), esto es un problema de Estado y el estado somos todos.
Una sugerencia concreta para empezar: ¡que hagan algo los bancos! Se ha creado el “Consejo Empresarial para la Competitividad” de la que forma parte con otras grandes multinacionales (MAPFRE, telefónica, El Corte Inglés, Mercadona, Iberdrola, Repsol, Inditex, ACS, Ferrovial, Acciona, grupo Planeta, Criteria, Grupo Barceló) que podría ocuparse.
Los bancos españoles, mejor calificados que el país, deberían aportar prestigio. Y los otros grandes también.
Si muchas de estas empresas “respaldaran” a España como corporación de forma abierta y pública, aprovecharan su propio “lobby” internacional; estoy seguro que veríamos sus resultados inmediatos, sobre todo en la prensa. El efecto multiplicador podría ser muy notable.
Ya lo dije y repito. Es hora de que nuestra Multinacionales, que lo son gracias entre otras cosas a la confianza, que le hemos otorgado los españoles se apliquen la famosa frase de J.F.Kenedy adaptada al caso: “Más que preguntar que puede hacer España por ti; pregúntate que puedes hacer tú por España”

"SOS para la Marca España" por Raul Peralba- Publicado en Cinco Dias 29.06.2010

Con la que nos está cayendo, además de arreglar problemas de eficacia operativa, es más necesario que nunca que nos ocupemos de mantener a flote la “Marca España”. El prestigio es algo que se tarda mucho en ganar, se pierde en un instante y en esta vorágine global, nuestra marca país se está hundiendo.
Hace falta, como el comer, un “brand guardian” con recursos y capacidad de decisión. Pero como ese “guardián” no está ni se le espera, algo hay que hacer. En la “Marca España” todos y cada uno, desde nuestro entorno personal, influimos (poco o mucho) porque es “holístico” y sinérgico. Por eso sería bueno que cada cual desde su puesto haga lo que pueda. Aquí, algunas reflexiones que pueden ayudar:

1. España es Europa: esta es una referencia que agrega valor a nuestra marca y ahora, más que nunca tenemos que aferrarnos a ese marchamo. Siempre que hablemos de España recordemos que es parte de Europa. Nos reforzará donde ya nos conocen y ayudará a presentarnos donde no nos conocen.

2. Transferir prestigio: Hay personas, empresas y marcas españolas que tienen prestigio internacional propio. Deberían transferir su prestigio a la debilitada “Marca España” diciendo que son de aquí. Es “cobranding”. Lo hacen alemanes, italianos y franceses. También aprovechar la parte más valiosa de nuestra marca país, el turismo. ¿por qué no apalancarnos en este activo? Si a España vienen tantos turistas por algo será, usémoslo para promover otros sectores: la construcción, la gastronomía, el hábitat…

3. Informar en España: muchos españoles no saben que somos los primeros productores de aceite de oliva, doblando a los italianos. O el país preferido por los europeos para sus vacaciones. O que Inditex (ZARA et all), Freixenet, ACS, INDRA… son líderes mundiales en sus sectores. Que España está a la cabeza en energías renovables (¿cuándo se le ocurrirá a alguien de estas compañías hacer referencia al “sol de España”…?). Si esto lo supieran los españoles de a pie, mejoraría su autoestima y se transformarían en “promotores”. Menos dilapidar dinero en campañas internacionales sin efecto ni retorno y más información interna de nuestros logros globales.

4. Pensar en positivo: deberíamos hablar siempre bien de nuestro país. Somos parte, nos conviene que tenga buena imagen. Por ejemplo, las películas de Almodóvar o Amenábar podrían evitar las historias truculentas y contar las positivas que nos promovieran por el mundo. De esto si que saben los italianos…

5. Aprovechar las oportunidades: hace unos días el clásico Madrid-Barça se vio en 200 países. ¿Por qué no se aprovechó la ocasión para pasar un “avisito”? Se podía haber instruido a los protagonistas para que, en las entrevistas, dijeran cosas positivas del país, sus gentes y sus productos (la LPF debería ser consciente de su importancia). Oportunidades hay con frecuencia: tenis, F1, baloncesto, etc.

6. No internacionalizar conflictos internos: “La ropa sucia se lava en casa” es un refrán práctico. Cuando los personajes de la política, las artes o el deporte despotrican unos contra otros sobre disputas o hechos internos sus palabras circulan por todas las agencias de noticias y desgastan nuestra imagen. Sería bueno que aprendieran, basta con mirar alrededor para ver que en este tipo de “masoquismo” somos únicos…

7. Sacudirnos los complejos: Debemos acostumbrarnos a “positivizar” nuestras peculiaridades. Siesta, si señor, por eso aguantamos hasta tarde en la oficina y luego nos vamos de copas. Flamenco, si señor, somos los más divertidos, los únicos Europeos con un folklore que gusta en todas partes. ¡Calidad de vida! De eso se trata, de ver el lado bueno. TourEspaña ya lo está intentando con su “I need Spain” (los del turismo siempre van delante…)

8. Integrar, no diluir: España es un país diverso, pero no debería ser disperso. Independientemente de que mantengamos nuestra personalidad, no hay que confundir a los “clientes”. Nos empeñamos en que nos identifiquen más que por el país, por “nuestro pueblo”. Pues bien, Swatch es suiza; Toyota, japonesa; Louis Vuitton, francesa; Ferrari, italiana… y nadie sabe en que pueblo o ciudad están.

9. Aprovechar los “soldados de frontera”: la gestión de las empresas globales necesita gestores con experiencia global. Pocos son los altos directivos de las multinacionales españolas que hayan vivido expatriados, algo imprescindible en nuestros días. Habría que aprovechar mejor a nuestros “soldados de frontera” y darles la oportunidad de volver.

10. Crear sinergias: Tenemos la obsesión del “Llanero Solitario”. Cada institución, cada empresa, cada español quiere ser “el descubridor”. No estaría mal que las distintas instituciones del Estado, las grandes empresas y todo el mundo llevaran a cabo sus planes de promoción pensando con criterios holísticos. Competidores en casa, aliados fuera…

Seguramente hay más, pero si todos siguiéramos estas diez “reglitas” las cosas irían mejor. Ahora es más adecuada que nunca la frase de D. José Luis Bonet, Presidente de Freixenet y del FMRE, siempre que habla de estos temas: “Juntos iremos más lejos y más rápido”. De momento “con ir” ya estaría muy bien.

Los nombres de Inditex: Uterqüe

La nueva marca de Inditex, se especula con que su nombre puede ser Uterqüe, saldrá al mercado el próximo verano.

Una marca de complementos en la línea de las sobrinas de Adolfo Domínguez, Bimba & Lola. Inditex tiene buenas expectativas en la nueva marca.

Según indica la compañía, el nombre Uterqüe significa “ambos” o “lo uno y lo otro” en latín

La compañía tiene buenas expectativas. Sus señas de identidad serán las mismas: “Como todas nuestras marcas, intentaremos ofrecer una excelente relación calidad-precio, junto a un alto componente de moda” señaló el vicepresidente y consejero delegado de Inditex, Pablo Isla.

El éxito de Inditex es indiscutible y la expectación que causa cada movimiento de Amancio Ortega es brutal. Según indica El País, sus cifras son escalofriantes:

“Inditex no sabe de crisis de consumo. El ritmo de aperturas se sitúa en 10 tiendas por semana, es decir, dos cada día laborable, en una red que se extiende por 66 países de cuatro continentes”.

Nuestra pregunta guarda relación con el nombre de las marcas. La internacionalmente conocida, notoria y renombrada es Zara, su buque insignia. A ella le siguen: Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddy's Class.

Ahora se incorpora Uterqüe. Mi pregunta es la siguiente: ¿Cuál es su estrategia de naming? De verdad, son fáciles de recordar e identificar por sus consumidores actuales y potenciales. Se relacionan con la firma Inditex…

Espero sus comentarios para seguir reflexionando… Gárate

Fuentes: Inditex presenta la marca de complementos Uterqüe. Otro posible negocio online. Inditex estrenará en verano su nuevo negocio de complementos, Inditex abrirá las primeras tiendas de su nueva enseña Uterqüe en Madrid, Barcelona y La Coruña