El branding es el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, un Positioning, para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.


lunes, 24 de enero de 2011

Fitur: Casi cero en posicionamiento por Raul Peralba


El miércoles pasado se abrieron las puertas de FITUR 2011, la Feria Internacional de Turismo que se celebra todos los Eneros en en IFEMA, Madrid. Por compromisos con algunos clientes me di una vuelta el jueves. ¡Qué frustración! Veinte años tratando de trabajando en la evangelización de españoles y latinoamericanos sobre la importancia clave del posicionamiento para ser competitivo y hacerse un hueco en los mercados para nada o casi nada. Tampoco parece que en otros países apliquen nuestra metodología al turismo.
Es increíble que algo tan fácil de entender y con tanta carga de sentido común sea tan poco comprendido y aplicado.
En FITUR pude comprobar que el turismo es el sector donde, probablemente, el caso sea más dramático. Países, regiones, islas, ciudades, pueblos, muchas veces con presupuestos millonarios, llevan a cabo campañas románticas, esotéricas, sin contenido que para lo único que tal vez puedan servir es para satisfacer la vanidad y el ego de quienes, con dinero público, las pagan…
Me encontré con frases que pretendían diferenciar lugares tan estrambóticas como: “Donde todo comienza”, “The year-round island”, “Cambia tu vida visitando…”, “Increíble”, “Ama la vida”, “Celebra la vida qquí”, “¡Sensacional!”, “See it! Feel it! Love it!”, “Move your imagination”.
Esto lo decían países como Ecuador, Brasil, Polonia, Chipre, India, Siria, Lituania. Si alguno de vosotros es capaz de relacionar las frases con los sitios (bueno Chipre es fácil…), entonces estaré equivocado. Pero mi sentido común me dice que son frases sin ningún referente diferenciador ni criterio estratégico competitivo. Todas sirven para todos, no trasmiten ningún beneficio y no diferencian en absoluto.
Hay algunos que lo intentan:
Andorra – El país de los Pirineos
Croacia – El Mediterráneo como era
Portugal – Europe’s west coast
Rumanía - Explore el jardín de los Cárpatos
En estos casos, la diferenciación se intenta; el problema es que no cumplen las condiciones que debe cumplir un buen concepto de posicionamiento:
i. Posicionar la propuesta propia de forma preferencial en la mente de los clientes actuales y potenciales.
ii. Bloquear a los competidores (actuales y futuros) la posibilidad de vincularse a esa misma idea/concepto, aunque tuvieran condiciones para ello.
iii. Reposicionar a la competencia en la mente del consumidor, en beneficio de la propuesta propia. Especialmente los competidores ya posicionados; si los hay.
iv. Ofrecer un solo atributo que signifique para los clientes un “beneficio” suficiente importante para ellos.
v. Un atributo que ningún otro competidor pueda proponer. Bien porque no tiene las condiciones o bien porque cuando lo intente el cliente ya nos los “atribuya” a nosotros. (“Es mejor ser primero que ser mejor” – Ley I del Marketing).
vi. Un atributo que, si es posible, además de posicionar nuestra oferta positivamente, reposicione negativamente la de los competidores. (Si somos “los primeros en…”, los otros sólo podrán ser “los segundos…”).
vii. Un atributo sostenible en el tiempo, que pueda adaptarse al mercado si este cambio en su forma de percibirlo.
viii. Un atributo que genere emociones positivas orientando el comportamiento a la compra y fidelización. La llamamos UEP® (Unique Emotional Proposition).
ix. Un atributo que genere una empatía a largo plazo con los prescriptores, compradores y usuarios.
No incluyen uno de los aspectos más importantes, el “beneficio” para los visitantes, y no lo utilizan como una verdadera estrategia competitiva. ¿Cuáles son los “beneficios” para los clientes por ser “el país de Pirineos”, “el Mediterráneo como era”, “la costa este de Europa” o “los Cárpatos”? Si no se percibe un beneficio claro, ¡no interesa!
Finalmente, me gustaría dedicar un párrafo al posicionamiento de España como destino turístico. Creo que, aunque mejorable, TourSpain y el Ministerio, ahora, de Industria, Turismo y Comercio, del que depende, son los únicos que se han ocupado de la “Marca España”. A finales de 2009 lanzó su campaña “I need Spain”, a la que están dedicando muchos recursos. Sin ninguna duda, la constancia tiene su premio. El turismo es el único sector económico-empresarial que ha gestionado su oferta como si fuera una marca. Si bien no ha habido un concepto de posicionamiento, al menos, el sol de Miró le ha dado cierta continuidad y, en este caso, el logo es un referente.
Por el contrario, los conceptos, además de cambiantes:
- Spain is different (Década de 1960/70)
- Spain, everything under the sun (1984)
- Spain, everything new under the sun (1991)
- Passion for life (1992)
- Spain by… (nombres de fotógrafos famosos) (1995)
- Bravo España (1997)
- Spain’s mark (2002)
- Smile, you are in Spain (2004)
Independientemente de que el significado es muy difuso, ninguno ha usado el verdadero elemento diferenciador de España: todo para hacer turismo, con gente agradable y calidad de vida. Algo que nuestros competidores no pueden ofrecer porque esas sonlaspercepciones que existen en la mente de los turistas.
Éste es el respaldo que se da a los mensajes de la campaña lanzada en 2009. El problema es que a la hora de comunicarlo hay más creatividad que pragmatismo. “I need Spain” no supera la lista de errores más comunes de los que intentan hacer posicionamiento:
- En muchos casos los planteamientos de comunicación utilizados resultan vacíos, impersonales y totalmente pasajeros. No se define la estrategia de comunicación, la creatividad “manda”. (Es al revés: Primero La Estrategia, Después La Comunicación).
- Las investigaciones suele ser para "confirmar" que los clientes piensan como los responsables de la campaña creen que deben pensar y no para “informarse” de lo que hay realmente en la mente de los clientes potenciales (Las investigaciones deben ser fuentes objetivas de "información", no subjetivas de "confirmación").
- “Yo también” (Me too). La gente de comunicación está demasiado pendiente de lo que hace la competencia, sólo para tratar de imitarlo. Pero lo que habría que hacer es contrarrestarlo. (El posicionamiento es fundamentalmente una estrategia competitiva, “en contra de…”).

- Se les olvida que el objetivo de la comunicación no es ser creativa o divertida. La comunicación debe ser efectiva y rentable (La publicidad es para vender no para gustar).
- La preocupación por la producción y los medios técnicos, prevalece muchas veces sobre la claridad del mensaje (Hay que buscar el suceso, y prestar menos atención al proceso).
- Se pretende ser “todo para todos” (Y se termina por ser nada para nadie).
Así pues, hay mucho por hacer en un sector en el que muchos son los destinos posible; pero muy pocos los que han creado una marca diferenciada y más atractiva que otras.

3 comentarios:

Patrickdh dijo...

Creo que su entrada hace mucho honor a la memoria de Josep Chias quien abogaba por el uso de la marca en estrategias de diferenciación. Creo sinceramente que en este mundo cambiante, el fallo que nos descubre, salvo por escasas excepciones, es fruto de la gran desconexión que existe entre gestores nacionales de destino y el ‘customer engagement’, donde los organismos de turismo han sido relegados en portavoces de entretenimiento. La comunicación en red esta redefiniendo el papel de los organismos nacionales, cada día distantes de los valores de diferenciación del territorio en tiempo real. En el caso de España, la efectividad en la venta, la está definiendo los organismos regionales, cuya efectividad y credibilidad está dando resultados más rentables con ‘stakeholders’ y clientes finales.

Raúl Peralba dijo...

Muchas gracias Patrick, por el comentario y por mencionar a ese gran hombre de marketing, pionero en España, que fue Josep Chias.
Un Abrazo

p.dh dijo...

Un saludo - gracias por la reflexión ya que algo que se comparte