El branding es el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, un Positioning, para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.


martes, 15 de julio de 2008

El caso del aceite de oliva español (II parte)

Por Raúl Peralba,

Hemos publicado a Antonio Belmonte porque interesa que los visitantes del blog lo utiliceis como una columna abierta.



Aplicando el método mayeútico de Sócrates, ahora quien se supone que tiene más experiencia (en este caso como consultor) hace sus observaciones a los comentarios de Antonio.




En realidad, Antonio acierta en que el tema del aceite es un tema muy complejo. España no ha llegado todavía a la mente de los clientes y ha violado la Ley nº III. España es el primer productor mundial pero nadie lo percibe. Por ello, crear grandes marcas para competir a nivel mundial con "Bertolli" y "Carapelli", las dos marcas líderes de Italia, es un objetivo prácticamente inalcanzable.

Crear un selllo único identificador
Mucho más práctico y eficaz sería crear un sello único que identifique el origen español en envases con la marca que sea. Ésto es lo que propusimos desde Positioning Systems y Trout & Partners a Asoliva (Asociación Española de la Industria y el Comercio Exportador del Aceite de Oliva). Lamentablemente, no pudimos superar uno uno de los problemas más grandes de las empresas españolas que es el de ponerse de acuerdo para competir con los aceites italianos a nivel internacional, aunque luego en el mercado nacional la guerra entre marcas fuera "sin tregua ni cuartel".

El error de Carbonell
Sobre el concepto de posicionamiento de Carbonell, tengo que decir que no me parece acertado. Sugiero repasar en nuestro libro "Diferenciarse o Morir" (cap. 21): "En un mundo global, hay que tener un concepto global, aunque luego haya que matizarlo para cada mercado". Si Carbonell quiere ser una marca mundial está claro que ser "el aceite de oliva español nº1 en el Mundo" no le va a dar ventaja porque España desgraciadamente no tiene esas credenciales. En el mundo, quién es percibido como número 1 es Italia.



Por tanto, ser percibido como el número 1 en España es lo mismo que ser percibido como el número 1 en cualquier otro país.

El caso Borges: estrategia sin táctica
Por el contrario, nos parece más inteligente el concepto de Borges de vincularse con lo "mediterráneo". Una referencia realmente valorada con dieta sana con cierta calidad de gourmet. Un concepto que no han explotado ni Bertolli ni Carapelli, ni parece que a los productores italianos se les haya ocurrido.

Sin embargo, la expresión "Sabor mediterráneo, Sabor Borges" parece más bien el resultado de un análisis de adentro hacia fuera. Lo que viola la Ley nº IV, la Ley de la Percepción. Seguramente, todos los responsables de Borges tienen la percepción de que hay una clara relación de Borges y de lo mediterráneo. La pregunta es: ¿Cuántos compradores de aceite relacionan a Borges con lo mediterráneo?


Como decía Rommel: " Ninguna estrategia será eficaz si no puede funcionar tácticamente" y como decía Karl Von Klausewitz: "La táctica es para ganar batallas (convencer a los clientes de uno en uno) y la Estrategia es para ganar la guerra (capturar la mayor cuota de mercado posible). Recomendamos a Borges repasar el concepto de Jack Trout denominado "ángulo mental competitivo". En nuestra opinión, Borges tiene una muy buena estrategia pero no han sabido transmitir a la parte táctica, al mercado, su posicionamiento.

Links. Parte I: "Carbonell un aceite con estrategia"

2 comentarios:

antonio dijo...

Gracias Raúl por tus comentarios, esta es la única forma de aprender un poquito más sobre la materia.

En el Post que amablemente me habeis colgado en vuestro blog ya hablaba de la necesidad de crear un sello único, si bien es cierto que también hablaba de "MARCA" para el aceite nacional, algo que ha quedado claro, con tus apreciaciones, que se trata de una utopía.

En cuanto a mi idea de que Carbonell tenía un "angulo mental competitivo" sensato y razonable debo decirte que llegué a esa conclusión basándome en un pensamiento de "mercado nacional" en vez de "global". Ese ha sido el error. Si pensamos en terminos de mercado "nacional", está claro que para el consumidor español el aceite de aquí es uno de los mejores y además un producto español que sea el más vendido en el resto del mundo sin duda nos genera cuando menos percepciones muy positivas sobre ese producto nacional. Por todo ello, para el mercado nacional, ser el aceite español más vendido en el resto del mundo, podría ser una poción interesante de posicionamiento.

Pero claro, no podemos olvidar que nos encontramos en un MERCADO GLOBAL, como bien has puntualizado.

Gracias.

antonio dijo...

En cuanto a BORGES, sólo puedo decir que mucha gente asocia esa marca a la categoría de "Frutos Secos y semillas". Este creo sin duda que puede ser otro de los errores en la táctica de esta firma.