El caso del aceite de oliva español (II parte)

Por Raúl Peralba,

Hemos publicado a Antonio Belmonte porque interesa que los visitantes del blog lo utiliceis como una columna abierta.

Aplicando el método mayeútico de Sócrates, ahora quien se supone que tiene más experiencia (en este caso como consultor) hace sus observaciones a los comentarios de Antonio.

En realidad, Antonio acierta en que el tema del aceite es un tema muy complejo. España no ha llegado todavía a la mente de los clientes y ha violado la Ley nº III. España es el primer productor mundial pero nadie lo percibe. Por ello, crear grandes marcas para competir a nivel mundial con "Bertolli" y "Carapelli", las dos marcas líderes de Italia, es un objetivo prácticamente inalcanzable.

Crear un selllo único identificador
Mucho más práctico y eficaz sería crear un sello único que identifique el origen español en envases con la marca que sea. Ésto es lo que propusimos desde Positioning Systems y Trout & Partners a Asoliva (Asociación Española de la Industria y el Comercio Exportador del Aceite de Oliva). Lamentablemente, no pudimos superar uno uno de los problemas más grandes de las empresas españolas que es el de ponerse de acuerdo para competir con los aceites italianos a nivel internacional, aunque luego en el mercado nacional la guerra entre marcas fuera "sin tregua ni cuartel".

El error de Carbonell
Sobre el concepto de posicionamiento de Carbonell, tengo que decir que no me parece acertado. Sugiero repasar en nuestro libro "Diferenciarse o Morir" (cap. 21): "En un mundo global, hay que tener un concepto global, aunque luego haya que matizarlo para cada mercado". Si Carbonell quiere ser una marca mundial está claro que ser "el aceite de oliva español nº1 en el Mundo" no le va a dar ventaja porque España desgraciadamente no tiene esas credenciales. En el mundo, quién es percibido como número 1 es Italia.

Por tanto, ser percibido como el número 1 en España es lo mismo que ser percibido como el número 1 en cualquier otro país.

El caso Borges: estrategia sin táctica
Por el contrario, nos parece más inteligente el concepto de Borges de vincularse con lo "mediterráneo". Una referencia realmente valorada con dieta sana con cierta calidad de gourmet. Un concepto que no han explotado ni Bertolli ni Carapelli, ni parece que a los productores italianos se les haya ocurrido.

Sin embargo, la expresión "Sabor mediterráneo, Sabor Borges" parece más bien el resultado de un análisis de adentro hacia fuera. Lo que viola la Ley nº IV, la Ley de la Percepción. Seguramente, todos los responsables de Borges tienen la percepción de que hay una clara relación de Borges y de lo mediterráneo. La pregunta es: ¿Cuántos compradores de aceite relacionan a Borges con lo mediterráneo?

Como decía Rommel: " Ninguna estrategia será eficaz si no puede funcionar tácticamente" y como decía Karl Von Klausewitz: "La táctica es para ganar batallas (convencer a los clientes de uno en uno) y la Estrategia es para ganar la guerra (capturar la mayor cuota de mercado posible). Recomendamos a Borges repasar el concepto de Jack Trout denominado "ángulo mental competitivo". En nuestra opinión, Borges tiene una muy buena estrategia pero no han sabido transmitir a la parte táctica, al mercado, su posicionamiento.

Links. Parte I: "Carbonell un aceite con estrategia"

Carbonell: un aceite con estrategia

En esta ocasión y gracias a la ayuda inestimable de uno de nuestros más fieles seguidores a la par que colaborador esporádico, lanzamos un caso al aire sobre el "Aceite Español". En este caso, queremos abrir un foro de discusión entre nuestros lectores...

Antonio Belmonte nos ha mandado su opninión sobre la marca "Carbonell:un aceite con estrategia".

Nosotros simplemente queremos transcribir su artículo, daros libertad para opinar y comentar nuestra visión sobre este caso la próxima semana. Espero, os ruego y pido vuestra participación. Muchas gracias.

"Carbonell: un aceite con estrategia"

AB.- Siempre nos hemos sentido atraídos por el mercado del aceite, pues no en vano se trata de una de las principales industrias españolas y que, bien gestionadas, podría ofrecer muchos más beneficios para la marca “España” de los que hasta ahora ha reportado. En este sentido, como todos sabemos el aceite está íntimamente relacionado con la dieta mediterránea y ésta a su vez con nuestro país. Sin embargo no es el aceite español el que tiene las mejores percepciones en países extranjeros, es el aceite italiano el que se lleva la palma.

Parece evidente que los productores españoles deberían unirse para crear una única marca (o sello único identificador del aceite español), pero la atomización del mercado hace muy complicado la unificación de criterios para competir con una estrategia común y no hacer así cada uno la guerra por su cuenta. Y eso que existe una clara posibilidad de “reposicionamiento” del aceite italiano, ya que éste, en un elevado volumen, se compra en España y se envasa en Italia.

Pero dentro de la “confusión” reinante entre las marcas españolas, y las escasas posiciones claras tomadas por las mismas en la mente de los consumidores potenciales, hay una marca que se ha desmarcado y que está empezando a adelantarse a las demás con una sensata estrategia de posicionamiento para ganar su “hueco” en la mente. Esta marca es Carbonell y su “ángulo mental competitivo” es un claro "el aceite de oliva español nº1 en el mundo".

Está claro: quién compre aceite Carbonell está comprando la marca de aceites española que más se vende en el mundo. Ahora solo cabe esperar que Carbonell siga en esa línea de comunicación durante mucho tiempo pues es la única manera de afianzar dicha posición buscada en la mente.

Además Carbonell ha hecho otra cosa bien, y es que ha ganado una posición privilegiada para cuando las marcas españolas traten de unificar las estrategias y reposicionar al aceite italiano. Cuando esto suceda y el aceite español obtenga ese reconocimiento internacional por encima del italiano, Carbonell tendrá todas las credenciales necesarias para ser el aceite más importante del mundo. ¿Una reflexión exagerada?, bueno, démosle tiempo al tiempo y animemos al mercado del aceite a luchar unidos.