La guerra
Estos últimos no siguen las reglas tradicionales enunciadas por Sun Tzu en su El Arte de la Guerra ni por Von Clausewitz en su De la Guerra. Saben que no pueden ganar la guerra tradicional, pero sí pueden producir grandes daños. Su victoria está en matar la
moral del enemigo, su victoria es la lucha permanente. Los conflictos asimétricos obligaron a los militares tradicionales a llevar a cabo una «reingeniería» completa de sus planteamientos.
Así, los estrategas del ejército hablan de una confrontación entre profesionalidad soportada en tecnología contra motivación soportada en fanatismo. En un enfrentamiento de igual a igual no hay posibilidad ninguna para los fanáticos por más motivación que tengan.
Por tanto, su fuerza reside en el ataque donde menos se espera cuando menos se espera. Bajo este prisma, los estrategas militares han realzado la criticidad de la División de Inteligencia («la información es un dinero que inviertes para obtener de él gran interés», decía
Sun Tzu, y agregaba: «mantén espías en todas partes, entérate de todo, no descuides nada que puedas conocer»). Por tanto, hay que replantearse los sistemas de inteligencia y buscar información en sitios que pueden parecer totalmente ajenos al conflicto.
El mundo empresarial
Algo parecido ocurre en el mundo empresarial. La primera lección que extraemos es recordar
que la gestión empresarial ha pasado de ser una relación biunívoca empresa-cliente a un triángulo en el que la competencia condiciona esa relación.
Las empresas se enfrentan entre sí por defender o conquistar clientes. Todo el mundo va detrás de los negocios de todo el mundo, en todo el mundo. Es como una guerra en la que el enemigo es
la competencia y los clientes el territorio a conquistar o mantener. La segunda lección es que, aprendida la primera, hoy en el campo de batalla empresarial también surgen los «conflictos asimétricos».
Estos conflictos asimétricos surgen de un cambio en las reglas tradicionales o de la aparición de competidores «tramposos». El primer caso es el Blue Ray, la TDT y el Pay per View, que reducen la visita y por tanto el negocio de los restaurantes; a cambio, mejoran la venta de pizza a domicilio. Los muebles compiten con los automóviles y los viajes. La descarga de música y vídeos por Internet, el P2P o la venta de reproductores MP3 y MP4 con 1.000 canciones de regalo trastornan los modelos tradicionales de negocio.
Los contenedores venidos de China y de India reducen drásticamente los precios y hunden industrias enteras. El segundo caso son los top manta, que venden sin respetar ni siquiera a Hacienda. Son los «Bin Laden» de los negocios. Nunca lograrán una actividad sostenible
ni cuotas de mercado significativo; pero allí están aterrorizando a los responsables de la gestión tradicional.
Aplicando lo aprendido por los estrategas militares, también en los negocios la información cobra protagonismo. La inteligencia, que es la información debidamente seleccionada y elaborada con fines estratégicos, es un arma clave en la competitividad. Y hoy cualquier pyme, gracias a las TIC, puede tener acceso a la que necesite.
La voluntad de los clientes
Y la tercera lección: no olvidemos la crucial diferencia conceptual entre la guerra militar y la empresarial. El éxito en lo bélico consiste en imponer la voluntad propia al enemigo, el éxito en lo empresarial consiste en ganarse la voluntad de los clientes. En resumen, en los negocios el éxito nos viene de afuera: los clientes nos lo dan o nos lo quitan y es preciso contar con su opinión y respetar su opinión.
Así pues el trabajo de inteligencia tiene que incluir información sobre la actitud de los clientes en relación a estos enemigos felones. No vaya a ser que les entre el Síndrome de Estocolmo y se hagan sus aliados.
Raúl Peralba. INFOEMPLEO.COM
Domingo, 6 de julio de 2008
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