El branding es el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, un Positioning, para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.


lunes, 8 de septiembre de 2008

LA BATALLA DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN DE JAMÓN IBÉRICO. Por Antonio Belmonte- Amigo y colaborador de Positioning Systems en Sevilla.

Una denominación de Origen (D.O.), a grandes rasgos, tiene el objetivo de aglutinar toda la oferta de un bien concreto y de una región determinada bajo un mismo nombre de marca, facilitando así de esa manera la comercialización de dichos productos en mercados nacionales y/o, si se diera el caso, en mercados internacionales.

El mundo del Jamón ibérico no ha sido ajeno a esta práctica y, motivado por la necesidad de aglutinar a gran cantidad de pequeños productores y facilitarles la comercialización de sus piezas, se ha lanzado a crear diversas D.O.

Lo que ya no tenemos tan claro es si las D.O. que actualmente pululan por nuestros mercados son todo lo efectivas y competitivas que sus “creadores” desean.
En este sentido, un relativamente reciente estudio del Ministerio de Agricultura pesca y alimentación del Gobierno de España, ha puesto a las claras lo que ya veníamos sospechando desde hacía bastante tiempo: Que las D.O. tal y como están planteadas sirven francamente para muy poco, y desde luego que nada en absoluto para cumplir su objetivo principal: la venta de los productos de productores sus afiliados.



En dicha investigación realizada por el Gobierno, queda bastante claro que el nivel de recuerdo de las D.O. es reducido, lo cual quiere decir simplemente que poca gente la conoce. En este sentido, en lo que a D.O. se refiere, la más conocida es “Guijuelo”, seguida de “Dehesa de Extremadura” y “Jamón de Huelva”. En otras palabras, que poca gente compra jamón ibérico basándose en la marca de la D.O., sino más bien en otros atributos, lo que pone de manifiesto la poca influencia de las D.O. en los consumidores a la hora de tomar una decisión sobre qué jamón comprar.

En el mismo estudio del Gobierno se deja también bastante claro que la marca no es el factor principal a la hora de elegir el Jamón. El “sabor y textura” el “aspecto” y el “olor” son criterios que prevalecen sobre la marca, que ocupa el último lugar.

Parece pues evidente que las D.O. no están consiguiendo ni por asomo cumplir sus objetivos planteados inicialmente y por tanto no son marcas competitivas.


Uno de los principales errores que a simple vista se les detecta es la falta de acciones de comunicación que den a conocer la D.O. al mercado, y el otro error es que parece evidente que carecen de una estrategia de posicionamiento en que basar su Comunicación de marca. La única buena noticia para todas ellas es precisamente que ninguna ha entendido aún la importancia de estos dos extremos apuntados, por lo que la primera en darse cuenta tiene sin duda grandes oportunidades de ganar una posición preferente en la mente del cliente.

Analicemos uno de esos casos someramente. En la comunicación emprendida por ejemplo por la D.O. “Jamón de Huelva” resalta a simple vista su falta de posicionamiento. Con un poco claro “Orgullo Ibérico”, es evidente que por un lado no son competitivos pues no están expresando un beneficio que sea mayor que el de sus competidores, y además por otro lado no es exclusivo, pues no se trata de un concepto que lo tengan apropiado en la mente del cliente y cualquiera de sus competidores podría utilizarlo. Como dice Raúl Peralba “ser diferente es ser no igual”, y en este caso parece que todas las D.O. son muy parecidas y ofrecen lo mismo.

Todas necesitan una buena estrategia de posicionamiento, la primera que se de cuenta de las reglas del juego será la que posiblemente salga vencedora.



Comentarios de Raúl Peralba:

El enfoque que hace Antonio es bueno.
De todas formas la primera duda es el grado de conocimiento que el comprador final tenga de la DO.
Me gustaría tener datos de la encuesta realizada por el Gobierno. En una pequeña “encuesta doméstica” entre familiares y amigos, si se pregunta de donde es el mejor jamón, no se ha mencionado ninguna de las DO incluidas en la lista. El nombre que destaca es el de toda la vida: Jabugo. Probablemente este sea uno de los nombres más reconocidos como “lo mejor”.
Como en muchas cosas las regiones y localidades tratan de crear marca sin tener en cuenta las percepciones ya existentes en la mente de los clientes y lo que hacen los competidores.

Una Advertencia: Cuidado que no nos pase con el jamón lo mismo que con el vino o el aceite de oliva. Los del aceite están, como los del jamón, tratando de crear marca de DO y hacen poco para dar a conocer que España es el líder mundial en aceite de oliva. Hay más de 60 DO para vinos y nos faltaba la principal “Vinos de España.
A ver si siendo el jamón-jamón uno de los productos más característicos de España alguien nos copia el concepto global mientras nosotros nos peleamos por lo local. Otra vez habría que aprender a los italianos son unos maestros…

2 comentarios:

Federico Correa dijo...

Como dice Raul Peralba, en su encuesta "doméstica", coincido en que si preguntáramos a los consumidores ¿Como se refieren al jamón cuando desean el mejor, o un muy buen jamón? responderían en su mayoría jamón de Jabugo. No creo, en mi opinión, que ésta respuesta venga dada por un conocimiento exhaustivo de las distintas D.O. o de las diferentes formas de alimentar a los cerdos para que "produzcan" dicho jamón, sino más bien porque Jabugo da el nombre a una categoría excelente, premium de jamón, de jamón español.
Considero que si esta hipótesis fuese aceptada en su planteamiento por un lado y por los productores de jamones , por otro,podrían éstos últimos beneficiarse a nivel global de la denominación de Jamón Jabugo o Jabugo Español como el jamón de mayor calidad que se puede ofrecer a nivel mundial.
Por otro lado las distintas D.O. de jamón español pueden beneficiarse de este planteamiento, podríamos hablar de Jabugo de Guijuelo, o jabugo de Salamanca etc. La propia D.O. de Jabugo puede aludir en su posicionamiento ser el que da el nombre a la categoría de mejor jamón, Jabugo de Jabugo.
En resumen, creo que podría conseguirse un reconocimiento global del jamón español, en general, y en su categoría premium el Jabugo Español, tendría mejor salida con D.O del pais.
Evidentemente llevaría implícito un acuerdo de los productores, para ello deberían considerar el posible mercado global al que podrían estar estando unidos.
Gracias
Saludos

Rodolfo Fernandez Alvarez dijo...

Lo que quizás llame la atención de estos esfuerzos ministeriales es que las "Denominaciones de Origen" sean que se des-marcan de la imagen país, nunca tan mejor empleado el término para desprenderse de un concepto marcario, un gran error con matices. Porque sín imagen no hay marca concluyente que pueda imponer ningún ministerio pero si en cambio obliga a competir y producir mejor es una primera etapa es válido.
Pero cuidado que sin una política de imagen de marca el resultado esta a la vista, se dispara con escopetas a mosquitos.El impacto es menor en un mercado global.
Vale decir que productos que específicamente necesitan vender su entorno (las regiones) se alejan de las marcas por una falencia clara, falta de inversión en la imagen cohesionada, la venta no esta asegurada por imponer una etiqueta D.O. Lo importante es que el país es el productor y la región su beneficiaria pero sin un política que acompañe esas acciones de comunicación de mucha inversión dónde se promocionen los lugares (paisajes, costumbres, cultura, historia etc.etc. se pierde fuerza y el mensaje no llega. Recuerdo un anuncio hace muchos años ganador de varios festivales publicitarios internacionales de González Bias que decía "El sol embotellado de Andalucía" en la imagen se veía la silueta del toro y el sol detras dentro de una botella…
Pongamos como ejemplo algunos productos tópicos que la gente a internalizado(hecho propio o consabido):el vodka y el caviar son rusos, el té de Ceylán, la carne vacuna argentina, la Coca-Cola® de E.E.U.U., el Rón de Cuba y los habanos igual etc. son muchos los ejemplos. Sin embargo quizás haya excepciones que a lo largo del tiempo son reconocidas por la gente por ejemplo el champagne de Ardenne (Francia) Champagnat Mendoza (Argentina),Cava en Penedés catalán (España) el pisco de (Chile) del valle del Elqui o del (Perú) estos últimos batallan desde hace decenios su autenticidad Perú reclama ante los chilenos que defienden su denominación regional y por supuesto la chilena. Hasta podríamos citar la imagen pública del Jeréz, de su lugar, la manzanilla de San Lucar de Barrameda, o el finito de Montilla - Moriles Córdoba todos similares en características.
Y los relojes eran suizos luego fueron japoneses, con una intensa publicidad que duró años de batallas volvieron a ser nuevamente suizos porque bastó con reafirmar las cualidades técnicas y su historia para volver a posicionar el producto y la marca país Suiza, lugar que nunca fue desplazado con sus famosas navajas que llevan el emblema de su bandera como marca visual e identidad.‚Se pondrá alguna vez la bandera en la D.O. España definitivamente?
La cualidad asociativa al producto es un "tangible" no su espacio geográfico "minimo" como la comarca el pueblo, la región, la comunidad etc..España es más fácil de promover que las regiones atonómicas independientemente de sus políticas territoriales y anhelos nacionales. En esto que diríamos si los coches fueran de Detroit, o de Nagasaki al público global no le importa.
Para concluir - el jamón habla español y eso es una cualidad, el jamón huele a España y es el sabor del Mediterraneo, las imágenes que sugiere son su estilo de vida y cultura,son atributos insertos en la mayoría de los consumidores locales y extranjeros.El valor semántico impreso en la palabra vale por su propio peso global más que la región que es una anécdota local.
Si no existe un concepto de unicidad difícilmente se pueda afirmar que una marca es una región cuando esta no es conocida en el exterior, una campaña publicitaria que promocione las regiones de sus productos y sobre todo englobe al país es necesaria sobre todas las cosas. Curiosidades aparte las marcas sobre todo son imágenes y con el jamón quizás como dice Raúl Peralba la denominación "Jabugo" rompe la barrera de la D.O: y pasa a ser una marca por el público que acepta la propia musicalidad eufónica de su nombre (brandnaming) y la hace distinta más allá de sus características "organolépticas".El producto es aceptado cuando es nombrado y reconocido.Si hoy hay una marca reconocida como jamón de España esta es sin dudas la mejor posicionada, Guijuelo, Extremadura y Huelva agradecidos. Vendamos jamón español de origen antes que los chinos cometan el error de la D.O e intenten producir y vender ellos el de HEILONGJIANG que es una región muy apta para los alcornoques y las encinas.