El branding es el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, un Positioning, para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.


viernes, 5 de septiembre de 2008

SMART. Un coche necesario que no han sabido posicionar.


En estos días Mercedes-Benz, que lo fabrica en la localidad francesa de Hambach ha alcanzado el volumen de producción de 1 millón de unidades del Smart Fortwo.

1 millón de unidades parecen muchas pero repartidas en 12 años son muy pocas una lástima porque este es un coche muy útil para el uso urbano que no se ha sabido presentar adecuadamente, sin ninguna duda han violado varias leyes del Marketing o mejor dicho no las han utilizado adecuadamente.
Entre otras las siguientes:

Ley II: "La Ley de la Categoría"- Si no se es el 1º hay que crear una nueva categoría en la que se pueda serlo. No se dieron cuenta que estaban creando una nueva categoría
Ley IV: "La Ley de la Percepción" - El marketing no es una batalla de productos es una batalla de percepciones. No supieron adaptarse a las percepciones de los automovilistas, ofrecieron un coche que no se ha entendido.
Ley V: "La Ley del Enfoque" - Hay que apropiarse de una palabra en la mente de los clientes. Este ha sido un error consecuencia de no haber aplicado la Ley II. Hubieran necesitado una palabra, probablemente distinta a automóvil para distinguir el Smart de los coches clásicos.
Ley X: "La Ley de la División" - Con el tiempo una categoría se divide y se convierte en varias. Antes se hablaba sólo de coches, ahora se habla de monovolumenes, 4 x 4, cupés, descapotables, rancheras, etc. El no haber tenido en cuenta la Ley II impidió que el Smart fuera un genérico de una categoría en el mundo del automóvil.
Ley XII: "La Ley de la Extensión de Linea" - Existe una presión irresistible para extender la marca. Como fracasaron con el Fortwo sacaron el Roadster y luego el Forfour, para aprovechar la capacidad productiva pero sin tener en cuenta el entorno competitivo. Más fracasos sobre el gran fracaso.
Ley XIII: "La Ley del Sacrificio" - Para conseguir algo hay que renunciar a algo. Evidentemente esto tiene que ver con la Ley V y la Ley XII que no respetaron. El Smart debe ser sólo un "fortwo".
Ley XV: "La Ley de la Franqueza" - Cuando se admite algo negativo el cliente potencial concederá algo positivo. La presentación del Smart debía haber comenzado por los aspectos negativos de la nueva categoría para que los clientes le adjudicaran lo positivo.
Ley XXI: "La Ley de la Aceleración" - Para tener éxito hay que basarse en tendencia, no en novedades. En realidad pareciera que la han cumplido porque el coche urbano será seguramente una tendencia en los países desarrollados, pero parece que no se han enterado.
Ley XXII: "La Ley de los Recursos" - Ninguna idea puede despegar sin los recursos necesarios. Sin duda a Mercedes Benz recursos no le han faltado lo que les ha faltado es un buen proyecto de posicionamiento estratégico.
Madrid, 5 de Septiembre de 2008.

2 comentarios:

Federico Correa dijo...

Creo que Rocio Peralba ha hecho una acertada y clara explicación de la estrategia empleada, si es que ha habido alguna, por parte de los responsables del Smart. Si para construir una marca nos aconsejan "... que hay que concentrar el enfoque en una porción del mercado, luego hacer que la marca represente la categoría, al mismo tiempo que se expande la categoría promocionando los beneficios de ésta y no de la marca..." Con el Smart no han sabido o querido ser los primeros en posicionarse en la mente del consumidor como un coche de dos plazas y sólo dos, para la ciudad como beneficio inicial destacado. Digo no han querido, porque no se entiende la aparición de de Smart de 4 plazas, puesto que atenta contra la creación de una nueva categoría, por ejemplo "city car", en la que la diferencia es el tamaño y las dos plazas, por facilidad de aparcamiento.
Por otro lado, en la gran mayoría de los casos, el Smart es un vehículo que no se adquiere en primera opción, es decir ya se tiene un coche y se compra este por su tamaño. Quizá habría que "inventar" algo de maletero para darle más utilidad o bajar bastante los precios.
Por último ¿Porque las diferentes marcas no han aprovechado esta falta de posicionamiento concreto del Smart para lanzar sus propuestas de una forma clara al mercado?. ¿Quizá porque no resulta rentable? ¿consideran que no es el momento? Imagino que a medio plazo todas dispondrán de sus modelos en el mercado.
Saludos
Gracias

Antonio Izquierdo dijo...

Aprendiendo un poco, estoy realizando un trabajo para la universidad sobre la marca y me ha servido de gran ayuda este artículo, muchas gracias.