Promover la Marca "España", por Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems

Vivimos en un mundo global en el que las barreras arancelarias han dejado de ser obstáculos para el intercambio internacional y las legislaciones se han flexibilizado de tal manera que cualquiera puede invertir prácticamente en lo que quiera en cualquier otro país. El verdadero escollo es si el negocio que se pretende llevar a cabo tiene, o no,mérito comercial.
Pero ese mérito comercial, más allá de la faceta técnica, depende de cómo sean percibidos los productos o servicios por los clientes potenciales. Es el posicionamiento en la mente de los clientes. Y no sólo está condicionado por el prestigio de la marca del producto y por la marca corporativa sino, también, por esa marca indeleble que llevan al salir de su país de origen, el ‘made in’.

Ésta es la mayor limitación para la competitividad internacional del ‘made in Spain’. Es inexplicable que siendo la octava potencia económica mundial seamos el décimo séptimo exportador de mercancías. Que siendo el sexto inversor en EE UU, seamos su proveedor número 41. Siendo el primer inversor europeo en Latinoamérica seamos el séptimo suministrador...
Afortunadamente en los últimos treinta años hemos mejorado algo nuestra imagen. La Transición política ha sido un modelo que muchos quieren copiar, la corona española tiene un prestigio muy alto, tenemos multinacionales importantes; nuestros artistas, deportistas y profesionales destacan. Así ‘España’ ha comenzado a ser una marca-país de prestigio creciente. Pero cuando parecía ir encarrilándose llegaron los nacionalistas y su urticaria separatista.
Seguro que muchos españoles han oído hablar de Milán, Frankfurt o Zurich. Pero, ¿cuántos podrían decir en que provincia, región o estado están esas ciudades? Entonces, ¿por qué un italiano, un alemán o un suizo van a estar interesados en saber que Barcelona está en Cataluña o Sevilla en Andalucía?
También muchos españoles sabrán que Renault es francesa, Toyota japonesa, Audi alemana y Harley Davison norteamericana. Pero, ¿cuántos podrían decir en qué ciudades están las oficinas
centrales? Entonces, ¿por qué los japoneses, alemanes o norteamericanos van a estar interesados en saber dónde están Zara,Mango, Freixenet o Iberdrola? ¡Están en España! Eso es lo que interesa.
Otro tema es el de las ‘oficinas de promoción’ que las autonomías están creando por el mundo. Antes de que terminen de conocer España ya les confundimos. Con el agravante, en algunos casos, de que teniendo un idioma común, el segundo más hablado del mundo, no lo utilicemos como referencia. Si se hiciera un listado por PIB de todos los países, incluyendo a los estados norteamericanos de forma individual, California ocuparía el quinto lugar. ¿Dónde están las oficinas de promoción de California fuera de EE UU? ¿Y las de los cantones de Suiza, uno de los países más federales? ¡No existen! Hay sólo una oficina en cada país; la Embajada de EE UU y la suiza.
Lo de España es increíble. Es de provincianos. Y los más provincianos se creen los más cosmopolitas... Precisamente, en esta crisis en la que hay que aguzar el ingenio, esta fiebre autonómica es enemiga del posicionamiento y, por tanto, de la competitividad de todos. A ver cuándo se enteran de que se puede discutir o competir en casa; pero fuera hay que estar de acuerdo y aliarse. A nivel internacional, sólo debemos promover una marca y esa es ‘España’.
Publicado en el Suplemento Dinero y Empleo, del Grupo Vocento.

Domingo 24 de Mayo de 2009

La auditoría de marcas y el `made in...´

Nadie discute ya que la marca de un país tiene una influencia decisiva sobre la competitividad internacional de sus empresas. Es como la marca paraguas o, comparando con el mundo empresarial, es la marca corporativa.
También está comprobado que no sólo el país colabora con la imagen y posicionamiento de un producto en el exterior sino que las marcas renombradas de ese país influyen sobre los de su made in… Muchos son los países que han construido su identidad sobre la base de lo que sus empresas/marcas han proyectado. Mercedes Benz, Audi y BMW han dado a Alemania una buena parte de su imagen de precisión, innovación y tecnología. Y ha sido una marca, Nokia, la que ha dado a conocer a su país, Finlandia.
No importa quién es el huevo y quién la gallina. Lo cierto es que el destino de ambos, países y empresas, está indisolublemente ligado. La imagen que proyecta una empresa influye en la imagen de su país y viceversa. Pero así como una marca puede colaborar para connotar valores positivos, lo puede hacer en forma negativa.
Una empresa/marca puede dañar la imagen de un país si no se preocupa de la suya propia y, además, no hace las cosas bien. En ese caso, no solamente daña su propia reputación sino que afecta a la del país y al resto de empresas del mismo origen.
Siendo un asunto tan importante y decisivo sería imprescindible que las casas matrices y los Gobiernos se preocupen por la imagen de sus empresas en el extranjero. Así como los accionistas no dudan en hacer auditar las cuentas, el control y la auditoría de la imagen de marca son igualmente relevantes. Y no es suficiente con los informes de sus directores, se hace controlar y comprobar que las cuentas y la información financiera estén reflejadas en los resultados económicos reales. También se auditan procedimientos y hasta se otorgan, por ello, determinados sellos de calidad.
Por qué si consideramos que una empresa puede perjudicar a la reputación de todo un país, y por tanto poner en riesgo su credibilidad y la aceptación de sus inversiones y productos, no se audita algo tanto o más relevante que los balances, como es la propia imagen. Algo que en España hemos cuidado poco.
En este nuevo orden mundial se deben llevar a cabo procesos -a través de sistemas de investigación metodológicos serios y consistentes- mediante los cuales se determinen si una filial está colaborando o poniendo en riesgo la imagen y la competitividad de su propia empresa y de su país.
En una reciente investigación realizada en Argentina se ha podido comprobar que el 57% de los argentinos atribuye la crisis por la que atraviesa su compañía de bandera Aerolíneas Argentinas a la exclusiva responsabilidad de la empresa española Marsans. Con o sin razón, ha sido denostada por el Gobierno argentino y, además, rechazada por la ciudadanía, que percibe una mala gestión española con su empresa más preciada.
Sin duda, mucho se puede criticar la actitud del Gobierno argentino y bastante se podría decir de la falta de adaptación de los gestores españoles, pero tampoco se trata de decidir quien es más culpable. Lo cierto es que la experiencia ha puesto bajo sospecha de los argentinos las ventajas de la inversión española. Sobre todo cuando, meses antes, Repsol redujo su participación en la empresa petrolera y eliminó su marca para seguir operando como YPF. Según un índice bimestral privado que se publica en Buenos Aires, de todas las empresas de servicios públicos la de peor imagen local es Telefónica, que ocupa el último lugar. Y salvo alguna excepción, como el Banco Santander, las empresas españolas salen mal valoradas. El Latinobarómetro del Real Instituto Elcano dice que hay más latinoamericanos que creen que las inversiones españolas no han sido beneficiosas para sus países que lo contrario. Habría que averiguar los porqués.
Así como las auditorías clásicas sirven para corregir rumbos, establecer nuevos procedimientos, reelaborar estrategias globales, una de imagen sirve para detectar problemas de percepción que, en muchos casos, se pueden resolver y corregir con una mejor estrategia de comunicación.
Aun cuando la imagen sea sólo el reflejo de la realidad, es la realidad para los clientes y en ella basan sus decisiones. Si la imagen falla, todo lo demás falla. Y nadie se puede dar el lujo de descuidar o desconocer su performance en los países que, por ciertos motivos, le interesan mucho.
Doris Capurro / Raúl Peralba. Capurro es presidenta de Consultora Capurro e Ibarómetro (Argentina) y Peralba es presidente de Positioning Systems (España-Latinoamérica)http://www.cincodias.com/hemeroteca/resultados/?query=raul+peralba&y=Buscar

Marca Panamá, ¿Para qué?

Por no hacer su lectura incómoda e infinita, recopilamos una serie de líneas de este artículo.

Publicado en Panamá en el semanario Gerencia, del Diario Capital. (24 de diciembre - 6 de enero)

**Si quieren descargar este artículo, tan sólo clickea aquí y una vez lo visualices pincha en Download File.

" Lo primero es aceptar que no se puede ser el “mejor en todo”. Los americanos son muy apreciados en informática; pero no tanto en automóviles. Lo contrario que los alemanes. Los japoneses son muy apreciados en electrónica industrial; pero no lograron serlo en relojes. Lo intentaron; pero ya estaban los suizos que se defendieron muy bien. El “mejor” café es el de Colombia, el “mejor” ron es el cubano (aunque Baccardí es una marca no cubana), la “cerveza tropical” ya es Corona de México, etc.

No se puede ser “todo para todos”.

Panamá tiene que encontrar su sitio. No puede decidir lo que “quiere ser”, tiene que utilizar sus percepciones positivas en la mente de los turistas, inversores y “clientes” internacionales para los huecos disponibles con potencial de negocio que pueda llenar.

En eso hay que trabajar. Con inteligencia, sensatez, sentido común y, sobretodo, con un objetivo; que los clientes potenciales estén dispuestos a pagar un poco más por el sello “Made in Panamá” en aquellos productos y servicios en los que Panamá tenga eficacia operativa suficiente y encajen en las percepciones que existen sobre Panamá en los habitantes de otros países.

Por ejemplo, seguramente sería absurdo intentar trabajar para hacer de Panamá un país destacado en Investigación y Desarrollo; pero tal vez no lo sería intentar hacer de Panamá un país con expertos especializados en “logística internacional” (el canal habrá dado gran experiencia a los panameños en este sentido…)




Así los productos y servicios panameños podrán ser diferenciados y preferidos. Si se logra este objetivo se creará más riqueza y el desarrollo socio-económico de los habitantes de Panamá será mayor.

Si fuera sólo un país admirado, pero no llegaran turistas, ni inversiones y no se compraran sus productos y servicios ¿de que serviría?

La “Marca Panamá” debe ayudar a mejorar el bienestar de los panameños.
Conviene tener presente aquello de: “la teoría sin práctica es utopía”.
Y con las utopías se progresa muy poco… "