"La crisis y los Ilusos". Publicado en el Diario Expasión el 16 de Diciembre de 2008

¡España está en crisis! Hasta el gobierno, que lo negaba, lo admite ahora.
Si leemos la prensa internacional parece que se trata de una “crisis financiera global”, consecuencia de las famosas “subprimes”. Pero si España tiene el sistema bancario más saneado del mundo y las “subprimes” no nos afectan tanto, ¿hay crisis o no?
Lo que está claro es que algo, no muy bueno, está ocurriendo. El paro aumenta mucho y la actividad empresarial ha caído de forma muy notable. Más que crisis, que en el día a día empresarial es una constante, se trata de una catástrofe, “suceso infausto que altera gravemente el orden regular de las cosas” (sic. Dicc. RAE). No hay que ser muy avispado para entender que la nuestra, es una “catástrofe empresarial” que estaba anunciada. Lo que generaba actividad e intercambio ha dejado de hacerlo y se ha creado un círculo vicioso que agraba lo financiero. Si no hay actividad no hay dinero y sin dinero no se pagan las hipotecas. El problema fundamental nos viene de la caída de construcción en la que se basaba el crecimiento de este país. Representaba casi el diez por ciento del PIB y el trece de la población activa, unos 2,6 millones de trabajadores. Un número que coincide bastante con las cifras de paro que se manejan. Estamos “saturados” de construcción, hay que hacer otras cosas.
Y aquí aparecen los ilusos. Ilusos por partida doble, porque unos son propensos a ilusionarse y otros a dejarse engañar. ¿Qué es eso de que para mejorar la actividad empresarial nos vamos a aplicar en el I+D y, rápidamente, seremos un país tecnológico? Los japoneses, mucho más hormiguitas que nosotros, comenzaron imitando y tardaron casi cuarenta años en ser tecnológicos. Los españoles puede que seamos muy listos; pero no deberíamos ser ilusos. Si casi el setenta por ciento de nuestro PIB proviene del sector servicios, si sólo menos del seis por ciento de nuestras exportaciones lleva algún elemento de alta tecnología y si España es el único país de la OCDE que gasta cada año lo mismo en lotería que en I+D, es realmente ilusorio creer que vamos a cambiar de la noche a la mañana por “imperativo legal”. ¡Ah! y además, ilusos por pensar que el resto del mundo se lo va a creer sólo porque lo digamos , que van a aceptar que España ha dejado de ser un país de lúdico y divertido y que van a venir corriendo a comprar los chips que hagamos. Doblemente ilusos otra vez.
Lo que hay que hacer es un plan estratégico eficaz para salir al mundo a vender aquello que hacemos mejor y compensar la caída interna de la actividad. Estratégico quiere decir con un objetivo de largo plazo que empiece a generar ingresos a corto. Lo primero sería hacer la lista de aquellos sectores en los que tengamos ventajas objetivas frente a nuestros competidores. Es decir en aquellas actividades en la que nuestra cuota de mercado o nuestras empresas destaquen realmente a nivel global. Eso sí, eligiendo de forma más inteligente los mercados objetivo. Hay que ir a vender allí donde los clientes potenciales tengan poder adquisitivo. Es inadmisible que siendo la octava potencia económica estemos en el puesto 41º como proveedor de la primera, que es EE.UU. En el ranking de exportadores de productos ocupamos el puesto 18º; pero si quitamos sólo las exportaciones de automóviles, en manos de multinacionales, caeríamos muy cerca del puesto 30º.
Está claro, lo que hace falta; es mejorar nuestra competitividad internacional. Pero la eficacia operativa; buenos productos y servicios a los precios adecuados y bien distribuidos, siendo absolutamente necesaria, no es suficiente.
Hay que trabajar para ser percibidos como mejores que la competencia. Este es el verdadero problema de la competitividad internacional española. La imagen de España, en lo empresarial, no está en línea con sus datos macroeconómicos. Puede que en PIB estemos entre los TOP 10, que en inversiones internacionales seamos el sexto, que lo invertido en Latinoamérica sea más que el PIB anual de Argentina; pero en todos los rankings basados en percepciones de líderes de opinión nos caemos a los puestos treinta.
En un mundo en el que la tecnología está al alcance de todos, la competitividad no se consigue solo con ofrecer unos buenos productos o servicios. Hay algo que hoy es aún más importante, es el valor que los clientes asignan a la “marca”. Y la “Marca España” es débil. Se percibe por debajo de su realidad, los clientes la infravaloran. Pero ¿quién es responsable de que esto sea así? Sin duda un entorno hipercompetitivo; pero también nosotros somos responsables. Nunca nos ocupamos como es debido, ni en lo político ni en lo empresarial, de construir una imagen internacional “atractiva”. Así nos va…
Así que lo segundo, después de hacer la lista, es diseñar un plan global de posicionamiento estratégico e ingeniería de marca para el “Made in Spain”, o como se dice ahora “Made by Spain”, y ponerlo en marcha.
Y ahora lo más grave. ¿Quién se podría ocupar de esto? ¡Esta es la gran cuestión! Quién, con voluntad, capacidad y autoridad suficiente podría ponerse la gorra del “guardián” de la “Marca España”. Uno de los “acudits” más simpáticos del cuenta chistes Eugenio, q.e.p.d., terminaba diciendo; “¿Hay alguien?”…
Raúl Peralba Fortuny-Presidente- POSITIONING SYSTEMS
http://www.expansion.com/2008/12/09/edicion_impresa/1228851908.html