Reposicionamiento: el posicionamiento en tiempos de hiper-competencia, cambio y crisis
El miercoles 23 F la Asociación de Marketing de España organizó un almuerzo/ coloquio para hablar de la situacion en la que nos encontramos ahora y como intentar salir de ella. El tema elegido fue el Reposicionamiento, y el invitado elegido para hablar de ello fue Don Raúl Peralba presidente de Positioning Systems.
Queremos agradecer a la Asociacion de Marketing por la invitacion y la organizacion y a todos los asistentes.
Para los que no nos pudisteis acompañar os recomendamos el link donde aparece un resumen de la conferencia y una entrevista a Raul Peralba y a Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de MKT.
Esperamos que os guste!!!!!
domingo, 27 de febrero de 2011
viernes, 25 de febrero de 2011
miércoles, 9 de febrero de 2011
jueves, 3 de febrero de 2011
¿Apple o Jobs? ¿Una Marca "Humanizada"? por Raul Peralba
"Steve Jobs is Apple and Apple is Steve Jobs," says Richard Houghton, partner at Carrot Communications. "His personal brand is so closely aligned with the company that their reputation rises and falls in tandem." “Steve Jobs es Apple y Apple es Steve Jobs. Su marca personal está tan unida a la de la empresa que su ascenso o caída van juntos” dijo hace un tiempo Richard Houghton, socio de Carrot Communications y reconocido experto internacional en marcas B2B y de nuevas tecnologías. Hay muchas opiniones publicadas en el mismo sentido: Jobs es uno de los empresarios que más se ha asociado a su “criatura”, aunque no fue el único padre…
Ahora los mundos del marketing, la tecnología y las inversiones se han visto sorprendidos (y no solo por Twitter) por la noticia de la baja médica de Steve Jobs. Hay que tener en cuenta que esta no es la primera vez que el Sr. Jobs se ha tenido que tomar un tiempo para tratar de solucionar sus problemas de salud. Esta vez los mercados se han alarmado, pues parece que se trata de una recaída de una enfermedad grave con un riesgo importante de continuidad.
Afortunadamente, desde la perspectiva de la marca, Jobs no es el único activo de Apple. Es cierto que el estilo de gestión creativa de Jobs ha impulsado a la empresa desde sus inicios en el garaje donde comenzó la aventura, siempre muy por delante de los competidores por sus creaciones innovadoras. Pero es importante recordar que, lo que habitualmente mueve al consumidor a comprar, es la marca como “promesa de un beneficio”. Cierto es que esa promesa de Apple es “creíble” porque somos muchos los que lo hemos sentido y siempre con Jobs de respaldo. Precisamente en la época que Jobs fue desterrado por John Sculley, a quien el mismo Jobs contrató y luego fue traicionado por este exPepsi, fue cuando se diluyó esa fuerza de la marca. Su regreso significó el relanzamiento de la marca. Sin embargo, y hay ejemplos históricos, si bien las personas físicas son importantes como creadores o impulsores, sólo forman parte del conjunto; pero una marca, cuando está “construida” y ocupa un lugar en la mente, es mucho más. Ford fue el creador de una compañía y un producto que revolucionó a la humanidad, tanto o más que la informática, incluso que llevaba su nombre. Sin embargo él desapareció y la marca aún está viva. Es imposible valorar y, mucho más, extrapolar. Cada caso es un caso.
La gente puede admirar a los empresarios, pero compra “soluciones” a los problemas que cree tener, es decir, “compra” la promesa de un beneficio, una promesa que le hace “alguien” esa alguien es la marca. “Alguien” creíble que le ofrezca “más” que lo que ofrecen los competidores. Las verdaderas “marcas” del siglo XXI, bien posicionadas en la mente de los clientes, están impregnadas de valores y significado emocional, lo que hace que se diferencian fácilmente de la competencia y, aún más importante, que sean elegidas por los clientes. Sólo oyendo su mención palabras como Porsche, Rolex, Louis Vuitton, Coca-Cola, Red Bull, Intel, Paris, Nueva York, Mallorca, Obama, Cruz Roja nos producen una emoción que puede, si tenemos la capacidad; provocar una actitud, comprar, votar, ayudar, por lo que significa para nosotros.
La marca es un “ser ideal”, sólo existe en la mente de los clientes actuales y potenciales. Cuanto más se acerquen los atributos, valores y beneficios de nuestra marca a los que el cliente tenga sobre el producto ideal; más probabilidades tendremos de tener éxito. Pero no olvidemos algo muy importante, algo que Jobs, consciente o inconscientemente, ha logrado: participar en la construcción del “producto ideal”. No fue el inventor de los ordenadores, ni de lo que podríamos llamar el “walkman” (marca registrada de Sony, que ha “perdido el tren”) ni tampoco del teléfono móvil; pero inventó nuevas categorías de esos chismes como son ahora los insustuibles iPhones o iPads. Desplazó a los competidores y capturó a los innovadores que, luego, se transformaron en sus principales prescriptores. ¡Ese es el gran mérito de Steve Jobs!
Un mérito enorme; pero hoy la criatura creada ha ganado con creces a su propio creador. Apple, es ya una herramienta vital en el “mundo virtual”.
Nota: recomendamos el articulo de Neil Davey, Apple and Steve Jobs: Can you separate the brand from the man? de la publicación del Reino Unido, Mycustomer.com.
Este articulo se ha elaborado en base a la nota elaborada por el Dtor. Robert Passikoff, presidente de Brand Kyes.(www.brandkeys.com)
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