Cuando algunos oyen Mercedes Benz, Apple,
Chanel, Julio Iglesias o París, más allá de recordar un coche, un ordenador, un
perfume, un cantante o una ciudad, sienten una cierta emoción interior. ¡Son
marcas! La “Marca” es la imagen que las personas construimos en nuestra mente a
partir de una realidad. La “Marca España” es la imagen que tienen en su mente
los propios españoles y los ciudadanos de otros países, basada en una realidad con
características propias. Hay que lograr que la imagen sea igual o mejor que esa
realidad “real”. ¡Tenemos que “trabajar”
más nuestra marca país! Y esta puede ser una buena ocasión…
¿Y para qué una “Marca España” fuerte? ¡Para influir
en el resto del mundo! Influir en beneficio, primero, de los propios españoles
(más turismo, inversiones, confianza, internacionalización, menor prima de
riesgo, etc.) y, también, de países amigos con los que queramos colaborar.
¿Cómo y cuanto podría mejorar la “Marca España”
con Madrid2020? ¡Sin duda mucho!
Pero dependerá de nosotros mismos y de lo qué hagamos antes y después.
Hablando de lo deportivo llevamos años con un
protagonismo muy significativo; sin embargo, tal vez, podríamos haberlo
aprovechado mejor. Por ejemplo, tenemos lo que se conoce como la “armada del
tenis español”, con tres Nº1 del Ranking; pero, siendo española la cadena de
confección más importante del mundo, ZARA, y contando con otras como Mango o
Adolfo Domínguez, no hemos creado marcas, al estilo “Lacoste” o “Fred Perry”,
que aprovechen la fama de los deportistas. Somos el tercer fabricante y
exportador de zapatos, con marcas como Camper ó Panamá Jack, y no hay zapatos
españoles reconocidos para tenis, golf, motociclismo o futbol. Hemos tenido a
Seve Ballesteros, somos el país más deseado por los golfistas europeos y no tenemos
ningún fabricante de palos reconocido. Una anécdota sobre el tema, Katsuhiro
Miura (sí, en Japón también hay “Miuras”…) produce de forma artesanal los “mejores”
hierros forjados con su nombre; muy apreciados por los buenos jugadores, son carísimos,
y cuentan que vino a Toledo a aprender como forjábamos el acero para nuestras espadas…
Tenemos los mejores motoristas y un bicampeón
de F1 y no parece que Repsol lo aproveche para diferenciar su imagen en el
mundo del automóvil.
Nos regocijamos de lo “buenos que somos”, pero podríamos
hacer más. Es cuestión de ingenio, habilidad y trabajo en equipo, como en el
deporte.
Si sale será una nueva gran oportunidad.
Barcelona92 mejoró la percepción de la ciudad y ayudó a que España reforzara su
imagen de país moderno. Ahora las olimpíadas para Madrid ayudarían a recuperar una marca
deteriorada por la crisis y por políticos mejorables…
Si queremos una “Marca España” fuerte y
competitiva debemos comenzar por entender que es el resultado del trabajo de
todos y cada uno. Además de buenos deportistas necesitamos buenos políticos,
empresarios, funcionarios, académicos y ciudadanos de a pie para no
desperdiciar las ocasiones que nos ofrecen los éxitos deportivos.
Esperemos ganar Madrid2020 y que logremos un
efecto multiplicador notable.
Raúl Peralba (Alias Ralph Whitestone)
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