Insisto: El Príncipe CEO de la Marca España por @RPeralba

Una marca país se construye de “abajo a arriba” y debe promoverse de “arriba abajo”. Es decir debe haber un “ejército” de constructores (empresas y marcas haciendo las cosas bien) y un general que las coordine, ponga en sintonía, les de coherencia y consistencia y se encargue de integrarlas en una “marca corporativa”.

Gracias a la crisis, mejor dicho “catástrofe”, que hemos vivido el “ejército” ha aumentado notablemente en número y en audacia y, también, en arrojo. Se nota claramente en la mejora de las exportaciones españolas y en la cantidad de emprendedores que van a buscar negocios allí donde estén, aunque sea incómodo. Como dice un refrán italiano “una corda a l collo incremeta la cacitá de concentracione”. Sin ninguna duda las PYMES españolas tienen un protagonismo notable en esta mejora. Ahora hay que lograr coordinarlas, ponerlas en sintonía y  darles coherencia y consistencia. Hay que lograr que la apertura de nuevos mercados sea permanente y sostenible. Hay que crear valor a largo plazo.

Ellas son las que tienen que construir una imagen clara, diferencial y positiva de España en la mente de compradores y prescriptores de otros países. Trabajan de “abajo a arriba”.

Pero ahora es cuando más falta nos hace un “CEO” un “Director de Orquesta” que se ocupe de que esa imagen sea “una” y “muy atractiva”. Que se transforme en un “ser ideal” (un “constructo”, según la filosofía de la ciencia), una “Marca”, o sea “Marca España”.

Lo digo desde hace años, esta labor de “CEO” no es de gobierno, tiene que ser de Estado. Y, en España, el Estado está  representado por la Casa Real. Favor, aquí dejar de lado simpatías o antipatías personales, susceptibilidades o suspicacias; es lo que hay, es lo que tenemos. Y a nivel internacional, comparando con otras Casas Reales, la nuestra tiene muy buena imagen.
¡Usémosla! Como decía J.P. Morgan hablando de su banco “Aquí hacemos negocios con cualquiera, solo navegamos con caballeros”. Pues bien, se trata de hacer negocios, no de navegar…

El Rey Juan Carlos ha cumplido la labor de “Rey para la transición”, ahora necesitamos un nuevo perfil. Un “Rey  para la internacionalización”. Un JASP (Joven aunque sobradamente preparado). El Príncipe parece serlo y es lo mejor que tenemos. Ya ha demostrado que lo hace bien (Presentación al Comité Olímpico, visita de estos días a Silicon Valley, etc.)
 ¡Démosle la oportunidad!

No hay que jubilar a nadie. Como en las grandes corporaciones, con la edad los que las han gestionado bien pasan a ser “Chairman” y dan la oportunidad a un “CEO” con el que comparten responsabilidades, incluso manteniendo cada uno las suyas.

Por tanto parece posible, ¿porqué  no lo intentamos?

Rubbish por Raul Peralba

Está claro que en este país hay mucho derrotista que no tiene otra cosa que hacer que tirar piedras al tejado, el nuestro y el suyo propio, es decir hablar mal de otros conciudadanos o personas que no les caen bien y que se enteren en todo el mundo.

Van por la vida de "críticos listos" y no son más que "ignorantes temerarios".

Hace unos meses el Sr. Jordi Evolé, se pasó el programa, en el que denostaba a los polícias americanos en la frontera de México, confundiendo el sentido de la palabra "criminal" en ingles. En ese idioma esa palabra tiene un significado totalmente distinto que en español. Solo significa "delincuente", es decir a un simple ratero se le llama "criminal".

Así pues como al Sr. Evolé le va bien  ser crítico de EE.UU. (eso sí, entre viaje y viaje a Nueva York) se paso todo el reportaje dando a entender que los americanos consideran a los  ilegales "criminales" ( en español) cuando los entrevistados lo decían en ingles.

Ayer paso exactamente lo mismo con nuestro Ministro de Educación  y el Comisario (inglés) de la UE que dijo que lo expresado por el Sr. Wert era "Rubbish..." Inmediatamente ese grupo no muy numeroso, pero si ruidoso, aprovechó para montarla. Claro que antes se les olvidó pasar por el diccionario...

En inglés la palabra "basura" (la que tiramos en casa) se denomina, en primera acepcion "garbage" (1.discarded animal and vegetable matter, as from a kitchen.)

"Rubbish" significa mas bien "without worth" (worth less); es decir "sin valor" o "sin sentido". Dado el comentario del inglés fue realizado en su lengua, el ingles, con significado ingles no español, se supone quelo que quiso decir no es "basura" si no "sin sentido" o "sin valor".

rubbish noun

1.worthless, unwanted material that is rejected or thrown out; debris; litter; trash.

2. nonsense, as in writing or art: sentimental rubbish.

¡Por Dios vayan a trabajar o a emprender asumiendo algún riesgo en lugar de pasarse el día diciendo cosas "RUBBISH".

¡Ya está bien! Demasiados "talkatives" en España...

Nota: de todas formas al Ministro Jose Igancio Wert no le vendria mal un cursillo de inteligencia emocional y de posicionamiento estratégico, no basta con ser un buen ministro, hay que parecerlo.

Iberia por @Raulperalba

Según leo en la sección de Economía de ABC de hoy, con la firma de Luis Ontoso; IBERIA ya ha decidido lanzar su nuevo logo.
La primera frase del artículo dice: "El próximo día 15 de octubre Iberia anunciará la que es, probablemente, la medida más simbólica de su nueva estrategia para reforzar la imagen de la compañía: el rediseño de la marca. Después de un año no exento de dificultades, en el que ha aplicado un severo plan de reestructuración, la aerolínea integrada en IAG (holding de la fusión con British Airways) ha decidido aplicar un lavado de cara a su política comercial, un viraje que la dirección de la empresa ha querido reflejar con su nueva imagen corporativa. Y, para ello, se ha apostado incluso por renovar su logo."
¡Es frustrante! Los del posicionamiento llevamos cuarenta años predicando en el desierto...
Para muchos la marca sigue siendo sólo una imagen y colorines.
¿Cómo el rediseño de la marca? ¿Qué es la marca? La marca es mucho más que un logo y los colorines. Lo he dicho muchas veces y repito ahora, una marca es muchísimo más que eso. Si me apuran cuando hay una buena estrategia competitiva detrás el logo no tiene importancia ninguna. ¿Cuál es el logo de ZARA? ¡No lo necesita! Solo sirve para que unos directivos satisfagan su ego y le den de comer a multinacionales que lo mismo "mezclan churras con merinas ", para una empresa española que para una de la Conchinchina y se quedan tan a gusto con un suculento talón que unos directivos mentecatos les regalan solo para decir que ellos "han contratado con la multinacional tal o cual". En este caso se trata de la misma que puso nombre al primer banco español que parece escandinavo, "Bankia". La fusión de siete cajas de ahorro tradicionales se transformó de la noche a la mañana en un molusco (eso decía en Wikipedia cuando pusieron ese nombre: Bankia is a genus of ship-worms, marine bivalve molluscs of the family Teredinidae.) Naturalmente los chicos de Bankia despues de haber arreglado con una empresa financiera de Valencia que tenía registrado el nombre (¡Y nadie de la multinacional ni de Caja Madrid lo miró antes!) se apresuraron a cambiar el contenido de "Bankia" en Wikipedia.
Ahora le toca a IBERIA, una empresa en decadencia desde que estos gestores cedieron el "mando a British Airways (observar que detrás de British incluyen "Airways") dicen que quieren revisar la estrategia competitiva y ¡comienzan cambiando el logo! Ya saben los que busquen trabajo cámbiense el color de la ropa y cambiara su capacidad competitiva facilitando su contratación aunque no hagan nada más... ¡Por favor! ¡Que gente!
Resulta que uno de los principales problemas que tiene nuestra compañía de bandera, además del propio servicio por falta de entrag de parte de su personal, es que en los principales mercados emisores (EE.UU., China, Japón, Rusia) los viajeros no tienen ni idea que "IBERIA" es España. Y por lo que se ve ahora tampoco sabrán que se trata de una compañía aérea. Los más grandes ponen detrás del nombre "Airlines" ó "Airways" y nosotros se lo quitamos. Así será mejor, no sabrán de donde es IBERIA y tampoco a qué se dedica.
Miremos alrededor. Todos incluyen a que se dedican. Y, curiosamente, KLM agrega "Royal Ducht Airlines".
Los diseñadores y los responsables de la compañía dicen que la monarquía española ha perdido prestigio, puede ser, pero apuesto "doble contra sencillo que nuestra casa real (en términos relativos) sigue teniendo una de las mejores imágenes como casa real en Europa.

Si quieren dar una nueva imagen a la compañía deben ir mucho más allá del logo, el nombre es mucho más importante. Mi propuesta rápida y espontánea "Royal Airlines of Spain" (Ojo! No "Spanish", "of Spain"). Y si esto es incordiante para algunos. entonces "Airlines of Spain" ó, más corto, "Air Spain".

Pero me temo a los ingleses que mandan en IAG no les va a interesar. Prefieren pagar a una multinacional para que haga algo inútil que parezca interesante y esperar a que la línea de bandera de España, una de las primeras de Europa que en una época fue líder en Latinoamérica, desaparezca y los ingleses se queden con lo que es nuestro. Mientras los muermos de políticos que tenemos mira para otro lado
Bueno de qué nos vamos a extrañar, los ingleses ya lo hicieron en el siglo XIX y se quedaron con toda Latinoamérica...
Así nos va y, como dice la ley de Murphy, lo triste es que aún nos puede ir peor!!

www.positioning.ws

"El espaldarazo a una Marca España fuerte" @RPeralba @magazinelmundo

 Cuando algunos oyen Mercedes Benz, Apple, Chanel, Julio Iglesias o París, más allá de recordar un coche, un ordenador, un perfume, un cantante o una ciudad, sienten una cierta emoción interior. ¡Son marcas! La “Marca” es la imagen que las personas construimos en nuestra mente a partir de una realidad. La “Marca España” es la imagen que tienen en su mente los propios españoles y los ciudadanos de otros países, basada en una realidad con características propias. Hay que lograr que la imagen sea igual o mejor que esa realidad “real”. ¡Tenemos  que “trabajar” más nuestra marca país! Y esta puede ser una buena ocasión…

¿Y para qué una “Marca España” fuerte? ¡Para influir en el resto del mundo! Influir en beneficio, primero, de los propios españoles (más turismo, inversiones, confianza, internacionalización, menor prima de riesgo, etc.) y, también, de países amigos con los que queramos colaborar.

¿Cómo y cuanto podría mejorar la “Marca España” con Madrid2020? ¡Sin duda mucho!

Pero dependerá de  nosotros mismos y de lo qué hagamos antes y después.

Hablando de lo deportivo llevamos años con un protagonismo muy significativo; sin embargo, tal vez, podríamos haberlo aprovechado mejor. Por ejemplo, tenemos lo que se conoce como la “armada del tenis español”, con tres Nº1 del Ranking; pero, siendo española la cadena de confección más importante del mundo, ZARA, y contando con otras como Mango o Adolfo Domínguez, no hemos creado marcas, al estilo “Lacoste” o “Fred Perry”, que aprovechen la fama de los deportistas. Somos el tercer fabricante y exportador de zapatos, con marcas como Camper ó Panamá Jack, y no hay zapatos españoles reconocidos para tenis, golf, motociclismo o futbol. Hemos tenido a Seve Ballesteros, somos el país más deseado por los golfistas europeos y no tenemos ningún fabricante de palos reconocido. Una anécdota sobre el tema, Katsuhiro Miura (sí, en Japón también hay “Miuras”…) produce de forma artesanal los “mejores” hierros forjados con su nombre; muy apreciados por los buenos jugadores, son carísimos, y cuentan que vino a Toledo a aprender como forjábamos el acero para nuestras espadas…

Tenemos los mejores motoristas y un bicampeón de F1 y no parece que Repsol lo aproveche para diferenciar su imagen en el mundo del automóvil.

Nos regocijamos de lo “buenos que somos”, pero podríamos hacer más. Es cuestión de ingenio, habilidad y trabajo en equipo, como en el deporte.

Si sale será una nueva gran oportunidad. Barcelona92 mejoró la percepción de la ciudad y ayudó a que España reforzara su imagen de país moderno. Ahora las olimpíadas  para Madrid ayudarían a recuperar una marca deteriorada por la crisis y por políticos mejorables…  

Si queremos una “Marca España” fuerte y competitiva debemos comenzar por entender que es el resultado del trabajo de todos y cada uno. Además de buenos deportistas necesitamos buenos políticos, empresarios, funcionarios, académicos y ciudadanos de a pie para no desperdiciar las ocasiones que nos ofrecen los éxitos deportivos.

Esperemos ganar Madrid2020 y que logremos un efecto multiplicador notable.

Raúl Peralba (Alias Ralph Whitestone)

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No nos hemos olvidado!!!!

Antes de nada pediros disculpas por "la ausencia" no ha sido nada premeditado, simplemente las malas noticias se han ido amontonando en los últimos meses para todos y nos hemos dejado llevar por el desasosiego que existe en las calles, ciudades, casas y familias en definitiva en cada rincon de España...

Hoy hemos encontrado en la red este Estudio sobre los destinos turisticos en España, cuál es su presencia en las Redes Sociales y cuáles son los canales de busqueda del turista. Nos ha parecido muy interesante y con datos que puede ayudar al propio destino a posicionarse con mayor firmeza en dichas Redes, pero para ello tendran que definir su estrategia mantenerla tanto off line como on line; consiguiendo asi una mayor penetración en su publico objetivo.

Informes/ Cerca de la mitad de los destinos españoles realiza acciones de comunicación sin una planificación previa formal. Así lo apunta el proyecto de investigación “Comunicación online de los destinos turísticos” (Codetur), financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad, que ha presentado un nuevo informe sobre las estrategias de comunicación de las marcas de destino en España. 

http://www.hosteltur.com/152560_uno-cada-dos-destinos-comunica-planificacion-previa.html

Con nuestros mejores deseos /

Our best wishes.

Crear Unique Emotional Propositions

Crear Unique Emotional Propositions

Este es link a la página web de Thinking Heads podréis ver un video donde Raúl Peralba experto en Estrategia y Marca habla de la Unique Emotional Proposition.

Es un asunto que está despertando gran interés y que, al mismo tiempo, atrae a muchos aprovechados a los que en “idioma” internacional he bautizado como “Mornigsingers”. En el video intentamos analizar y dar pistas de cómo debe estructurarse una comunicación que quiera motivar emocionando a sus clientes actuales y potenciales y crear una empatía que haga la relación sostenible, que fidelice al cliente.

Si teneis un momento mirarlo y darnos vuestra opinión.
Un saludo. Gracias.

"Training your CEO" por Jack Trout

Much has been written about chief marketing officers and how they are toiling to come up with unique ways to make themselves useful and productive in their respective organizations. Much less has been written about the fact that the average CMO’s tenure is quite short. In fact, the last time-span I saw put that tenure at less than two years. But nothing has been written as to why this can be both a difficult and, in some cases, an almost impossible job? All right, here’s the answer in three letters: The CEO. Let me explain why this is the case.
First, let’s start with the internal structural problems with this job. First and foremost, a CMO is in the middle of a lot of people with their own agendas as how to succeed in their organizations. A good CMO will always make enemies if they try to point out the problems with any ill-conceived brand manager’s marketing plan. Being brutally honest can be an enormous problem in a land of egos, especially high-level egos. I was once asked by a marketing executive to help kill a top management executive's bad idea about his brand. I did this in the form of a detailed analysis that did indeed point out problems with this bad idea. Unfortunately, this analysis was videotaped and sent up into the upper reaches of this company for all to see. I'm not sure what happened to that young executive but he was never heard from again.
Next, there is always the danger of a competing function in the business. Quite often that function is the chief financial officer. Many of these types are very suspicious of the marketing money being spent. It goes back to that old saw once uttered by a retail chief executive, “I know half of my advertising budget is wasted. My problem is that I don’t know which half.” The Chief Financial Officer’s solution is often to kill both halves thus increasing earnings. In my experience, the CFO is more highly placed than the CMO. Justifying marketing expenditures is never an easy task.
Now let’s deal with the external problems. Let’s say a CMO has developed the right positioning strategy. Now it’s time to implement and communicate that strategy with his or her advertising agency. Quite often that strategy can disappear in a cloud of so-called creativity. In my experience, if you challenge their work you’ll get into a big argument which sometimes lands on the CEO’s desk. Suddenly, a CEO with little marketing and advertising experience is in the middle of the battle. This is never good for the strategy and the CMO’s job. Even as an outsider I get into these arguments that can become very uncomfortable for all involved.
All that is why CMOs have such a limited lifespan. So what to do? The answer is to realize that the CEO holds the key. He is the ultimate keeper of the brand. That person has to be educated and involved in the strategic process. A CMO has to make this happen if he or she wants to see the right strategy born, properly financed and kept alive. I’m not saying this is easy because the CEO will have no one to fire if things don’t go well. After all, he can’t fire himself. But, once he or she is aboard, you won’t have to fight the financial or product people about their agendas. Once you have the CEO’s blessing, their arguments rarely show up.
So what does a CEO training look like? First off, you have to be a little sneaky about it as a CEO doesn’t want to be “trained” by his employees. I’d start with book suggestions. These are books that you have read and feel would be helpful in your cause. Next, be aware of interesting articles that appear that seem to be analogous to your situation. Send them along with a note about why a given article is analogous. Then there is the visiting experts strategy. Set up an internal strategic conference where you can bring in outsiders to talk about strategy and war stories. In this setting you can educate the CEO, the CFO and all top management people.
Are there examples of CEOs acting like CMOs? Absolutely. Consider the late Steve Jobs. He operated exactly like that and even called the advertising shots. On the other side of the globe, India’s recent “CEO of the year” is a gentleman named Rajiv Bajaj. He is very involved with marketing strategy and is building India’s most successful motorcycle company. Southwest Airline’s late CEO, Herb Kelleher, functioned the same way and built America’s most successful airline. The same can be said for John Schnatter of Papa John’s Pizza. Most of these are people with whom I worked and I saw up close why a CEO that takes the lead on marketing strategy is so effective.
Let me leave you with some advice from Peter Drucker, the father of business consulting. He once wrote that the purpose of business is to generate new customers. That said, only two functions do this, marketing and innovation. All other functions are expenses. That simple statement clearly makes the case for the CEO to work very closely with the CMO on setting the strategy and making sure it stays set.

Jack Trout is president of Trout & Partners,
a global marketing expert and author.

Nota: ¡Hola a todos! Despues de mucho tiempo distraido en la busqueda y desarrollo de trabajos, cuelgo este artículo publicado por Jack Trout en "Advertising Age". Comparto totalmente el concepto principal, un buen CEO sólo puede serlo si es un buen "Comercial" o utilizando el léxico profesional un buen marketer ("marketinero" nunca me ha gustado)

Un video gráfico de la Crisis Española

¡¡Un video de la Crisis Española en Positivo!!! esta es la actitud.
Muchas o todas de las cosas que aparecen en el video ya las hemos comentado con vosotros.
Esperamos que os guste

¡España está mejor de lo que dicen!!! por Raúl Peralba

Aqui estoy otra vez he recuperado mi optimismo vital. ¡Espero que os guste!

Sin duda para España el crecimiento vertiginoso de los últimos seis lustros se ha frenado de forma traumática. La reducción ha sido mucho mayor que la de otros países desarrollados porque la velocidad que se había alcanzado era mucho más alta. Los españoles nos habíamos “indigestado” de bienestar. De todas formas lo que se publica no coincide con lo que vemos por aquí en el día a día. Hay mucha gente con problemas; aunque si hubiera de verdad cinco millones setecientas mil de personas en el paro habría necesariamente una convulsión social que no aparece por ninguna parte. Sin duda las cifras macroeconómicas lo dicen; pero no es la realidad en la calle. Es un misterio que con tantas personas sin trabajo y por tanto sin ingresos resulta que en el último fin de semana largo, viernes 12 de octubre, hubo más de 8,5 Millones de desplazamientos en automóviles, los hoteles de la costa llegaron al noventa por ciento de ocupación y la cola para subir de Barcelona a Andorra fue de ocho horas. La crisis no se ve en la calle, todo parece normal. El consumo de combustibles ha bajado y el de energía eléctrica se mantiene. Tal vez habría que revisar la economía sumergida.

Ahora bien en un mundo hiper comunicado e hiper competitivo no basta con ser “bueno” hay que contarlo de manera adecuada para parecerlo. El ex presidente Aznar hizo famosa una frase que, en mi opinión dejó incompleta. Decía “España va bien…”, lo que le faltó es “…pero se vende mal”. La creación de mérito comercial no es lo fuerte de los españoles. Por ejemplo en Argentina, y a pesar de haber sido el país en el que más empresas invirtieron cuando otros no se atrevían; pero no han logrado adquirir el prestigio que merecían. Salvo “raras” excepciones, han trabajado bien en ordenar la oferta de servicios sin embargo no han logrado un reconocimiento social ni político ni empresarial local. En conjunto resulta que la imagen de las multinacionales españolas en los países Latinoamericanos es inversamente proporcional a lo que han invertido en cada uno. ¡Curioso! ¿No? Con la crisis, o mejor dicho “catástrofe”, de los últimos años la imagen de España ha empeorado más y esa imagen es aún peor.
Sólo pocos lo tienen claro. Por ejemplo, a pesar de lo que publica la prensa en EE.UU., su embajador en España, Alan D. Solomont decía el 22 de Octubre en el diario ABC, “Soy optimista en cuanto a España”. Luego agregaba “Aunque afronta desafíos en varios frentes, es importante tener presente las fuentes de su fortaleza. España es una democracia joven con una arraigada tradición de solidaridad familiar y comunitaria. Es la cuarta mayor economía de Europa y en los últimos diez años sus exportaciones han aumentado al ritmo de las de Alemania”. También daba datos concretos “España es líder mundial en infraestructuras, en ferrocarril de alta velocidad, energías renovables y telecomunicaciones. La tecnología española ha llegado incluso a la superficie de Marte a bordo del vehículo de exploración Curiosity”. Luego agregaba “ha aportado a esta misión al planeta Marte una conexión fundamental de telecomunicaciones con la Tierra”.
En realidad si hacemos una lista de logros que nos distinguen con mejores realidades que lo que cuenta la prensa internacional podríamos mencionar que hoy España es: 9º exportador de servicios, 9º inversor internacional, 7º receptor de inversiones ; 2º/3º destino turístico del mundo (60 millones de turistas/año), 1º en gestión internacional de infraestructuras, 2º energía eólica y el país que más crece, 1º energía solar fotovoltaica y bioenergía, 2º fabricante de automóviles de Europa, tras Alemania. 1º en Europa en la industria de autopartes, 1º productor de aceite de oliva (40% del mundo y más del doble que Italia), 4º exportador de libros, 3º productor y exportador de zapatos del mundo. Y, por ejemplo la empresa ACS, una de las grandes constructoras que comparte presidente con el Club Real Madrid, Florentino Pérez, acaba de contratar una obra de 952 Mill. De Dólares ( 737 Mill de Euros) con lo que su cartera en EE.UU. ya totaliza 11.800 Mill. de Euros Incluso, como decía el Sr. Salomont en ABC, con el viento en contra por una contracción económica más amplia en la UE, las exportaciones de bienes y servicios españoles siguen creciendo de una manera firme. El turismo aumentó de forma sólida en 2011 y lo está haciendo de nuevo en 2012. Las empresas españolas se encuentran entre los principales inversores en Estados Unidos. Compañías españolas están construyendo nuestros mayores proyectos de energía solar y realizan algunas de las mayores operaciones de banca personal en Estados Unidos. Las empresas españolas han creado decenas de miles de puestos de trabajo en Estados Unidos (aproximadamente 16 000 sólo en el condado de Dade, en Florida) y esas mismas empresas están entre las mayores en España.
En lo humano y cultural España también ocupa posiciones destacadas: 2º en esperanza de vida, después de Japón, 5.º en seguridad ciudadana entre los países OCDE, después de Islandia, Luxemburgo, Japón y Reino Unido, 11.º entre los donantes de ayuda al desarrollo, 2.º Con más lugares «Patrimonio de la Humanidad» (con un total de 40) precedido sólo por Italia (con 43) y seguido por China (con 37). Y además “titular” del segundo idioma más utilizado en los negocios. Sus universidades no están entre las primeras; pero España cuenta con tres de las escuelas de negocios de las veinte mejor valoradas del mundo. Es el país Europeo que más estudiantes universitarios recibe dentro de las becas Erasmus (semestres en un país distinto al propio) el último curso han sido 37.432 estudiantes, casi diez mil más que Francia. España también es el destino que cada año eligen más de 25 000 estadounidenses que quieren estudiar en el extranjero y el de más de 20.000 latinoamericanos que van a hacer su doctorado:
En medio de esta crisis, las calles de las ciudades españolas siguen bullendo de actividad y vitalidad, la gente sigue disfrutando de la vida, esa es la manera de ser de los españoles. Sin duda la situación no es lo brillante que era. No sé si España está en un bache poco o muy profundo, pero es claro que hay luz al final del túnel, lamentablemente no lo contamos bien…

Raúl Peralba
www.positioning.ws

Una Jornada muy interesante!!! Marca España en Casa America

Ayer se organizo en la Casa de America por el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España "Gestión de la Marca país: visión y globalización".

Con esto se pretende potenciar la Marca España a nivel Internacional y asi buscar apoyos, sinergías que nos benefiecien a todos los españoles.  Este es un pequeño resumen de lo que se habló...

http://www.abc.es/20121009/espana/abci-marca-espana-debate-201210082010.html

Lo más importante es que empezemos desde casa, que se nos olvida y nosotros mismos somos los prescriptores de Nuestro País/ Nuestra Marca, tenemos muchas cosas que contar y comunicar pero nos tenemos que unir en un único discurso "potente" que entiendan nuestros receptores.

Esperamos que os guste!!!

Algunas reflexione spara la "Crisis" o, mejor, "catástrofe" por Raúl Peralba

Bill Gates dijo: “Hacer negocios es sencillo, consiste en vender más de lo que gastas, invertir un poco y que aún sobre algo de dinero”, no es tan fácil. Si lo fuera, todos seríamos millonarios.

Saber y hacer no es lo mismo. Crear, desarrollar y mantener un negocio requiere habilidad. Y en tiempos difíciles es cuando se ve, de verdad, la capacidad de los gestores.

Estamos en “crisis”, “situación de un asunto o proceso cuando están en duda la continuación, modificación o cese”(sic-Dic. R.A.E.). Esto es una catástrofe, en realidad “crisis” es lo constante en cualquier negocio. Los que se hayan ocupado alguna vez de juntar el dinero para pagar nóminas lo saben. Precisamente esa es una de las grandes diferencias entre los buenos directivos y los que no lo son. Para juntar dinero cada fin de mes lo importante es, “…vender más de lo que gastas…”. Lo anticipó Peter Drucker hace años, “El marketing (¡lo que hace que la venta se produzca!) es lo único que genera ingresos, lo demás sólo son costes.”

Una empresa funciona si genera los ingresos necesarios. Por eso los directivos obsesionados por administrar y que descuidan a los clientes y a la competencia, terminan aniquilados por su obsesión. Al vivir hacia adentro, abandonan el contacto con los que pagan las facturas. Son los directivos “despistados”. La clave de la supervivencia es mantener los clientes que se tiene y robarles algunos a los competidores.

Y con la que nos ha caído, más que una “crisis” una “catástrofe”, hay que aguzar mucho más el ingenio para que el negocio no naufrague.

Ahora se ve quienes son hábiles de verdad. Los buenos directivos saben que lo importante no es gastar menos, es vender mejor y más. Esta es la gran diferencia entre los “despistados” y los que lo tienen claro. Los “despistados” se encierran sobre sí mismos y sólo piensan en la reducción de costes (naturalmente nunca reducen sus propios salarios …) Ni ZARA, ni Google, ni ColaCao, ni Sanitas, han dicho nada de EREs o de reducir, siguen en lo suyo tratando de mantenerse. ZARA sigue abriendo tiendas, ColaCao se esfuerza en China, las constructoras españolas buscan oportunidades donde estén, los seguros médicos extienden sus servicios y así muchos más. Precisamente la globalización es la gran oportunidad.

En España pocos se han enterado de que centrarse en reducir es la mala estrategia. El gobierno, preocupado por tapar “agujeros” financieros; no elabora planes concretos, ni eficaces para mejorar la venta internacional (sus miembros saben poco de juntar dinero para pagar nóminas) Y la mayoría de las empresas dedican sus esfuerzos a reducir aquí y allá, pero poco a buscar nuevas oportunidades fuera, allí donde estén. Son demasiado cómodos consecuencia de años de bonanza.

Claro que hay que ahorrar, que no es lo mismo que reducir. Reducir commoditiza los productos y los servicios y maleduca a los clientes que terminan diferenciando solo por precio. Salvo que haya razones muy claras, que el cliente pueda entender, bajar precios confunde a los clientes y cuando los clientes están confundidos compran a otro.

Aunque hay que tenerlas en cuenta siempre, en malas épocas hay cuatro cuestiones clave:

1. “EOT” (Eficacia Operativa Total”): El producto y/o servicio que se ofrece debe cumplir con los criterios de eficacia operativa al mismo nivel que los mejores con los que compite; superar las especificaciones técnicas exigidas, producirse con costes adecuados y estar al alcance de todos los clientes potenciales. La ventaja será de quien haga lo mismo; pero con costes inferiores.

2. “DoM” (Diferenciarse o Morir) Conocer, entender y respetar lo qué hay en la mente de los clientes con relación al producto o servicio, a nosotros y a los competidores. Las percepciones en esas mentes, son su “realidad”, y debemos adaptarnos a ellas. Los clientes no compran productos os servicios, compran soluciones a los problemas que creen tener. Es decir buscan un “beneficio” que deben percibir como mayor que el que ofrecen nuestros competidores.

3. “VFM” (“Value for Money) Los clientes asignan un “valor” a lo que van a comprar (el coste de producción les da igual) y están dispuestos a hacer un esfuerzo determinado para conseguirlo, buscan comodidad (tampoco les importa el proceso que les pone la oferta a su alcance). En épocas de crisis es fundamental crear la percepción de que lo que ofrecemos es diferente, “mejor” y más asequible. Mayor valor por el mismo dinero y con menor esfuerzo.

4. “KICS” (Keep It Competitive, Stupid) Vivimos en un mundo hipercompetitivo en el que “todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo en todo el mundo”. Y en crisis-crisis la competencia es “sin tregua ni cuartel”, porque los clientes son un bien escaso. Es como en el ajedrez no sólo hay que mejorar nuestra posición, también hay que debilitar la del contrario. Defender los clientes que se tienen, debilitar a los competidores y aprovechar sus distracciones. Y esto no se logra encerrándose en casa a cuidar lo que se tiene, se gana saliendo a plantar batalla en la mente de los clientes y ganarla.

5. “Todos Juntos”. Más que nunca hay que informar, integrar, sintonizar y coordinar a todo el equipo. La táctica es para ganar batallas, la estrategia para ganar la guerra, “todos juntos” hacia le mismo objetivo.

Ya lo anticipaba el Zun Tsu, hay que conocer al enemigo, usar los recursos disponibles de forma adecuada y, sobretodo, tener un ejército con “voluntad de vencer”.

¡Queridos amigos!
Esperamos que hayáis tenido muy buenas vacaciones y estéis con las baterías a "plena carga". ¡Lo necesitaremos!
Si podéis os esperamos el próximo día 24 en FNAC
Una sala vacia es "deprimente"
¡Os esperamos!

Draghi: “It will be enough” por Raúl Peralba

Nota: En primer lugar perdón a mis lectores por este período de ostracismo. La verdad que con la que nos está cayendo se me ha “retirado” la inspiración. ¡Cosas de la edad!

Draghi: “It will be enough”

Esta frase mágica pronunciada ayer por “Super” Mario causó una reacción en cadena en la prima de riesgo, las tasas de interés, las bolsas y la fortaleza del Euro.
Es indiscutible; las percepciones son más poderosas que las realidades. No hubo ningún cambio objetivo, solo una frase del Sr.Draghi y la percepción sobre la situación económica giró 180º. Y todavía hay quien pone en duda que las acciones colectivas son consecuencia de la suma de las acciones individuales y estas se toman en la mente de cada persona en función de las percepciones que ha acumulado.
Esto es nuestro posicionamiento. Es decir la posición; ventajosa o no, que la propuesta logra ocupar en la mente de esas personas que sumadas conforman los famosos mercados. Lo difícil de entender es que siendo algo tan claro y evidente todavía haya muchos convencidos de que la verdad objetiva terminará imponiéndose. La única “realidad” que mueve a las personas es la que resulta de las imágenes que han construido en su mente.
No voy a discutir la cifra de parados en España, aunque (y ese sí que es un hecho objetivo) se ven poco; pero lo que está claro a partir de sus balances y cuentas de resultados que las 35 del IBEX no pueden valer la mitad que hace tres o cuatro años.
Tampoco es creíble que la capacidad de generación de riqueza o de PIB de la UE esté como dicen que está. Ni que la producción española haya bajado en la proporción que nos cuentan.
Que la actividad ha caído no tiene discusión, lo que sí es discutible son las percepciones que nos hemos creado al respecto.
En mi opinión hay dos problemas graves de percepción, aunque también de realidad, que afectan a los españoles.
El primero es Europa. El 13 de diciembre de 1996 publiqué en CINCO DÍAS un artículo con el título “UE: ¿Quién se preocupa de su posicionamiento competitivo?” Criticaba la cortedad de miras de los gobiernos de los, entonces, quince miembros preocupados solo por una unión monetaria y poco o nada de una integración en un estado federal. “De aquellos barros estos lodos”. Nadie se ocupó, de lo importante (es la asignatura pendiente); posicionar la UE como una “unidad” en la mente de los europeos. Si lo hubiéramos hecho esta “catástrofe” hubiera sido solo una “crisis”…
El otro problema que afecta a los españoles es la falta de comprensión de los gobiernos con relación a este tema de las percepciones. Analizando a nuestros cuatro últimos presidentes de gobierno se observa que no han entendido como funciona esto de ser competitivo (para profundizar recomiendo el libro “El Principio KICS” de Editorial Urano / Empresa Activa). Se necesitan dos cosas un buen “producto” y crear la percepción de que es mejor que el de los competidores. Dos de los gobiernos socialistas se han ocupado principalmente de crear percepciones positivas sin cuidar la “calidad” del producto. En especial el Sr. Rodríguez Zapatero experto en “humo”. En el caso del PP ha sido y es al revés. Aznar fue un presidente eficaz; pero un comunicador absolutamente incompetente. Su falta de capacidad le costó el gobierno al PP en 2004.
Ahora parece que el Sr. Rajoy no se entera (¿o no sabe?) que si crear percepciones positivas en tiempo de bonanza tiene su importancia, en tiempos catastróficos es crucial. Lo primero que tendría que hacer es aceptar que no “engancha”, no empatiza. Las valoraciones como presidente lo dejan claro.
No es una “persona a la que un grupo sigue, reconociéndola como jefe u orientadora”, es decir un “líder”. Algo para lo que el Sr. Rajoy no parece tener cualidades, es decir no es capaz de crear la percepción “de líder”. Pero esto no desmerece sus cualidades como “administrador”.
Por tanto mientras se dedica a administrar necesita que alguien de su equipo comunique, empatice y, por tanto, lo que Rajoy mejore esa imagen de líder que tanto necesita.
Mi candidato García Margallo; pero desde Exteriores está limitado, habría que ascenderlo…

El 13 de Junio hicimos una Jornada en la Fundación PONS.Aqui va un enlace!!!
http://www.diariojuridico.com/actualidad/noticias/expertos-convocados-por-pons-y-andema-senalan-que-la-mayor-parte-de-las-empresas-no-saben-usar-el-valor-de-sus-activos-intangibles.html

KICS en E-Book, por Raúl Peralba

El Jueves 23 de Mayo presenté en Expomanagement mi libro El Principio KICS (Keep It Competitive, Stupid) de Raúl Peralba- Ralph Whitestone. Ya está en muchas librerías, aeropuertos y estaciones de tren de España.

El domingo 10 de Junio estaré firmando en la Feria del Libro de Madrid de 12:00 a 14:30 hs., en la Caseta de Editorial Urano (Nº 310).
Se está vendiendo muy bien; pero puede mejorar….
Si lo queréis en formato E-Book podéis acceder a:
http://www.amabook.es/catalogo/empresa-activa/el-principio-kics
Me encantara conocer vuestros comentarios, eso si despues de haberlo leido
¡Os espero en la Feria!!! Un saludo

http://www.cincodias.com/articulo/opinion/marca-espana-turismo-luz-final-tunel/20120522cdscdiopi_7/

¡¡Aprovecho para recordaros que mañana estaremos en Expomanagement!! os esperamos

Conferencia presentación en Expomanagement.

El objetivo principal de este libro es demostrar que en entornos competitivos no basta con tener un buen producto, al coste adecuado y con una distribución eficiente, lo que Michael Porter ha llamado “eficacia operativa”. Siendo esta una condición necesaria, no es suficiente, hace falta algo más, el “mérito comercial”, es decir que los clientes identifiquen, distingan y prefieran nuestro producto o servicio o idea. Más allá de las especificaciones técnicas que cumpla lo que se les ofrece, los clientes deciden la compra en base a valores propios que asignan a los “beneficios” que esperan obtener y esa decisión, más que basada en criterios racionales, está condicionada por lo subjetivo y lo emocional. Sin embargo los directivos de empresa, instituciones, partidos políticos, etc. están convencidos que “el buen producto gana” y que sigue valiendo aquello de que “el buen paño en el arca se vende”. Pero ahora hay que sacar “el paño” y hacerlo más llamativo que la infinidad de alternativas disponibles de todas partes entre las que los clientes pueden decidir. Este libro intenta corregir esa “cortedad de alcances de miras”, una “miopía”, muy extendida en nuestros días. El contenido utiliza muchos de los conceptos y metodología del posicionamiento, el poder de lo simple y las 22 leyes inmutables del marketing de Jack Trout que 40 años después siguen siendo actuales
Os esperamos en el Palacio de Congresos de Madrid el próximo 23 de Mayo a las 10,00hs.
Inscripciones gratuitas en http://www.expomanagement.es/

Marca España: un plan de choque ¡ya!, por Raúl Peralba

http://www.cincodias.com/articulo/opinion/marca-espana-plan-choque/20120423cdscdiopi_6/
Lo piensa mucha gente; el Gobierno del PP se comunica muy mal con los ciudadanos. Pero hay algo más grave, se comunica aún peor a nivel internacional. A nuestra marca España la están machacando. Desde Sarkozy a la señora Kirchner. Uno nos utiliza para mejorar su imagen y la otra puede que tenga un plan para quedarse con negocios ahora ordenados y productivos (o, tal vez, pensando en pasárselos a multinacionales de otros orígenes con mejor lobby…).
Es increíble lo mal que hemos manejado nuestra imagen internacional, especialmente en lo económico y empresarial. Nos ningunean y dejamos que lo hagan. Es verdad que en el Gobierno de Felipe González mejoramos proyectándonos como un país capaz de modernizarse sin traumas. Pero en lo económico empresarial no movimos el dial. Con José María Aznar se crearon las multinacionales españolas, aunque a pesar de ser la novena economía del mundo nunca bajamos del puesto 23 en el ranking de competitividad. Algo que solo se puede explicar por nuestra casi nula habilidad comercial o, como se llama también, marketinera. Luego, en la era Zapatero fue el desastre. Nos fuimos a la cola de los rankings. Mejor ni dar detalles. Ahora llega Rajoy y 100 días después la marca España sin tocar. ¿Qué hacen?
La cuestión es que viendo lo que ocurre alrededor, ¡no hay tiempo para pensar! ¡Hay que actuar! ¿Cómo es posible que nos comparen con Grecia y nadie diga nada? A pesar de todos los desaguisados que sufrimos durante los últimos años, el despropósito de un Estado federal (que es más un reino de taifas que otra cosa), subvencionar proyectos esotéricos sin sentido práctico, diluir una solvencia económica que habíamos ganado; España sigue siendo uno de los grandes en Europa y no lo parece. Es más, otros lo utilizan en beneficio propio quemando nuestra marca sin que hagamos nada. ¡No somos Grecia ni Portugal! Está claro que meternos en un mismo saco es mezclar churras con merinas. España es el 11 o 12 PIB en el ranking mundial, mientras que el que está más cerca, Grecia, está en el 35. Somos el segundo fabricante europeo de automóviles, detrás de Alemania; en los últimos años hemos sido el sexto inversor internacional y el séptimo receptor de inversiones (y que se oiga, no se va ninguna multinacional…); el quinto exportador de servicios, el destino turístico preferido de los europeos y el segundo/tercer destino internacional, primero en gestión internacional de infraestructuras, primero en producción de biocombustibles, etc. ¿Cómo vamos a dejar que nos quiebren? Somos un muy buen producto con una marca demasiado débil.
La marca España necesita un plan de choque ¡Ya!
Como si en medicina a una persona con debilidad crónica le diera un achuchón. Lo primero es aplicarle una terapia de choque para recuperarla. Luego ya se harán análisis, ecografías y lo que haga falta para su recuperación total. Pero lo primero es lo primero, hay que reanimarla lo más rápido posible. Lo estamos viendo con la prima de riesgo y lo que se dice por allí sobre la salud de España.
El señor Rajoy, como primer responsable, debe hacerlo. Sé muy bien que decir es mucho más fácil que hacer. Así que, como es mi costumbre, propongo algunas ideas de acción inmediata:
1. ¡Que alguien se ocupe! No hay un responsable explícito directo con capacidad ejecutiva. Por no haber, no hay nadie que se ocupe específicamente de competitividad internacional…
2. Crear una task force de expertos que elaboren un diagnóstico preciso y una lista de acciones concretas a poner en marcha inmediatamente.
3. Organizar un comité de relaciones públicas para la crisis, que neutralice las malas noticias fuera y dentro. Ejemplo, en The New York Times para Europa se ha publicado un artículo sobre la prostitución en La Junquera, y son más los franceses los que la utilizan…
4. ¡Conquistar internet! Trabajar las redes sociales en internet con habilidad, rapidez y utilizando a los españoles con más seguidores.
5. Informar de la realidad real a los líderes de opinión internacionales (políticos, empresarios, periodistas, etc.). Lo que se llama ingeniería política…
6. Informar a los turistas que nos visitan y nos van a visitar este verano. Es mucho más barato y eficaz (si se hace bien) que campañas de publicidad fuera.
Habrá más cosas que agregar en la lista; pero hay que hacer algo ¡ya!
Raúl Peralba. Presidente de Positioning Systems. Autor de 'El posicionamiento de la marca España'