Bill Gates dijo: “Hacer negocios es sencillo, consiste en vender más de lo que gastas, invertir un poco y que aún sobre algo de dinero”, no es tan fácil. Si lo fuera, todos seríamos millonarios.
Saber y hacer no es lo mismo. Crear, desarrollar y mantener un negocio requiere habilidad. Y en tiempos difíciles es cuando se ve, de verdad, la capacidad de los gestores.
Estamos en “crisis”, “situación de un asunto o proceso cuando están en duda la continuación, modificación o cese”(sic-Dic. R.A.E.). Esto es una catástrofe, en realidad “crisis” es lo constante en cualquier negocio. Los que se hayan ocupado alguna vez de juntar el dinero para pagar nóminas lo saben. Precisamente esa es una de las grandes diferencias entre los buenos directivos y los que no lo son. Para juntar dinero cada fin de mes lo importante es, “…vender más de lo que gastas…”. Lo anticipó Peter Drucker hace años, “El marketing (¡lo que hace que la venta se produzca!) es lo único que genera ingresos, lo demás sólo son costes.”
Una empresa funciona si genera los ingresos necesarios. Por eso los directivos obsesionados por administrar y que descuidan a los clientes y a la competencia, terminan aniquilados por su obsesión. Al vivir hacia adentro, abandonan el contacto con los que pagan las facturas. Son los directivos “despistados”. La clave de la supervivencia es mantener los clientes que se tiene y robarles algunos a los competidores.
Y con la que nos ha caído, más que una “crisis” una “catástrofe”, hay que aguzar mucho más el ingenio para que el negocio no naufrague.
Ahora se ve quienes son hábiles de verdad. Los buenos directivos saben que lo importante no es gastar menos, es vender mejor y más. Esta es la gran diferencia entre los “despistados” y los que lo tienen claro. Los “despistados” se encierran sobre sí mismos y sólo piensan en la reducción de costes (naturalmente nunca reducen sus propios salarios …) Ni ZARA, ni Google, ni ColaCao, ni Sanitas, han dicho nada de EREs o de reducir, siguen en lo suyo tratando de mantenerse. ZARA sigue abriendo tiendas, ColaCao se esfuerza en China, las constructoras españolas buscan oportunidades donde estén, los seguros médicos extienden sus servicios y así muchos más. Precisamente la globalización es la gran oportunidad.
En España pocos se han enterado de que centrarse en reducir es la mala estrategia. El gobierno, preocupado por tapar “agujeros” financieros; no elabora planes concretos, ni eficaces para mejorar la venta internacional (sus miembros saben poco de juntar dinero para pagar nóminas) Y la mayoría de las empresas dedican sus esfuerzos a reducir aquí y allá, pero poco a buscar nuevas oportunidades fuera, allí donde estén. Son demasiado cómodos consecuencia de años de bonanza.
Claro que hay que ahorrar, que no es lo mismo que reducir. Reducir commoditiza los productos y los servicios y maleduca a los clientes que terminan diferenciando solo por precio. Salvo que haya razones muy claras, que el cliente pueda entender, bajar precios confunde a los clientes y cuando los clientes están confundidos compran a otro.
Aunque hay que tenerlas en cuenta siempre, en malas épocas hay cuatro cuestiones clave:
1. “EOT” (Eficacia Operativa Total”): El producto y/o servicio que se ofrece debe cumplir con los criterios de eficacia operativa al mismo nivel que los mejores con los que compite; superar las especificaciones técnicas exigidas, producirse con costes adecuados y estar al alcance de todos los clientes potenciales. La ventaja será de quien haga lo mismo; pero con costes inferiores.
2. “DoM” (Diferenciarse o Morir) Conocer, entender y respetar lo qué hay en la mente de los clientes con relación al producto o servicio, a nosotros y a los competidores. Las percepciones en esas mentes, son su “realidad”, y debemos adaptarnos a ellas. Los clientes no compran productos os servicios, compran soluciones a los problemas que creen tener. Es decir buscan un “beneficio” que deben percibir como mayor que el que ofrecen nuestros competidores.
3. “VFM” (“Value for Money) Los clientes asignan un “valor” a lo que van a comprar (el coste de producción les da igual) y están dispuestos a hacer un esfuerzo determinado para conseguirlo, buscan comodidad (tampoco les importa el proceso que les pone la oferta a su alcance). En épocas de crisis es fundamental crear la percepción de que lo que ofrecemos es diferente, “mejor” y más asequible. Mayor valor por el mismo dinero y con menor esfuerzo.
4. “KICS” (Keep It Competitive, Stupid) Vivimos en un mundo hipercompetitivo en el que “todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo en todo el mundo”. Y en crisis-crisis la competencia es “sin tregua ni cuartel”, porque los clientes son un bien escaso. Es como en el ajedrez no sólo hay que mejorar nuestra posición, también hay que debilitar la del contrario. Defender los clientes que se tienen, debilitar a los competidores y aprovechar sus distracciones. Y esto no se logra encerrándose en casa a cuidar lo que se tiene, se gana saliendo a plantar batalla en la mente de los clientes y ganarla.
5. “Todos Juntos”. Más que nunca hay que informar, integrar, sintonizar y coordinar a todo el equipo. La táctica es para ganar batallas, la estrategia para ganar la guerra, “todos juntos” hacia le mismo objetivo.
Ya lo anticipaba el Zun Tsu, hay que conocer al enemigo, usar los recursos disponibles de forma adecuada y, sobretodo, tener un ejército con “voluntad de vencer”.
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