Carbonell: un aceite con estrategia

En esta ocasión y gracias a la ayuda inestimable de uno de nuestros más fieles seguidores a la par que colaborador esporádico, lanzamos un caso al aire sobre el "Aceite Español". En este caso, queremos abrir un foro de discusión entre nuestros lectores...

Antonio Belmonte nos ha mandado su opninión sobre la marca "Carbonell:un aceite con estrategia".

Nosotros simplemente queremos transcribir su artículo, daros libertad para opinar y comentar nuestra visión sobre este caso la próxima semana. Espero, os ruego y pido vuestra participación. Muchas gracias.

"Carbonell: un aceite con estrategia"

AB.- Siempre nos hemos sentido atraídos por el mercado del aceite, pues no en vano se trata de una de las principales industrias españolas y que, bien gestionadas, podría ofrecer muchos más beneficios para la marca “España” de los que hasta ahora ha reportado. En este sentido, como todos sabemos el aceite está íntimamente relacionado con la dieta mediterránea y ésta a su vez con nuestro país. Sin embargo no es el aceite español el que tiene las mejores percepciones en países extranjeros, es el aceite italiano el que se lleva la palma.

Parece evidente que los productores españoles deberían unirse para crear una única marca (o sello único identificador del aceite español), pero la atomización del mercado hace muy complicado la unificación de criterios para competir con una estrategia común y no hacer así cada uno la guerra por su cuenta. Y eso que existe una clara posibilidad de “reposicionamiento” del aceite italiano, ya que éste, en un elevado volumen, se compra en España y se envasa en Italia.

Pero dentro de la “confusión” reinante entre las marcas españolas, y las escasas posiciones claras tomadas por las mismas en la mente de los consumidores potenciales, hay una marca que se ha desmarcado y que está empezando a adelantarse a las demás con una sensata estrategia de posicionamiento para ganar su “hueco” en la mente. Esta marca es Carbonell y su “ángulo mental competitivo” es un claro "el aceite de oliva español nº1 en el mundo".

Está claro: quién compre aceite Carbonell está comprando la marca de aceites española que más se vende en el mundo. Ahora solo cabe esperar que Carbonell siga en esa línea de comunicación durante mucho tiempo pues es la única manera de afianzar dicha posición buscada en la mente.

Además Carbonell ha hecho otra cosa bien, y es que ha ganado una posición privilegiada para cuando las marcas españolas traten de unificar las estrategias y reposicionar al aceite italiano. Cuando esto suceda y el aceite español obtenga ese reconocimiento internacional por encima del italiano, Carbonell tendrá todas las credenciales necesarias para ser el aceite más importante del mundo. ¿Una reflexión exagerada?, bueno, démosle tiempo al tiempo y animemos al mercado del aceite a luchar unidos.

"Una golondrina podría hacer verano". España campeón de Europa

Es realmente una lástima la falta de estrategia para la marca España. Si la tuviéramos, con este triunfo, la hubieramos reforzado.

Tantos complejos con si somos los toreros o los que dormimos la siestay resulta que tenemos futbolistas con la energía y la pasión de los matadores. Y, como dormimos la siesta, por la noche nos meréndamos a los más pintados, aunque sean más altos y más fuertes.

La Eurocopa nos ha puesto en las portadas de los principales periódicos del mundo. Excepto, los américanos a los que el "soccer" no termina de gustarles porque no es metodológico, como el beisbol, ni de fuerza bruta, como su "fútbol". Pero, en toda Europa, Sudamérica, Países árabes y lejano Orientes somos los "nº 1".

La pena es que aún no hemos apostado por el posicionamiento estratégico basado en "el país con la mejor gente de Europa".

Cuando apostemos por el atributo que más valoran por ahí de España; "la gente", podremos aprovechar estas oportunidades.

Oportunidades que con gente como los Casillas y compañía, los Gasol y cia., Nadal, Alonso, etc... podríamos aprovechar para reforzar una imagen atractiva que ahora no tenemos.

Coca Cola y su vuelta a los orígenes

Desde este espacio digital, queriamos presentar una firma invitada: el Sr. Belmonte Lozano es uno de los usuarios más activos del blog de Positioning. Un ejemplo de "apostol" marketingiano que aboga por la importancia de crear identidad corporativa y por la necesidad de implantar una estrategia del Posicionamiento eficiente y eficaz como eje de cualquier aventura empresarial.



Antonio Belmonte - Parece que los responsables de comunicación de CocaCola, después de muchos intentos, han dado por fin en la tecla, pero no del todo y me explico.

En primer lugar tenemos fundadas sospechas de que esto será sólo flor de un día y que tardarán poco en cambiar el mensaje de la campaña de comunicación que recientemente han emprendido. Todos sabemos que para que un programa de posicionamiento funcione éste ha de tener continuidad en el tiempo. No obstante muchos dirán que, a estas alturas, a CocaCola no le hace falta ningún programa de posicionamiento. Sin embargo lo que nadie ha de dudar es que un líder siempre tiene que defender su posición en la mente. Es como quien aún sin necesitarlo se va aprovisionando de armas para combatir al futuro enemigo.


En Positioning Systems y Trout&Partner no se han cansado de repetir que el posicionamiento natural de CocaCola es “lo autentico”. Parece ser que esa por fin ha sido la línea que han elegido para esta campaña (no sabemos si es que han leído uno de nuestros libros o es que lo han descubierto por si sólos), pero creemos que todavía se podría afinar más el mensaje. Recurrir a 1886 y a su fundador es decir, entre líneas, que CocaCola es el Original, el Pionero; lo cual es lo acertado. Pero, ¿Por qué no remarcan más este hecho y además inciden en ello con un “todos los demás son nuestros imitadores”?. Tal vez de este modo el mensaje quede más claro. Es una opinión.

NO obstante la verdadera pregunta es: ¿Cuánto tardará CocaCola en cambiar su mensaje de comunicación y volver a las andadas?. Tiempo al tiempo.

Volvo C30, la crónica de una muerte anunciada

Es curioso como Volvo, que ha triunfado asociado al concepto de la "seguridad". Vuleve a despistar a sus seguidores apostando por el slogan "Volvo for life".

El error de huir de la "seguridad" ya lo cometió Ford cuando lo compra en el 2000 e intenta pasar la marca hacia el "diseño".

Tanto la historia como la experiencia son capaces de hablar por si sólas. La actual apuesta por el concepto del C30 ya la intentó allá por el año 1992 en un coche demasiado parecido (salvando tanto las distancias temporales como tecnológicas) en el modelo 480.

El fallo es el mismo: Volvo quiso sorprender con un deportivo. ¿Saben cuál es el problema? Un deportivo jamás puede ser seguro. El anuncio del C30 habla de un coche "femenino, seguro y sin problemas". Es decir, la misma copia del fracaso anterior.

Por todo ello, vaticinamos que no irá bien.

Volvo no ha sabido evolucionar con la "seguridad".

Volvo fue capaz de crear la percepción del "primer coche indestructible". Un coche que en caso de accidente se arrugaba por delante y por detrás pero que dejaba la cabina del conductor intacta.

En el contexto actual, la Seguridad equivale a un 4x4. Volvo no ha aprvechado este concepto y ha perdido la oportunidad de ocupar un espacio en esta batalla empresarial de éxito y supervivencia.