Unique Emotional Proposition, México Septiembre 2011 por Raúl (Parte 1)

Para todos aquellos que esten interesados en la Unique Emotional Proposition, hoy colgamos la primera parte de la Conferencia Impartida por Raúl Peralba para Televisa en el 7 Congreso de Mercadotecnia, México 2011.

¡Esperamos que os guste!

http://tvolucion.esmas.com/filiales/eventos/129408/raul-peralba-unique-emotional-proposition-parte-1

Artículo "Más Marca España" por Raúl Peralba, editado en la revista APD Julio /Agosto 2011

Como dicen los italianos, “una corda al colo incrementa la capacitá de concentraccione”. Estamos con la cuerda al cuello; necesitamos mucha concentración para salir de este lío. Tenemos que vender más fuera para compensar la caída interna de actividad. Nos hace falta un nuevo modelo de largo plazo; pero también acciones concretas de corto que generen ingresos lo más rápido posible.
En un mundo de hipercompetencia, cambio y crisis, para vender más tenemos que ser más atractivos que nuestros competidores. Este es el problema. En datos objetivos estamos entre los TOP 10 o 15, pero en los rankings que miden la imagen que los líderes de opinión tienen de nosotros estamos muy atrás. Somos buenos; aunque no tan atractivos. Entre 2003 y 2010 hemos caído desde el puesto 23 al 42 en la percepción de Competividad Internacional que se publica en Davos. ¡Un desastre!
Para competir no es suficiente con buenos productos o servicios. Hace falta algo más, es el valor de la “marca”. Y la “Marca España” es débil. Se percibe por debajo de su realidad.
La “marca país” o “lugar” es un concepto que determina la capacidad de ese país para influir en el contexto global. La imagen internacional tiene mucho que ver con la posición de poder económico del país en el mundo, pero también del institucional, político, cultural y social.
Nuestras posibilidades volver a la senda del crecimiento y la capacidad decisión dependen de una mejora esencial en los niveles de competitividad, para lograrlo tenemos que trabajar en una “Marca España” potente, será clave fundamental.
El modelo de desarrollo apalancado en “el ladrillo y un turismo masivo” no ha sido el bueno. Pero la cuestión no se resuelve sólo con mayor productividad y planes idealistas de “I+D”, la competitividad de un país es mucho más.
En un mundo con una tecnología al alcance de todos, es necesario producir buenos productos y mejorar las percepciones en la mente de los clientes. Ese es el problema de España. La imagen de un país, no es la realidad misma sino la forma en que esa realidad es percibida por quienes reciben información. Un desfase que urge corregir.
Nunca hemos comunicado bien nuestras ventajas para construir marca. Y en un mundo en el que sobran las ofertas, quien tiene el problema es quien ofrece y no quienes demandan, que siempre pueden comprar en otro sitio.
Para corregir el desequilibrio se necesita una estrategia de comunicación que respete las percepciones de los clientes y ponga en evidencia aquellos aspectos más positivos al mismo tiempo que disimule los negativos de la “Marca España”.
Desde luego no se arreglará con campañas masivas y costosas con ideas esotéricas que no encajen en la mente de compradores y prescriptores de otros mercados. Las mentes no cambian “por decreto”, hay que “convencerlas” a partir de lo que ya hay en ellas, y lo que hay sobre España necesita un reajuste, un “reposicionamiento”. Necesitamos concentración, habilidad y mucha coherencia.
Este ha sido un país de acciones de promoción internacional desordenadas, buscando retorno inmediato y de “cada uno por su lado”. Tal vez lo único que se ha internacionalizado bien es el turismo. El resultado está a la vista. La gente de TurEspaña mantiene la coherencia desde hace muchos años y trabaja con habilidad. Es verdad que más que su “I need Spain” sería mejor una frase con un beneficio claro para los visitantes. No es un concepto estratégico es un eslogan, probablemente resultado de una decisión política más que técnica. Afortunadamente los técnicos lo compensan con gran habilidad y eficacia. El turismo puede ser el sector en el que apalancar la “Marca España”. Hay que aprovechar a los 60 millones de personas que nos visitan para hablarles de lo buenos que somos y lo buenos que son nuestros productos, servicios, inversiones y talento. Es como si un gran número de clientes potenciales y promotores vinieran a tomar café a la cafetería de nuestras oficinas, al menos habría que darles un folletito de la empresa y sus productos…
Lo más urgente es generar ingresos lo antes posible. Luego, con la tesorería saneada podremos comenzar a pensar en el largo plazo.

(*) Extracto de la “Introducción” AL libro El Posicionamiento de la “Marca España” y la competitividad internacional (Editorial Pirámide-Presentación 15 de Mayo 2010)

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Las percepciones y la recesión por Raúl Peralba

No es posible que un Banco o una gran empresa, sin un cambio dramático de por medio, reduzcan su valor real como viene ocurriendo en las bolsas de todo el mundo.
Que hay crisis no hay duda; pero habría que hacer el análisis correcto.
¡Es un problema de percepciones!
Es la sensación interior que nos queda a la mayoría al ver el nivel de incompetencia de la clase política y el de egoismo y ego de la clase dirigente.
Si apareciera(¡milagro!) un grupo de personajes público que despertaran confianza en su gestión nuestro estado de ánimo cambiaría y veríamos como es posible lo que deseamos; una buena gestión de un patrimonio que de alguna manera es de todos. Pero mucho cuidado, esa gestión debería ser no sólo para repartir; también para crear y cuidar, sudando la camiseta.
La realidad no es la "que es", es la que construimos en nuestra mente. Lamentablemente parte de esa construcción es consecuencia de lo que dicen los medios, casi siempre de forma interesada.
Asi pues, lo único que se puede hacer es actuar como si nada pasara. Cuiden de sus clientes, traten de robarles alguno a la competencia ( puede ser un buen momento) , traten de atraer a los que compran productos equivalentes y busquen negocios allí donde esten.
La "crisis" no parece afectar tanto en otras latitudes. Es mas incómodo; pero si hay negocio hay que ir alli dónde esté.
No hagan caso a los medios, diferencien su oferta en la mente de los clientes y usen la imaginación para llegar con un coste menor (Comunicación 2.0) a muchos clientes potenciales en muchos sitios. ¡Cómo si la crisis no existiera!
Es la única manera de que las percepciones nos afecten menos.
¡Ah! y si son creyentes encomiendensen a algún Santo, sino hagánlo solos...En cualquier caso ¡mucha suerte!

JMJ y la Marca España (Por Raúl Peralba)
Independientemente de las convicciones personales no se puede discutir que la reunión organizada en Madrid para el encuentro de Jóvenes Católicos de todo el mundo ha sido un éxito. Vinieron de más de 100 países de los cinco continentes.
El poder de convocatoria de Benedicto XVI, un vejete con cara amable e inteligente, aunque sin “glamour”, es espectacular, no creo que haya otro líder con esa capacidad de convocatoria global.
Así tuvimos un millón y pico de jóvenes (aprox. el 25% de los habitantes de Madrid), educados, con buen nivel de formación y, en muchos casos de familias de clase media-media alta, que son un target con un potencial de negocio muy importante. Primero estuvieron preparándose unos días en varias ciudades españolas y luego todos juntos cuatro días en Madrid,
Esos jóvenes interesan mucho desde lo turístico (muchos nunca habían estado en España) hasta la posible captación de talento y terminando en la creación de interés y reconocimiento de marcas y productos españoles. ¿Cuántos sabrán que es el país de Zara? ¿O el primer productor mundial de aceite de oliva? ¿O el país que más infraestructuras gestiona en el mundo?
La pregunta es: ¿Se habrá aprovechado la visita de esa multitud de clientes potenciales para promover la Marca España y/ o la Marca Madrid de una forma estructurada? y, por otro lado, ¿alguien se habrá ocupado de que se publicarán artículos sobre España en los medios de todo el mundo que dieron noticias sobre la visita del Papa y sus chicos?
¡Yo no he visto nada!
Ni de parte de las autoridades, ni de parte de las empresas. ¿Hicieron algo ZARA ó MANGO? (Tal vez El Corte Inglés….) ¿Hicieron algo los productores del sector alimentos y bebidas? ¿Hizo algo Tour España para informarles de los destinos turísticos y su compañía dirigida a jóvenes “I need Spain”?
Me temo que poco o nada. (SóloTour España y sus profesionales se hán visto; pero no en TV, sí en internet…)
Como siempre nos hemos ocupado de vender hoy sin crear valor ni construir marca.
Por favor que alguien se ocupe. Don Felipe; asuma el mando, ¡please! ¡Necesitamos ese "guardián de la marca”! y a Usted le vendría muy bien tener una ocupación propia, diferente, útil y absolutamente necesaria, ahora más que nunca…