Las agencias de calificación y las percepciones por Raúl Peralba

Es increíble; pero cierto; las percepciones son “la realidad” para los seres humanos.
Las ciencias exactas permiten predicciones especialmente precisas que siempre son las mismas, si las condiciones también lo son. Es el caso de las matemáticas. Sin embargo dejan de ser exactas cuando se mezclan con Ciencias Humanas. Es, por ejemplo, el caso de la economía que utiliza a las matemáticas para hacer los cálculos; pero las interpretaciones y los supuestos dependen de las personas que los plantean o los interpretan.
Ya se han dado un par de premios Noveles a científicos que han basado sus razonamientos en estos aspectos.
Pero ahora es demasiado evidente. La “crisis” nos ha creado una actitud fatalista y esto genera círculos viciosos, que nos afectan.
Se ve con claridad en las calificaciones que recibe nuestro país de esas “famosas” agencias que ponen notas. Bueno en realidad las notas las ponen unas personas que seguramente no tienen ni idea y opinan sobre España con unas percepciones obsoletas, porque no nos hemos ocupado de actualizarlas. Y nosotros “papando moscas” distraídos con tonterías esperando que lleguen las elecciones.
¡Dios nos coja confesados!
España y su falta de “Brand Equity” es un caso claro. Los pepinos en Alemania o la calificación de las agencias al estilo Mody´s son un ejemplo. Cuando se habla de nuestro país en otras latitudes generalmente se exagera lo malo.
No quiero ser aburrido; pero la explicación es clara:
-Nunca nos hemos preocupado de construir una “Marca España” fuerte.
-No disponemos de “ingeniería política” (lobby) ni nos preocupamos por crearla.
-No tenemos ninguna institución o persona que se ocupe del asunto. Tenemos 17 autonomías que van por su cuenta y la mayoría ni siquiera menciona la “marca corporativa”, España, cuando se promueve.
Aunque ya lo he dicho muchas veces este es un problema grave, tal vez el más grave, que sufrimos en el entorno global de hoy. Y no lo veo ni lo he oído en ninguno de los programas de ningún partido político para las próximas elecciones.
Que no estamos en nuestra mejor época está claro. Pero que no es tan catrastófico como se lee en la prensa también.
¡Hay que hacer algo! Lo primero aceptar que tenemos el problema y “coger el toro por los cuernos”. Para ello, perdón por insistir, necesitamos a alguien que se responsabilice…Sí el famoso, ¡Guardián de la Marca España!
Hay que hacer y poner en marcha un “plan de choque” inmediato, “a corto” es largo… Un plan ¡ya!; en el que deberían participar quienes más pueden influir. Olvidémoslos de los políticos
(No entienden, no saben, no están…), esto es un problema de Estado y el estado somos todos.
Una sugerencia concreta para empezar: ¡que hagan algo los bancos! Se ha creado el “Consejo Empresarial para la Competitividad” de la que forma parte con otras grandes multinacionales (MAPFRE, telefónica, El Corte Inglés, Mercadona, Iberdrola, Repsol, Inditex, ACS, Ferrovial, Acciona, grupo Planeta, Criteria, Grupo Barceló) que podría ocuparse.
Los bancos españoles, mejor calificados que el país, deberían aportar prestigio. Y los otros grandes también.
Si muchas de estas empresas “respaldaran” a España como corporación de forma abierta y pública, aprovecharan su propio “lobby” internacional; estoy seguro que veríamos sus resultados inmediatos, sobre todo en la prensa. El efecto multiplicador podría ser muy notable.
Ya lo dije y repito. Es hora de que nuestra Multinacionales, que lo son gracias entre otras cosas a la confianza, que le hemos otorgado los españoles se apliquen la famosa frase de J.F.Kenedy adaptada al caso: “Más que preguntar que puede hacer España por ti; pregúntate que puedes hacer tú por España”

Un articulo interesante...

http://http//www.el-exportador.es/icex/cda/controller/PageExportador/0,8723,6735394_6735476_6741070_0_4519671,00.html

¡Viva Apple! por Raúl Peralba

En febrero colgamos en este blog un artículo en el que analizábamos la pareja “Apple-Jobs”. Comenzaba con la cita: “Steve Jobs es Apple y Apple es Steve Jobs. Su marca personal está tan unida a la de la empresa que su ascenso o caída van juntos”, lo dijo a finales de 2010, Richard Houghton, socio de Carrot Communications y reconocido experto internacional en marcas B2B y de nuevas tecnologías.
Hay muchas opiniones publicadas en el mismo sentido: Jobs es uno de los empresarios que más se ha asociado a su “criatura”, aunque no fue el único padre… Ahora ha llegado la hora de la verdad para Apple. Aunque lo primero es expresar nuestro pesar por la muerte tan prematura de un hombre extraordinario. Independientemente de su carácter no hay duda que tenía un fondo muy humano, sino no habría tenido esa vocación de facilitarnos la vida a los demás haciendo de la informática un entorno amigable y accesible para todos.
Incluso cuando el ingrato John Sculley lo hizo echar de su propia compañía, dedido sus esfuerzos a crear una plataforma de animación Pixar, gracias a la cual los niños se lo pasan “pipa” con las tres películas de Toy Story, y muchas otras.
La gran cuestión es si después de su muerte el “hijo” tan querido le sobrevivirá. No hay duda de que Apple ya ha trascendido al propio Jobs. Más que un producto es un estilo de de vida en este mundo de las nuevas tecnología cada día más integradas. Se podría comparar a Harley Davison y la relación con sus moteros, con la diferencia que Apple, además, es puntero en innovación y tecnología.
Esperamos los nuevos gestores tengan un poco de sentido común, la continuidad debería estar asegurada. Lo más importante es entender que ya no son “Jobs”, son los “continuadores de Jobs” y deben encontrar su propio estilo, menos personalizado y más trabajo de equipo. El error sería que alguno de sus ejecutivos quisiera ser “la estrella”; ahora sólo debe haber una protagonista Apple.
Hay que reposicionar Apple y adaptarla a las percepciones de los usuarios que ya están vinculados emocionalmente y se sienten parte de un equipo. Hará falta un nuevo concepto que, dando continuidad al anterior, sea integrador.
Un concepto que manteniendo la misma estrategia de “equipos especiales” se refiera más a los usuarios actuales que a los potenciales. Hasta ahora decían “Think Different”, tratando de atraer a nuevos clientes para que abandonaran los PCs y se pasaran a Apple. Ahora el primer objetivo es mantener el grupo sin abandonar el intento de atraer a nuevos adeptos.
Evidentemente antes de tomar una decisión habría que preguntar; pero voy a hacer una sugerencia para ese reposicionamiento con las referencias que he dicho antes. Podría ser algo como: “We are different”, aclarando que los “diferentes” son tanto los productos como sus usuarios. Creo que es una forma de mantener la idea básica; pero ahora integrando a los que la han adoptado.
Ya lo dije en mi artículo de febrero; la gente puede admirar a los “genios”, pero compra “soluciones” a los problemas que cree tener, es decir, “compra” la promesa de un beneficio, una promesa que le hace “alguien” esa alguien es la marca. “Alguien” creíble que le ofrezca “más” que lo que ofrecen los competidores. Sólo oyendo su mención palabras como Porsche, Rolex, Louis Vuitton, Red Bull, Paris, Nueva York, Mallorca nos producen una emoción que puede, si tenemos la capacidad; provocar una actitud por lo que significa para nosotros. En la lista ya está Apple y no hay otro en el mundo informático que cause la misma sensación.
La marca es un “ser ideal”, sólo existe en la mente de los clientes actuales y potenciales. Y no olvidemos algo muy importante, algo que Jobs ha logrado: participar en la construcción del “producto ideal”. No fue el inventor de los ordenadores, ni de lo que podríamos llamar el “walkman” (marca registrada de Sony, que ha “perdido el tren”) ni tampoco del teléfono móvil; pero inventó nuevas categorías de esos chismes como son ahora los insustituibles iPhones o iPads; y su súper ventas el iPod en sus diferentes versiones. Desplazó a los competidores y capturó a los innovadores que, ahora son “equipo” y son sus principales prescriptores. ¡Ese es el gran mérito de Steve Jobs!
Un mérito enorme; pero hoy la criatura creada ha ganado con creces a su propio creador. Apple, es un ser con vida propia en el “mundo virtual”.
Esperemos que tenga muchos años de vida, haga honor y mantenga vivo en la memoria de todos a su fundador; Steve Jobs.

"Un desproposito que diluye la Marca España" por Raúl Peralba

En 1978, viviendo en Venezuela, el delegado de Mitsui Power me invitó a una reunión en su despacho, en uno de los mejores barrios de oficinas de Caracas. Una recepción impresionante, con un gran cartel en letras metálicas “Mitsui Corporation”. Para llegar a la pequeña sala en la que nos reunimos recorrí un largo pasillo que me dio la impresión de que las instalaciones ocupaban unos 600 metros cuadrados. Pero me sorprendió enterarme, al cabo de unos días, que su División solo contaba con un equipo de tres personas. Él mismo y dos asistentes. Le pregunté como tenía una oficina tan grande y bien equipada y quienes eran las más de 20 personas que había visto trabajando. Con naturalidad me contestó que la oficina era de la corporación y que todas las divisiones y filiales de Mitsui que trabajaban en Venezuela estaban juntas allí. Así reducían costes y daban mejor imagen.
Hoy el diario Expansión publica un artículo sobre las “embajadas” de las 17 autonomías españolas por el mundo. Son más de 130 oficinas y unos cuantos promotores itinerantes.
¡Un despropósito!
Ya los propios costes son un lastre que habría que quitarse y no lo hacen. El Sr. Arturo Más en Cataluña pide a los médicos y enfermeros que renuncien al 50% de su paga de Navidad; retrasa los pagos a las residencias de ancianos; pero no cierra las oficinas internacionales. Ni siquiera la de Paris que dirigía el “experto” en affaires internacionales hermano del inefable Sr. Josep LLuis Carot Rovira… Oficinas cuya contribución a las exportaciones, atracción de inversiones y talento es más que dudosa. Eso sí satisface el ego de sus votantes que es lo que al Sr. Mas y a los políticos, en general, lo único que les interesa, porque al final son los votantes los que los “ponen y los mantienen”, desgraciadamente el objetivo final de nuestros políticos de hoy en día. El servicio público no está entre sus prioridades…
¡Increíble; pero real como la vida misma!
Pero es que además de los costes directos hay algo igual o aún más grave; la dilución de la marca. Allí donde los ciudadanos locales ya conocen la Marca España no les cuadra que las autonomías compitan e, incluso, prefieran que se lleve el negocio cualquier país antes que otra autonomía española (esto no me lo han contado; ¡lo he vivido!)
Y allí donde no nos conozcan está claro que difícilmente construiremos una marca “corporativa” en base a 17 marcas individuales que van a lo suyo tratando de que no las identifiquen con las otras 16. Ningún país hace estas cosas, somos diferentes…
¡Así va la Marca España!

Tal vez la explicación de lo que ocurre pueda extrapolarse de una anécdota que me tocó vivir. Después de dar una charla pagada por el ICEX en Tarragona, una señorita del público me preguntó que tendría que hacer la responsable de la oficina que está ciudad iba a abrir en Shangai para atraer turistas e inversiones chinos a su provincia. Mi respuesta fue “no abrir la oficina y, con un presupuesto mucho más bajo, crear un sistema para informar y atraer a los chinos que visiten Barcelona o Madrid a pasar un día en Tarragona, será más barato y eficaz”. A continuación le dije “ Piénselo un momento si usted fuera China y viviera en Shangai haría semejante viaje para conocer Tarragona o habría muchos otros destinos antes en su lista? “ Me miró con cara de sorpresa y pocos amigos. Luego alguien me contó que era la sobrina del Alcalde y era ella la que iba a abrir la oficina de Shangai…
No conozco ningún país que dilapide el dinero de sus contribuyentes en estas cosas.
¡Sin Comentarioros!

http://http//www.expansion.com/2011/09/27/economia/1317077945.html