El branding es el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, un Positioning, para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.


martes, 23 de junio de 2009

Algo huele mal en TELEPIZZA® por Antonio Belmonte

Hasta ahora siempre hemos hablado muy bien de la marca “Telepizza”. No sólo nos hemos referido a lo idóneo de su nombre de marca, sino también a su correcto posicionamiento en la mente de los clientes potenciales.

Además nos ha resultado digno de mención la gran capacidad de enfoque de la firma en su idea diferencial a lo largo de todos estos años desde su nacimiento como marca.

Pero como nada dura eternamente, desde hace algunos días vienen apareciendo unos anuncios de esta firma en Televisión que nos preocupan bastante, si bien a quiénes debería preocupar de verdad y en mayor medida es desde luego a sus ejecutivos. Con un nuevo y desafiante “TELEPIZZA, mucho más que pizzas”, parece que esta firma quiere también competir en el sector de la venta de hamburguesas, patatas fritas y ensaladas. Un desastre mayúsculo si siguen por ese camino. A eso se le llama añadir más confusión al consumidor, y la confusión sabemos que no es nada buena para vender un producto o servicio.

Ya lo dicen Jack Trout y Raúl Peralba en su último libro “En busca de lo Obvio”. Estas son las cosas que pasan cuando se deja que todo el mundo de marketing en la empresa piense qué hacer con la marca. Acaban teniendo “grandes y brillantes ideas” que al final no llevan a ninguna parte. Y también son las cosas que pasan cuando los mercados están saturados o en decadencia, en cuyo caso se tiende a extender la línea y a ampliar la oferta inicial de la marca para intentar captar unos pocos más de clientes. El resultado es la dilución de la marca en la mente del cliente potencial, el desenfoque y la pérdida de la identidad que los hizo únicos y preferentes para el consumidor.

La buena noticia: Acaban de equivocarse y tienen un margen amplio para corregir este patinazo volviendo a aquello que saben hacer realmente bien: “entregar pizzas a domicilio”.

12 comentarios:

Federico Correa dijo...

Estoy totalmente de acuerdo contigo Antonio, poco puedo añadir, salvo intentar entender porque cuando deciden llevar a cabo este tipo de iniciativas, no "compran" antes experiencias de otros, como aconsejan Trout y Peralba, así observan como les fue, por ejemplo a KFC, Domino Pizza y otros muchos dentro de su sector.
Gracias
Saludos

Anónimo dijo...

Estamos en clara sintonía, Federico. Lo malo es que últimamente estamos asistiendo a bastantes intentos en este sentido. El último es el de Shueppes (o como se escriba...) intentando vender la Shueeppes de limón (ayudándose en una actriz famosa cuyo nombre no recuerdo. Por cierto, sería bueno que repasasen el apartado "celebridades que no venden", del último libro de Trout y Peralba). Y también el de la Cerveza Cruzcampo Light, posición que naturalmente le correspondería a Alhambra (una marca Granadina que tiene por su proceso natural de fabricación el menor nº de calorias del mercado español. Es el como la Coors española).

Parece que les cuesta aprender de los errores de los demás, y mas concretamente entender que las batallas son en la mente y que para competir en ella hay que respetar sus "reglas". Una de estas es que las mentes no cambian, y por tanto no podemos significar una cosa diferente a lo que ya significamos. Shueppes significa "tónica" en la mente de los consumidores, y no "refresco de limón". COn estas tácticas lo unico que consiguen es diluir su marca.

Anónimo dijo...

Verás Antonio:

Los franquiciados que llevamos en esta Compañía mucho más tiempo que los actuales directivos sabemos que somos una pizzería, pero Ballvé, Olcese y Permira se obstinan en convertirnos en lo que no somos. Te recuerdo que ellos crearon aquellos desastrosos proyectos de "A huevo" y "Telechef". Esta gente no es que no sepa aprender de los errores de los demás, sino que no sabe aprender de los suyos propios.
Ya vendimos pasta,hamburguesas y bocadillos en Telepizza y hubo que retirarlos porque no funcionaron. Ahora intentan volver a descubrir la dinamita y reintroducen productos como la pasta y hamburguesas y si me permites que te de una primicia, en algunas tiendas incluso se venden pollos asados. ¡Como lo oyes!

Pero lo que realmente huele mal en Telepizza es su relación con los franquiciados. Muchos de nosotros estamos en pie de guerra por los precios abusivos a los que nos obligan a comprar el producto muy por encima de precio de mercado y las claúsulas de contratos infirmables que se nos plantean a la hora de renovar.

Algunas franquicias han descolgado sus rótulos y otras han tenido que comprarlas, y el año 2010, en el que finalizan muchos contratos de franquicias, seremos unos cuantos los que nos pasaremos a Domino´s, con quienes ya estamos negociando.

Anónimo dijo...

Estimado amigo;

Con el permiso de Raúl Peralba me gustaria responderte. Como sabrás, Jack Trout y Raúl Peralba vienen pregonando esta clase de errores estratégicos que cometen muchos gerentes de empresas. Uno de esos errores graves es el que se atisba en tus comentarios; es decir: Dirigir una marca/empresa desde el sillón de su torre de marfil, allá en las alturas donde no se tiene contacto con la realidad. Ustedes, los franquiciados, sois los que estais en el día a dia, y por tanto vuestra voz es importante que sea escuchada.

En cuanto a lo de "Domino´s pizza" estaba al tanto de eso porque en Sevilla ya hay algunos "trasbases" en ese sentido.

Es posible que no tengais ningún problema con la "nueva" marca (sabemos de su trayectoria en EEUU), pero redordad que en España no es conocida, es decir, no tiene ninguna posición en la mente de los clientes potenciales. És muy posible que tengais que trabajar en ello.

Antonio Belmonte

Anónimo dijo...

Los nuevos gerentes de Telepizza, los Ballve y Olcese, si que saben de marca y marketing. Ellos mataron uno de los sloganes mas famosos de la historia empresarial española "el secreto está en la masa" y lo saustituyeron por uno lleno de contenido "momentos redondos" y ahora quieren rematarlo con su "mucho mas que pizza"

Y de postre vendiendo pollos asados.

Sinceramente si así creen que van a luchar contra Dominos y La Original...

Anónimo dijo...

No soy experta en el tema como los que escriben aqui pero lo unico cierto es que estoy viviendo continuamente el infierno de ser franquiciada de Telepizza, es una pesadilla en la que no se como algún día pude meterme, solo quiero alentar a muchos que como yo viven esta situación a dar el paso adelante y decidirnos a tener vida fuera de Telepizza, no más robos, no mas vergüenzas con los productos fantásticos que nos obligan a vender, no más consultores inexpertos que solo le lamen el culo a sus directivos, ya que Telepizza no quiere dilogo pues todos fuera, hay otro mundo mejor sin tener encima el karma de Telepizza, animo todos fuera, ya no es justo que vivan de sus franquiciados y que nosotros nos arruinemos.

Victor M. Gañan dijo...

Felicito al autor del post por iniciar el debate y al resto de autores de comentarios por sus mensajes, para los que seguimos las enseñanzas y consejos de Raul Peralba y Jack Trout siempre es genial poder compartir opinión.

En este caso parece evidente el error y la falta de coherencia en el mensaje, partiendo desde el nombre y el posicionamiento adquirido en años anteriores, es decir si eres Telepizza tus clientes esperan pizzas, si tu secreto esta en la masa, esperan que realmente haya algo genial en ella que la hace diferente. HE querido hacer una prueba, esta semana a raíz de este debate he pasado por un establecimiento, y observado un poco... de la gente que esta allí nadie pidió nada diferente de pizza y bebidas, para los pedidos de casa, algún complemento pero nada más, lo que quiere decir que los clientes siguen acudiendo a por pizza y no otra cosa, en cuanto al producto he ido apreciando una perdida paulatina de calidad en la masa, reducción de tamaño, etc... que en mi caso han supuesto que para la próxima compra valore otras opciones.

Pero además del error de la diversificación creo que es un error grave no mantener un buen canal de comunicación con los franquiciados porque son ellos los que al final ofrecen el producto y de quienes depende gran parte de valor añadido.

Parece fácil dilapidar el posicionamiento que cuesta tanto tiempo conseguir...

Anónimo dijo...

Me presento como otra persona que tambien tiene su franquicia de telepizza. Lamento no dar más datos, pero les puedo asegurar que nuestros consultores, jefes de area, directores, etc. no tienen ni la más remota idea de lo que es estar a pie de calle sirviendo a tus clientes y viendo como las ventas no paran de bajar y al mismo tiempo los costes suben debido a las nuevas promociones. en conclusión estamos dilapidando nuestras tiendas, nuestro patrimonio y el de nuestras familias. Lo peor del caso es que no te dejan salir facilmente agarrándose a que tienes un contrato que hay que cumplir. Actualmente ser franquiciado de telepizza es tener un negocio donde vas a trabajar muchiiiisimas horas, vas a sacrificar tu familia y tu vida, y además eso te costará mucho dinero. Es una lástima que despues de tantos años nos expriman de esta manera hasta llegar inevitablemente a un proceso judicial largo y tedioso.

Lo peor es que las relaciones humanas no existen. Les da igual si estás arruinado con un montón de deudas, sin poder pagar al personal, y en definitiva sin vida. Nunca te dejan marchar.

javier regueira dijo...

No sé si el análisis que hacéis es un poco parcial, enfocado solo en la marca y perdiendo un poco de vista

El problema de Telepizza no es Domino´s. Es que la pizza es un segmento agotado, con años de estancamiento y superado por ofertas más atractivas y novedosas (wok, kebab, etc) que además pueden competir en precio.

Coincido en que el pollo tiene poco que ver con la pizza, pero la alternativa cuando las pizzas no se venden no es necesariamente potenciar la pizza. A lo mejor la pizza está muerta y lo que debería hacer Permira (propietario mayoritario) es invertir en una segunda marca en un segmento emergente.

Anónimo dijo...

Perdona Javier, pero no estoy de acuerdo con que la pizza es un segmento agotado. Muy al contrario, debido a la crisis mucha más gente prescinde de salir y piden desde sus casas porque les sale mucho más barato. Y considero que la inclusión de nuevos productos hace perder el enfoque principal del negocio, que es además lo que saben hacer. Estoy totalmente en desacuerdo en que la introducción del pollo calentado al microondas sea un segmento emergente.

Anónimo dijo...

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Anónimo dijo...

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