"Spain is different ( a Irlanda, Grecia y Portugal), por Raul Peralba. Publicado en Cinco Dias.

http://www.cincodias.com/articulo/opinion/Spain-is-different-Irlanda-Grecia-Portugal/20101117cdscdiopi_4/#esp%20otrasRedes

Nadie discute ya la importancia crucial de la marca como activo estratégico y clave para la competitividad. Y casi nadie duda hoy del papel que juega la llamada “Marca País” en su competitividad internacional de productos/servicios, su capacidad de atraer inversores y talento e, incluso, turismo.
Esto del “branding” además es fundamental. Lamentablemente son muchos los frívolos que revolotean sobre esta “presa” mucho más interesados en conseguir medallas, “salir en la foto” o aprovechar la situación para “hacer su agosto” sacando ventajas del despiste de quienes tienen la responsabilidad de resolver problemas reales.
Hay quienes observan cómo evoluciona la imagen de España con una perspectiva internacional y estratégica que publican informes “pour la galerie en función de sus intereses.
Y si esto es así en épocas normales, en una crisis, mejor dicho, “catástrofe” (suceso infausto que altera gravemente el orden de las cosas – Dic. R.A.E.) la cuestión ha explosionado.
Está claro que meternos ahora en un mismo saco que Irlanda, Portugal y Grecia es mezclar “churras con merinas”. España es el 11º o 12º PIB en el ranking mundial, mientras que el que está más cerca de los tres, Grecia, está en el 35º. Si nos vamos a la participación en el intercambio comercial de productos (España 17º, Irlanda, 33º), en servicios (España es la séptima, y los otros ni se sabe). Su capacidad para sobrevivir es mucho mayor.
Si analizamos también la presencia internacional de corporaciones españolas, no hay color.
Es decir, comparando con los otros tres, “Spain is totally different”. El problema grave es que no nos hemos ocupado nunca de crear imagen de “Marca España” ni un “lobby” eficaz. Por eso esta confusión en un mundo donde, además de tener productividad, hay que tener una buena imagen para ser competitivo.
La competitividad es algo más que la eficacia operativa (buenos productos, precios adecuados, distribución eficaz). En un mundo con “overbooking” de ofertas, en el que todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo en todo el mundo, con una tecnología que se ha “democratizado” y está al alcance de todos; hace falta “algo más”.
Ese “algo más” es lo que limita la competitividad de las empresas españolas y de la propia España. La competitividad es el resultado de la suma de dos variables la “eficacia operativa” y la “diferenciación percibida”, la imagen que se trasmite. Y lo que no parecen llegar a entender los analistas miopes es que para los compradores la imagen que perciben es su “realidad” que, naturalmente, luego debe ser confirmada con productos o servicios que satisfagan sus expectativas. Es que no hemos trabajado el segundo componente de la ecuación. Por eso ahora nos confunden y por eso nos ponen en el mismo saco que a países que no tienen nuestra capacidad ni nuestro potencial, pero si una imagen parecida o mejor. Por ejemplo, en el Ranking de Competitividad Internacional de 2010, ocupamos el puesto 42 (hemos caído casi 9 puntos en el último año), Irlanda el 29 (sólo ha caído 4) y Portugal el 46 (sólo ha caído 3).
¿Qué podemos hacer? Lo primero, “coger el toro por los cuernos”. Hace falta entender que el problema no es una cuestión del gobierno de turno, es una cuestión de Estado. Hace falta como el comer un “guardián de la Marca España” con poder y capacidad para decidir, hacer y coordinar (a todos…).
Pero hay algo más inmediato. Hace unos días, D. Alfredo Sanz se lamentaba de que el riesgo país afectaba a la imagen de su banco, el Santander. Algo que luego muchos periodistas refrendaron y extendieron al BBVA, Telefónica, Iberdrola, las constructoras, etc.
¿Qué tal si en lugar de quejarse ponen el hombro?
Lo que tienen que hacer las grandes multinacionales españolas es transferir su propio prestigio empresarial al país. Es ahora cuando todas ellas deberían decir que les va “de cine” y que con su soporte a este “barco” no lo hunden los agoreros (de todas maneras no estaría de más que mejoráramos “la tripulación”; la actual, la de reserva y sus asistentes…).
Es la hora de aplicar la frase de J.F. Kennedy a lo nuestro: “Más que preguntar qué puede hacer tu país por ti, pregunta lo que puedes hacer tú por tu país”.

Raúl Peralba
Presidente – Positioning Systems
www.positioning.ws

¡Os esperamos!

El Papa promocionó España el triple que MIchelle Obama

El Papa promocionó España el triple que Michelle Obama.
Nuestro amigo y socio en Galicia, Paco Álvarez Fortes, nos ha avisado de un artículo publicado en el diario de negocios Expansión en el que se daban datos sobre el impacto en medios de la visita del Papa Benedicto XVI a España. En el artículo anterior hablé de una oportunidad perdida, ahora es interesante ver cuanto ha sido la pérdida.
Según ha cuantificado la empresa de seguimiento de medios Kantar Media (http://www.kantarmedia.es/), además de los 60 millones de euros directos que se estima ha dejado la visita en Barcelona y Santiago de Compostela, se han generado 6.026 noticias en el mundo, con un valor económico equivalente de unos 66,6 millones de euros. Esto entre el 29 octubre y el 8 de noviembre. Fueron más de 300 medios de todo el mundo los que se acreditaron en Santiago de Compostela y Barcelona para cubrir el viaje.
En prensa el Papa contó con 3.567 noticias, en TV 1.269 noticias y en la radio 1.190. En el plano económico, el viaje obtuvo un mayor “ahorro” en la TV, que se estima en 38 millones, mientras que en los diarios fue de 17,2. Y, sólo la presentación de la basílica de la Sagrada Familia, tuvo un seguimiento por 150 millones de personas de todo el mundo.
Es decir, lograr una promoción mediática equivalente para los lugares visitados por el Papa habría que haber invertido esos 66,6 millones.
Es interesante saber que, según Kantar Media, la visita de Benedicto XVI ha triplicado el impacto que tuvo el viaje de Michelle Obama, y su hija Sasha, a Marbella y Mallorca, que generó 1.423 noticias, unos 20 millones de euros en publicidad o RR.PP.
En cualquier caso no está tan claro cual de las dos visitas habrá sido más beneficiosa para la promoción del turismo; que es, en estos casos, el más beneficiado. Las vacaciones de Michelle y Sasha fueron una bendición para el turismo de la Costa del Sol y de Mallorca, visitando a los Reyes, porque ellas mismas fueron el reclamo de los anuncios. Ellas eran las que estaban de turismo y por tanto fueron las que preconizaron los dos destinos turísticos. En todas las noticias, de forma directa o indirecta, se hablaba de las ventajas del lugar para ir a pasar unos días.
No es el caso del Papa ya que, que se sepa, nadie se ocupó de “hacer publicidad”. Aquí hubiera hecho falta lo que decía en el artículo anterior, “alguien” que se hubiera ocupado de incluir “avisitos”. Referencias a otros monumentos religiosos o laicos en España para atraer visitantes. ¡Otra oportunidad perdida!!!!!!!! Aunque igual se le ocurre algo a los de TourSpain, que son muy listos, y vinculan al Papa con su “I need Spain”…
Para tener una referencia concreta de lo que hablamos 66,6 millones de Euros es algo más de la mitad de lo invertido en todo el 2009 por Telefónica (el primer anunciante) en publicidad sólo en España. Y algo más que lo invertido en ese año por el séptimo anunciante en nuestro país, Danone.
Está claro para un país como el nuestro y su salida de la crisis, ese “guardián de la Marca España” ya no es crucial, ¡es vital!!!!!!!!!!!!!!!

"La visita de Benedicto XVI y la Marca España", por Raul Peralba

Es increíble lo contradictorio que somos los españoles.
Nos encanta ir en contra de nuestra propia realidad y de como nos sentimos. Toda la vida tratando de promover o decir que somos lo que no somos. En política por ejemplo decimos y votamos socialismo; pero en la actitud individual se ve con claridad que somos bastante de derechas, aunque al mismo tiempo actuamos con generosidad en lo relacionado con la ayuda social. Se ve la dicotomía porque nos encanta ayudar cuando no sabemos a quién beneficiamos (donación de órganos) o cuando ayudamos a ciudadanos de otros países. Ahora si se trata de nuestros vecinos es otra cosa, porque la envidia es uno de nuestros pecados capitales…
Algo de esto nos pasa con la religión católica y la familia, especialmente desde que tenemos un gobierno que confunde el “progreso” con la dilución o pérdida de valores. Según la última encuesta publicada por el CIS el 73,20% de los españoles se declara católico, 1,70% afectos a otra religiones, 14,40% no creyentes 8,00% ateos. Dejando de lado el hecho de que los “no creyentes” pueden ser más bien “no clericales”, los que se declaran católicos son la grandísima mayoría. Es cierto que una cosa es sentirse parte de la iglesia, “eclesial”, y otra, muy distinta, simpatizar con lo “clerical” (es decir con los obispos y curas, supongo que mucho menos con los obispos…)
Consecuencia de ese sentimiento católico generalizado la venida del Papa ha generado gran interés y el seguimiento de muchas personas. Sin embargo en lugar de aceptar, positivizar y aprovechar la situación tenemos un gobierno y algunos medios de comunicación que se empeñan en negar la realidad incluso ir contra ella. Algo que no hacen, porque son mucho más listos que nosotros, los países de nuestro entorno.
Sin la religión católica los países europeos tendrían muy pocos monumentos y obras de arte que ofrecer a los visitantes extranjeros. La plaza del Obradoiro, meta final del camino de Santiago, y la Sagrada Familia son dos ejemplos claros de lo que estoy tratando de poner en evidencia. Pero si de Catedrales y su contenido se tratara estamos entre los primeros, “Productos” nos sobra.
Hemos tenido dos días la atención de los católicos del mundo. Me gustaría saber cuántos programas de TV, artículos informativos y reportajes se han difundido para “robar” turistas a Italia y Francia hablando de nuestras joyas de arte religioso. El único que tiene joyas de tres culturas: cristiana, judía, islámica. Algo que sólo nosotros podemos ofrecer.
Naturalmente lo que sí hemos hecho es tratar de que trasciendan nuestras disputas autonómicas, que si hablamos catalán o gallego, en lugar del español/castellano; que se vea que somos un país permisivo con los homosexuales o que la familia tradicional no es una prioridad para los españoles que somos muy “progresistas” ( por cierto para “machacar” esta falsa idea una visita a la última encuesta de CIS lo deja claro, la familia tradicional-cónyuge, padres, hijos, hermanos-es la referencia fundamental de la grandísima mayoría de los españoles)
Así nos pasamos la vida dejando que lo que ocurre alrededor en lugar de beneficiarnos y reforzar nuestros atributos y valores los confunda. (¿Cuándo tendremos políticos que sepan que para gestionar presupuestos antes hay que generar el dinero?)
Otra oportunidad perdida…
Insisto, nos hace falta un “guardián” de la Marca España como el comer!!!!!!!!!!!!!!!!!

"Los mineros de Chile y los futbolistas españoles", por Raul Peralba

La semana pasada fui invitado al programa ‘Punto de Mira’ en Antena Nova (Antena 3) que dirige el periodista Antonio Izquierdo, una persona interesada e interesante.
Ya había estado hace unos meses en el mismo programa hablando sobre qué es y cómo se construye ese constructo tan complejo que es la Marca Lugar.
En esta ocasión, analizamos lo ocurrido con los mineros en Chile y con nuestros futbolistas en Sudáfrica.
Realmente, como dijo el ex presidente Calvo Sotelo hablando de Gibraltar y las Malvinas, “se trata de asuntos distintos y distantes”.
Como casi todo en la vida, construir lleva tiempo y destruir un instante. Eventos como los mencionados son un valor añadido al activo intangible Marca Lugar, que puede ser poco o muy significativo.
En mi opinión, además de tratarse de algo infinitamente más trascendente, ¡se salvó la vida de 33 personas! Chile lo aprovechó mucho más.
En primer lugar, lo pensó, lo preparó y lo ejecutó de forma ordenada, coherente y coordinada. En segundo lugar, tuvo mucho cuidado para que todos los protagonistas (prepararon a los mineros sobre lo que debían decir al ser entrevistados), así como el Presidente del país, Sebastián Piñera, su Ministro de Minería, Laurece Golborne, y todas las autoridades tuvieran un único discurso, que se puede resumir en: “Así hacemos las cosas en Chile”, “a la chilena”.
Seguramente, si lo miráramos con lupa descubriríamos que en Chile hay mucho que arreglar y, lo más probable, que en el sector minero hay muchas carencias que subsanar y muchas injusticias que equilibrar; pero la imagen que han dado es una y encaja en las percepciones que teníamos de los chilenos. Gente de un país ordenado, emprendedor y abierto al mundo.
Por tanto, lo ocurrido ha reforzado la imagen entre quienes teníamos alguna, y ha dado a conocer una muy atractiva entre quienes no la conocían.
Pero hay un punto fundamental que quiero destacar, el Sr. Piñera es un empresario de éxito (accionista principal de la Compañía Aérea de Chile) que se ha pasado a la política. En mi opinión, esto marca la gran diferencia con los políticos “de carrera” acostumbrados a medrar “nadando y guardando la ropa”. El Sr. Piñera se “mojó el trasero”, sabiendo que algo podría salir mal; pero como CEO de la “Corporación Chile” se puso al frente y asumió el riesgo. ¿Y si hubiera salido mal? Probablemente ni se le ocurrió. Puso todos los medios posibles y él al frente. Decía Lao Tse, “para empujar a los demás, ponte delante de ellos”.
Si ahora pensamos en lo que ocurre con nuestros dirigentes “se nos caen los palos del sombrajo”. Su análisis siempre comienza y termina en “cómo le afectaría en las encuestas”. Prefiero no recordarlos en detalle, y, aunque no han sido tan graves, no recuerdo a ningún dirigente de los partidos nacionales o autonómicos que se haya “mojado” en nada que significara un riesgo. Ni Felipe González, ni José María Aznar, ni José Luis Rodríguez Zapatero, ni, por supuesto Mariano Rajoy han ido a dar la cara en vivo y en directo en los momentos cruciales.

¡Tampoco en la final del Campeonato del Mundo de Fútbol! Uno por temor a ser acusado de gafe, otro por falta de personalidad o, como dicen los andaluces, por “mea poquito”.
Ahora si, después, con el título en casa, todos a salir en la foto, tratando de adecuar las circunstancias al evento. Acaba de sacar un video relacionando la selección jugando con innovación, tenacidad, trabajo en equipo. Amigos: “una golondrina no hace verano”.
Un evento, casi fortuito, aunque trascendente, no cambia nuestra imagen de golpe. ¡Hay que trabajar! Eso es lo que hace falta.

Los chilenos se ocuparon de hace las cosas bien. Hasta prepararon a los mineros para que sus declaraciones coincidieran con el discurso de las autoridades buscando todos y cada uno agregar valor a la "Marca Chile". Siempre que hablaba alguien, o salía una imagen o una frase, el nombre "Chile" y sus símbolos estaban presentes.
¿Dónde estaban los símbolos de España cuando ganó nuestra selección el mundial? ¿Donde cuando juegan un partido, amistoso o no amistoso? Por favor, démosle protagonismo, reforcemos con símbolos gráficos. No será con Carles Pujol tapándose los calcetines ensenñando ña "señera" o Villa envolviéndose en la bandera de Asturias. ¿Quién ha ocupado de la "liturgia· a seguir? ¿Quién ha preparado a los jugadores para que tengan un discurso útil? ¡Nadie! ¿Lo tienen de forma espontánea? ¡No!
"Oséase", puede que seamos más conocidos, pero el dial de valoración de la "Marca España" se ha movido poco o nada.
Otra vez el mismo grito de frustración que lanzo desde hace años:
¡Socorro!

¡Que aparezca un guardián de la Marca España!

(¿será que no lo dejan aparecer?)