El branding es el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, un Positioning, para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.


lunes, 22 de noviembre de 2010

"Spain is different ( a Irlanda, Grecia y Portugal), por Raul Peralba. Publicado en Cinco Dias.

http://www.cincodias.com/articulo/opinion/Spain-is-different-Irlanda-Grecia-Portugal/20101117cdscdiopi_4/#esp%20otrasRedes

Nadie discute ya la importancia crucial de la marca como activo estratégico y clave para la competitividad. Y casi nadie duda hoy del papel que juega la llamada “Marca País” en su competitividad internacional de productos/servicios, su capacidad de atraer inversores y talento e, incluso, turismo.
Esto del “branding” además es fundamental. Lamentablemente son muchos los frívolos que revolotean sobre esta “presa” mucho más interesados en conseguir medallas, “salir en la foto” o aprovechar la situación para “hacer su agosto” sacando ventajas del despiste de quienes tienen la responsabilidad de resolver problemas reales.
Hay quienes observan cómo evoluciona la imagen de España con una perspectiva internacional y estratégica que publican informes “pour la galerie en función de sus intereses.
Y si esto es así en épocas normales, en una crisis, mejor dicho, “catástrofe” (suceso infausto que altera gravemente el orden de las cosas – Dic. R.A.E.) la cuestión ha explosionado.
Está claro que meternos ahora en un mismo saco que Irlanda, Portugal y Grecia es mezclar “churras con merinas”. España es el 11º o 12º PIB en el ranking mundial, mientras que el que está más cerca de los tres, Grecia, está en el 35º. Si nos vamos a la participación en el intercambio comercial de productos (España 17º, Irlanda, 33º), en servicios (España es la séptima, y los otros ni se sabe). Su capacidad para sobrevivir es mucho mayor.
Si analizamos también la presencia internacional de corporaciones españolas, no hay color.
Es decir, comparando con los otros tres, “Spain is totally different”. El problema grave es que no nos hemos ocupado nunca de crear imagen de “Marca España” ni un “lobby” eficaz. Por eso esta confusión en un mundo donde, además de tener productividad, hay que tener una buena imagen para ser competitivo.
La competitividad es algo más que la eficacia operativa (buenos productos, precios adecuados, distribución eficaz). En un mundo con “overbooking” de ofertas, en el que todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo en todo el mundo, con una tecnología que se ha “democratizado” y está al alcance de todos; hace falta “algo más”.
Ese “algo más” es lo que limita la competitividad de las empresas españolas y de la propia España. La competitividad es el resultado de la suma de dos variables la “eficacia operativa” y la “diferenciación percibida”, la imagen que se trasmite. Y lo que no parecen llegar a entender los analistas miopes es que para los compradores la imagen que perciben es su “realidad” que, naturalmente, luego debe ser confirmada con productos o servicios que satisfagan sus expectativas. Es que no hemos trabajado el segundo componente de la ecuación. Por eso ahora nos confunden y por eso nos ponen en el mismo saco que a países que no tienen nuestra capacidad ni nuestro potencial, pero si una imagen parecida o mejor. Por ejemplo, en el Ranking de Competitividad Internacional de 2010, ocupamos el puesto 42 (hemos caído casi 9 puntos en el último año), Irlanda el 29 (sólo ha caído 4) y Portugal el 46 (sólo ha caído 3).
¿Qué podemos hacer? Lo primero, “coger el toro por los cuernos”. Hace falta entender que el problema no es una cuestión del gobierno de turno, es una cuestión de Estado. Hace falta como el comer un “guardián de la Marca España” con poder y capacidad para decidir, hacer y coordinar (a todos…).
Pero hay algo más inmediato. Hace unos días, D. Alfredo Sanz se lamentaba de que el riesgo país afectaba a la imagen de su banco, el Santander. Algo que luego muchos periodistas refrendaron y extendieron al BBVA, Telefónica, Iberdrola, las constructoras, etc.
¿Qué tal si en lugar de quejarse ponen el hombro?
Lo que tienen que hacer las grandes multinacionales españolas es transferir su propio prestigio empresarial al país. Es ahora cuando todas ellas deberían decir que les va “de cine” y que con su soporte a este “barco” no lo hunden los agoreros (de todas maneras no estaría de más que mejoráramos “la tripulación”; la actual, la de reserva y sus asistentes…).
Es la hora de aplicar la frase de J.F. Kennedy a lo nuestro: “Más que preguntar qué puede hacer tu país por ti, pregunta lo que puedes hacer tú por tu país”.

Raúl Peralba
Presidente – Positioning Systems
www.positioning.ws

5 comentarios:

Rodolfo dijo...

Estimado Raúl siempre tus comentarios son apropiados al momento en el instante preciso. Será que de tanto llevar el cántaro a la fuente…alguien se dará cuenta que una buena imagen y comunicación logra sus mejores éxitos. Ni el gobierno ni la oposición ven esto claro, no lo ven prueba de ello es la paupérrima y vergonzosa campaña electoral en Catalunya, en vez de ir para adelante vamos para atrás y hemos pisado el acelerador. Hace unos días también se reestructuró el DDI la oficina estatal para la promoción del diseño Español pasó a otra oficina EINSA en una palabra mataron el diseño y su promoción. Las grandes potencias invierten en diseño, investigación ¿como vamos a generar productos sin creatividad?, ya no se trata de fabricar, hoy lo hacen en China se trata de INNOVAR y el diseño es la herramienta estratégica que aporta valor.
Claro está sin este componente la mayoría de las marcas españolas no estarían dónde están cito sólo 2 ejemplos: ZARA y CUSTO venden sus marcas, sus diseños y productos en todo el mundo pero la primera no se afilia España y la segunda se afilia a una ciudad…volvemos a los viejos postulados que ya se han repetido en otros artículos. ¿Como puede afirmarse una marca país si nos desgranamos en comarcas, provincias y países?
Por ejemplo la marca "Selección Española" debería ser mas aprovechada antes de que perdamos más partidos y se aproxime el próximo mundial. Mi última reflexión: flaco favor hacen los medios de comunicación internos que no hacen más que amarillísmo depresivo en sus operativos de prensa a todas luces mal intencionados - España será el próximo en caer (SIC)…es que es evidente que hay otros intereses económicos y fuera de España que convienen voltear la comunidad por este lado del continente y hacer naufragar el euro frente al dólar y comprar empresas españolas a menor precio…Fuerza empeñemos nuestra voz para que se tome real conciencia de lo que importa la imagen de marca.

Rodolfo dijo...

Estimado Raúl siempre tus comentarios son apropiados al momento en el instante preciso. Será que de tanto llevar el cántaro a la fuente…alguien se dará cuenta que una buena imagen y comunicación logra sus mejores éxitos. Ni el gobierno ni la oposición ven esto claro, no lo ven prueba de ello es la paupérrima y vergonzosa campaña electoral en Catalunya, en vez de ir para adelante vamos para atrás y hemos pisado el acelerador. Hace unos días también se reestructuró el DDI la oficina estatal para la promoción del diseño Español pasó a otra oficina EINSA en una palabra mataron el diseño y su promoción. Las grandes potencias invierten en diseño, investigación ¿como vamos a generar productos sin creatividad?, ya no se trata de fabricar, hoy lo hacen en China se trata de INNOVAR y el diseño es la herramienta estratégica que aporta valor.

Anónimo dijo...

Antonio Belmonte.

El otro dia di una conferencia en Sevilla y hablé sobre la competitividad y de cómo esta ya no consiste precisamente en "tener el mejor producto o servicio". Vine a decir a groso modo que los políticos no tenían ni idea de qué significaba esa palabra que utilizaban tanto. Y mira por donde estaba presente una de las manos derechas del alcalde de Mairena del Aljarafe...y claro, aquello le ofendió en el alma.

Le invité amablemente a que expusiera su concepto de competitividad y me senté en primera fila.....

Aquel día, el resto de los allí presentes tambien se dieron cuenta de que los políticos no solo no tienen ni idea de lo que significa "competitividad", sino que además no saben nada a cerca de "gestionar"...

Raúl Peralba dijo...

Hola Rodolfo y Antonio:

Muchas gracias por vuestros comentarios.

Rodolfo: estoy de acuerdo con lo que dices; mantengamos la ilusión de que algún día se hará algo.

Antonio: me encanta que seas tan arriesgado; pero ten cuidado con los políticos y hay mucho mediocre...

Anónimo dijo...

Leo los libros de Trout y he notado que las mejores estrategias esatn en la mente y no en el producto.Los políticos por desgracia matan sus propias marcas, mi universidad también la esta matando al tratar de volver a crear la percepcion de abundancia de trabajo por ser exigente; todo por responder a una campaña de otra universidad rival. Cuando entenderan los directivos que deben usar las ideas que ya estan.

Suerte en este año 2011 a su consultora y que sigan viniendo nuevos libros.