El branding es el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, un Positioning, para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.


miércoles, 8 de diciembre de 2010

Controladores vs. Gobierno: otra vez pierde la "Marca España" por Raul Peralba

Por fin hemos salido de la crisis. Lo malo es que hemos ido de “Guatemala a Guatepeor”, ahora ya estamos en una catástrofe, un suceso infausto que ha alterado gravemente el orden de las cosas. Este fin de semana unos señores, pocos; pero con capacidad, han provocado una catástrofe terrible y el gobierno parece que ha querido arreglar esa catástrofe provocando otra catástrofe, cuyo alcance aún no conocemos.
Y los unos y los otros, no importa quién sea más responsable, han abochornado a todos los españoles, ya que lo ocurrido nos molesta, ofende y avergüenza y nos hace sentir indefensos y “pringados”. Un grupo de 2.700 controladores aéreos han parado el país. El gobierno de los Sres. y Sra. José Luís Rodríguez Zapatero, Alfredo Rubalcaba, José Blanco y Elena Salgado no han sabido prever y contener la catástrofe y su solución parece que tiene lados muy opacos.
Ahora se discute quién tiene la mayor responsabilidad, pero lo que nadie discute, porque está claro, es quienes “pagarán la factura”: todos los españoles.
Los viajeros, de aquí o de donde sean, la han sufrido, y mucho, pero probablemente, salvo excepciones, para muchos terminará siendo una anécdota para contar a sus nietos; incluso con la perspectiva, que da el tiempo, divertida o, mejor, tragicómica.
Para quien no lo será es para España y los españoles. Lo ocurrido afecta de lleno a la línea de flotación de España como marca, estamos más hundidos que el jueves pasado. No sé cuánto, pero es claro que la Marca España ha perdido algo que es fundamental para una marca: credibilidad y confianza.
Además, las hemos perdido en los aspectos que más afectan: atracción de inversiones y turismo de alto standing.
Últimamente, el concepto “MARCA ESPAÑA” está en boca de muchos, pero son muy pocos los realmente conscientes de su significado. Sin marca puede haber productividad; pero nunca competitividad. ¿Con qué nos quedaríamos? ¿Con la marca Ferrari y sin su fábrica, o con la fábrica y sin la marca? Está claro que sin el nombre Ferrari, nadie tendría interés en un deportivo como ése, y menos a ese precio. La marca es el nexo de unión con los clientes, sin él NO HAY NEGOCIO.
Una Marca País es igual. Si no hay turistas, inversores o clientes para sus productos, NO HABRÁ BIENESTAR para los ciudadanos.
Este fin de semana, la Marca España ha perdido muchos clientes actuales y potenciales.
Este fin de semana, la Marca España ha puesto en evidencia que no cumple siempre sus promesas, que no es confiable. Y si una marca no cumple con “la promesa” que los clientes esperan que cumpla, se queda sin contenido.
Muchos economistas expertos han hecho números de las pérdidas directas ¿Cuánto nos va a costar en total? ¿Quién lo sabe? Si hasta ahora había algo que destacaba de nuestra marca país, era la actitud amistosa y dispuesta al sacrificio por ayudar a los demás, este fin de semana hemos desilusionado a muchos.
Y, como dice un refrán español: “Haz cien y erra una y es como si no hubieras hecho ninguna”.

6 comentarios:

alejandromarcelo dijo...

Hola Raúl,
Estoy enormemente atraído por tus artículos, cuesta tanto encontrar personas que vean la estrategia con Sentido Común como tú la planteas.
Tengo una pregunta fundamental para mí que me ha sido difícil contestar a pesar que he leído en reiteradas ocasiones las publicaciones que se encuentran en tu página oficial.
Resulta que estoy trabajando con pequeños empresarios en Chile (muy pequeños), hemos buscado para cada uno de ellos potenciar una imagen estratégica, es decir, posicionarse con un atributo en particular, para lo cual desarrollamos productos y servicios que le den vida a esa imagen. Por lo tanto, tengo bien identificado el proceder una vez que establecemos la idea a transmitir.
El problema no es lo que debo hacer para adueñarme del campo de batalla (percepción del cliente), el problema es saber cuál es el campo de batalla en el cual pelear. En términos simples: si tengo un negocio cualquiera, ¿cómo averiguar la idea que debo transmitir? ¿qué debo indagar? ¿qué debo buscar en el comportamiento del cliente que me ayude?.
Espero me puedas comentar algo al respecto
Saludos desde Chile
Alejandro

Anónimo dijo...

Antonio Belmonte.

Me permito meterme donde no me llaman, Alejandro, y es obvio que Raúl te ofrecerá una clara visión más acertada que la mía. Aún así, y con permiso, te digo lo siguiente:

a) el frente de batallas es "la mente" (no la percepción del clienet). La batalla de mkt consiste en esencia en un proceso de compra-venta por el que el consumidor DECIDE comprar una marca y DECIDE NO comprar el resto de las marcas. Esos procesos de decisión se libran en la MENTE; por eso el frente de batallas es la mente.

b) Para diferenciar (posicionar tu marca en la mente de los clientes potenciales) no tienes porque buscar necesariamente un "atributo"; puede ser una característica única, una capacidad única, o una "cualidad" única. Pero, OJO!!, debe ser algo cuando menos con lo que no se asocie la competencia y que además sea "preferente".

c) Si son pequeños empresarios lo mejor es pensar como un "pequeño ejército"; y este lo que hace en esencia es SOBREVIVIR. Lo que se recomienda es la estrategia del especialista, y concentrar los recursos en eso en lo que eres especialmente bueno (y claro está, en lo que la competencia más grande no tenga fortalezas).

d) cada sector es diferente con lo cual sería preciso un análisis detallado de cada uno.

Pero ya te digo, Raúl te lo puede exponer más claramente que yo!!

alejandromarcelo dijo...

Hola Antonio,
Te agradezco mucho el que aportes con tus ideas, me gusta mucho nutrirme de las observaciones que personas como tú y Raúl realizan.

Entiendo lo que me dices de la “guerra de guerrillas” o pequeños ejércitos, como dice sun tzu, “ser fuerte en un punto específico”. Por lo tanto, como me has dicho, para competir en la mente del cliente, debo encontrar “ una característica única, una capacidad única, o una "cualidad" única. Pero, OJO!!, debe ser algo cuando menos con lo que no se asocie la competencia y que además sea "preferente".

Mi pregunta entonces es: ¿cómo averiguo o descubro esa característica única?, ¿cómo descubro la característica que es VALORADA Y PREFERENTE de por ejemplo un restaurant versus el que está al lado?, ¿existe un método para descubrirlo?.

De mi escasa pero esforzada experiencia me ha costado encontrar ese ángulo mental con potencial.

Atento a sus comentarios

Saludos
Alejandro.

Anónimo dijo...

Con el debido permiso y desde mi humilde punto de vista he de decirte que no hay un método ni un protocolo establecido para dar con ese posicionamiento preferencial. En la mayoría de las ocasiones es la experiencia la que te hace ver entre el bosque, como quien dice...

No obstente debo decirte que el de al lado puede ser su competencia, pero también lo es seguramente el de dos o tres calles más allá, o incluso otros más alejados. Por eso lo que te diría es que te conviene identificar realmente quienes son los competidores reales que tiene ese restaurant y esstudies antes que nada lo que ellos "significan" para el cliente potencial...

NO te olvides que encontrar ese posicionamiento es solo una parte; luego tienes que "grabar" esa diferencia en las mentes; debes orientar a esa diferencia todo tu MKT-MIX...

Saludos.

Anónimo dijo...

Antonio

Raúl por cierto, volviendo con el tema de la marca "España". Está claro que a perro flaco todo se le vuelven pulgas...

Ahora lo del dopaje de Marta (campeona del mundo de los 3000 obstaculos)y lo de Contador...

El deporte es uno de los vehículos más dinámicos para lograr posicionar la imagen de un pais, y en el caso de España, hoy por hoy, casi el único...

Lo unico que nos faltaría es que alguien de la selección de fútbol también diera positivo en dopping!!!!

Anónimo dijo...

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